|
|
 |
| В поиске своего сегмента |
| Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями. Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты. [...) |
|
|
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ, № 8 (26), 2003 |
|
ТОВАРНЫЙ ПОРТФЕЛЬ |
|
|
Методы исследований |
| OPTIMA И СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ МАРКИ НА РЫНКЕ |
| [Инструмент для управления портфолио торговой марки) |
| Исследовательская методика Optima была разработана Питером Хачинсоном (Peter Hutchinson) и Леном Марчантом (Len Marchant) более 20 лет назад и с тех пор применялась более чем в 300 исследованиях в 37 странах мира. Сегодня Optima, которую представляет компания TNS, - весьма эффективный инструмент определения того, как следует позиционировать торговую марку на рынке. [...) |
| ЗАГЛЯНУТЬ БИЗНЕС-КЛИЕНТУ В ГЛАЗА |
| [Специфика качественных исследований на B2B-рынках) |
| По оценкам экспертов, объем рынка маркетинговых исследований в Украине в 2002 году составил около $6 млн. Причем 90% исследований было проведено по заказу компаний, работающих на рынках B2C. Компании же, ориентированные на бизнес-потребителей, сегодня все еще незначительно используют первичные данные в своей работе. Однако их интерес к исследованиям постоянно растет. Учитывая, что по оборотам и темпам роста рынки B2B и B2C сопоставимы, специалисты прогнозируют активизацию исследований в секторе B2B в ближайшем будущем. Какие же методы исследований чаще всего используются на В2В-рынках? [...) |
БРЕНДИНГ |
| ЕСТЬ ЛИ ПРЕДЕЛ У РАСШИРЕНИЯ? |
| В отличие от западных производителей, которые уже давно пришли к оптимизации ассортиментных рядов своих брендов, большинство украинских компаний за последние год-полтора значительно расширили свои линейки вкусов и виды упаковок. Производители считают, что на сегодняшний момент у марок есть большие возможности для линейного роста, а полки розницы - попросту "резиновые", и их можно еще долго "растягивать", размещая все новые и новые вкусы и виды упаковок. Однако некоторые компании уже начали сокращать свой ассортимент, понимая, что значительное внутреннее расширение приводит к размыванию бренда и дезориентирует покупателей, которым трудно остановить свой выбор на чем-то конкретном. [...) |
| ЛОВЦЫ МОЛОДЫХ ДУШ |
| [Известные бренды пытаются завлечь новое поколение потребителей) |
| Многие крупные и вполне благополучные компании в последние годы испытывают все большую тревогу, видя постепенное старение целевой аудитории своих ведущих брендов. Новое поколение Generation Y (1979-1994 годы рождения), которое сейчас набирает силу на потребительском рынке, имеет совершенно иные вкусы, предпочтения, взгляды и интересы, чем их родители и старшие сестры и братья. Нынешняя молодежь с раннего детства росла в потребительском обществе, пресыщенном информацией и рекламой и обеспеченном широчайшим выбором товаров. Это наложило сильный отпечаток на ее покупательское поведение: продать что-либо сегодняшним тинейджерам совсем не легко. Как показывают примеры успешных кампаний, нацеленных на молодых потребителей, бренд должен в первую очередь удивлять и заинтересовывать. [...) |
| ЗДЕСЬ НЕТ МЕСТА ФАЛЬШИ |
| [Таков основной принцип создания молодежного бренда) |
| С каждым годом уровень доходов молодежи растет, поэтому споры о том, являются ли молодые перспективными потребителями, уже позади. Молодежь привлекательна для производителей тем, что, освободившись от опеки родителей и не будучи еще обремененной собственной семьей, может тратить деньги по своему усмотрению. Она легче воспринимает новые веяния, чаще склонна к принятию решения о покупке, основываясь на имидже и модности бренда. Так что неудивительно, что количество торговых марок, ориентированных на эту целевую аудиторию, постоянно увеличивается. [...) |
|
СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ |
|
|
Логистика |
| ТРИ СПОСОБА ДОСТАВКИ |
| [Логистические решения в системах дистрибуции) |
| Не существует единственно правильного логистического рецепта для решения проблем дистрибуции. Одни компании успешно применяют устоявшиеся логистические стратегии и концепции, другие разрабатывают свои собственные решения на основе использования нескольких стратегий. Однако рациональная логистическая стратегия для каждой фирмы может быть определена лишь на основе анализа конкретной сложившейся ситуации. [...) |
Трейд-маркетинг |
| КОГДА ТОРГОВЕЦ ДОВОЛЕН |
| [Чего ожидают оптовики и ритейлеры от сотрудничества с производителями) |
