|
Реклама на грани фола |
|
Дистрибутор автомобилей “Мазда” в России решил, что продажи автомобилей можно увеличить путем воздействия на детей как на целевую аудиторию. Для этого была разработана социальная программа по обучению школьников правилам дорожного движения, управлению детскими автомобильчиками и оказанию медицинской помощи — в игровой форме. При этом учитывается, что дети не только поделятся с родителями положительными эмоциями, но и покажут им рекламные материалы, например, “раскраски” с вкрадчивым слоганом “Раскрась свою “Мазду” и передай папе!”
Почему эта реклама на грани фола? По закону (по крайней мере в Украине) запрещена реклама, рассчитанная на несовершеннолетних и предлагающая им попросить родителей совершить покупку. |
Позиционирование
Практически каждая автомобильная марка обладает собственным, наработанным с годами имиджем. В сознании потребителя уже при упоминании отдельных автомобильных брэндов возникают ассоциации: этот автомобиль престижен, этот — экономичен, этот — надежен и т.п. Но в рамках такого общего образа производители, как правило, отдельно позиционируют каждую модель, например: автомобиль представительского класса, семейный, женский, спортивный, компактный автомобиль и т.п. Акцент в рекламном обращении делается на тех качествах автомобиля, которые имеют большее значение для данной целевой аудитории. Так, цена, как правило, указываемая в рекламе компактных автомобилей, совсем необязательна в рекламе моделей класса “люкс”.
Украинский дилер, продвигая автомобильную марку, следит за поддержанием имиджа марки в целом — это обычно жестко контролируется поставщиком. Кроме того, он должен определить, каким образом лучше позиционировать конкретную модель в Украине. Так, дилеры Mercedes обнаружили, что украинские потребители почему-то восприняли модель А-класса как женскую, в соответствии с этим и была разработана рекламная кампания. В качестве основного рекламоносителя дилер избрал женский журнал “Натали”, рекламный видеоряд: разбросанные на подоконнике изысканные женские мелочи, в том числе ключи от машины (сам автомобиль хорошо виден из окна), и слоган “Важные аксессуары” призваны подчеркнуть престижность марки.
Поведение покупателя на рынке
По словам опрошенных нами дилеров, покупатель нового автомобиля в Украине — это человек, достигший достаточно высокого уровня жизни, несколько амбициозный, но при этом не всегда уверенный в завтрашнем дне. Поэтому автомобиль выбирает исходя из сегодняшних финансовых возможностей, технических данных модели и из соображений престижа.
Окончательный выбор подходящих по цене и по внешнему виду моделей делается, как правило, в пользу наиболее экономичного в эксплуатации автомобиля.
Реклама
Западные рекламные стратегии практически не применимы для продвижения автомобилей в Украине. Во-первых, украинский рынок слишком узок — мало людей, покупающих и меняющих автомобили, во-вторых, дилеры конкурируют не столько между собой, сколько с “серыми” дилерами.
Креатив. Тенденцией рекламной моды в Европе в последние годы стал переход от демонстрации потребителю непосредственно внешнего вида автомобиля к использованию ассоциативных образов. Например, реклама автомобилей в западной прессе часто представляет собой просто логотип производителя на соответствующем имиджу марки фоне. Так, скажем, Volkswagen, поддерживая имидж семейного авто, в рекламе вместо изображения самой машины демонстрирует потребителям просто счастливое семейство, Mercedes — роскошную и престижную обстановку. Кстати, креативностью славится концерн Volkswagen, реклама которого регулярно получает призы на Каннском и других международных фестивалях.
Дилеры считают, что украинский потребитель пока не готов к восприятию подобной рекламы. Покупатель хочет видеть “портрет” автомобиля. Именно такую возможность и предоставляет ему рекламодатель. Мы заметили всего несколько исключений из этого правила, например, реклама Audi в прессе и наружная реклама Skoda, где рекламодатели ограничились просто изображением логотипов. Эмоции в рекламном обращении передаются при помощи слогана и фона.
Официальные поставщики, продвигающие автомобильные брэнды в Украине, вкладывают достаточно большие средства в рекламу торговых марок, но при этом плодами рекламы пользуются и “серые” дилеры. Поэтому официальный дистрибутор указывает в рекламном обращении преимущества, которые клиент получает при покупке автомобиля у официального дистрибутора и которые отсутствуют при покупке у “серого”, — срок гарантии, спектр предлагаемых услуг (продажа, сервис, кредит, лизинг), количество автомобилей на складе. Почти вся реклама в прессе содержит адреса и телефоны салонов и региональных дилеров.
