Бренд «Absolut» без преувеличения стал явлением культуры. Водку не просто пьют, её рекламу обсуждают, как бестселлер или модный фильм, выхода новой рекламы с нетерпением ждут, словно встречи со старым другом. Многие коллекционируют рекламу из журналов. Редакции и рекламные агентства получают тысячи писем с просьбой выслать им рекламу «Absolut», которой не достаёт в их коллекции. Многие библиотеки выдают журналы с рекламой «Absolut» только в читальных залах, так как часто их возвращают без заветных страниц. «Absolut» проник в область «между рекламой и искусством», став одним из символов, характеризующих наше время.
Немного истории. Первые упоминания о водке, изготовленной в Швеции, относятся к 1498 г., когда её подавали в одной таверне Стокгольма и называли branvin - дословно: «горючее вино». В XVI и XVII вв. крепкий алкоголь применялся в основном в медицинских целях и продавался в аптеках как лекарство от разных болезней в диапазоне от колик до чумы. «Отцом» водки «Absolut» стал предприниматель и промышленник Ларс Олссон Смит (Lars Olsson Smith) – человек, который в конце XIX в. производил треть всей шведской водки и имел титул «водочного короля». Ларс Олссон много экспериментировал с очисткой продукции, и, применив новый эффективный метод дистилляции, названный ректификацией, в 1879 г. выпустил новый вид водки, которую назвал «Absolut Rent Branvin» - «абсолютно чистая водка».
Спустя 100 лет Ларс Линдмарк (Lars Lindmark), президент компании Vin & Spirit AB, решил создать такую марку алкоголя, которая с успехом продавалась бы по всему миру. Линдмарк собрал сильную команду, которая начала разрабатывать новый продукт. Первым делом эксперты проанализировали объем продаж крепкого алкоголя в мире за последние десять дет и обнаружили, что его потребление медленно падает. Исследования рынка элитного алкоголя показали, что сами потребители делят крепкие алкогольные напитки на «белые» (водка, джин и т.п.) и «коричневые» (коньяк, виски и т.п.). Причем «белый» алкоголь они считают более качественным, так как он более чистый, а следовательно, более полезный для здоровья.
Самый популярный «белый» продукт – водка, причем подавляющее количество американцев знает, что водка создана в России, само звучание слова подчёркивает славянские корни. К тому же наиболее продаваемая дорогая водка имеет русское название и происхождение: «Smirnoff», популярны и другие русские водки – «Kremlevskaya», «Popov».
Как потребители разделяют марки дорогого алкоголя сверх различения типа напитка? Выяснилось, что большое значение имеет страна его производства, которая воспринимается как родина продукта: русская водка, шотландское виски, ирландский джин, французский коньяк, мексиканская текила или японское саке. Алкоголь из других стран вынужден преодолевать эти стереотипы потребительского восприятия. Второе по важности требование покупателей к марке элитного алкоголя – это давние традиции его производства.
Разработкой нового продукта занималось шведское рекламное агентство Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман (Gunnar Broman), как Франкенштейн, бродил по зловонным докам Стокгольма в поисках идеальной бутылочной формы. Однажды, прогуливаясь по «старому городу», Броман увидел в витрине антикварного магазина медицинскую бутылку. Бутылка показалась ему очень старинной, оригинальной и «очень шведской». На основе медицинской склянки была создана форма водочной бутылки. Эту работу осуществил шведский дизайнер Ханс Бринфорс (Hans Brindfors). Он увеличил бутылку в размере, сохранив её пропорции и сделав горлышко поуже и повыше. Большинство водочных бутылок имеют узкое и длинное голышка, широкое и короткое горлышко новой бутылки выделяло её из общего ряда. Многие традиционные бутылки имеют угловатые «плечи», округлые «плечи» этой бутылки делали её заметной. На стандартной бутылке водки наклеены яркие и красочные бумажные этикетки. Поначалу шведские дизайнеры изготовили идеальную гладкую бутылку без единой надписи, что бы подчеркнуть чистоту водки. Такая упаковка прекрасно передавала идею о качестве продукта, но взгляду на ней просто негде было остановиться. Поэтому нашли доминирующую точку и на этом месте написали «Absolut Vodka». От бумажных этикеток решено было отказаться, весь текст наносился на бутылку и только с лицевой стороны.
