|
\ CRM Академия \ Статьи о CRM \
Каждый покупатель безошибочно выделит клиенто-ориентированную компанию среди конкурентов. Если попросить покупателя аргументировать свой выбор, мы скорее всего получим один из следующих ответов:
- Менеджеры этой компании заботятся о своих клиентах;
- Здесь мне уделили больше внимания;
- В этой компании более качественное сервисное обслуживание.
Действительно, на сегодняшний день, когда цены и качество продукции практически сравнялись, инструментом конкурентной борьбы стал сервис. И этим пользуются фирмы, стремясь получить как можно больше лояльных покупателей. Ведь именно лояльные клиенты – основная ценность фирмы. Лояльные покупатели делают повторные покупки, они же рекомендуют компанию своим друзьям и коллегам.
Давайте попробуем формализовать такое понятие, как “забота о клиенте”, и таким образом определить, как заслужить лояльность клиента.
Практика показывает, что эмоцианальную привязанность покупателя можно достичь засчет внедрения определенных регламентов и процедур взаимодействия с клиентами на всех уровнях организации.
Рассмотрим пример взаимодействия с клиентами в аудиторской компании, работающей на рынке Украины. По ряду критериев компания выделяет категорию особо важных (V.I.P.) клиентов. Потеря лояльности таких клиентов может представлять угрозу всему бизнесу. При работе с V.I.P. клиентами применяется особый регламент взаимодействия: менеджер должен встречаться либо общаться по телефону с представителем V.I.P. клиента не реже, чем раз в две неделе. Даже, если нет делового повода для звонка, менеджер обязан сделать классический звонок вежливости. Кроме того, менеджер должен лично поздравлять клиента со всеми праздниками и лично контролировать выполнение запросов, поступающих от представителей клиента в компанию.
Частота контактов менеджера с V.I.P. клиентами или скорость реакции сервисной службы на запросы клиента – это элементы регламента работы с заказчиками. Такой регламент является основой для управления отношениями с клиентами (CRM).
Если Вы задумываетесь о реализации CRM-проекта, то, наверняка, перед Вами стоит хотя бы одна из следующих целей:
- Увеличение продуктивности продаж (сделки должны завершаться быстрее, должен быть увеличен процент успешных сделок).
- Повышение прибыльности клиентов (один клиент должен пользоваться несколькими услугами компании продолжительный период времени).
- Расширение доли рынка (должна повыситься эффективность маркетинговых кампаний, положительные отзывы о компании должны передаваться из уст в уста).
Важно понимать, что, к примеру, повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров – это не цели проекта, это способы достижения перечисленных выше целей.
Любой проект должен иметь четкий план с описанием каждой стадии, определением ответственных и сроков выполенения. Обязательным условием успешного CRM-проекта является формирование четких целей на первом этапе проекта. С самого начала определяется ожидаемый результат, который рассчитывается в денежных единицах или тех показателях эффективности, которые приняты в компании. Например, цель CRM-проекта в представительстве компании “TNT Express International” в Украине – увеличить долю рынка в 2004 году на 25%.
Очень важно, чтобы проект инициировал топ-менеджмент компании и лично контролировал ход выполнения проекта. Все сотрудники должны понимать важность проекта и не быть сторонними наблюдателями. Успех любого проекта зависит от квалификации и опыта определенной команды людей, а также от степени их концентрации на задачах проекта. Все участники команды должны быть заинтересованы в успехе проекта.
Реализацию СRM-проектов по схеме: постановка целей CRM-проекта, определение способов достижения поставленных целей и анализ результатов, рассмотрим на примерах компаний, представляющих различные сферы деятельности:
- TNT Express International (представительство в Украине);
- Диамантбанк;
- Watson Telecom;
- Два Гуся;
“TNT Express International” – мировой лидер на рынке услуг экспресс-доставки. Компания имеет собственную систему регулярных автомобильных и авиационных рейсов.
В Украине “TNT Express International” сформировала сеть представительств и представителей в каждом областном центре страны. В компании работает более 220 сотрудников.
Увеличение доли на рынке услуг экспресс-доставки в Украине на 25% в 2004 году – это основная цель CRM-проекта “TNT”. Причем, управление отношениями с клиентами – это единственный инструментарий, который компания будет использовать при достижении поставленной цели. Таким образом, ключевой задачей отдела маркетинга при планировании и реализации CRM-проекта стало формирование уникальных взаимоотношений с клиентами. Разработан цикл взаимодействия с клиентами (6-week call cycle), по которому работают пары продавцов. Один из продавцов специализируется на телемаркетинге - созванивается с клиентами и обеспечивает загрузку для графика встреч второго продавца.
Важно отметить, что в компании не существует понятия “клиент не заинтересован в наших услугах”. “TNT” строит долгосрочные взаимоотношения со своими клиентами, поэтому не заинтересованный заказчик сегодня может воспользоваться услугами компании завтра. Таким образом, в соответствии с регламентом компании такой клиент остается в категории потенциальных заказчиков.
