Чтобы достичь успеха, операторам сотовой связи необходимо отказаться от хаотичного шатания из стороны в сторону и начать целенаправленно двигаться в напрвлении персонализации услуг. В этом уверен Сироуз Каверси, директор по развитию рынков телекоммуникационной компании Acision. А «Нижегородской сотовой связи» именно стратегия на персонализацию услуг позволила не затеряться на фоне мощных конкурентов – операторов федерального масштаба.
За счет чего могут дифференцироваться сотовые операторы
Острая необходимость персонализации
Выживут лишь те операторы, чья гибкая инфраструктура позволит запускать новые сервисы при минимальных затратах.
Состояние, в котором сегодня оказались как потребители, так и поставщики мобильных услуг и производители оборудования, можно описать термином «телекоммуникационный затор». Все не могут сдвинуться с места, поскольку каждый хочет двигаться в наиболее выгодном для него направлении. Потребители сегодня трансформируют телекоммуникационный рынок, решая, за какие услуги они готовы платить. Операторы же оказались неспособными предложить реально востребованные инновационные сервисы.
Еще в 2000 г. попроси любого сотового оператора назвать ключевые технологические ориентиры, вам не задумываясь ответили бы: «Мы будем двигаться в направлении WAP, MMS, потом GPRS, EDGE и UMTS». Но два года назад компании просто оказались в тупиковой ситуации: что же делать дальше. В этом уверен Сироуз Каверси, директор по развитию рынков телекоммуникационной компании Acision в Европе, России и Африке. В эксклюзивном интервью «&» он рассказал о том, в каком направлении стоит двигаться сотовым операторам, чтобы достичь успеха.
Стать не таким, как все
Европейские операторы нашли способ повысить прибыльность – они начали объединять фиксированную, мобильную связь, телевидение и широкополосный интернет-доступ. Какое-то время эта стратегия была успешной: абоненты оценили удобство работы с одним поставщиком услуг и к тому же могли экономить. Но загвоздка состояла в том, что объединение услуг способно дать компаниям лишь временную передышку. Операторы неизбежно встали перед вопросом: «Да, мы объединили услуги. Но как оставаться конкурентными, когда это же сделали все?». Выход из ситуации для операторов – дифференцироваться. Необходимо не просто объединять услуги и стремиться напичкать ими телефон, а предлагать действительно конвергентные решения.
Я убежден, что одна из ключевых составляющих успешного интегрированного бизнеса – персонализация мобильных услуг. Вопрос в том, каких именно? По данным JupiterResearch, ТОП-5 наиболее перспективных мобильных неголосовых услуг связаны с коммуникацией. Именно она (а не контент, как многие полагают) будет основным катализатором рынка связи. Но чтобы зарабатывать на коммуникационных услугах, операторы должны сделать их более простыми в использовании и подконтрольными самому пользователю. К примеру, можно предложить абоненту услугу «черный список», так что если кто-то из этого списка пришлет вам sms, он получит ответ с текстом: «Этого номера не существует». Таким же образом можно создать «белый список», чтобы получать sms только от желаемых абонентов. Примером персонализации может служить мобильный сервис «вне офиса», по аналогии с тем, который уже доступен для электронной почты. Кроме того, можно предложить услугу, когда в качестве фона для голосовой почты будут слышны океанские волны или звуки джунглей. Можно также установить для голосовой почты автоответчик, который голосом какой-либо знаменитости говорит: «В настоящий момент я недоступен, но вы можете оставить мне сообщение», или дать возможность абонентам платить меньше за исходящие сообщения, но при этом добавлять рекламу во входящие. Также компании могут предложить абонентам услугу, позволяющую делать автокопию всех входящих sms на любой внешний почтовый ящик. Каждая такая услуга способна охватить только один сегмент аудитории, но предложив целый портфель сервисов, операторы сумеют покрыть всю абонентскую базу.