Рекламоносители
Пресса — основной рекламоноситель в продвижении автомобилей в Украине. Как уже говорилось, конкретное издание рекламодатель определяет исходя из позиционирования рекламируемой модели. Реклама недорогих автомобилей размещается в журналах: “Авто-Базар”, “Автомаркет”, “Автопрофи”, “Автомир”, “Aviso Авто”, “АвтофотоПродажа”. Для дорогих марок самой эффективной признана реклама в БИЗНЕСе, в специализированных журналах “Motor news”, “Сигнал”.
Радио. Некоторые дилеры используют имиджевую рекламу автомобильного брэнда на радио, но все же чаще к радиорекламе прибегают для прямого или завуалированного анонсирования специальных акций по стимулированию сбыта.
Наружная реклама. Отдельные дилеры активно используют наружную рекламу, но в настоящий момент таким образом в Украине рекламируется не более двух-трех автомобильных марок.
Телевидение. Телевидение на сегодняшний день не признано сколько-нибудь эффективным рекламоносителем в продвижении автомобилей в Украине. Цена на телерекламу, по оценкам дилеров, значительно превышает возможность заработать на продаже новых машин при существующей емкости рынка. К тому же телевизионной рекламы автомобильных брэндов довольно много на ретранслируемых в Украине российских и международных каналах.
К телевизионной рекламе можно отнести и некоторые сюжеты, появляющиеся в передачах для автолюбителей (наиболее заметные на отечественном ТВ — “Автопарк” на “1+1” и “Автостиль” на СТБ).
Телевизионные рекламные кампании на украинском телевидении могут время от времени появляться только в том случае, если их оплачивает по каким-либо причинам заинтересованный в этом производитель.
Продвижение
PR. Автодилеры стремятся сделать PR из любых подходящих для этого событий. Вывод на рынок каждой новой модели, объявление о скидках, о продлении срока гарантий и т.д. обычно сопровождаются открытыми и закрытыми презентациями, выставками, тест-драйвами.
Тест-драйв — классический прием PR в продвижении автомобилей. Для участия в тест-драйве приглашаются VIP-клиенты и журналисты. Страховка и рассылка приглашений — единственные статьи затрат (не считая износа автомобиля), которые несет дилер при организации тест-драйва.
Автоклубы. Членом автоклуба может стать далеко не каждый покупатель, в основном это компании и частные лица, приобретающие несколько машин. Клубная карточка дает клиенту некие преимущества, например, обладатель карточки “Мицубиси” имеет право на техобслуживание и покупку автомобиля со скидкой, на бесплатную мойку и диагностику.
Прямой маркетинг. Как правило, “директ мейл” проводят по адресной базе государственных структур и крупных коммерческих организаций, располагающих собственным автопарком. Что касается рассылки по частным адресам, большинство дилеров считает, что для продвижения автомобилей такая реклама не подходит. Делать рассылку имеет смысл лишь по адресам людей, располагающих определенной суммой денег. Но собрать соответствующую адресную базу слишком сложно. Специализированное агентство рассылки в этом случае, как правило, предлагает адресную базу клиентов операторов мобильной связи. Более сложной является проблема этичности такого обращения. Так как доходы в нашей стране — это почти всегда информация конфиденциального характера, личное письмо с предложением купить новый недешевый автомобиль может вызвать у адресата неприятные эмоции.
Менее навязчивым вариантом рассылки, по мнению опрошенных нами дилеров, является рассылка рекламных проспектов вместе с деловой газетой для ее подписчиков.
Спонсорство. Объектами для спонсорства на Западе чаще всего выступают спортивные соревнования, особенно элитные виды спорта. Решив опробовать этот опыт в Украине, представительство “Даймлер Крайслер АГ” проспонсировало теннисный турнир. Но, по мнению самих спонсоров, это было не очень удачное вложение средств. Как оказалось, подобные мероприятия практически не посещаются в Украине целевой аудиторией автодилеров, т.е. богатыми людьми.
Выставки. В отношении маркетинговой целесообразности участия в выставках мнения дилеров разошлись. Импортеры автомобилей ведущих марок считают, что участие в крупнейшей специализированной украинской выставке SIA в последние годы стало малоэффективным. Среди главных ее недостатков дилеры называют отсутствие шоу и привлечение совсем не соответствующей аудитории. В основном выставку посещают студенты и школьники, которые собирают дорогие выставочные каталоги и проспекты, но вряд ли будут покупать новый автомобиль. Такая выставка, по мнению дилеров, не только не служит приемом продвижения, но и не окупает вложенные в участие средства. Активно участвуют в выставках только те компании, которые получают на это целевое финансирование от производителя.
