This version of the page http://www.business.ua/i623/a21580/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2008-03-04. The original page over time could change.
Только тихо…; БИЗНЕС №52 (623), 27 ДЕКАБРЯ 2004 ГОДА; УПРАВЛЕНИЕ
 
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№52 (623), 27 ДЕКАБРЯ 2004 ГОДА
В НОМЕРЕ
Содержание
ПРЕЖДЕ ВСЕГО
ВЛАСТЬ
ДЕНЬГИ
КОМПАНИИ И РЫНКИ
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Практика менеджмента 
Только тихо…

Как правильно использовать для контроля за работой персонала программу “таинственный покупатель”

    Mystery shopping — это метод секретной, скрытой и неожиданной проверки и оценки условий торговли и качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых агентами исследовательской компании или внештатными специально подготовленными сотрудниками (отсюда и название — таинственный покупатель, см. также БИЗНЕС №43 от 27.10.03 г., стр.77-81).
    Для того чтобы проверить, как работает наемный персонал, понять, на каком этапе возникают проблемы, тормозящие развитие предприятия, в чем причины успеха конкурентов, нужно побывать “в шкуре” клиента, увидеть все перипетии процесса обслуживания “с той стороны прилавка”. По оценкам специалистов, в Москве сейчас применяет эту программу каждый второй крупный магазин. При этом проверяются качество обслуживания, техника продаж, умение персонала вести переговоры с покупателем, разговаривать по телефону. Кроме того, оцениваются ассортимент товара, оформление зала, POS-материалы и прочие факторы, играющие немаловажную роль в розничной торговле. По оценкам компаний, активно применяющих программу “таинственный покупатель”, продажи в период ее проведения возрастают примерно в два-три раза. В Украине программу mystery shopping применяют в основном в сетях розничных магазинов, таких как “Сiльпо”, “Интертоп”, “DЦ”, “Космо”, Yves Roсher, а также в ресторанах общественного питания: McDonald’s, “МакСмак”, “Швидко” и др. И проблема сегодня, по сути, уже не в том, нужна ли эта программа. А в том, как ею правильно пользоваться. Об этом БИЗНЕС и говорил с украинскими предпринимателями.

Рост
производственных показателей
в компании “МакДональдз Юкрейн Лтд.” по результатам проведения программы “таинственный покупатель”, %

Разница оценок, полученных в процессе внутренних проверок и проверок
“таинственных покупателей”:
-11 (2002 г.), -4 (2003 г.), -1,5 (2004 г.).

*Прогноз.

Комментарий
Михаила Меркулова,
менеджера по производству ПИИ “МакДональдз Юкрейн Лтд.”:

— В первой строке — общий уровень тех критериев, которые компания ставит для себя как операционные цели. Отдельно выделен показатель культуры обслуживания, потому что это самый субъективный и самый сложно достижимый фактор, так как на человека очень сильно влияют мотивация и обучение. Очень интересный показатель — разница между оценками, которые делают руководители, проверяющие рестораны, и “таинственные покупатели”.