Дифференцироваться за счет предоставления нового поколения сообщений может помочь опыт азиатских операторов. Вообще Азия – крупнейший рынок мобильных сообщений в мире. Скажем, в Малайзии и на Филиппинах более 35% оборота местных операторов приходится именно на обмен сообщениями. Это невероятно! Sms-коммуникация является частью жизни людей. В среднем каждый абонент отправляет 50 сообщений в день. У них есть целая наука о том, как сделать sms максимально эффективными. В любой библиотеке вы можете найти стеллаж, посвященный sms. Вы открываете любую книгу и видите, скажем, раздел, посвященный сокращениям слов, или раздел «Романтика», содержащий перечень любовных высказываний, которые можно вместить в текстовое сообщение.
В Малайзии и на Филиппинах много фермеров, проживающих в отдаленных районах, и далеко не у всех есть банковский счет. Но там можно сделать следующее: к примеру, я набираю sms с текстом «25 евро на такой-то номер телефона», пересылаю его вам, вы получаете деньги на свой накопительный счет и можете свободно ими пользоваться. Думаю, для развивающихся рынков (таких как Центральной и Восточной Европы) такого рода услуга могла бы стать востребованной.
Узнать своего абонента
Сотовым операторам нужно изменить сам способ мышления, иначе, выбравшись из одного затора, они сразу попадут в другой. Были времена, когда компании запускали одну услугу, предлагали ее всем абонентам, и это срабатывало (как в случае с голосовой почтой). Теперь любой новый сервис нуждается в дифференциации. Здесь очень важно перейти от мысли: «У меня 10 млн. абонентов, и я крупнейший оператор Украины» – к мысли: «У меня 10 млн. абонентов: Сергей, Марина, Лена и т. д.». После этого дифференцироваться не составит труда, ведь зная всех пользователей в лицо, компании сумеют предложить каждому именно те сервисы, которые он хочет.
Скажем, оператор посмотрит на историю конкретного пользователя и увидит, что тот активно контактирует с группой людей. Поэтому оператор может позвонить ему и сказать: «Выберите пятерых друзей, введите их номера в систему и начиная с этого дня разговаривайте с ними бесплатно каждый день в такое-то время суток». Это и есть персонализированная услуга, которая поможет дифференцироваться. К тому же, имея информацию о каждом пользователе, операторы могут подсказать своему контент-провайдеру, какую услугу необходимо персонализировать.
В 2007 г. в Саудовской Аравии мы тестировали первый в своем роде сервис, позволяющий анализировать поведение абонентов в режиме реального времени, а затем использовать эту информацию для предложения сфокусированных мобильных услуг. Конечно, многие крупные консалтинговые компании заявляют, что предлагают то же самое. Хотя в действительности ситуация выглядит иначе: мобильные операторы отправляют им некий массив данных, а те готовят на их основе аналитические отчеты. Но проблема состоит в том, что поведенческие модели абонентов выходят за рамки простого определения количества отправленных им sms или выговоренных минут. Возьмем ситуацию, когда пользователь пытается отправить mms, но безуспешно. Операторы могут просто подумать, что абонент никогда их и не отправлял, а наша система может определить, что такие попытки с его стороны имели место. Зафиксировав эту проблему, мы не только поможем абоненту удаленно настроить его телефон, но и сможем сказать ему: «Мы предлагаем вам пакет услуг, согласно которому вы получите 100 бесплатных mms в месяц». Это будет индивидуальной программой лояльности.
Рисковать, но с умом
Конечно, без риска не будет прогресса. Первая проблема для операторов при запуске любых новых сервисов кроется в инвестициях. Ведь традиционно для этого компании приходилось приобретать совершенно новую инфраструктуру. Когда операторы только начинали свой бизнес, он был очень простым (голос плюс sms), но с появлением WAP, mms и других услуг операторы внутри своей организации стали выстраивать автономные вертикальные функциональные структуры. И теперь они столкнулись с проблемой: как интегрировать услуги, каждая из которых на протяжении многих лет развивалась независимо? Приведу пример. Оператор решил предложить абонентам пакет услуг стоимостью 10 евро в месяц, который включает 500 бесплатных минут разговора, 100 бесплатных sms и 10 часов бесплатного Интернета. Теоретически все просто и понятно. Но существующая инфраструктура не позволяет предложить такой пакет пользователям, поскольку каждую из этих услуг оператор приобретает у разных поставщиков, для каждой существует база данных, расчетная система и др. Многие маркетологи из сотовых компаний говорили мне: «У нас есть множество инновационных сервисов, но мы не можем оценить их стоимость». Если же для сервиса невозможно определить ценовое позиционирование, он просто становится бесполезным.