Региональные выставки не так дороги и потому более эффективны с точки зрения продвижения автомобильных брэндов для региональных дилеров. При этом официальный дистрибутор, как правило, не финансирует участие в выставке региональных дистрибуторов, помощь может выражаться в предоставлении раздаточных материалов, каталогов, иногда официальный дистрибутор оказывает информационную поддержку, привлекая на выставку представителей СМИ.
Среди методов продвижения можно также назвать предоставление дилерами автомобилей в качестве призов для всевозможных акций, конкурсов и розыгрышей. В большинстве случаев инициаторами таких акций выступают производители товаров массового потребления, средства массовой информации и банки. От дилера при этом требуются только сами автомобили, и эффект от такого продвижения не слишком ощутим, так как известность марки не гарантирует, что заинтересованный потребитель обратится именно к официальному дистрибутору.
Стимулирование сбыта. Среди наиболее интересных приемов привлечения потребителей, используемых автодилерами, можно назвать продажу в кредит и систему “трейд-ин”. Автомобили в кредит предлагаются, как правило, с рассрочкой на два года, при этом авансовый платеж составляет не менее 30% стоимости автомобиля.
Система “трейд-ин” — выкуп подержанных автомобилей в уплату новых. Автомобили выкупают по цене, ниже рыночной, и продают с собственных площадок second hend. Преимущество, получаемое покупателем, — значительная экономия времени.
Довольно часто дилеры либо самостоятельно, либо при поддержке производителя прибегают к акциям с предоставлением скидки. При этом скидка может быть завуалированной, например, дистрибутор автомобилей Ford предлагал покупателю новой машины в подарок 250 л бензина и замену масла при первом ТО.
Защита торговых марок
Проблема. Частью маркетинговой работы официальных дистрибуторов является поддержка чистоты имиджа брэндов продаваемых автомобилей. Изрядно подпортить репутацию марки могут так называемые “серые” дилеры, которые продают автомобили, не всегда доработанные для эксплуатации в Украине (об этой доработке говорят официальные поставщики некоторых марок), обещая при этом покупателю гарантийное обслуживание у официального дистрибутора.
Несмотря на отсутствие разрешения, “серые” продавцы как в рекламе, так и при оформлении автосалонов используют логотипы автомобильных брэндов.
Пути решения. Официальные дистрибуторы предпочитают решать эту проблему мирно, просто пугая нарушителей возможными последствиями. Этот метод не всегда срабатывает, но прибегнуть к судебной защите может только тот, кто зарегистрировал марки и логотипы своего поставщика в качестве товарных знаков в Украине или имеет соответствующее разрешение от производителя, опять-таки обязательно зарегистрировавшего товарные знаки здесь. Сегодня даже далеко не все официальные дистрибуторы имеют свидетельства о регистрации марок и логотипов.
|
Слоганы украинской рекламы автомобилей |
|
Внедорожник Ford — отмени границы.
В каждом человеке спит зверь. BMW.
Вкус победы. Mitsubishi Carisma — Лучший раллийный автомобиль 2000 года.
Vitae est perpetuum mobile. Opel Astra. Жизнь есть вечное движение.
Benedicite! New Opel Corsa. В добрый час!
Detur digniori. Opel Omega. Да будет дано достойнейшему.
Идеалы с возрастом меняются, но стремление к совершенству остается всегда. Skoda Octavia
Машина для этой жизни. Дорогое удовольствие — доступная цена. Renault 19.
Путь становится короче... Mercedes-Benz. Bito
Сила должна быть красивой. Mercedes-Benz. M-класс.
Дайте волю своим чувствам! Он — ваш “Мерседес CL 203”.
Жизнь такая, какой ты ее сделаешь. Новый класс “С”. Mercedes-Benz.
Теперь вам не нужно выбирать между удовольствием и безопасностью. Peugeot 406.
Создан быть первым! Hyundai Sonata
Все расчеты в твою пользу. “Рено Клио Символ”. Класс взвешенных решений.
ReVOLVOlution. Volvo для жизни.
Есть вещи, способные удивлять. “Пежо 206” — самый безопасный автомобиль.
Mazda — исключительная надежность японской сборки.
Класс превышает цену! Новый Volkswagen Passat
Качество достойное вас! Bora Volkswagen
Активная безопасность. Subaru |
|
Что говорят продавцы автомобилей |
|
“Рекламируем и сервис”
Олег РОМАНЕНКО, заместитель директора по рекламе компании “Укрпроминвест-Авто”:
— Как показывает наш опыт, выбирая автомобиль, потребитель часто останавливается на той марке, которая лучше обеспечена сервисом. Привлекая клиентов, мы ввели систему скидок на обслуживание купленных у нас автомобилей.