Подготовительная работа
    Компания, приступая к осуществлению программы “таинственный посетитель”, должна прежде всего определить цели, которые хочет достигнуть в результате. Например, в McDonald’s — гарантировать посетителям постоянный высокий уровень обслуживания. В сети магазинов Yves Roсher, по словам руководителя направления Янины Бабаниной, цель программы формулируется как “улучшение качества обслуживания покупателей, привлечение новых клиентов, а также повышение общего уровня продаж”. А в пиццериях “МакСмак”, по словам генерального директора компании Константина Кириченко, главной задачей было “сравнить оценку, которую дает потребитель, с той оценкой, которую мы даем себе сами, найти разницу и добиться того, чтобы они совпадали”.
    Кроме того, результаты программы “таинственный посетитель” используют для поощрения персонала. Например, в “МакДональдз Юкрейн” работник, обслуживающий клиентов на 100% по установленной шкале оценок, получает бонус, который может составлять 10% месячной зарплаты. Заинтересовывают не только работников, но и менеджеров. Если на смене последнего прошла проверка, оцененная на 100%, он получает бонус, который может составлять 5% его зарплаты. “Наша мотивационная программа, — отмечает Михаил Меркулов, менеджер по производству “МакДональдз Юкрейн”, — превышает затраты на собственно проведение исследования в 5 раз, потому что без такой мотивационной надстройки нам вряд ли удалось бы добиться таких результатов”.
    Следующий шаг в подготовке к проведению программы mystery shopping — определение стандартов уровня обслуживания, соответствие которым нужно проверить. Например, в заведениях общественного питания “таинственный покупатель” оценивает качество, скорость, культуру обслуживания, качество блюд, чистоту зала, соответствие музыки, освещения и т.д. (см. “Анкета “таинственного покупателя” на стр.67). Самым важным “параметром” является качество пищи.
    Среди факторов, влияющих на общую оценку заведения, могут быть также оформление фасада и входа в магазин, интерьер, ассортимент, наличие ценников и т.д. Критерии оценки делятся на объективные и субъективные. Объективные: поздоровался ли сотрудник магазина с покупателем, ознакомил ли с текущей рекламной кампанией. Субъективные: как сотрудник встретил клиента, как работал с возражениями покупателя, внешний вид персонала и т.п.
    Далее необходимо определить, что для предприятия эффективнее — пользоваться услугами агентства (вариант — нанимать людей со стороны) или использовать своих специально обученных сотрудников. Прежде всего это зависит от целей, которые преследует компания, проводя мониторинг, а также от количества вложенных в данное исследование средств. Но рано или поздно срабатывает одно общее правило — своих сотрудников, даже внештатных, рано или поздно начинают узнавать или они начинают “входить в положение персонала” и проявлять меньшую требовательность. Поэтому лучше воспользоваться услугами профессионального агентства, поставив ему условием постоянную смену интервьюеров. В компании McDonald’s, в частности, на вопрос, насколько дороже обходится проведение программы с помощью агентства, нам ответили, что все зависит от того, как сравнивать. “Если подсчитать зарплату наших специалистов, которые могли быть заняты в этой программе, — говорит Михаил Меркулов, — то может получиться, что и не дороже”.

Проверка
    Конечно, у каждой компании свое ноу-хау в проведении проверки, но есть и общие черты. В заведениях общественного питания проверка, к примеру, может проходить так. “Таинственный посетитель” получает план, где указаны ресторан, дата и время его посещения, а также набор блюд, которые он должен заказать. Под видом обычного клиента “таинственный покупатель” посещает ресторан и делает заказ, а также осматривает территорию ресторана, полы, столы, туалеты, внешний вид работников, проверяет качество продуктов и, конечно, отмечает качество обслуживания. Часто перед интервьюером ставят задачу оценить, насколько ему понравилось или не понравилось обслуживание. Например, McDonald’s выделяет показатель так называемой субъективной оценки интервьюера — насколько искренне, доброжелательно и приветливо работники отнеслись к посетителю.
    Что касается оценок качества обслуживания, то и тут у каждой компании своя шкала. Например, в “Швидко” при оценке заведения приняты следующие градации: отличный результат — качество обслуживания лучше, чем “таинственный посетитель” себе представлял; хороший результат — ресторан посетителю очень понравился; более-менее хорошая оценка — предполагается, что клиент еще раз придет в этот ресторан. Далее идет неудовлетворительный результат, позволяющий предположить, что человек больше не захочет сюда приходить. О низшей оценке “таинственный посетитель” должен тут же сообщить менеджеру ресторана.