Мои рекомендации операторам следующие. Прежде всего по максимуму использовать свое аппаратное обеспечение и создать единую платформу для всех сервисов. Это даст централизацию данных, более широкие возможности для их контроля, гибкость при внедрении новых сервисов, а также экономию, поскольку новая инфраструктура станет менее громоздкой. Так, одна из платформ, которую мы предлагаем конвергентным операторам, – централизованный почтовый ящик. Она позволяет получать с мобильного телефона, ПК или телевизора доступ к голосовой и электронной почте. Система имеет опции преобразования текста в речь (то есть может зачитывать письма), преобразования речи в текст (может доставлять голосовое сообщение в виде sms), а также голосового набора номеров. Для запуска такого сервиса оператору не придется инвестировать в создание новой инфраструктуры, а это снижает риск потери денег. Компании должны создать настолько гибкую инфраструктуру, чтобы оперативно и с минимальными затратами запускать новые услуги с высокой добавочной стоимостью, если же они не пользуются спросом – безболезненно их сворачивать. Добиться такой гибкости помогут и открытые системы – оператор сможет модернизировать их сам, а не доплачивать за это поставщику платформ.
Еще одна проблема при запуске новых сервисов – обеспечить их соответствие ожиданиям абонентов. Скажем, мобильное телевидение – это одна из услуг, которая требует масштабных инвестиций. Поэтому необходимо для начала определиться, нужен ли вообще рынку этот сервис. В свое время я спросил представителей одной украинской сотовой компании, почему в Украине мобильное телевидение будет пользоваться популярностью, хотя в Европе оказалось провальным. Мне ответили, дескать, там не было обеспечено достойное качество связи, не хватало устройств с поддержкой услуги и т. д. При этом напомнили, что в Южной Корее и Японии мобильное телевидение развивается «на ура». Но нужно ведь понимать, что азиатский менталитет совершенно отличается от европейского. Тамошние люди – интроверты, которые много времени проводят наедине с собой. К тому же для этих стран пробки на дорогах – обычное явление, и люди вынуждены часами просиживать в транспорте. Однако в Европе все по-другому: у большинства людей свои машины, а за рулем у них нет возможности смотреть телепрограммы на своем телефоне. Мобильное телевидение – типичный пример инновации, которую украинские операторы запускают просто потому, что до них это сделали все крупнейшие западные компании. Но это не бизнес-подход.
При запуске новых услуг также важно понимать, что успешные сервисы не нуждаются в продвижении – они продвигают себя сами (вспомните о sms). Сейчас часто приходится наблюдать следующую картину: телекоммуникационные компании презентуют новый высокотехнологический сервис, но тот не пользуется спросом. Однако компании не сдаются, поскольку они потратили годы и сотни тысяч долларов. Так происходит потому, что компании уверены в том, что абоненты хотят именно технологических новинок, потому-то и спешат внедрять EDGE, UMTS, WiMAX и бог знает что еще. В действительности пользователей интересуют всего три вещи: легко ли пользоваться данной услугой, сколько она стоит и какие бонусы можно получить от этого оператора. Иными словами, речь идет о простоте, прозрачности и лояльности.
«Нацелить» рекламу
Чтобы сотовые компании сумели выбраться из затора, им необходимо также трансформировать модель работы с рекламодателями. Дело в том, что операторы занимают на рынке уникальную позицию – они устанавливают с каждым пользователем персонализированные отношения. Мой оператор знает, что я делаю, какими сервисами пользуюсь, где нахожусь в данный момент. Оператор может скомбинировать эти знания, чтобы создать для своих услуг добавочную стоимость.
