В процессе создания логотипа для серии упаковок перед дизайнером, помимо сугубо профессиональных задач, встает ряд дополнительных. Эти «дополнительные» задачи порой становятся серьезными проблемами на пути создания качественного профессионального «продукта».

Хотим мы того или нет, но мы все живем в плену стереотипов. Эти стереотипы прививаются нам родителями, школой, общественной моралью, рекламой, средой обитания...

В конечном итоге любой взрослый человек формирует в себе определенный набор «линеек и шкал» с которыми он подходит к оценке любых жизненых ситуаций. Процесс вмешательства в корректировку сформированных стереотипов, как правило, очень болезненный и под силу лишь профессиональному психологу.

Однако, как это не странно звучит для непосвященных, дизайнеру тоже очень часто приходится выступать в роли этого психолога и даже психотерапевта...

Хочу «мерседес»

Первый стереотип с которым сталкивается дизайнер - это святая уверенность клиента в том, что можно создать логотип, который сразу все полюбят и будут узнавать с первой встречи. Более того - он еще будет дружелюбным, солидным и максимально информативным. То есть потребитель, увидев логотип даже мельком, сразу получит всю информацию о продукте, его высоком качестве, сегменте рынка и, вообще о сфере деятельности и высоком престиже компании...

Не правда ли, звучит как «не научная» фантастика? Однако, именно этого пытается добиться от дизайнера большинство клиентов.

В качестве примера приводятся такие известные бренды как Мерседес, Nike, Nestle и другие, в зависимости от профиля компании. Дескать, посмотрите - как все просто и солидно. При этом совершенно игнорируется то, как тернист и долог был путь этих брендов к сердцу потребителя, не говоря уже о количестве затраченных ресурсов. Ведь не за один же день потребитель узнал и полюбил Мерседес!

Масло масляное, маслом мазаное

Следующий этап можно назвать как «избавление от панциря».

Помните, еще в школе каждый преподаватель считает свой предмент самым главным. Также и люди, работая длительное время в одной отрасли, «зашориваются» и теряют остроту восприятия и способность абстрагироваться. Так и появлятся требования, чтобы на упаковке масла был логотип, написанный «масляным» шрифтом и обязательное изображение самого масла. А еще лучше - «масляный домик» или семья, которая с райским блаженством это самое масло поглощает! Мотивация - чем красивей и вкуснее продукт (а лучше и логотип), тем охотнее его будут покупать.

Но неужели кто-то думает, что эта упаковка будет стоять среди овощей или водки, а не среди таких же «масляных» упаковок? И кому тогда отдаст предпочтение потребитель?

Да и вообще, существует множество продуктов, которые на упаковке размещать не стоит, тем более в натурализированном виде. Взять ту же самую колбасу - представьте только во что может превратиться колечко этого ароматного продукта, изображенного на маленькой этикетке (а попытки были;).

«Дорогой, а за что ты меня любишь?»

Подобный вопрос навярняка знаком многим мужчинам. И «дорогие» просто обязаны, наморщив лоб, выдавить из себя несколько вариантов ответа.

Но в отличие от них, потребитель не будет так напрягаться. Более того, для того чтобы просто понравится, приходится очень сильно напрягаться и производителю продукта и дизайнеру.
В этой ситуация фраза «полюби меня за логотип» звучит, по меньшей мере, смешно.

Так за что же любят потребители продукт? Наверное за то же, за что и мужчины женщин - за совокупность потребительских качеств:) Но уж точно не за имя (или логотип). Любовь к имени приходит гораздо позже, когда именно с этим именем у человека возникают приятные ассоциации. А это нужно заслужить...

На рис. 1-9 я позволил себе «поупражняться» с некоторыми болеее или менее известными брендами (да простят меня их хозяева;). Для чистоты эксперимента специально перемешаны товарные группы и графические стили. Эти примеры хорошо иллюстрируют процесс восприятия продукта. Прежде всего человек воспринимает общий визуальный образ объекта, его стилистику, пропорции, цветовую гамму.
И только потом обращает внимание на логотип. Это касается и раскрученных брендов и новичков. Просто, чем известней бренд, тем более узнаваем логотип. Однако, подавляющее большинство логотипов трудно отнести к какой-либо товарной группе, то есть практически не существуе логотипов, про которые можно сказать: «Это только колбаса и ничего кроме колбасы!»

Нельзя объять необъятное, но можно к этому стремиться

Какие же выводы можем мы сделать о роли логотипа в создании упаковки? Пожалуй, следующие:
1. Логотип важен, но не является самоцелью.
2. Не стоит перегружать логотип различными декоративными элементами - это ухудшает читабельность и запоминаемость.
3. Однако, следует, по возможности стремиться придавать логотипу некие индивидуальные черты.
4. Максимальное внимание следует уделять общему дизайну и стилистике упаковки.

И вообще, нужно почаще «наступать» на собственные стереотипы и смотреть на мир с позиции потребителя.
А грамотный дизайнер в этом вам всегда поможет.

Сергей Чуев

* Зарегистрированные торговые марки и наименования, использованные в статье и иллюстрациях, являются собственностью их владельцев. Графические изменения или искажения образцов упаковки являются искусственными и разовыми, и служат иллюстрациями основной идеи автора статьи.