Подводя черту
    По окончании проверки агент, в зависимости от целей, преследуемых программой, отправляет информацию о ее результатах в отдел маркетинга компании, директору по персоналу либо руководителям подразделений. Затем эти данные учитывают при аттестации персонала и руководителей подразделений, а также при распределении премий и надбавок.
    Кроме того, мониторинг на основе mystery shopping дает возможность оценить эффективность проводимых в компании тренингов (насколько четко персонал придерживается заявленных стандартов) и сфокусировать внимание на устранении конкретных недостатков (например, повысить чистоту в ресторане, уменьшить музыкальный фон в магазине, провести повторные тренинги для персонала того или иного подразделения компании). Также отслеживаются общие тенденции предоставляемого предприятием сервиса. Они сопоставляются с рыночными тенденциями, действиями конкурентов, изменениями в предпочтениях покупателей и т.д., что, в свою очередь, повышает эффективность решения о распределении ресурсов предприятия.
    Говорит Константин Кириченко: “Мы обратили внимание, что для клиентов было важно не столько то, что у нас постоянно расширялся ассортимент изделий, сколько общение и радушие персонала. Даже если каждые два дня появляются новые позиции в ассортименте, посетители их не успевают попробовать. Согласно статистике, постоянные клиенты приходят к нам два раза в месяц. Соответственно, если мы будем часто менять ассортимент, они этого могут даже не заметить”. А по словам Артема Миргородского, директора по маркетингу ЗАО “Швидко-Україна”, “заключения, которые приносили супервайзеры сети, помогли определить слабые места. Были официально рассмотрены вопросы скорости обслуживания, подняты проблемы вентиляции в зале, проанализирован аспект удобства упаковки”.
    Повышение уровня обслуживания клиентов в свою очередь влияет на рост финансовых показателей компании. К примеру, в системе салонов и центров красоты Yves Roсher, как сообщила Янина Бабанина, в результате проведения mystery shopping “сумма средней покупки по сравнению с 2002 годом увеличилась на 32%”.
    А в компании “МакДональдз Юкрейн” считают, что каждый доллар, вложенный в улучшение качества обслуживания посетителей, возвращается в виде дополнительных $10-50 продаж.
    Пользуясь методом mystery shopping, не надо забывать, что он эффективен там, где его применяют регулярно и с определенной периодичностью, например, ежемесячно или ежеквартально. Также имеют значение скорость обработки информации и актуальность введения нужных корректировок в рабочий процесс. Если правильно и быстро делать выводы, положительные результаты проявляются уже на следующей волне программы.
    Все опрошенные операторы также отметили, что при подведении итогов акции “таинственный покупатель” нужно поддерживать позитивную тональность — награждать лучших сотрудников поощрительными призами, ценными подарками, выдавать премию или прибавку к заработной плате, развивать в них стремление к повышению качества своей работы. Ведь важен результат проведения такой акции, а не сам процесс.

ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ

Константин Кириченко (30),
генеральный директор компании “МакСмак” (с 1998 г.; оборот — более $2 млн в год;
11 пиццерий-ресторанов в трех городах; штат — 300-350 чел.)

    — Как часто в вашей компании проводится mystery shopping?
    — Мы проводили mystery shopping два раза с периодичностью раз в полгода. К услугам агентства не прибегали — у нас есть несколько внештатных сотрудников, которые прошли специальное обучение. Приятно удивило, что “таинственные покупатели” оценили уровень чистоты выше, чем мы сами. По уровню же обслуживания мнения совпали или были несколько хуже, чем мы думали.
    — Какие выводы вы сделали после предыдущих проверок?
    — Мы следим за динамикой, т.е. за изменением ситуации от первого до второго, от второго до третьего посещения “таинственного покупателя”. Пытаемся найти оптимальное количество посещений, необходимое для нас. Думаю, в дальнейшем будем проводить 36 посещений в год, причем в разное время (до сих пор агенты приходили лишь в час пик, не были охвачены вечер и раннее утро) и прибегнем к услугам агентства.
    — Что бы вы порекомендовали для тех, кто только собирается проводить программу mystery shopping?
    — Если не смотреть и не оценивать себя так, как оценивает посетитель, то в один “прекрасный” день к тебе может больше никто не прийти. Поэтому стоит потратить время, усилия и ресурсы, чтобы получить объективную оценку ситуации.


Артем Миргородский,
директор по маркетингу ЗАО “Швидко-Україна”
(с 2000 г.; количество ресторанов — 11; оборот в 2003 г. — $13,1 млн; штат — более 300 чел.)