Название бренда также имеет свою историю: за основу было взято название для водки Ларса Смита – «Absolut Rent Branvin», переведенное для экспорта в США на английский язык: «Absolute Pure Vodka». Поскольку все эти слова являются в США общеупотребимыми, торговая марка с таким названием не могла получить американский патент. Поэтому от английского Absolute удалили букву «е», что придало слову дополнительный шведский колорит. Было решено добавить надпись «Country of Sweden», подчеркивающую шведские традиции и качества. И, наконец, на «шею» бутылки надели медальон с портретом Ларса Смита – «крестного отца» водки «Absolut».
Впервые водка под маркой «Absolut» была разлита 1979 г. на специально построенном заводе в городе Ahus на юге Швеции. После этого вода «Absolut» стала распространятся по миру. Сначала в Бостоне, затем в Нью-Йорке, Чикаго, Сан-Франциско и других городах и странах.
Для продвижения своего товара компания попросила в 1985 г. «отца поп-арта» Энди Уорхола (Andy Warhol) написать картину с изображением водки «Абсолют». Картина была опубликована среди другой печатной продукции и имела невероятный успех. Началась эпоха «абсолютного» искусства. По заказу компании над увековечиванием бутылки работали скульптор Арман (Arman), художник по стеклу Бертил Валлиен (Bertil Vallien), дизайнеры модной одежды Дэвид Камерон (David Cameron) и Джон Галлиано (John Gallano). Absolut поддержало более 300 молодых художников, публикуя лучшая работы и организовывая выставки. Что приятно, особое впечатление произвели 26 российских художников-авангардистов, выпустивших на заре перестройки серию «Absolut Glashost».
Компания Vin & Spirit использует для продвижения своей водки и мероприятия PR. Так, на севере Швеции есть гостиница, полностью построенная изо льда. Сообщение о пятиметровой бутылке "Absolut", сделанной изо льда перед выходом в этот ледовый дом, прошло по многочисленным телевизионным каналам во всем мире. Позже была создана 11 метровая бутылка изо льда в швейцарских Альпах.
Следует отметить, что бренд «Absolut» занял лидирующее положение без телевизионной, наружной и другой дорогостоящей рекламы – только средствами печатной рекламы в журналах.
Подведем итоги строительства бренда «Absolut». Маркетинговые исследования показали, что потребление алкоголя в мире падает, изучение сегментов выявило рост потребления элитного алкоголя, причём более 60% всех дорогих напитков потребляли в США. В ходе изучения было обнаружено, что потребители в Америке считают «белые» напитки более чистыми и полезными для здоровья. Водка «Absolut» мало сведений сообщала своим потребителям о качестве сырья, особенностях производства и совершенных методах очистки. Главной задачей рекламы было привлечение внимания к бутылке. Почему? Ответ прост: именно бутылка является главным коммуникатором, она немеет важнейшую информацию о продукте, его назначении, качестве и преимуществах.
Качество водки определяется такими категориями как «чистый», «полезный для здоровья», «страна изготовления» и «давние традиции производства». Чистота поддерживает названием «Absolut» - «чистый, беспримесный, полный, безграничный, совершенный». Идею чистоты развивает гладкая прозрачная бутылка, отсутствие бумажной этикетки и символизирующий чистоту синий цвет логотипа.
Польза для здоровья передана всё той же бутылкой: само её аптечное происхождение создаёт для потребителя контекст полезности и заботы о здоровье.
Таким образом, точное название и идеальная форма бутылки информировали потребителей об основных признаках, заложенных в идентичность бренда: «это шведская водка, марке сто лет, а шведским водочным традициям – четыреста, это чистый и совершенный продукт, который заботится о здоровье и весьма полезен». Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этим информационно насыщенным атрибутам и ввести этот атрибут в культурный контекст определённой страны.
Автор: Виктор Авдеев
Источники:
1. Lewis E. W. Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story. – Charles Tuttle Co., 1996.;
2. Hamilton C. Absolut: Biography of a Bottle. – Texete, 2000 ;
3. http://e-generator.ru/
