Несмотря на уверения производителей товаров и услуг, что их потребитель - король, на самом деле он - сама бесправность. Его кормят непонятными роликами, засоряют любимые сериалы и в довершение всех бед меняют любимые торговые марки без спроса. Ребрендинг - новое поветрие маркетологов Украины и России - не оставляет потребителю шансов привыкнуть к любимому товару. Изменение логотипа - самое простое, что может приключиться со «старым другом». Зайдя в магазин за регулярными покупками, вы вдруг можете обнаружить, что ваши любимые конфеты куда-то исчезли навсегда (скажем, рошеновское «Птичье молоко»), а вечером из телевизионной рекламы узнать, что бренд, к которому вы успели привыкнуть, теперь стал «младшим братом» другого бренда («Джинс» из самостоятельной ТМ стал пакетом в «семье» МТС).

Что же происходит с нашими любимыми брендами? Почему маркетологи без конца их меняют? И что может этому противопоставить простой потребитель?

Чтобы понять, что именно маркетологи именуют «ребрендином» и нужен ли он им на самом деле, стоит с самого начала определиться с термином «брендинг». А еще лучше - с термином «бренд». Мы не будем приводить всех используемых «устойчивых» определений слова «бренд», а предложим читателям одно, на наш взгляд, очень точное: «бренд - это выгода». То есть, если покупатель получает от товара какую-либо выгоду (прямую или дополнительную), то это бренд. Если нет, то, увы, - нет. Соответственно, в таком случае брендинг - это рассказ потребителям через СМИ, упаковку, рекламу и прочие коммуникации об ожидаемой от товара выгоде.

Теперь, разобравшись с понятийными основами, можно переходить к вопросу, что же такое ребрендинг и когда эти слова стоит упоминать, а когда следует осуществлять описанные ими действия над своим брендом. Ребрендинг - это изменение обещания потребителю. Таким образом, становится понятно, что ребрендинг - это когда бренд нам обещал одно, а затем заманивает другим.

В мире существует множество примеров интересных ребрендингов. В свое время Nokia был концерном, занимающимся почти всем - от резиновых сапог до телеприборов. В начале 90-х годов, согласно изменению деловой стратегии, они проделали ребрендинг. Сейчас эта компания обещает нам помочь связаться с другими людьми при помощи мобильного телефона. Harley Davidson в 80-х годах провел ребрендинг вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов. Сотрудники Harley Davidson фактически изобрели идею «общества бренда». Бренд превратился из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность. Victoria's Secret (бренд женского белья) - интересный пример, потому что руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 90-х годах, в период расцвета фирмы, а не во время кризиса. Их целью было открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития. Так бренд «вышел в свет» и превратился из обещающего бурную личную жизнь в позволяющего декларировать сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки.

Как бороться потребителям, которые не желают танцевать под дудку маркетологов и принимать новые ценности давно любимых брендов? Можно взять на вооружение «народное возмущение», вернувшее к жизни любимую американцами старую Coca-Cola, которую компания решила изменить на новую. Именно эта марка имела неосторожность однажды нарушить ею же данное обещание по отношению к своему основному продукту Coca-Cola (Classic). В погоне за делающей в Америке поразительные успехи Pepsi в 1984 году технологи Coca-Cola сделали новую формулу продукта с более сладким вкусом. $4 млн, вложенные в разработку нового продукта, и 51% опрошенных потребителей (из 191 тыс.), сказавших, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вместе с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 года за одну ночь по всей стране выставила New Coke на полки магазинов, возмущенные потребители бросились к телефонам жаловаться. Количество звонков в середине мая достигло 5000 в день. 11 июля того же года руководство компании приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои извинения потребителям. (СНОСКА Цитируется по книге «Ошибки и успехи в маркетинге», Роберт Ф. Хартли, Издательский дом «Вильямс», 2003, сс. 32-33.)

Новый бренд можно просто проигнорировать, если его судьба никого не волнует. Именно так поступила новая целевая аудитория с журналом HG, который появился вместо House & Garden. Почему-то издатель решил, что «новое» сокращение вызовет интерес к дому и огороду со стороны молодежи. Последняя этого не поняла… Результат - полная смерть издания.