| Разрабатывая или корректируя политику продвижения товара на рынке, производители нередко забывают поинтересоваться, что думают по этому поводу их бизнес-партнеры - оптовые и розничные торговцы. Как правило, для планирования своих действий и оценки их эффективности компании исследуют в первую очередь потребительские предпочтения и уровень представленности продукта в рознице, однако упускают из вида изучение того, каким образом лучше стимулировать посредников к более результативному сотрудничеству. Узнать об ожиданиях оптовиков и ритейлеров, выявить степень их удовлетворенности работой с конкретным производителем и своевременно исправить ошибки помогают специальные В2В-исследования. [...) |
|
РИТЕЙЛ |
|
|
Управление магазином |
| ГОЛОВОЛОМКА ДЛЯ ПЛАНИРОВЩИКА |
| [Сравнительный анализ типов организации торгового пространства) |
| Проектируя торговые центры (ТЦ), разработчик сталкивается с нелегким вопросом о том, какой вид придать торговым отделам. Сделать все пространство открытым (но тогда арендаторы наверняка пожалуются на высокий уровень воровства) или, чтобы избежать такой ситуации, организовать пространство в виде отдельных магазинов со своими витринами и закрываемыми дверями, а может, сочетать оба этих варианта? Чтобы облегчить решение данной задачи, постараемся описать основные типы компоновки отделов в торговых центрах, сравнить их между собой, а также дать несколько практических советов розничным операторам по размещению отделов в торговых комплексах. [...) |
|
PROMOTION-MIX |
|
|
Креатив |
| КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ |
| Как ни прискорбно это признавать, рекламные агентства занимаются не искусством, а тяжелым бизнесом, который требует максимальной активизации творческих способностей в рамках поставленных маркетинговых задач. Каждый день мы, креативщики, убиваем в себе Рафаэля, Леонардо и Донателло, идем на компромисс, выбирая между самореализацией и реализацией товаров народного потребления. Нам не дано воспарить в небе творчества, т.к. крылышки прокладок необратимо тянут нас к расчерченным на земле планам продаж. Поэтому, обложившись исследованиями и результатами фокус-групп, мы ломаем головы над тем, как и чем привлечь потребителя. [...) |
Рекламная кампания |
| КАЛЕЙДОСКОП "ВДАЛОГО ЖИТТЯ" |
| [Креативная идея позволила ТМ "Вдала" завоевать 4% национального рынка) |
| Не секрет, что в общей структуре рынка ликероводочной продукции основные продажи приходятся на нижний ценовой сегмент, который составляет около 70% рынка. Поэтому вряд ли традиционно высокий для этого сегмента уровень конкуренции способен вызвать удивление - слишком уж большие преимущества может дать лидерство в нем торговой марке. Маркетологи ТМ "Вдала", которая вышла на рынок в январе 2002 года, решили вступить в серьезную борьбу за достижение лидирующих позиций на национальном рынке в этом сегменте и привлекли к выполнению этой задачи специалистов рекламного агентства B.I.T.A. Advertising. Причем рекламный бюджет кампании был довольно скромным: невысокий зазор между себестоимостью и розничной ценой водки не позволял тратить на рекламу средства, сравнимые с бюджетами марок из среднего ценового диапазона. Тем не менее рекламные кампании "Вдалої" в 2002-2003 годах смело можно назвать удачными. Благодаря яркой креативной идее, не требующей значительных затрат на воплощение, за полтора года "Вдала" уже завоевала 4% общенационального рынка водки (по данным DIAC). Любая марка с такой долей очень плотно заполненного брендированным товаром рынка уже заслуживает уважения как его полноценный фигурант. А если рассматривать нижний сегмент, в котором ни одна марка не имеет ни достойной национальной дистрибуции, ни внятной коммуникационной поддержки, то уже можно говорить о лидерстве ТМ "Вдала" в своем ценовом диапазоне. [...) |
Страница Медиа эксперта |
| КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ МЕДИАСТРАТЕГИЮ |
| Хотя грань между медиапланированием и медиабаингом проведена давно, до сих пор часто весь сервис, который оказывает медиаагентство полного цикла, называют медиапланированием. Что нужно знать компаниям о разнице между этими двумя инструментами, каковы основные принципы создания эффективной медиастратегии? [...) |
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|
|
Предпочтения |
| НЕ КОЛОЙ ЕДИНОЙ… |
| [Возрастает популярность нетрадиционных вкусов безалкогольных напитков) |
| Вкусовые предпочтения украинцев меняются. Безалкогольные напитки групп "кола" и "тоник" становятся менее популярными, уступая первенство газированной воде со вкусом апельсина, лимона, а также экзотических фруктов. Кроме того, при выборе напитка наши соотечественники все чаще обращают внимание на его полезность, или, как говорят производители, на функциональность. [...) |