    — Как часто проводилась в вашей компании акция mystery shopping?
    — За полтора года данное исследование проводилось 7 раз. Для нас это прежде всего качественное исследование по тем или иным критериям.
    — Вы отслеживаете динамику повышения качества обслуживания посетителей?
    — Наш обслуживающий персонал — преимущественно совсем молодые ребята (18-19 лет), поэтому первоочередные задачи программы — приведение работы новых сотрудников к стандартам компании. Если бы у нас работали люди три года и более, тогда действительно было бы важно отслеживать, как улучшилась динамика качества в этом коллективе. А поскольку текучесть кадров в этой отрасли велика, к тому времени, когда проводится следующая волна исследования, часть персонала уже уходит.
    — Какие ошибки допускались при проведении этого исследования?
    — Преимущественно организационного характера. Сложно провести эту акцию в короткий срок. Для того чтобы добиться единой системы оценки для всех ресторанов, нужно более качественно тренировать “таинственных покупателей”.


Михаил Меркулов (30),
менеджер по производству ПИИ “МакДональдз Юкрейн Лтд.” (рестораны быстрого обслуживания; с 1997 г.; $84 млн инвестиций на конец 2004 г.; 52 ресторана в 16 городах; 4 тыс. сотрудников)

    — С какой периодичностью проводится в вашей компании акция mystery shopping? Что она дает?
    — Программу “таинственный посетитель” мы проводим с 1999 г. Поначалу с периодичностью три программы в год, с 2000 г. — постоянно. Поскольку в периоды проведения программы качество обслуживания повышалось, было принято решение проводить mystery shopping ежемесячно. По результатам программы в прошлом году более 1600 работников получили премии.
    — Какие вы видите недостатки при проведении этой программы агентством?
    — Субъективность оценок тех людей, которые проводят проверки. С одной стороны, это дает нам информацию о восприятии человеком происходящего в ресторане, с другой — агент может иногда отклониться от стандартов проведения проверки. В таком случае просим агентство предпринять какие-то действия, ведь качество работы самих интервьюеров зависит также от отбора сотрудников агентством, от их обучения. Для этого мы ежегодно силами нашей компании проводим тренинг менеджеров, которые потом набирают и обучают интервьюеров в различных регионах.
    — Какие рекомендации вы могли бы дать по проведению программы “таинственный посетитель”?
    — Первое — это устремленность компании на самый высокий уровень обслуживания посетителей, который должен поддерживаться в первую очередь руководством. Второе — качественная работа агентства. И третье, самое главное, — заинтересованность персонала в хорошем обслуживании. Кроме того, существует еще и моральный аспект — отлично обслуживших “таинственного покупателя” считают сотрудниками, повысившими рейтинг ресторана. Это один из способов себя зарекомендовать.


Янина Бабанина (30),
руководитель направления Yves Roсher ООО “Эмилия”
(с 1998 г.; количество магазинов — 12; штат — около 30 чел.)

    — Что дает вашей компании mystery shopping?
    — Мы начали проводить данную программу в 2002 г., предварительно внедрив в сети фирменных салонов и центров красоты Yves Roсher специализированную систему обслуживания клиентов. На сегодняшний день подведены итоги двух волн мониторинга. С 15 ноября совместно с компанией “Компьютерные системы” мы запустили следующую волну программы mystery shopping, захватывающую не только киевские, но и региональные магазины.
    — Какие первоочередные задачи вы при этом ставили?
    — Основная задача при проведении подобных программ состоит в том, чтобы торговый персонал четко придерживался разработанных стандартов обслуживания.
    — Как реагировал на проверки коллектив сотрудников?
    — В течение первой волны мониторинга наши консультанты видели в каждом посетителе “таинственного”, и это создавало психологическое напряжение в коллективах.
    Работники боялись низких оценок, ведь по результатам программы mystery shopping подсчитывался индивидуальный рейтинг продавцов, что влияло на систему мотивации и аттестацию персонала. Но проведение тренингов и объяснение того, что одной из целей программы является выявление и поощрение лучших, сняло напряжение, и работа вошла в привычный режим. Последующие волны уже характеризовались присутствием соревновательного духа и азарта.