Главным элементом в продвижении мы считаем акции, которые привлекают не только потребителей, но и журналистов.
Основным рекламоносителем является, на мой взгляд, пресса. Недорогие автомобили имеет смысл рекламировать в недорогих изданиях с большим тиражом. Для дорогих марок эффективна реклама в БИЗНЕСе, журнале “Компаньон” и в газете “Авто-Центр”.
Иногда, в основном при поддержке производителей, мы даем рекламу на телевидении. Чаще всего это имиджевые ролики новых моделей. Но, во-первых, это дорогой рекламоноситель, во-вторых, по нашим исследованиям, немногие клиенты совершают покупку по телерекламе.
“Рекламные послания должны быть адаптированы к рынку”
Олег КРИВОВЯЗ, менеджер отдела маркетинга и рекламы “Интеркар Украина Лтд.”:
— Отечественный потребитель обычно руководствуется принципом: я должен купить такой автомобиль, который смогу потом ремонтировать. В противовес этому стереотипу, мы строим свою рекламную кампанию на том, что автомобили, которые мы продаем, не нужно ремонтировать, но необходимо качественно обслуживать. Этому, конечно, способствует уже давно укрепившийся в сознании наших потребителей имидж немецких автомобилей.
Отдельные элементы используемого нами в рекламе креатива предписываются производителем. Так, производитель диктует общие требования к макету: пропорции товарного знака, его размещение. В остальном реклама в Украине должна быть адаптирована к восприятию наших потребителей. В Европе, например, в рекламе автомобилей все чаще прибегают к ассоциативным образам, а сам автомобиль может изображаться на заднем плане. Volkswagen, например, рекламируется, как вещь, приносящая владельцу радость. В целом, придерживаясь этого образа, мы все же прежде всего показываем нашему потребителю, как выглядит сам автомобиль.
“Делаем ставку на акции по стимулированию сбыта”
Илья ТУПИХИН, руководитель отдела маркетинга “Нико-Украина”:
— Потребитель, обладающий определенной суммой для покупки автомобиля, сталкивается с тем, что подходящие ему по цене машины мало чем отличаются друг от друга. Принятие решения о покупке конкретной марки и модели во многом зависит от умения менеджера в салоне убеждать. Существенным аргументом в привлечении потребителей сейчас является предлагаемый дилером срок гарантийного обслуживания, особенно это актуально для недорогих моделей. Видимо, поэтому в последнее время все дилеры, один за другим, увеличили срок гарантийного обслуживания до двух-трех лет. Мы делаем большую ставку на внедрение системы “трейд-ин” — покупки старого автомобиля в счет нового. Но система эта мало рекламируется, целенаправленно информацию о ней мы распространяем только среди старых клиентов.
“Соблюдаем корпоративные стандарты, но...”
Руслана ЯРЧЕНКО, менеджер по маркетингу и PR СП “Автомобильный дом Украина”:
— Производитель очень требовательно относится к рекламе торговой марки Mercedes во всех странах. Существует ряд традиций и стандартов, которые мы должны соблюдать, продвигая торговую марку в Украине, чтобы сохранить корпоративную идентичность. Хотя очень часто принятая в Европе реклама не применима в Украине и нуждается в адаптации.
Мы не располагаем большим рекламным бюджетом, поэтому не считаем возможным распылять средства по нескольким рекламным носителям. Целесообразнее сосредоточить размещение рекламы в одном-двух изданиях, читательская аудитория которых совпадает с нашей целевой группой. При этом мы четко разграничиваем оплаченное размещение рекламы и PR. Чтобы привлечь к себе внимание СМИ, существует масса возможностей. Информационными поводами для этого могут быть тест-драйвы, пресс-конференции, презентации, выставки, новинки, специальные цены и т.д. За размещение такой информации о нас мы ни в коем случае не платим, но и не обязываем приглашенных журналистов писать о таких событиях. Если материал все же выходит, стараемся не размещать рядом с ним рекламный блок. Реклама, стоящая сразу после статьи, наталкивает на мысль, что весь материал заказной.
“В Украине реклама авто малоэффективна в принципе”
Андрей ГНИТЕЦКИЙ, менеджер по рекламе и связям с общественностью СП “Днiпро Мотор Инвест”:
— В Украине не применяются те стратегии продвижения автомобилей, которые считаются успешными на Западе, где потребитель в течение жизни приобретает не одну и не две машины. У нас же когорта людей, меняющих машины, совсем немногочисленна. Обычно машина эксплуатируется до тех пор, пока она хоть как-то ездит. Это не позволяет владельцу опробовать большое количество новых марок. Мало того, это не позволяет адекватно относиться к своему автомобилю, нельзя же дурно сказать о машине, на которой ездишь.
