EILEEN PARZEK, Net Profit Magazine ©. Перевод студии LogoDesigner.ru

Хороший лoгoтип удерживает взгляд, заставляет человека заинтересоваться, увлекает, но на короткое время…время, за которое имидж и сущность вашей компании запоминается... Логотип — это имидж компании или продукта. Его задачей является создание запоминающегося, узнаваемого впечатления у потенциальных клиентов и потребителей. Главным образом, логотип — это сердце корпоративной индивидуальности. Что же делает его таковым? Многие люди ответили бы: «Я просто знаю это, когда его вижу!» И это не так далеко от истины. Хороший логoтип удерживает взгляд, заставляет человека заинтересоваться, увлекает, но на короткое время…время, за которое имидж и сущность вашей компании запоминается, а не отфильтровывается вместе с миллионами ежедневных раздражителей. Качественным и профессиональным лoготип делают некоторые элементы, некоторые из которых мы рассмотрим. Я также расскажу о некоторых аспектах создания логотипа, которые работают в соответствии с двумя простыми истинами — печать и Интернет.

Создание логoтипа — это всегда процесс, хотя разные дизайнеры используют различные методы. Многие дизайнеры начинают с набросков, игры форм на мониторе, пока что-то не «щелкнет», и они начинают разрабатывать одну из понравившихся идей до конца. Одним из подходов к началу работы является выбор формы, представляющей концепцию компании, и дальнейшая ее модернизация. Идея идет бок о бок с интересом и умом, будь это необычная точка зрения или комбинация форм. Может, набросок будет требовать каких-то догадок от людей, которые его увидят, может, наоборот, он будет абсолютно понятен. Многие дизайнеры предпочитают начинать с разработки лoгoтипа, составления его в текстовой форме. Экспериментируя со шрифтом, размером, формами, они пытаются найти интересный путь представления компании, используя формы букв. Простота опять очень актуальна, сейчас не время причудливых шрифтов. Просто лoготип или в сочетании с графическими элементами, его текст должен легко читаться при небольших размерах.

Когда форма его будет определена, необходимо заняться продумыванием цвета. И снова, цвет должен быть простым. Вы можете применить фантазию в веб-версии, но логoтип должен быть выполнен в одном цвете и оттенками одного цвета. Цвет должен усиливать и поддерживать форму логoтипа, например, различные оттенки голубого цвета сторон 3-хмерного куба должны быть такими же, как в реальности. Контраст — это еще одна сильная концепция в создании лoгoтипа. Вы можете контрастировать размер, цвет, шрифты, текстуру, чтобы создать визуальный интерес. Логотип должен быть простым и обобщенным, но не сложным и запутанным. Все его элементы должны быть различимыми при небольших размерах.

Золотое правило: если логoтип, размещенный на визитной карточке, приносит пользу, то он будет приносить пользу, если его использовать и в других размерах. Хороший логотип работает в простейшей форме. С появлением Интернета, можно наблюдать логотипы с градиентами, 3D-эффектами, анимацией, и другими визуальными эффектами. Но если логотип не может быть преобразован в простую одноцветную версию для использования его в факсимильной связи, чеках, фотокопиях, то он бесполезен. В порыве создать взрывной логотип, дизайнер должен всегда взвешивать все пути представления корпоративной индивидуальности. Когда работа над логотипом будет завершена, всегда можно подготовить его к использованию в Интернете. Как уже говорилось ранее, размер логотипа играет важнейшую роль при его разработке. Золотое правило: если лoгoтип, размещенный на визитной карточке, приносит пользу, то он будет приносить пользу, если его использовать и в других размерах. Необходимо убедиться, что логотип воспринимаем при любом размере, прежде, чем его утверждать. Его версия в Интернете и печатная форма отличаются друг от друга. Если вы столкнулись с созданием логотипа впервые, то естественно, что вы будете осознавать необходимость его создания в первую очередь для печатной версии, а потом уже для Интернета. Чтобы избежать путаницы между печатной и веб-версией, достаточно сказать, что они абсолютно различны. То, что великолепно выглядит на экране вашего компьютера, в печатной версии размером в почтовую марку будет смотреться неразборчиво. Если логотип создается для использования в Интернете, то в зависимости от графического формата, он может не распознаваться в печати, поэтому лучше создавать его таким образом, чтобы он мог быть распознан.

