Не жарко Отечественные производители мороженого в начале сезона осторожно предполагали, что объем рынка в 2008 г., по сравнению с 2007 г., увеличится на 5-10% (см. БИЗНЕС №13 от 31.03.08 г., стр.126, 127). В последние годы рынок мороженого растет незначительно (напомним: в 2007 г., по сравнению с 2006?г., прирост составил 7-8%). Но может оказаться, что и эти скромные прогнозы не оправдаются. Несмотря на то что за пять месяцев текущего года компании выпустили 49,9 тыс.т замороженных сладостей (на 5,5% больше, чем за аналогичный период 2007 г.), с реализацией готовой продукции есть проблемы. По разным оценкам операторов, в апреле-мае текущего года, по сравнению с аналогичным периодом 2007 г., продажи мороженого в среднем сократились на 10-15%. Некоторые дистрибуторы в мае отмечали уменьшение продаж холодных сладостей и на 35-40%. Основные причины “охлаждения” потребителей — нежаркое начало сезона и подорожание мороженого. Производители замороженных сладостей, профессионально неравнодушные к теплому времени года, зафиксировали, что средняя майская температура этого года была на 3-5°С ниже, чем в прошлом году. И все же не столько бодрящие весна и начало лета, сколько подорожание продовольствия, в том числе и мороженого (см. БИЗНЕС №13 от 31.03.08 г., стр.126, 127), сдерживают импульсные покупки холодного лакомства. “Мороженое, как и другие продукты питания, сегодня на 35-40% дороже, чем в начале 2007 г., при этом доходы украинцев соответственно не возросли”, — резонно замечает Константин Чередник, генеральный директор ПГО АПВТ “Фирма “Ласка” (г.Кировоград; производство мороженого, пельменей и вареников; ТМ “Ласка”, “Щедров”, “Моя бабуся”; с 2000 г.; 3 тыс.чел.; объем производства мороженого в 2007 г. — 10,1 тыс.т).
Упомянутые причины отечественным мороженщикам оптимизма не добавляют. “Из-за холодного мая и нежаркой погоды в первой половине июня можно прогнозировать низкий темп роста рынка в 2008?г. или даже отрицательную динамику по отношению к прошлому году”, — считает Павел Зверев, исполнительный директор компании “Луганскхолод” (объединяет четыре хладокомбината и завод по производству замороженных полуфабрикатов; ТМ “Королевское мороженое”; с 2000 г.; 983 чел.; объем производства мороженого в 2007 г. — 7,577 тыс.т). Причем, по мнению эксперта, повторить рыночный показатель 2007 г. удастся только в том случае, если в июле погода будет “идеальной для реализации мороженого”. Ведущие игроки рынка прилагают немало усилий, чтобы подогреть интерес потребителей к замороженному лакомству и увеличить (или хотя бы не сократить по сравнению с 2007 г.) объемы реализации мороженого. Несмотря на то что основное внимание мороженщики по-прежнему уделяют совершенствованию сбытовой системы, развитию дистрибуции, на продвижение замороженных сладостей они стали выделять больше средств. По-прежнему немногие игроки могут “отстегнуть” на телерекламу, но, например, проведение праздников мороженого для некоторых производителей становится традицией. Причем если три-четыре года назад мороженщики организовывали такие мероприятия в одном или двух городах (в основном там, где расположены предприятия), то сейчас некоторые операторы, что называется, “гастролируют” с мороженым праздником по городам и весям. И даже если празднику не сопутствует солнечная погода, не только в этот день, но и в послепраздничные дни в городах увеличиваются продажи мороженого (по крайней мере, потому, что во время проведения народных гуляний организуются дополнительные места продаж). Например, по словам Людмилы Юрковской, начальника отдела маркетинга и рекламы компании “Рудь” (производственные мощности на ОАО “Житомирский маслозавод”; производство и реализация мороженого, молочных и замороженных продуктов; с 1998?г.), в конце мая — начале июня компания провела праздники мороженого в Житомире, Виннице, Донецке, Киеве, Мариуполе, Ивано-Франковске, Черкассах. Мороженщики считают такой формат продвижения продукции удобным во всех отношениях. “Цель праздников мороженого — не сиюминутное увеличение объемов продаж, а воспитание лояльности потребителей”, — подчеркивает г-жа Юрковская.
