"Иногда лучше жевать, чем говорить"
"Пошли дурака Богу молится - он и нос разобьет"

Конец мая выдался дождливым. Раздумывая ехать или не ехать в очередной объезд, я все-таки решил проверить, как будет выполнено требование о запрете агитации за сутки перед выборами. И так, суббота, 24 мая, 18-00. Маршрут был проложен так, чтобы захватить и крупные магистрали, и второстепенные улицы.

Надо сказать, я был приятно поражен. Практически вся предвыборная агитация была снята не только со щитов, но и в большинстве случаев со столбов и заборов.

Правда, некоторые нюансы все-таки были.
Например, появилась интересная реклама чая "Аскольд", с до боли знакомым слоганом.

В некоторых случаях плакаты со щитов были оборваны так, чтобы весь основной сюжет остался сохранен.

А сюжеты с рекламой Черновецкого вообще, были в некоторых местах целы-целехоньки.

Видимо они проходили по графе "социальная реклама"

Но в целом, положение закона о запрете предвыборной агитации в последний день перед выборами было соблюдено.

Когда писалась эта заметка, уже стали известны результаты выборов. И появилась возможность сравнить, как повлияла предвыборная агитация на волеизъявление киевлян. Естественно, я буду говорить только о наружной рекламе, но, наверно, это будет справедливо и для других видов предвыборной активности.

Первый и главный вывод, который можно сделать, это то, что предвыборная реклама ПОЧТИ НИКАК не повлияла на избирателей в плане выбора того или иного кандидата.. Более того, исходя из явки, чуть более 50%, а сколько пришло реально одному Богу известно, политическая реклама усугубила кашу в голове избирателя. Поэтому следствием из главного вывода является то, что наружная реклама абсолютно не работает как предвыборная агитация и для наших политиков бесполезна.

Наши политические деятели люди в своем роде уникальные. Они способны профанировать все - демократию, рыночную экономику, парламентаризм, выборы и даже рекламу.

Очевидно, это кроется, в каких то глубинных особенностях нашего народа. Каждый из нас четко разделяет понятия "по закону" и "на самом деле". И если по закону нельзя, то, хитро усмехаясь и понимающе подмигивая, мы интересуемся, а как "по жизни", и зачастую оказывается что "если нельзя, но очень хочется, то можно" (с).

Но вернемся к наружной рекламе. Первое, что в общем-то очевидно, ее количество было избыточным. Как известно объем и интенсивность рекламных кампаний для Киева находятся в пределах 75-150 GRP при частоте 3 - 4 контакта в день. Что дает нам ва месяц охват 75-85% при частоте 25-35 контактов. Так, например, прошлогодний сюжет "МТС первый"

набрал 160 пунктов при среднесуточном охвате 37% с частотой 4 контакта. (всего было задействовано чуть более 160 носителей формата 6х3) .

А самой мощной коммерческой рекламной кампанией был ребрендинг МТС.

Было задействовано более 300 плоскостей 6х3, что дало поистине фантастические результаты:
более 300 GRP при охвате 45% с частотой 7 контактов за сутки. В пересчете на месяц экспонирования это вылилось в охват 89% с частотой 99 контактов.

Как показывает тория и практика, более 4-х контактов в сутки не нужно. Это не дает прироста узнаваемости, а значит и невыгодно экономически. Естественно, все эти нормы и параметры справедливы для нормального наружного креатива. При проблемном креативе необходимо повышать частотность для того, чтобы донести рекламное послание. Но наши любимее политики со свойственной им некомпетентностью помноженной на свои сверхамбиции решили, что чем больше, тем "круче". Вот и получилось, что основные претенденты на трон понабирали просто невменяемое количество рекламы. Если пересчитать это в стандартные форматы, то цифры просто зашкаливают. Так в среднем рекламная кампания ведущих претендентов набирала 1 500 и боле GRP в день. (охват 50%-60% с частотой 20-25 за сутки).

В пересчете на 30 дней это давало охват 90%-92% с частотой 450-500 контактов! Конечно, наши политики люди не бедные, миллион$ туда миллион$ сюда для них не деньги. Поэтому про экономическую эффективность речь и не идет. А вот в плане воздействия на избирателя произошла, на мой взгляд, интересная штука. Наружка сработала, но как? Наружная реклама очень сильно зависит от сюжета, от того послания, которое рекламодатель хочет донести до потребителя. Вот и оказалось, что практически всем кандидатам нечего сказать своему избирателю. Эту главную мысль - никто из политиков не может ничего предложить, наружная реклама исправно донесла до потребителя. И он в большей своей массе проголосовал ногами. Т.е. вообще не пришел на выборы.

На этом фоне наиболее информативной была рекламная кампания Черновецкого и его блока. Вообще его избирательная кампания заслуживает уважения. Его предвыборный штаб четко определил целевую аудиторию. Под нее разработали набор лозунгов и средств коммуникации. Не очень светили саму личность Черновецкого, а упирали на работу администрации. Выполнение своих минимальных обязанностей было выдано за сверх достижения команды. Результат нам известен. Правда, все это они могли сделать и без наружки. Тем более, что сам "креатив" был, мягко говоря, слабый. Но если у Черновецкого был слабый креатив, то у его основного, как все полагали конкурента, креатив был вообще отрицательный.

Ну, неужели Клычку было самому не дискомфортно от своей рекламы. Судя по плакатам это было нечто среднее между каменным изваянием и фотокарточкой со стенда о розыске преступников.

По началу у Турчинова ситуация была еще хуже. Но у него в запасе была женщина. Да еще какая! Фотогеничность Юлии Владимировны с лихвой хватило на то, чтобы закрыть непрезентабельный лик своего соратника. Если бы в БЮТ подошли к этой кампании более серьезно. Меньше раскачивались. Сразу выставили Тимошенко и меньше сверкали Турчиновым, то еще неизвестно каков был бы результат. Но.... имеем то, что имеем.

Сергей Смоляр