Интернет позволит вам создать простой логотип, из 1—2 цветов, а затем можно добавить цветов, анимацию, 3D-эффекты для его печатной версии, и это не будет стоить тысячи долларов. Так как ваш лoготип создан для приведения его к наименьшему общему знаменателю, образно говоря, то его форма может быть усовершенствована в тысячи раз, чтобы выглядеть более привлекательно на вашем веб-сайте. И будьте уверены, что вы ничего не потеряете, пока у вас есть сильный логoтип, который представляет ваш имидж на простой визитной карточке.

© BARBARA SHIRLEY. Перевод студии LogoDesigner.ru

Слово «лoготип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Логотип — это графическое представление сущности компании. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. У профессионально разработанного логoтипа существует множество преимуществ. Логотип должен привлекать внимание, вот почему он имеет решающее значение. Именно он производит первое и последнее впечатление на посетителей вашего корпоративного сайта. Это является важной вещью для компании.

Профессиональный логотип поможет вашему бизнесу привлечь новых покупателей и усилить их приверженность к торговой марке, а также повысить доверие, так как он работает на вас 24 часа в сутки. В заключение к этому можно сказать, что лoготип занимает центральное место в индивидуальности компании.

3 основных типа логотипов. Существует 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:

1. Иллюстративные (иллюстрирующий деятельность компании);

2. Графические (включающий в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающий деятельность компании);

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

10 ключевых составляющих профессионального лoготипа:

1. Долговечный стиль

2. Ясность

3. Привлекательность для потребителей

4. Выражает правильный имидж

5. Разборчивость

6. Видимость

7. Простота

8. Запоминаемость

9. Описательность

10. Цвет

ЛОГOТИП МОЖЕТ ВАМ ПОМОЧЬ ИЛИ РАЗРУШИТЬ ВАШ БИЗНЕС.

Логотип может означать разницу между постоянным привлечением новых клиентов и неимением их вообще. Главная цель — привлечь, удержать и продлить внимание. Корпоративный логoтип — это сердце индивидуальности компании. Без него невозможно создать брэнд. Существует много примеров профессионально созданных логотипов. Дети всегда найдут McDonalds, потому что хорошо помнят его торговый знак. Логoтипы Nike, Coca Cola, и Lacoste узнаваемы по всему миру.

Без него, или что еще хуже — с плохо разработанным логотипом, имидж вашей компании может сильно пострадать. Не допустите, чтобы это произошло. Логотип может означать разницу между постоянным привлечением новых клиентов и неимением их вообще. Позволив нам разработать его для вашей компании, мы создадим имидж в современном стиле для успеха вашего бизнеса.

Фирменный стиль компании – это комплексная система визуальной идентификации. Фирменный стиль (или Corporate Identity) – создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями.

Ежедневно каждый россиянин видит около 150 логотипов и торговых марок. Однако, согласно статистике, потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после того, как увидит, как минимум, 18–20 рекламных обращений одной компании.

Для того чтобы потребитель запомнил эти многочисленные и разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, компании выполняют их в едином стиле. Визуальная идентичность рекламных обращений позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение – фирменный стиль.

Из чего состоит фирменный стиль (базовый пакет) Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использования в электронном виде, различные типы конвертов (Е65, С4, С5 – с окном и без окна), факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях).

ЛОГОТИП – это сочетание фирменного знака и уникального написания названия компании. Логотип – это одно из основополагающих понятий графического дизайна и corporate identity (фирменного стиля)

ФИРМЕННЫЙ ЗНАК – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании

ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц

ТОРГОВАЯ МАРКА чисто западное понятие, в российском законодательстве оно отсутствует (так же, как и “логотип”). В России торговая марка регистрируется под названием “товарный знак”. Торговая марка – это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы)

Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов фирменного стиля должны быть записаны на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы для производства фирменной полиграфической, рекламной или сувенирной продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.

Рекомендации по выбору исполнителя для разработки фирменного стиля

Как правило, опытный и вдумчивый секретарь не идет к руководителю с первым попавшимся подходящим вариантом. Вам как опытному секретарю следует сначала лично проверить поступившую информацию, т. е. оценить уровень профессионализма кандидата и качество выпускаемой им продукции.

