Хотим секса!

Ведущие мировые бренды бились друг с другом за право быть представленными в киноверсии знаменитого сериала.

Четыре года назад была поставлена точка в одном из самых популярных мировых сериалов – «Секс в большом городе». И вот долгожданная премьера – Кэрри Брэдшоу и её подруги возвращаются. Теперь уже на большой экран.

Действие полнометражной картины «Секс в большом городе» охватывает четыре года, прошедшие с момента завершения событий в сериале. Кэрри продолжает сотрудничать с журналом Vogue и пишет свою четвёртую книгу. Шарлотта живёт в доме мечты, отсуженном у первого мужа на Парк-авеню, Саманта вместе со своим любовником-актёром перебирается в Лос-Анджелес. А Миранда тоскует по Манхэттену в Бруклине и занимается воспитанием сына.

Специально для фильма был разработан дизайн бутылок для бренда Diet Coke, фигурирующего в фильме. По задумке дизайнеров новая Diet Coke ориентирована на гордых, независимых, сексуальных, гламурных и умеренно стервозных женщин.

Одежда, обувь, духи, напитки – словом, всё то, что носили, ели, пили и чем пользовались героини ставшего культовым «Секса в большом городе», не менее знамениты, чем сам сериал. Так, актриса Кэрри Брэдшоу бегала по Манхэттену в туфлях на шпильке от Manolo Blahnik – и женщины многих стран немедленно воспылали страстью к этому бренду. Четыре подруги любили посплетничать, сидя за коктейлем Cosmopolitan, – популярность этого напитка взлетела неимоверно. Так что использование брендов в полнометражной картине было делом решённым.

Естественно, сериал, в котором постоянно разговаривают не только о мужчинах и сексе, но и о моде, не мог не стать отличной площадкой для product placement. Компания HBO впервые выпустила сериал в 1998 году. За время показа на телеэкранах промелькнуло 94 различных бренда.

Среди них были туфли от Manolo Blahnik и Jimmy Choo, компьютер Apple (на нём Кэрри писала свои колонки), мобильный телефон Motorolla, а также дизайнерские марки Chanel, Dior, Prada, Dolce & Gabbana и многие другие. Целая серия «Секса в большом городе» посвящена рассказу о туфлях Manolo Blahnik. Казалось бы, явная реклама: указана цена обуви (485 долларов за пару босоножек), подробно снят магазин и пр. А как вам название серии – «Каждая девушка имеет право на туфли»?

Кэрри Брэдшоу говорит о босоножках, как о любимых друзьях: «Мои Маноло не приходили?» Тоже типичный маркетинговый приём, призванный создать у покупателя ощущение родства с брендом. Однако в нью-йоркском офисе Manolo Blahnik утверждают, что о product placement в сериале речи не шло.

«Наш бренд, – уверяет РR-менеджер компании Джо Фонтейн, – дружит с Сарой Джессикой Паркер вот уже 15 лет. Актриса вместе с художником по костюмам Патрисией Филд просто купили для съёмок то, что им понравилось. Они никогда не использовали бы то, что им не по нраву».

Но в сериалах в Штатах в качестве вознаграждения за размещение марки принимается продукция рекламируемой марки. За то, что Кэрри Брэдшоу пользовалась исключительно макинтошевскими ноутбуками Apple, компания Macintosh совершенно бесплатно поставляла свои компьютеры на съёмочную площадку.

Причём поставляла в таком количестве, что хватало не только главным героям, но даже технические рабочие съёмочной бригады умудрялись унести парочку «маков» к себе домой. А производителю дорогого шампанского Dom Perignon, которое не раз появлялось в кадре «Секса в большом городе», говорят, пришлось проспонсировать прощальную вечеринку актёров и съёмочной группы. Но совсем другое дело – product placement в кино. Здесь уже речь не может идти об обмене, здесь расплачиваются наличными.

Восемь американских компаний решили учесть в своих маркетинговых бюджетах расходы на product placement в «Сексе в большом городе». Среди них – Coca-Cola и DaimlerChrysler. Гуру рекламного рынка убеждены, что благодаря рекламе в фильме они оставят неизгладимый след в сердцах женщин всего мира.

Что пьют современные женщины Нью-Йорка? Оказывается, кока-колу. Специально для фильма был разработан дизайн бутылок для бренда Diet Coke, фигурирующего в фильме. По задумке дизайнеров новая Diet Coke ориентирована на гордых, независимых, сексуальных, гламурных и умеренно стервозных женщин.

Алкогольная компания Skyy, кстати, пошла дальше других в своих экспериментах по сотрудничеству с создателями полнометражного фильма «Секс в большом городе» — киностудией New Line Cinema. Специально к выходу картины в ресторанах сети Houlihan продавались коктейли на основе водки Skyy с названиями «Кэрри», «Саманта», «Мистер Биг» и т.д.
Кроме Skyy в проекте участвуют парфюмерный бренд Coty, витаминизированная вода Glaceau (компания Coca-Cola), Mercedes-Benz, ювелирный дом H. Stern и др. В свою очередь, компании – владельцы этих брендов помогут популяризировать новый продукт на территории США. Так, они не только будут рекламировать фильм вместе со своими товарами, но и организовывать разные конкурсы, шоу в местах продаж.