Можно активно высказать свое фэ, как это сделала английская публика, когда вместо любимой Royal Mail власть им представила непонятную Consignia. Помучавшись с странным названием несколько месяцев и потеряв огромное количество денег из-за негласного бойкота, Консигна сдала позиции Королевской Почте.

В общем, в арсенале потребителей есть множество инструментов борьбы за свои права, даже если настоящие права на торговые марки находятся в руках производителей. Маркетологи, твердящие, что бренды живут в воображении потребителей, очень часто вторгаются в интимные отношения людей с их любимыми торговыми марками без спроса. К сожалению, в Украине пока мало брендов, из-за которых стоит ломать копия. Может быть, придет время, когда, устав от политики, жилищных вопросов и повышения цены на газ, наши люди выйдут на улицу поддержать свои любимые бренды, которые никогда не предадут их чаяния и надежды: Nike, Play Station, UEFA, ECCO и многие, многие другие!

Валентин Перция

Опубликовано в журнале «Фокус»

Источник: http://blogbrandaid.com/category/branding_news/rebrending/

Все больше украинских банков избавляются от старых имен, приобретая новые. В 2007 году ребрендинг (нейминг) провели в основном банки, купленные международными финансовыми группами. Впрочем, некоторые банки, подконтрольные национальному капиталу, также заразились модной болезнью и сменили вывески, чтобы напомнить клиентам о себе. Эксперты говорят, что ребрендинг пока выполнил только визуальную задачу - банки стал ближе и понятнее потребителю.

Смена имени (названия) банка в моде

За последние два года множество банков полностью сменили свои названия, а некоторые даже поменяли бренд дважды. Изменение имиджа и ребрендинг преследовали разные цели: смена имени (или проблема как назвать/переназвать банк) могла быть связана с приходом в банк новых акционеров, с желанием его нынешних собственников повысить стоимость учреждения перед продажей или попытками банка избавиться от прежних стереотипов и повысить лояльность клиентов к себе.

Наиболее массовым был послепродажный ребрендинг. Он затронул как крупные кредитные учреждения - "Аваль", УкрСиббанк, "Райффайзенбанк Украина", ТАС-Коммерцбанк,- так и средние - Индэкс-Банк, "Ажио", "Мрия", "Пекао", "Престиж", Украинский кредитно-торговый банк, Международный коммерческий банк, "Универсальный", Кредобанк, Агробанк. Волевым решением акционеры изменили имидж Альфа-банка, ВАБанка, банка "Надра", Родовид Банка, Первого украинского международного банка.

Большинство кредитных учреждений проводили полноценный ребрендинг - полное изменение всех элементов имиджа, к которым относится не только логотип и цветовое оформление отделений банка, но и изменение корпоративной культуры, формы внешних коммуникаций с клиентами и бизнес-стратегии компании. "Высокая рекламная активность банков, изменения в дизайне торговых точек, новые продукты - это шаги навстречу клиенту и борьба за него в условиях высокой конкуренции на быстрорастущем рынке,- уверена и. о. начальника управления коммуникаций УкрСиббанка Лилия Зубарева.- Этим и вызван 'парад ребрендингов'". Маркетинг-директор VAB Group Алекс Гармаш считает, что многие банки меняют свои логотипы, строят отделения по западному образцу и проводят активные национальные рекламные кампании именно для того, чтобы соответствовать требованиям банковского рынка.

Приход иностранных инвесторов - главный фактор, который заставляет банки тратиться на ребрендинг. "Естественным следствием этого является замена старого локального брэнда на международный. В исключительных случаях, когда локальный брэнд достаточно узнаваем и обладает позитивными качествами, может использоваться сочетание брэндов, например, Райффайзен Банк Аваль или УкрСиб BNP Paribas",- говорит Алекс Гармаш. Сложности с восприятием старого имени также толкают банки к смене брэнда. Так было у БТА Банка. "Прежнее название - ТуранАлем - было сложно продвигать на разных географических рынках. Тем более что на практике за рубежом банк давно называют BTA (Би-Ти-Эй.-Ъ),- говорит исполнительный директор по стратегическим коммуникациям БТА Банка Анастасия Корнилова.- Новые задачи, стоящие перед группой БТА, требовали появления брэнда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. И если брэнд ТуранАлем разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, то перед брэндом БТА стоит задача обеспечить долю рынка в международном масштабе".