Исполнитель должен отвечать следующим требованиям: исполнитель – профессиональная дизайн-студия или креативное рекламное агентство; КРЕАТИВНОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО – рекламное агентство, специализирующееся на творческих разработках в области рекламы. Эти агентства не занимаются продажей рекламных площадей и рекламного времени, а также производством рекламной продукции

разработка фирменного стиля – одно из основных направлений деятельности исполнителя; исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля; ПОРТФОЛИО – пакет выполненных исполнителем работ в какой-либо области

ДИЗАЙН-ПРОЕКТ – разработка дизайна (т. е. внешнего вида) какой-либо продукции со всей необходимой сопроводительной документацией

клиентами исполнителя являются реальные компании (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть вам знакомы); работы исполнителя принимали участие в специализированных выставках, конкурсах, были размещены в солидных каталогах; наличие западных и крупных российских клиентов; исполнитель не требует полной предоплаты работы, но и не соглашается работать совсем без предоплаты; положительные отзывы клиентов и конкурентов; исполнитель не скрывает стоимости своих услуг по разработке фирменного стиля; исполнитель свободно позволяет вам ознакомиться со своим договором на разработку фирменного стиля, и этот договор защищает интересы каждой из сторон; исполнитель способен ориентироваться в специфике бизнеса вашей компании; исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио; исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам). Кроме того, вам стоит пообщаться с представителями исполнителя лично и составить более полное мнение об уровне его профессионализма.

Где найти исполнителя для разработки фирменного стиля?

Только в Москве имеется несколько тысяч компаний, предлагающих свои услуги по разработке фирменного стиля, однако реальных профессионалов, способных выполнить ваш заказ на высоком уровне, намного меньше. Прежде всего вам следует исключить из рассмотрения все компании, нацеленные на производство, – это типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить все медийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студии веб-дизайна, PR-агентства, BTL-агентства, студии видеомонтажа, архитектурные бюро и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеют делать все).

МЕДИЙНОЕ РА – рекламное агентство, специализирующееся на продаже (размещении) рекламы в СМИ, но не на разработке и дизайне рекламы

BTL-АГЕНТСТВА – рекламные агентства, специализирующиеся на нетрадиционных видах рекламы (sales promotion, product placement и т.д.)

Оставшиеся компании – это дизайн-студии и креативные рекламные агентства. Этих исполнителей вы можете найти: на специализированных выставках (“Дизайн и реклама”, “ЗНАК”, “Графит”, “Создание торговых марок”); в профессиональных каталогах по графическому дизайну (“Индекс”, “Креатив”); по рекомендациям клиентов; по рекламе в справочниках и отраслевых журналах; в Интернете через поисковые системы или специализированные порталы.

Сколько стоит разработка фирменного стиля?

Точные расценки на разработку фирменного стиля зависят от объема заказа, сроков его исполнения и самое главное – от уровня исполнителя. Ориентировочные цены на разработку базового пакета фирменного стиля в российских дизайн-студиях таковы: около 1000–2000 долл. США – в студиях начального уровня, 3000–5000 долл. США – в студиях, имеющих значительный опыт работы, и от 10 000 до 50 000 долл. США – в самых раскрученных российских топ-студиях. Размещение заказа в средней западной студии будет стоить 50 000–100 000 долл. США, а в западной топ-студии – более миллиона долларов.

РЕБРЕНДИНГ – изменение позиционирования компании в глазах потребителей, вызванное одной или несколькими из следующих причин: изменение названия компании, изменение логотипа или фирменного стиля, изменение основной области деятельности компании, фокусировка компании на другом рынке

Бюджет на разработку фирменного стиля вы должны уточнить у своего руководителя, предварительно сориентировав его о сложившемся уровне цен на рынке и объяснив, за какую сумму можно привлечь к работе исполнителя требуемого уровня.