По-моему, реклама автомобилей в Украине неэффективна в принципе, так как ее стоимость не соизмерима с емкостью рынка новых автомобилей. Так будет до тех пор, пока не изменится ситуация с покупательной способностью граждан страны, а сейчас официальные дистрибуторы борются за потребителей между собой, вместо того чтобы привлекать новых клиентов. |
|
Примеры акций по стимулированию сбыта |
|
Снижение цены на новые модели
Организаторы — дилер Mitsubishi компания “Нико-Украина” при поддержке производителя.
Цель — повысить популярность марки, привлечь к официальному дистрибутору клиентов, покупающих автомобили у “серых” дилеров.
Суть акции — за счет скидки дилера и скидки производителя цены на новые модели Lancer и Pajero в течение двух месяцев были снижены приблизительно на 18%. Акция специально не анонсировалась ни в прессе, ни на радио. Информация о ней целенаправленно распространялась по предварительно составленной базе потенциальных клиентов, которые заходили в салон с готовностью купить автомобиль, но из-за разницы в цене официального дилера и “серого” собирались все же купить автомобиль у последнего.
Оценка эффективности акции самим организатором — заработать на этом не удалось, но главная цель была достигнута. Целесообразнее было бы проводить акции такого типа не для новых моделей, а для так называемого “перестоя”.
Ежегодный День открытых дверей в “Мерседесе”
Организатор — СП “Автомобильный дом Украина”, генеральное представительство “Даймлер Крайслер АГ” в Украине.
Цель — общение со старыми клиентами и привлечение новых, стимулирование продаж отдельных моделей.
Сценарий — День открытых дверей организуется в выходной день, как приятное семейное мероприятие, и совмещает выставку автомобилей, концерт и тест-драйв для всех желающих. Пока взрослые увлечены выставкой автомобилей и пробными поездками, детей развлекают клоуны. Те, кто не успел сделать пробную поездку, могут записаться на любой ближайший день. Пригласительные раскладывают на столиках в ресторанах и ночных клубах, рассылаются по адресной базе старых клиентов, вместе с газетой для подписчиков БИЗНЕСа. Акция анонсировалась на радио и в журнале “What’s on”.
“Раскрутка” новых моделей автомобилей марки KIA
Организаторы — “Укрпроминвест-Авто” совместно с корпорацией KIA-Motors.
Цель — ознакомить потенциальных клиентов с новыми моделями.
Сценарий — первый день: концерт во Дворце спорта с участием популярных среди старшего поколения исполнителей и молодежных групп; второй день: конкурс красоты “Мисс-КИА” в ночном клубе “Голливуд”. На мероприятие были разосланы специальные приглашения директорам крупных предприятий, представителям министерств и посольств. Пригласительные и билеты содержали купон на скидку при покупке автомобиля соответствующей марки. Акция анонсировалась на радио, телевидении, в прессе на протяжении двух недель.
Розыгрыш автомобилей ВАЗ после футбольного матча
Организаторы — компания “Укрпроминвест-Авто” и футбольный клуб “Динамо”.
Цель — продвижение автомобилей ВАЗ, собранных на Луцком автомобильном заводе.
Суть — два автомобиля были разыграны среди болельщиков, присутствующих на стадионе.
Эффект — информация о продвигаемых моделях прозвучала по телевидению, на стадионе были установлены рекламные щиты.
ЛуАЗ — новогодний подарок
Организатор — компания “Укрпроминвест-Авто”.
Цель — продвижение автомобилей Isuzu и ЛуАЗ.
Суть — покупатель джипа Isuzu получал в подарок автомобиль ЛуАЗ. Акция длилась два месяца — до Нового года.
Эффект — число продаж небольшое (10-15 автомобилей), но достаточно широкий резонанс и освещение необычной акции в СМИ.
Вывод новой модели Volkswagen
Организатор — генеральный импортер Volkswagen в Украине предприятие “Интеркар Украина Лтд.”.
Цель — продвижение новой модели Passat и привлечение покупателей к официальным региональным дилерам, обучение дилеров правильному представлению новой модели покупателям.
Суть — презентации новой модели в регионах совмещаются с региональными выставками. В рамках презентации: пресс-конференция и шоу-программа. Акция анонсируется имиджевым радиороликом, призывающим покупателей обращаться к региональным дилерам. | |