С такой ситуацией столкнулась сеть магазинов керамической плитки и сантехники «Керамацентр», основанная в 1994 году. На данный момент в сеть входит 9 магазинов в Одессе, Ильичевске и Николаеве. Компания реализует в Украине продукцию известнейших зарубежных производителей, имеет современные складские помещения, самый большой ассортимент товара и наиболее развитую торговую сеть на Юге Украины. Но при этом, компания не ощущает себя лидером отрасли ни в финансовом плане, ни в моральном. Именно поэтому в 2008 году компания «Керамацентр» решила пойти на ребрендинг сети...

На вопросы о брендинге, стиле и лидерстве отвечали совладелец сети Юрий Аксентьев, директор по маркетингу и развитию Валерий Карпинчик и директор бренд-консалтингового агентства inspire advertising, руководитель проекта, Ярослав Трофимов.

Ю.А. Первым делом, конечно, мы будем увеличивать ассортимент. Причем мы будем увеличивать его раза в три. Если сегодня у нас порядка 500 видов и коллекций плитки, то наверно, их до конца года станет около 1300. Мы стараемся подключить все известные бренды в мире, начиная от среднего сегмента, средний «плюс» и заканчивая самым элитным, самым дорогим сегментом. В принципе, мы хотим, чтобы для покупателя слова «керамическая плитка» и «Керамацентр» стали синонимами. Именно такова одна из целей ребрендинга, как такового.

Следующее практическое изменение в сети, конечно, это – сегментирование магазинов. У нас сегодня девять магазинов в сети, мы планируем до 2010 года открыть еще как минимум 10, но в планах – 20 магазинов, сегментированных, разведенных по товарному ассортименту, представляющих либо определенный бренд продук-ции, либо определенного про-изводителя, либо рассчитанных каждый на определенного потребителя. Это наша ближайшая задача, потому что фабрик и производителей очень много и представлять мы будем все! Если в больших магазинах мы будем стараться представить максимальный ассортимент, для общего понимания, то для конкретной работы необходим другой формат, поэтому мы будем стараться под потребности различных групп потребителей делать магазины.

— Можно сказать, что это будет переход к тактике супермаркетов и бутиков? 

Ю.А. Да, определенно! В ближайшее время также запланировано создание «стокового» магазина. Мы сегодня решаем, будет он в городе или это будет стоковый магазин при складе, но он будет в нашей сети — такой магазин, где по действительно бросовым ценам можно будет купить все. Я уверен, что найдутся люди, которым это будет интересно.

В настоящее время, мы серьезно готовимся к тому, чтобы представить рынку уникальные услуги. Это касается и дизайна ванных комнат «под ключ», что подразумевает собой очень плотное сотрудничество с дизайнерами интерьера, вплоть до того, что мы у человека будем принимать заказ и за свой счет делать ему полный дизайн-проект. В перспективе также создание собственного дизайн-бюро, которое будет консультировать всех клиентов «Керамацентра» о том, что лучше, какие тенденции сейчас, учитывая, что ассортимент у нас очень большой и покупателю трудно бывает определиться с выбором.

Что касается доставки, дело в том, что сегодня она существует практически у всех «плиточников», и у всех в разных формах. У кого-то она платная, у некоторых бесплатная: понятно, что чудес не бывает и бесплатная доставка, как правило, включена в цену товара… Мы же делаем доставку, по-честному — платной, но, с точки зрения сервиса, на самом высоком уровне. Четко подстроенная под клиента, вплоть до того, что покупатель выезжает из магазина и доставка едет за ним, для того, чтобы ему было удобно. Отложенная, срочная – любая, по выбору клиента.

Мы ставим перед собой задачу начать работать в режиме 24/7. 7 дней в неделю и 24 часа в сутки. Сегодня наши магазины работают семь дней в неделю, за исключением праздников. Мы поставили перед собой цель уже с сентября месяца работать на складе 24 часа в сутки. Это может быть удобно как «оптовикам», так и розничным клиентам. Например, прорабам, учитывая, что на сегодня стройка на многих объектах идет круглосуточно. Вплоть до того, что мы ночью будем доставлять товар, собирать заказ. Это то, чего еще пока на рынке керамической плитки не делает никто в Украине.

Немаловажно, мы вводим свою систему гарантии и свой собственный отдел контроля качества. И вскоре начнем выдавать нашим покупателям сертификаты гарантии сроком до десяти лет на товар, который мы продаем. Я хочу, чтобы если у человека есть гарантийный сертификат «Керамацентра», в течение 72 часов максимально, любая его проблема была решена положительно для него! А не месяцами ему бегать и выпрашивать что-то.

— Валерий, каковы причины, которые побудили Вас принять решение о необходимости ребрендинга сети?