Рекомендуемый порядок действий исполнителя при размещении заказа на разработку фирменного стиля Уточнение бюджета и сроков исполнения проекта у руководства фирмы. Предварительный поиск исполнителей (специализированные выставки по рекламе и графическому дизайну, каталоги, Интернет, отзывы клиентов). Личный контакт с исполнителями, составление списка исполнителей. Экспертиза названия вашей компании относительно возможности регистрации названия в качестве словесного товарного знака. Составление технического задания (креативного брифа). КРЕАТИВНЫЙ БРИФ – техническое, творческое и маркетинговое задание, детально описывающее работу, которую необходимо выполнить исполнителю, и предоставляющее исполнителю всю необходимую информацию для выполнения этой работы

Организация встречи выбранных исполнителей с руководством вашей фирмы. Окончательный выбор исполнителя. Подписание договора на разработку фирменного стиля. Перечисление авансового платежа по договору (30–80%). Рассмотрение эскизных вариантов логотипа. Утверждение логотипа и его предварительная экспертиза в Роспатенте (ФИПС). Рассмотрение эскизных вариантов элементов фирменного стиля. Утверждение дизайн-проекта фирменного стиля. Перечисление заключительного платежа по договору. Получение файлов на CD-ROM и брэндбука от исполнителя, подписание акта сдачи-приемки. Подача логотипа (товарного знака) на официальную регистрацию в Роспатент. Внедрение фирменного стиля в повседневную жизнь вашей компании. При наличии у вашей компании достаточного бюджета на разработку фирменного стиля можно после окончательного выбора исполнителя организовать тендер между предварительно отобранными лучшими исполнителями. Затем, после рассмотрения эскизных вариантов логотипа, провести тестирование разработанных ими логотипов в репрезентативных фокус-группах. РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫЕ ФОКУС-ГРУППЫ – группы, участниками которых являются представители целевой аудитории вашей компании или ее продукции, которые приглашены для проведения маркетинговых и иных исследований

Организация оплачиваемого тендера увеличит расходы вашей компании примерно в 3–5 раз, организация и опрос одной репрезентативной фокус-группы обойдется примерно в 1000–1500 долл. США. Рекомендуемое количество фокус-групп – от 3 до 5. К участию в тендере лучше приглашать не более 3–4 исполнителей. Неоплачиваемые тендеры проводить не имеет смысла, т. к. сильные исполнители крайне редко принимают в них участие, а от слабых толку не будет – вы лишь потеряете время вашего руководства и свое собственное.

Признаки профессионально разработанного логотипа и фирменного стиля УНИКАЛЬНОСТЬ ЛОГОТИПА

Уникальность – один из важнейших параметров логотипа. Если логотип не является уникальным, он просто не может быть зарегистрирован. В России окончательное заключение об охранопригодности и уникальности выносит Федеральный Институт Промышленной собственности (ФИПС). Первоначальное представление об охранопригодности можно получить у специализирующегося в этой области юриста или патентного поверенного. Уникальность фирменного стиля может быть достигнута путем применения самых различных приемов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов, использование редких технологий изготовления рекламной продукции. Прямым свидетельством уникальности разработанного для вашей компании логотипа и фирменного стиля является нестандартность выбранного исполнителем дизайнерского решения.

ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ ЛОГОТИПА

Охраноспособность – вторая важнейшая характеристика логотипа. Это профессиональная характеристика, поэтому наиболее точно ее могут определить лишь профессиональные патентные поверенные и юристы, специализирующиеся в области защиты интеллектуальной собственности. Охраноспособность определяет возможность использования конкретного логотипа конкретной компанией. Имейте в виду, что на охраноспособность логотипа существенное влияние оказывает также охраноспособность названия вашей компании.

МАСШТАБИРУЕМОСТЬ И ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ ЛОГОТИПА

Логотип должен хорошо смотреться будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем можно было разместить его и на огромных уличных стендах, и на фирменных бланках и тоненьких сувенирных ручках. Неопытные непрофессиональные дизайнеры часто делают логотипы слишком сложными (рельефными, объемными, имеющими тени, насыщенными мелкими деталями). Подобные логотипы в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Работу профессионалов, напротив, отличает цветовая лаконичность, смысловая утонченность и простота геометрических форм.