Анкета
“таинственного покупателя”*

Блюдо (вкусовые качества, внешний вид, упаковка, запах).
Чистота в зале (пол, окна, столы, стулья).
Своевременность уборки столов (протирание, наличие на столах подносов).
Музыка (громкость, соответствие атмосфере в зале).
Запах в зале (из кухни).
Температура воздуха в зале.
Скорость обслуживания (количество работников и посетителей у стойки, время, проведенное в очереди, длительность обслуживания (указать, что было заказано), время приготовления блюда и т.д.).
Опрятность работника (чистота формы).
Вежливость работника (улыбчивость).
Владение украинским языком.
Подсказка (продавец не должен рекомендовать клиенту, который сделал заказ, родителям с маленькими детьми, беременным женщинам, посетителю, который держит в руках определенную сумму денег для покупки продукта, увеличение покупки, участие в рекламной акции, если покупка уже была сделана).
Чистота и наличие/отсутствие запаха в туалете.
Отсутствие неисправностей (кран, сушилка, мыльница и т.п.), наличие туалетной бумаги, мыла.
Реакция персонала на нестандартные ситуации.

*Предоставлена ЗАО “Швидко-Україна”.

Текст: Алина Паслен
Фото: Алексей Багнюк

Оцените эту статью
Читайте также
Без попутного ветра
БИЗНЕС получил письмо от президента группы компаний “Полярис” Александра Захарова. Поводом для него послужила публикация об истории поражения компании “Нью Винд” (“Семь воспоминаний о ветре” в №50 от
Тонкий подход
В наше время, когда конкуренция становится все более жесткой, руководители предприятий ищут дополнительные возможности привлечь внимание к своему бизнесу
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
РЕГИОНЫ УКРАИНЫ

     Политико-экономические группы влияния в Харьковской области.

 
МАСТЕР-КЛАСС
     В ближайшие годы владельцам элитных ресторанов придется проявлять немалую изобретательность, привлекая в свои заведения разборчивых клиентов. Рестораторы считают, что одним из эффективных инструментов продвижения
элитного заведения может стать авторская кухня.
 
ТЕНДЕНЦИИ
   По прогнозам игроков парфюмерного рынка, в 2008 г. украинцы купят косметики-парфюмерии на млрд, что на 30% превысит показатели прошлого года. Эксперты ожидают, что динамика продаж не будет снижаться еще в течение следующих пяти лет. Такие темпы рыночного роста поощряют косметико-парфюмерных ритейлоров расширять свои сети.
 
НАУКА И ТЕХНОЛОГИИ
     Ни одно из научных направлений прошлого столетия не было окружено такой сетью предубеждений, тайн, враждебности и кривотолков, как клеточная биология. И хотя впервые о стволовых клетках заговорили еще в начале ХХ в., статус научного направления этот раздел естествознания получил лишь в конце 1980-х годов, дав толчок новой волне фантастических открытий и домыслов. Что из всего этого правда, а что - лишь плод богатого воображения, разбирался БИЗНЕС.
 
ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА
      Харьковский губернатор Арсен Аваков рассказал БИЗНЕСу о тяжелых губернаторских буднях.
 
ТЕНДЕНЦИИ
   Профессиональная мотивация для женщин. БИЗНЕС разбирался, к каким мотивационным факторам наиболее восприимчивы женщины-труженицы. Выяснилось, что рациональные методы в профессиональной мотивации дам срабатывают не всегда.
 
ТЕНДЕНЦИИ
   В 2007 г., по сравнению с 2006 г., объем рынка электроинструментов увеличился на 25-30%. По утверждениям экспертов, рынок входит в цивилизованное русло, структурируется, и уже в этом году объем продаж инструментов через строительные супермаркеты сравняется с объемами продаж через хозяйственные рынки.
 
ЛИЧНЫЕ ФИНАНСЫ
   За минувший год "заграницу" посетили 17,3 млн украинцев. Очевидно, что все они вынуждены были доверить риски, связанные с пребыванием в иностранных государствах, отечественным страховым компаниям, которые ежегодно зарабатывают на страховании выезжающих за рубеж сотни миллионов гривень. При этом мало кто, отправляясь в деловую или туристическую поездку, задумывается о надежности купленной страховки. БИЗНЕС выяснил, какой помощи от отечественных страховщиков можно ожидать за границей и как, попав в неприятную ситуацию, не потерять собственные деньги.
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
пицца заказать ремонт офисов, жидкие обои, ремонт помещений. канцелярские товары Компьютерная помощь летние шины зимние шины
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47