В.К. Ребрендинг, это не только внешние изменения и изменения восприятия бренда — это, в первую очередь, глубинные внутренние изменения в сущности бренда и его предложении. Ведь сильные бренды, так или иначе, всегда создают лояльные клиенты. В настоящее время все большие сети включились в игру «у кого больше лояльных покупателей». Вот и пришлось задумываться над тем, смогут ли разрозненные магазины с практически идентичным ассортиментом бороться за лояльность. Логичнее во всеуслышание заявить, что практически все магазины принадлежат к одной сети – сети магазинов «Керамацентр». Но заявить это одно, а сделать так чтобы все магазины были узнаваемы – это другое. Ребрендинг это работа не одного дня и даже года. Мы понимаем, что придется менять не только внешние признаки бренда, но и внутреннее наполнение магазинов сети, предоставлять новые услуги (дизайн-проекты для покупателей, продажа не товара, а решения), рассматривать социальные инициативы бренда. Не за горами то время, когда мы сможем сказать, что изменение архитектуры сети и сервиса — переход от политики распыленности к максимальному охвату спектра услуг для настоящих и потенциальных клиентов в рамках одной сети находится на завершающей стадии.

— Ярослав, инициаторами ребрендинга торговой сети «Керамацентр» стали сами руководители сети или вы их к этому подтолкнули?

Я.Т. Наше сотрудничество с компанией «Керамацентр» началось не с консалтинга. Руководство компании обратилось к нам с целью повлиять на продажи. Нами были придуманы и проведены для "Керамацентра" (магазин на ул. Гайдара, 11) несколько успешных рекламных кампаний. После этого возник вопрос о том, что очень не правильно вкладывать материальные ресурсы и продвигать сеть, которая абсолютно не воспринимается как сеть. Тогда же и высказали свое мнение о необходимости ребрендинга. Так совпало, что высшее руководство компа-нии тоже осознавало это. И в последствии переговоров было принято решение о том, что inspire начинает работать над ребрендингом сети.

— Какие задачи были поставлены перед Вами компанией «Керамацентр»?

Я.Т. Задачи формулировали сообща. В первую очередь, была поставлена цель – сделать сеть реальным лидером в этой сфере, чтобы она воспринималась как самая крупная сеть на Юге Украины. Для этого нужно привести в порядок сами магазины. Во-вторых, хотим избавиться от «совковости», которая присуща большинству магазинов, созданных в 90-х годах, внести в сеть магазинов отпечаток дизайна, чтобы людям хотелось воспользоваться тем, что они увидят в магазинах для создания собственного интерьера. То есть мы работали одновременно над всем: над интерьером, визуальной идентификацией, фасадами, ценностями, целевой аудиторией, товарным ассортиментом.

— Ярослав, от чего Вы отталкивались во время работы над брендом?

Я.Т. От того, что нужно изменить все! Менять подход и к позиционированию торговой марки, осуществлять диверсификацию торговой сети; у нас возникла идея по созданию на базе «Керамацентра» клуба для дизайнеров, маркетологов и архитекторов. Мы отталкивались, в первую очередь, от того, что объективные предпосылки у этой сети таковы, что это действительно самая крупная сеть на Юге Украины. У этой сети есть самый большой склад для хранения керамической плитки, самое быстрое реагирование на изменение ассортимента. В то же время, при всех своих недостатках и преимуществах, «Керамацентр» — такой же объективный лидер в своей сфере, как «Таврия В» на рынке супермаркетов в Южном регионе.

Я.Т. Да. Сеть выглядела «разрозненно». Рекламная поддержка, которая предпринималась, еще больше подтверждала это. Она была малоэффективной. То есть можно было рекламировать только одну торговую точку и это знание не переносилось на всю сеть. В то же время, некоторые магазины выводились практически на один уровень с рынком стройматериалов. Слабое ощущение дизайна и лидерства. Сеть является лидером по количеству магазинов, объему склада, ассортименту продукции имеющейся в наличии, но это не выводило ее в лидерство по прибыли и любви покупателей!

В интерьере магазинов мы столкнулись еще с одной проблемой. Все магазины производили впечатление нагромождения… всего. В магазинах не хватало атмосферы, при которой люди могли бы подумать, вдумчиво рассмотреть продукцию.

Мы подошли к изменениям собственно магазинов в комплексе. В данный момент мы разделяем товарный ассортимент по различным магазинам, согласно позиционированию каждого из них. Планируется в магазинах оборудовать лаунжевые зоны, кафе, разделить магазины на различные сегменты. Специальные указатели будут рассказывать человеку, где в каком магазине находится экономный сегмент товаров, а в каком – премиум. И так в каждой торговой точке.