ЛАКОНИЧНОСТЬ ЛОГОТИПА

Лаконичность – еще одно непременное условие хорошего логотипа. Следует избегать в нем повышенной детализации и обилия малосущественных подробностей, в этом случае он будет легко запоминаться. Логотип должен в достаточной степени раскрывать род деятельности фирмы, но в то же время таить в себе некоторую недосказанность. Смысл многих интересных логотипов, на первый взгляд, не очевиден, однако при более внимательном рассмотрении они открывают свою “загадку”. И это, безусловно, является высшим пилотажем “логотипостроения”.

АССОЦИАТИВНОСТЬ ЛОГОТИПА И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Ассоциативность – еще одна важная характеристика логотипа. Ассоциативность отвечает за эмоции и ассоциации потребителей, которые у них на подсознательном уровне вызывает логотип компании. Лишь немногим дизайнерам удается придать логотипу наиболее предпочтительную умеренную ассоциативность. Если же логотип сразу вызывает однозначные ассоциации у потребителей, он, скорее всего, имеет явно описательный характер, а значит – не может быть зарегистрирован. Именно поэтому дизайн-студии высокого класса стараются делать нетривиальные логотипы. Как написали профессора Стокгольмской школы экономики К. Нордстрем и Й. Риддерстрале в своей ставшей культовой книге “Бизнес в стиле фанк”: “Сегодня лучше быть кем-то для кого-то, чем никем для всех”. Не стоит беспокоиться, что кто-то из потребителей не воспримет логотип или не поймет его и из-за этого не станет клиентом компании.

Регистрация логотипа (товарного знака) Регистрация логотипа в России осуществляется Федеральным Институтом Промышленной Собственности (другое название – Роспатент). Регистрировать нужно только логотип (товарный знак), фирменный стиль регистрации не требует. Однако если вы хотите – можете проконсультироваться с профессиональным юристом, специализирующимся в области защиты интеллектуальной собственности, и попробовать защитить некоторые элементы фирменного стиля как промышленные образцы.

Защищать можно словесный товарный знак (т. е. только название вашей компании), графический товарный знак (только графику, при этом само название не защищается) и комбинированный товарный знак (т. е. совокупность названия и графического изображения).

Какой метод защиты фирменного стиля вам выбрать?

Это зависит от названия вашей компании. Дело в том, что не каждое название компании подлежит защите как словесный товарный знак. Особенно это касается тех названий, которые были разработаны непрофессионалами в области нейминга, а самими бизнесменами или рядовыми сотрудниками компаний.

НЕЙМИНГ – разработка названий для компаний или торговых марок

Итак, если название вашей компании является неохраноспособным – можно регистрировать графический товарный знак или комбинированный товарный знак с отдельными неохраноспособными элементами, не занимающими в нем доминирующего положения. Если же название охраноспособно – вы можете регистрировать его любым из следующих способов: как словесный товарный знак, как графический товарный знак и как комбинированный товарный знак. Охраноспособность названия вашей компании можно проверить с помощью экспертов Роспатента или профессиональных патентных поверенных, специализирующихся в области товарных знаков. По времени регистрация товарного знака занимает примерно от полугода до двух лет, но уже в течение месяца после подачи официальной заявки вы получите приоритетное свидетельство на товарный знак и сможете относительно безопасно его использовать.

Использование логотипа и фирменного стиля в ежедневной деятельности вашей компании После завершения разработки логотипа и фирменного стиля и подачи логотипа (товарного знака) на регистрацию в Роспатент начинается не менее ответственный этап. Его успешное выполнение зависит исключительно от заказчика. Для того чтобы логотип и фирменный стиль действительно стали лицом вашей компании, а ваша торговая марка стала брэндом, им необходимы вера, поддержка, а также правильное и постоянное использование. После того, как логотип был подан на регистрацию или успешно зарегистрирован, нужно, чтобы все сотрудники компании поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех компании и каждому ее участнику! Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в нем.

ЛЮДИ, ОБЪЕДИНЕННЫЕ ОДНОЙ ИДЕЕЙ, ВСЕГДА СПОСОБНЫ НА БОЛЬШЕЕ Вера, поддержка и правильное использование логотипа и фирменного стиля – вот три кита, которые помогут сделать логотип вашей компании известным, а саму компанию – уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого ваша компания решила разработать свой фирменный стиль. http://www.sekretariat.ru/content.php?section=archive_2003&stat=stat_19

А.С. ПУРТОВ, Генеральный директор студии “АртГрафикс.ру”