А что нужно рекламодателям? Знать, что их месседж доходит до потенциального покупателя. И они готовы платить за это. К примеру, если рекламодателем является провайдер музыкального контента, а вы как сотовый оператор знаете конкретного пользователя, который любит скачивать MP3, то контент-провайдер готов будет заплатить вам 50 евро за доступ к данным этого абонента, ведь взаимодействие с ним увеличит его шансы на прибыль. Так что меняется сама бизнес-модель: вместо продажи контента пользователям оператор продает бизнес-аналитику рекламодателям.
Чтобы генерировать прибыль за счет рекламы, оператор должен сделать ее целевой. И дело здесь не столько в том, какие мобильные сервисы использовать, а в том, как использовать. В настоящее время операторы активно размещают рекламу в виде баннеров на мобильных веб-порталах или же организуют массовые рассылки, при этом наугад выбирая 100 тыс. абонентов. Такие традиционные маркетинговые приемы оказываются неэффективными: если вероятность обратной связи составит 3%, это уже хорошо. А в случае ежедневных sms-рассылок (которые наверняка будут восприниматься как спам) вы и вовсе вызовите раздражение у 100 тыс. человек ради горстки потенциальных покупателей рекламируемых товаров или услуг.
Наше мнение следующее: для маркетинговых целей можно использовать уже существующие сервисы, но сама реклама обязательно должна быть целевой и персонализированной. Мы разработали специальное приложение, позволяющее установить, какой именно мобильный сервис (веб-страницы, sms-уведомления, голосовая почта и т. д.) наиболее подходит для размещения рекламы для конкретного абонента. Обладая такой системой, оператор может обратиться к рекламодателю со словами: «Я готов предоставить вам доступ к 500 тыс. целевых пользователей для вашей рекламы, и вам это обойдется во столько-то». И, поверьте, рекламодатели готовы будут платить.
|
Что необходимо предпринять мобильным операторам, чтобы преуспеть в будущем
1. «Выжать» максимум прибыли из существующих сервисов: ѕ персонализировать сообщения (подписи, персонализированные уведомления и поздравления, «черный» и «белый» списки адресантов и др.);
- приобщить интернет-сообщества к обмену мобильными сообщениями;
- гарантировать полноценный доступ к веб-сервисам (поиск, блоги, системы платежей, онлайн-магазины и др.) через мобильный телефон.
2. Использовать гибкую инфраструктуру, позволяющую быстро запускать новые мобильные сервисы для различных пользователей и устройств при минимальных затратах.
3. Узнать своего пользователя:
- нарисовать «портрет» каждого пользователя: его личностные характеристики, привычки, брендовые предпочтения и т. д.;
- использовать эти данные для предложения каждому абоненту персонализированных услуг и целевой рекламы.
4. Оптимизировать внедрение новых сервисов:
- мониторить работу сети в режиме реального времени;
- оперативно внедрять новые пакеты услуг и тарифы;
- делать новые предложения услуг максимально простыми для пользователя;
- упростить систему оплаты услуг (конвергентные счета, для некоторых услуг – фиксированная плата за определенный период пользования);
- позволить абоненту контролировать свои затраты по каждой отдельной услуге;
- запускать программы лояльности.
Источник: Acision. |
|
Заклинатели трафика
Компания Acision разрабатывает мобильные платформы для передачи данных, а также системы, анализирующие поведение абонентов в режиме реального времени. Ее клиентами являются 300 операторов связи (Orange/FT, Hutchinson 3G, Telefonica, МТС, «Вымпелком» и др.), сервис-провайдеров и контент-агрегаторов в 135 странах мира. Через ее платформы проходит 50% мирового трафика мобильных текстовых и мультимедийных сообщений и 75% – видеопочты. Ее мобильные платежные системы обеспечили транзакции на $100 млрд.
Штат 1,7 тыс. человек. Оборот в 2006 г. – $0,5 млрд. |