Индпошив Не только рекламные мероприятия, но и обновление ассортимента играют важную роль в “приручении” потребителей к той или иной марке мороженого. Как говорят маркетологи, сладости быстро приедаются, поэтому потребители постоянно ждут мороженого новых видов и вкусов. Ведущие производители замороженных сладостей утверждают, что ежегодно добавляют 10-15 позиций и приблизительно такое же количество позиций, не пользующихся большим спросом, из портфеля выводят. Причем одни мороженщики считают, что оптимальное количество мороженого в ассортименте — 50-70 позиций, другие — 80-100 (размер ассортиментного портфеля рассчитывается так, чтобы охватить все сегменты рынка и максимальное количество каналов сбыта, например, супермаркеты, КаБаРе). Как отмечает Павел Зверев, “первые 15 позиций в ассортименте обеспечивают 50% продаж, а первые сорок — 80% продаж”. Вечной проблемой мороженщиков остается промышленный шпионаж. Не успеет кто-то из игроков вывести на рынок новинку, ее тут же копируют конкуренты. Причем многие производители не видят реальной защиты в патентовании торговых знаков и рецептур. “Украинская судебная система не любит споров об интеллектуальной собственности, потому что в законодательстве много нестыковок”, — уверяет Людмила Юрковская. К слову, если раньше на ежегодной мартовской выставке мороженого компании с достоинством представляли общественности и партнерам свои новинки к новому сезону, то уже в этом году некоторые производители стали прятаться за брендированными ширмами, не выставляя лари с продукцией. Сегодня самой действенной защитой новинок среди мороженщиков считается заключение эксклюзивных договоров с поставщиками оборудования, ингредиентов. Например, ООО “Элит” (г.Луцк; в состав входят филиал ООО “Элит” (г.Смела, Черкасская обл.; предприятие будет введено в эксплуатацию в 2008 г.), “Элит” (г.Луцк), “Элит Крым” (г.Симферополь), “Черноморочка” (г.Одесса; производство и реализация мороженого и замороженных полуфабрикатов; ТМ “Ажур”, “Волошкове поле”, “Браво!”; 400 чел.; объем производства мороженого в 2007 г. — 7 тыс.т)) выводит (в середине июля) новое так называемое объемное мороженое Le Jour. Мороженое в виде клубники компания выпускает на новой линии Rollo Fashion (стоимость оборудования — EUR2 млн), спроектированной для автоматического, беспрерывного наполнения и замораживания так называемого трехмерного мороженого на палочке. Специалисты компании “Элит” утверждают, что в мире таких технологических линий всего две, одна из которых установлена на предприятии в Норвегии, другая, соответственно, в Украине. По данным Грачика Варданяна, управляющего бизнесом ООО “Элит”, мороженщики заключили контракт с производителем оборудования — компанией “Тетра Пак” (Дания) — о том, чтобы в ближайшие пять лет такое оборудование не поставлялось в Украину. Фирма “Ласка” весной этого года выпустила сладкий лед Red Shark (замороженный аналог энергетического напитка Red Bull, с соответствующим количеством гуараны и кофеина). Как сказал Константин Чередник, “компания — производитель энергетического концентрата в течение года будет поставлять этот ингредиент только нашей компании (из мороженщиков) и производителю напитка”. Павел Зверев говорит, что компании “Луганскхолод”, расширившей в этом сезоне ассортимент мороженым с яичным ликером и шоколадным соусом, банановым мороженым с шоколадным соусом, именно партнерские отношения с европейским поставщиком ингредиентов (компанией Esarom) позволяют быть уверенной в том, что приобретенные ингредиенты не появятся у украинских конкурентов-мороженщиков.
Обезжиривание Характерной ассортиментной особенностью нынешнего сезона у мороженщиков является выпуск немолочного мороженого — различных замороженных соков, фруктов, чаев. Кроме фирмы “Ласка” в нынешнем году и донецкое ЗАО “Геркулес” выпустило мороженое “Чайный лед” (с экстрактом черного чая и глюкозы), компания “Рудь” — замороженный лед “Барбарис”. Наверное, неслучайно мода на недорогое мороженое (производители позиционируют этот продукт в низком и среднем ценовых сегментах) совпала с подорожанием всего съестного. Мороженщики утверждают, что заметных изменений в структуре реализации мороженого по ценовым сегментам в 2008 г., по сравнению с 2007 г., не произойдет (см. “Ценовая сегментация…”), так как в связи с подорожанием замороженных сладостей меняются характеристики ценовых сегментов. Если раньше специалисты относили к низкому ценовому сегменту мороженое, стоимость которого колебалась в пределах 0,7-1 грн. за упаковку (70-90 г), то сегодня рамки этого сегмента сдвинулись к 1,2-1,7 грн. Средний ценовой сегмент — 1,7-2,5 грн., высокий — более 2,5 грн. за упаковку.
Текст: Алла Силивончик, allas@business.ua Фото: Геннадий Минченко |