Среди задач, которые решаются в ходе CRM-проекта “TNT”, можно выделить:
- Объединение информации о всех клиентах компании по Украине в единую информационную базу;
- Сегментация клиентов;
- Планирование маркетинговых коммуникаций в зависимости от сегмента;
- Персональная работа с каждым клиентом для удовлетворения его специфических потребностей, а также проведение исследований для создания новых продуктов и услуг компании;
- Автоматизация работы представителей в регионах и регулярный контроль их работы.
“Диамантбанк”
Планируемый результат CRM-проекта на 2004 год - это расширение доли рынка услуг экспресс-доставки на 25% и расширение доли рынка “Special Services” до 35%. АБ “Диамантбанк” - универсальный коммерческий банк, главная особенность которого – персональная работа с каждым клиентом. Менеджеры банка выезжают в офис к клиенту, не забывают поздравить с днем рождения и стараются окружить клиента максимальной заботой и вниманием. Филиалы банка находятся в крупных городах Украины: Днепропетровск, Запорожье, Кривой Рог.
Цель CRM-проекта в банке состоит в повышении прибыльности клиентов засчет активизации кросс-продаж банковских продуктов и услуг. Клиент, открывший в банке счет на расчетно-кассовое обслуживание, может стать клиентом банка и по депозитам, и по зарплатным карточкам. А ведь расширение спектра используемых услуг существующим клиентом – гораздо более простая задача, чем привлечение нового клиента в банк.
Для реализации поставленной цели банком разрабатываются критерии сегментации клиентов и регламент взаимодействия менеджеров с существующими клиентами банка.
“Watson Telecom”
Компания “Watson Telecom” была создана в 2001 г. и в кратчайший срок зарекомендовала себя как профессиональный интегратор в сфере телекоммуникационных проектов на украинском рынке. В основе деятельности компании лежит клиенто-ориентированый подход, предполагающий постоянное взаимодействие с клиентом и развитие бизнеса на основе потребностей клиента.
Основной целью CRM-проекта было повышение продуктивности продаж, засчет введения рекгламентов зваимодействия с клиентами, а также благодаря автоматизации рутинной работы менеджеров. Компания провела серию мозговых штурмов, где руководители организации вместе с менеджерами сформировали и прописали регламенты взаимодействия с различными сегментами клиентов. В качестве инструментария для автоматизации созданных бизнес-процессов был использован программный продукт Terrasoft CRM. Внедрение проекта в отделе продаж (20 сотрудников) длилось около 6 недель.
Результат - повышение продуктивности работы менеджеров на 30% (состоянием на начало июня 2003 года).
“Два Гуся”
Сеть ресторанов быстрого обслуживания “Два Гуся”, является лидером в сегменте “деловая еда города”.
Маркетинговые исследования, которые были проведены в конце 2002 года, подтвердили, что 70% клиентов ресторанов являются постоянными посетителями, а значит, относятся к категории прибыльных клиентов. Для удержания клиентов этой группы и расширения самой группы было принято решение о реализации “Программы Лояльности”. Основная идея “Программы Лояльности” в ресторане “Два Гуся” - это поощрение постоянных посетителей путём предоставление скидки при покупке.
В ходе реализации пилотного проекта сформировалась база данных лояльных клиентов ресторана. В рамках CRM-проекта были автоматизированы основные процессы “Программы Лояльности”: заполнение карточки участника, учет истории покупок и коммуникаций. После сегментации клиентов проведен ряд целевых маркетинговых кампаний.
Участниками “Программы Лояльности” стали около 800 человек, прибыльность каждого возросла в 2-2,5 раза. Отдел маркетинга достиг поставленной цели: знание лояльных клиентов “в лицо”. Благодаря системе регулярной коммуникации с клиентами (поздравление с Днём Рождения, приглашение на открытие новых ресторанов, сообщения о проведении новых маркетинговых акций) повышается лояльность к бренду “Два Гуся”.
Какие общие черты всех перечисленных проектов?
В первую очередь, это активное участие персонала на каждом этапе реализации CRM-проекта. В CRM-проекте должны принимать активное участие не только руководители, но и сотрудники всех департаментов компании, которые взаимодействуют с клиентом хотя бы на одном из этапов цикла обслуживания заказчика. При этом, консультанты рекомендуют привлекать к проекту неформальных лидеров, которые смогут донести “CRM-культуру” до своих коллег. Иногда руководители рассматривают CRM-проект и как новую возможность для укрепления корпоративной культуры организации.
CRM-проект требует сравнительно небольшой бюджет. Причем, требуется не столько финансовый ресурс предприятия, сколько время сотрудников, посвященное разработке и внедрению проекта.
И, наконец, практически невозможно реализовать CRM-проект без использования информационных технологий. Для управления всей историей взаимоотношений с клиентами необходим мощный программный инструментарий.
Катерина Костерева
Коммерческий директор TERRASOFT
| 