Ребрэндинг банка "Мрия" и Внешторгбанка (Украина) в "Банк ВТБ" также был вызван созданием сквозного международного брэнда российского ВТБ. "Презентации нового названия состоялись не только в Москве, но и в Киеве, Ереване, Лондоне, где работают дочерние банки. Началом программы стала глобальная кампания, призванная представить брэнд ВТБ (VTB.-Ъ) мировому финансовому сообществу,- сообщили Ъ в пресс-службе 'Банка ВТБ'.- В январе 2007 года была запущена кампания по позиционированию единого брэнда группы ВТБ".

Ребрендинг-эффект

Для банка, уже имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия - достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс, говорят рекламисты. Они объясняют это тем, что стоимость внедрения нового имени и ребрендинга банка приблизительно одинакова. "Это практически одно и то же, только под разными названиями. Например, банк Надра до ребрендинга и после - это совсем разные визуальные решения и другой бренд,- считает директор по стратегическому планированию агентства TMA Draft Павел Таяновский.

• Затраты одинаковые, так как все равно нужно менять вывески, отделения, канцелярию". По его словам, главным объектом ребрендинга являются точки продаж - в связи с расходами на дизайн и эргономику. "Если в отделение приятно зайти, если там комфортно, нет очередей, если легко найти сотрудников и понимаешь, кто за что отвечает, то клиент будет обращаться в это отделение",- уверен господин Таяновский.

Стоимость ребрендинга разных банков варьируется. В основном банки предпочитают не разглашать суммы потраченных на это средств. Самый масштабный ребрендинг, который затронул девять финансовых учреждений, провела VAB Group. В ребрендинг региональной сети банка (VAB Банк), страховой компании ("VAB Страхование") и администратора негосударственных пенсионных фондов ("VAB Пенсия") в 2007 году было инвестировано более $13 млн.

Коммуникационная кампания 2007 года стоила VAB Group около $6 млн. В ОТП Банке (ранее - "Райффайзенбанк Украина") через девять месяцев после ребрендинга стоимостью $1-1,5 млн, проведенного после покупки банка венгерским OTP у австрийской группы Raiffeisen, решили снова изменить логотип и провести рестайлинг. Бюджет на смену вывесок, канцелярии и другой брендированной продукции составил $2 млн.

Группа БТА разглашает лишь стоимость разработки стратегии и концепции бренда - $300 тыс. В украинском Альфа-банке не смогли сообщить стоимость ребрендинга, так как он курировался российским Альфа-банком. Банк "Надра" позиционировал свой ребрендинг как один из самых дорогих, обещая потратить "десятки миллионов долларов".

О результатах не спорят

Впрочем, банкиры признают, что, несмотря на активную рекламу смены своих брендов, определить реальный финансовый эффект от изменения логотипа и имиджа достаточно сложно. "Безусловно, у нас были определенные опасения относительно того, как рынок воспримет новое название, новый бренд. Но на сложном этапе трансформации OTП Банк сохранил высокие темпы развития: наши активы увеличились на 60%, вклады населения выросли на 65%, совокупный прирост на внутреннем рынке составил 38%,- говорит PR-директор OTП Банк Маргарита Бондаренко.

• Нами была разработана многоуровневая система коммуникаций с клиентами: письма, объявления в газетах, на окнах отделений, и клиенты восприняли все изменения вполне адекватно, ведь новый собственник - банк с таким же инвестиционным рейтингом, что и предыдущий".

В VAB Банке еще исследуют узнаваемость нового бренда, но уже сейчас констатируют трехкратное увеличение портфеля кредитов наличными после проведения рекламной кампании. В ВТБ Банке надеются, что вхождение в международную группу упрочит конкурентные позиции банка. "Райффайзен Банк Аваль" не оглашает финансовые результаты ребрендинга. "В 2007 году общий уровень знания брэнда банка составил: без подсказки - 63%, с подсказкой - 86%. К тому же в прошлом году наш банк занял первое место в рейтинге самых дорогих (украинских.-Ъ) банковских брэндов",- отмечает заместитель начальника отдела корпоративного маркетинга "Райффайзен Банк Аваль" Катерина Зинченко. Главной целью ребрендинга банки называют не увеличение кредитного портфеля, а повышение узнаваемости. В последние два года банки стали активнее использовать в своем корпоративном стиле яркие цвета и атрибутику. Наиболее показательным эксперты называют создание национального бренда банка "Надра" в виде цветка мака. По словам президента банка Игоря Гиленко, по итогам ребрендинга почти все основные показатели деятельности банка за последний год увеличились более чем вдвое. "Использование в финансовом ребрендинге ярких цветов обусловлено тем, что таким путем пошли западные страны,- объясняет Павел Таяновский.- Исторически они стремились донести до населения сообщение о надежности и безопасности, но поскольку там со времен второй мировой войны ничего опасного уже не происходило, все расслабились и поверили, что банки безопасны и надежны. Возникла другая задача - выделиться из множества, поэтому банки стали превращаться в продукты массового потребления: когда ты на полке, ты должен быть самым ярким".