|
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ |
|
|
| AMERICAN EXPRESS: НОВЫЕ ЦЕНТУРИОНЫ |
| [Как компания экспресс-доставки стала самым известным в мире брендом в секторе финансовых услуг) |
| Рынок финансовых услуг для маркетологов представляет собой, по большому счету, белое пятно. На нем действует огромное количество банков и финансовых компаний, которые предлагают практически одни и те же продукты на сходных условиях. По-настоящему сильные бренды международного масштаба в финансовом секторе можно пересчитать по пальцам одной руки. Один из этих пальцев наверняка придется на American Express - американскую компанию, известную как эмитент дорожных чеков и кредитных карточек (хотя кроме этого она занимается предоставлением и других финансовых услуг). American Express, недавно отметившая свое 150-летие, начала путь к славе, создав инновационный продукт, который на протяжении десятилетий находился в ее практически монопольном владении. Однако когда конкуренция размыла этот островок стабильности, основным ресурсом компании стала интенсивная маркетинговая политика. [...) |
|
МАСТЕРСКАЯ ИДЕЙ |
|
|
| ГЛАВНОЕ - ТЕКСТ |
| [Уроки составления успешных писем для почтовой рассылки) |
| Не секрет, что реклама по почте, или direct-mail, - один из самых эффективных методов продвижения. Почему же так много рекламных писем неизменно оказывается в корзинах для мусора? Основная причина неудачи - плохо составленный текст. Чтобы ваш потенциальный клиент прочитал рекламное обращение до конца и принял ваше предложение, такое письмо должно быть захватывающим (привлекать внимание читателей); увлекательным (побудить их читать дальше); мотивирующим (заставить действовать). [...) |
|
ЮРИДИЧЕСКАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ |
|
|
| МОЖНО ЛИ ЗАСТРАХОВАТЬСЯ ОТ НЕКАЧЕСТВЕННОГО РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ? |
|
|
|
[06.08 15.08)
"Глория Джинс" множит розничную сеть |
[06.08 10.37)
Украинские рекламисты создали брендированный метропоезд для Lipton Yellow Label |
[06.08 10.32)
Ожидается падение продаж мобильных телефонов в Европе |
[06.08 10.25)
S&P принесло благую весть |
[06.08 10.20)
"General Motors" потерял $15,5 млрд. |
[06.08 10.13)
Проекционная реклама гигантских размеров появится в Москве |
[06.08 10.01)
Google стремится подмять рынок «живого» перевода |
[06.08 09.52)
Goodman прорывается на рынок с мясом. В Украине появится российская сеть стейк-хаусов |
[06.08 09.42)
Производитель популярной в Европе водки Sobieski столкнулся с противостоянием при выходе в Украину |
[05.08 12.58)
Новый рекламный ролик ТМ «Старопрамен» - «Привидение» |
|
|
|
| Еще новости >>> |
|
|
|
[30.07.2008)
Разрешено все, что не запрещено |
| На сегодняшний день все без исключения маркетологи
ломают голову над тем, как выделить свой продукт из
ряда подобных товаров-конкурентов. Самые популярные
вопросы, которые при этом задают, следующие: «На чем
акцентировать внимание в рекламе, чтобы потребитель
услышал наше сообщение?», «Как завоевать популярность
и лояльность потенциальной целевой аудитории?», «Как
узнать настоящие мотивы, побуждающие потребителей к
покупке данного товара?». Ответы находятся на стыке
маркетинга и психологии. [...) |
[16.07.2008)
Формула успеха |
| АВТОР: Анна Иваницкая. Время от времени, маркетинговый мир захлестывает внезапный, огромный, быстрый, непредсказуемый и необъяснимый успех. Это маркетинговые "хиты" - продукция или услуги, места развлечения или места отдыха, покупающие места для гуляния или торговые центры, которые приводят в замешательство своей популярностью. [...) |
[31.03.2008)
STUDYING PR IN LONDON |
| Ариадна Бахматова, последние несколько лет бывшая ведущим специалистом Starget PR-Agency, сегодня получает степень магистра по специальности «Менеджмент коммуникаций» в London Metropolitan University. Учебу Ариадна сочетает с работой в одном из специализированных лондонских PR агентств, параллельно являясь при этом представителем Chartered Institute of Public Relations (CIPR) в своем университете. Размышления Ариадны о PR рынке Великобритании – не «записки туриста», а самый что ни на есть взгляд изнутри. [...) |
|
| Список рубрик >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лучшие скидки для подписчиков "НМ"
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
| |
|
| Еще вакансии >>> |
|
|
|
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|