Покупатель по системе навигации сможет пройдя по магазину найти необходимый товар, отдохнуть, посмотреть каталоги. Нам хочется, чтобы человек мог просмотреть варианты решений, ознакомиться с ассортиментом в наличии, или заказать товар с поставкой в течение 3-4 недель. Подумать, посмотреть еще раз, полистать каталог, позвать менеджера. Необходимо сменить атмосферу на более легкую, удобную, располагающую к покупке и созданию интерьера. User friendly.

— Юрий, как, с Вашей точки зрения, должен выглядеть самый лучший магазин керамической плитки?

Ю.А. В этом магазине должны быть представлены, конечно, самые лучшие товары и бренды. Это должен быть действительно супермаркет. Т.е. этот магазин работает, конечно, со всеми самыми дорогими и известными брендами со всего мира, но в то же время есть и возможность для человека, который не может себе позволить, купить похожие материалы в четыре, пять, десять раз дешевле. И это — при гарантии качества.

— Ярослав, как пришла идея новой системы визуальной идентификации? Что означает новый логотип «Керамацентра»?

Что означает логотип? Если честно, вообще-то это просто лента. Для тех, кто любит все объяснять – это символическое изображение тяжелого пути, который проходит человек, когда у него наступает ремонт, того, как изменяется состояние человека. Лента похожа на ремонт, потому что она два раза проходит через голову, три раза заворачивается в узел, меняет цвет с синего на зеленый… :)

Я.Т. Дизайнерский образ. Она другая. Все магазины керамической плитки имеют устоявшиеся фигуры: ромбики, квадратики, четырехугольники, и их сочетание – все, что напоминает плитку. Все эти фигуры ни о чем не говорят. Фактически они говорят: приходите к нам все, у кого нет ни капли фантазии.

Логотип «Керамацентра» и весь визуальный образ сети показывает динамику, живет и меняется. Вообще любая анимация заставляет человека думать. Лого обращается к людям, которые придумывают интерьер. Это не обязательно должны быть такие творческие люди, как дизайнеры. Но этот логотип отличается от всех остальных тем, что он родом из 2008 года. Такой логотип не мог появиться в 80-х, потому что никто тогда не мог подумать, что образ визуальной коммуникации выйдет за пределы листовок и печатной рекламы в газетах и переместится в телевизор, Интернет, электронные табло, флэшевую рекламу, дорогую полноцветную полиграфию. Когда-то логотип был тем символом, который можно было нарисовать за 3 секунды и путем любого тиражирования распространить на любом материале. Как штамп. Современная коммуникация, Интернет, видео позволяют товарам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передач информации. В то же время, и на черно-белом бланке лента замечательно себя чувствует, сохраняет свою динамичность.

Задача системы визуальной идентификации не в том, чтобы объяснять смысл логотипа. Логотип магазина керамической плитки должен что-то говорить о магазине, без видеоряда, без титров? Нет! Смысл лого – запомниться и вызвать ассоциации, связанные с магазином.

Ю.А. Сначала воспринял осторожно. Потом я задал себе вопрос: «Запомнил я это, или нет?». Я дал неделю себе подумать и через неделю я очень хорошо помнил этот логотип, именно поэтому я решил, что это – хорошо. Действительно сегодня на рынке ничего лучше, интереснее я не вижу, поэтому мне лично новый образ очень нравится. Надеюсь, он понравится и нашим покупателям!

— Валерий, я так понимаю, процесс ребрендинга сейчас в самом разгаре, но Вы наверняка уже строите новую стратегию продвижения сети?

В.К. Совместно с inspire advertising мы работаем над стратегией продвижения. Но фактически, на первом этапе, это, конечно, будет рекламная кампания с акцентом на процессе ребрендинга. Мы будем информировать аудиторию о том, что магазин обновляет ассортимент, что формируется самая быстрая доставка. Разрабатывается социальная программа для пенсионеров.

От индивидуальной рекламы магазинов мы перейдем к рекламе сети. Расставим акценты — новые возможности, условия, легкость ориентирования, возможность купить все по одной дисконтной карточке. Дополнительное преимущество – творческий образ сети, образ магазинов, которые способствуют творчеству и фантазии.

Сейчас мы работаем над системой навигации. Планируем сдавать по одному магазину в месяц. Ведь каждую систему навигации необходимо продумать до деталей. Рекламная кампания стартует в следующем месяце. Тогда же откроется и клуб в студии «Керама-Дизайн», в котором будет много интересного: шоу-рум, тренинг-центр, выставки молодых и известных дизайнеров, магазин интересных дизайнерских штучек и т. п. 

Ю.А. И самое главное – мы видим, что рынок Одессы очень большой, но, к сожалению, на недостаточном уровне на нем сегодня присутствует ассортимент, наличие и усердие. Вот над этим мы сейчас работаем, инвестируя достаточно большие средства для того, чтобы обеспечить людям самое главное условие – возможность максимально быстро получить то, что они хотят!