В связи с недавними приобретениями иностранцами украинских банков в этому году ожидается новая волна крупных ребрендингов. Как теперь назвать банк? Укрсоцбанк должен превратиться в UniCredit Bank, банк "Форум" - в Commerzbank, Правэкс-банк - в Banka Intesa. "Проведение ребрендинга либо сохранение старого наименования будет зависеть прежде всего от амбиций, выбранной стратегии развития и тех бизнес-целей, которые будут ставиться акционерами",- считают в ВТБ Банке.

Опыт банковского ребрендинга в России

В России одной из причин ребрендинга банков была неблагозвучность их названий. Например, российский "Лубянка-банк" недавно переименовался в "Росевробанк", а иркутский банк "Падун" (в Сибири так называются пороги и водопады на реках) - в "Сибирский банк экономического развития". Правда, теперь бывший "Падун" упрекают в том, что аббревиатура нового брэнда звучит, как сокращенный вариант Сбербанка - СБЭР. Бывший "Щит-банк", название которого в английской транскрипции звучит просто непристойно (от английского shit - "дерьмо"), сменил название на банк "Открытие". А вот Буйкомбанк решил переименоваться в такой же неоднозначный "Совкомбанк". Впрочем, далеко не все банкиры решаются менять названия, даже если они просто непроизносимы. Благополучно существуют Чувашкредитпромбанк и Севзапинвестпромбанк. В России работает и банк "Петровка", в названии которого прослеживается близость к правоохранительным органам. А вот магнитогорский банк "Уникал" и калужский "ККК" недавно перестали существовать.

ЕЛЕНА Ъ-ГУБАРЬ, "Коммерсант"

Источник: http://blogbrandaid.com/category/branding_news/rebrending/

Рестайлинг (редизайн) - изменение, переделка логотипа, фирменного стиля (любого другого макета) в соответствии с новыми, изменившимися требованиями. При редизайне логотипа/фирменного стиля могут измениться или быть скорректированы различные составляющие детали, элементы, шрифты, цветовая гамма.

Обязательным условием при редизайне является сохранение узнаваемости логотипа/фирменного стиля основной целевой аудиторией. Редизайн особенно важен, когда необходимо обновить торговую марку, перевести ее в другой сегмент бизнеса, изменить ценовую политику. Редизайн обязательно выполняется при ребрендинге товарной марки.

Редизайн применяется в следующих случаях:

Логотип и/или фирменный стиль морально устарели
Логотип был создан в 1961 году, а стиль в 1999. Компания тогда занималась торговлей металлопрокатом и рыбных консерв. Сегодня рыбой компания не занимается, да и металлопрокат покупает только для собственных нужд. Основное направление работы - строительство. Логотип требуется переделать так, чтобы люди не перестали его узнавать, но он учитывал сегодняшнего позиционирования компании на рынке.

Логотип и/или стиль отражает нашу деятельность, но не устраивает нас с точки зрения качества
Логотип был нарисован нашим охранником, когда они с директором сидели после работы и обсуждали планы дальнейшего развития компании. Было это году в 2001... вроде бы. Все бы хорошо, но теперь как-то надо этот рисунок до ума довести.

Логотип и фирменный стиль для дочерней компании
Создается новое направление и выделяется его в отдельный бизнес, но в логотипе и фирменном стиле дочерней компании должны прослеживаться черты нынешней вышестоящей организации.

Компания меняет свое название
Соответственно меняется и логотип, которое это название содержит. Более подробно об этом можно прочитать в статье о ребрендинге.