«Мы позиционируем выход этого фильма как Суперкубок по американскому футболу, но только для женщин, – говорит президент New Line Cinema Крис Карлайсл. – Именно поэтому мы специально привлекаем в качестве product placement только те бренды, которые нам кажутся уместными в жизни наших героев. Так что в нашем проекте вы никогда не увидели бы рекламу Burger King (серия закусочных наподобие McDonald's). Вся реклама тонко вплетена в ткань сюжета, а рекламируемые товары являются стилеобразующими для главных героев». Например, Mercedes-Benz присутствует в новом «Сексе…» благодаря шоу Fashion Week, во время которого проходит действие. «Мы поняли, что хотим очень тщательно воспроизвести само шоу, а его спонсором традиционно выступает Mercedes-Benz. Сначала мы придумали эту часть сценария, а потом уже аккуратно начали переговоры с DaimlerChrysler, – утверждают продюсеры. – В результате DaimlerChrysler помог воссоздать шоу. Мистер Биг получил «Мерседес» S класса, а Саманта – спортивную люксовую модель GLK».

Не обошлось и без дизайнерской одежды. В течение фильма только героиня Сары Джессики Паркер меняет наряды 81 раз. Известно, что такие дизайнерские марки, как «Джимми Чу», «Маноло Бланик», «Бёрберри», «Вивьен Вествуд», с удовольствием приняли участие в создании картины. В некоторых дизайнерских домах специально к съёмкам были придуманы наряды. Но не все упоминания компаний в фильме проплачены. Так, в одном из эпизодов помощница Кэрри в исполнении актрисы Дженнифер Хадсон признаётся ей, что она «берёт взаймы» свои дорогие сумочки в Bag Borrow or Steal, вместо того чтобы покупать их.

Интернет-магазин с офисом в Сиэтле действительно даёт напрокат дизайнерские сумки, украшения и солнцезащитные очки на несколько дней, недель или месяцев. Арендаторы платят от нескольких долларов в день за простые вещицы до нескольких сотен долларов в месяц за роскошные лейблы. Также можно заплатить 5–10 долларов в месяц, чтобы стать членом клуба и получать скидки. Руководство Bag Borrow or Steal утверждает, что не платило за упоминание в фильме. Мол, из кинокомпании New Line Cinema им позвонили и сообщили, что сценаристы включили в текст строчку об их компании.

И Bag Borrow or Steal решилась извлечь максимум прибыли из бесплатной рекламы. Компания на всех углах протрубила о причастности к фильму. Создала на сайте «Магазин «Секс в большом городе», где клиенты могут выбирать сумки и украшения. Посетителям предлагается тест, по которому они могут определить, на кого из персонажей они больше похожи и какие аксессуары им больше подойдут. Запущена лотерея с призами в виде билетов на фильм или скидок на арендную плату. В общем, максимум выгоды при минимальных затратах.

Есть и другие пути заработать на популярности «Секса в большом городе». Так, нью-йоркский отель Mandarin Oriental предлагает своим гостям специальный пакет, посвящённый этому сериалу. За 1988 долларов туристы могут остановиться на одну ночь в отеле, на лимузине посетить места съёмок сериала, попробовать два коктейля, сделать покупки в бутике Henri Bendel на включённую в пакет сумму 200 долларов, получить подарок в магазине белья Cosabella и поучаствовать в ролевой игре «Секс в большом городе». Автобусный тур по памятным местам сериала – от секс-магазина до офиса одной из героинь – стоит 40 долларов. Почти как новая блузка. Но это пустяк для фанатов, которым несколько лет объясняли по телевизору: 400 долларов за новые туфли – космическое удовольствие.

А популярность «Секса…» всё продолжает набирать обороты. Появился даже новый жанр литературы – в переводе с английского он называется «литература о девушках». Обычно его героиня – незамужняя самостоятельная молодая женщина, а в центре сюжета – её приключения в личной жизни и на работе. Кроме того, женщины за 30 стали востребованными в литературе и кино. Если до «Секса...» только 8% женщин этого возраста приглашали сниматься в главных ролях, то после сериала отношение к возрасту изменилось.

Помимо этого героини «Секса в большом городе» подарили жизнь многим модным трендам, включая стилетто с джинсами и экстравагантные вечерние наряды. Благодаря им эклектика стиля модной тусовки вошла в мейнстрим и стала достоянием широких слоёв общества. Мода стала поистине массовой, и сегодня не только поп-дива, но даже юная голливудская статистка шагу не сделает без собственного стилиста.

Суперзвёзды наступают по всему фронту и даже постепенно вытесняют супермоделей. Каждое появление звезды – это целое событие, которое неустанно комментируют средства массовой информации. Интересно не только о чём говорит звезда, но и как она выглядит, во что одета. Союз модельеров и звёзд оказался прочным и взаимовыгодным настолько, что подчас трудно сказать, кто в нём лидирует.

Вячеслав Лычак, директор INTERA Entertainment Marketing Agency