Потребительский гнев / ФОКУС

Украинские компании увлеклись ребрендингом. Но практика показывает, что смена имиджа иногда может похоронить товар

Производители товаров и услуг уверяют, что их потребитель – король. На самом же деле он сама бесправность. Его кормят непонятными роликами, засоряя любимые сериалы, и в довершение всех бед без спроса меняют любимые торговые марки. Ребрендинг – новое поветрие украинских маркетологов – не оставляет потребителю шансов привыкнуть к товару. Зайдя в магазин за покупками, вы можете обнаружить, что любимые конфеты вдруг исчезли навсегда – так было с «Птичьим молоком» компании Roshen. А сидя вечером у телевизора, – узнать из рекламы, что ваш оператор стал младшим братом другого («Джинс» из самостоятельной торговой марки превратился в оператора из семьи МТС).

Почему же маркетологи без конца меняют наши любимые бренды? Ведь бренд означает выгоду. Если покупатель получает какую-то выгоду от товара, то это бренд. Соответственно брендинг – это рассказ через СМИ, упаковку или рекламу о выгоде товара. А ребрендинг – изменение обещания, данного потребителю. То есть бренд обещал одно, а сегодня заманивает другим.

Конечно, в мире существует множество примеров интересных ребрендингов. В свое время Nokia был концерном, занимающимся почти всем – от резиновых сапог до телеприборов. В начале 90-х компания провела ребрендинг и сейчас обещает нам помочь связаться с другими людьми с помощью мобильного телефона. Harley Davidson провёл ребрендинг вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов в 80-х годах. Сотрудники компании фактически изобрели идею общества бренда, превратив его из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность.

Ещё один интересный пример – компания женского нижнего белья Victoria’s Secret. Руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 90-х годах, во время расцвета фирмы, а не при кризисе. Так бренд, обещавший бурную личную жизнь, вышел в свет, декларируя сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки.

Но как быть потребителям, не желающим танцевать под дудку маркетологов? Можно взять на вооружение народное возмущение, вернувшее к жизни любимую американцами Coca-Cola, которую компания решила изменить. В погоне за пользующейся в Америке огромной популярностью Pepsi, в 1984 г. технологи Coca-Cola представили новую формулу продукта с более сладким вкусом. $4 млн., вложенные в разработку продукта, и 51% из 191 тыс. опрошенных потребителей, которым понравился его вкус, гарантировали успех при запуске новинки.

Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вместе с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 г. за одну ночь выставила New Coke на полки магазинов всей страны, возмущённые потребители бросились к телефонам жаловаться. К середине мая количество звонков достигло 5 тыс. в день. А уже 11 июля руководство компании приняло решение вернуться к классической формуле напитка и принесло свои извинения потребителям.

Новый бренд можно просто проигнорировать, если его судьба никого не трогает. Именно так поступила новая целевая аудитория с журналом HG, который появился вместо House&Garden. Почему-то издатель решил, что новая аббревиатура вызовет интерес к дому и огороду со стороны молодёжи. Последняя этого не поняла. Результат – полная смерть издания.

В общем, в арсенале потребителей множество инструментов борьбы за свои права, даже если настоящие права на торговые марки находятся в руках производителей. Правда, в Украине пока мало брендов, из-за которых стоит ломать копья. Но, может быть, придет врёмя, когда, устав от политики, жилищных вопросов и повышения цены на газ, наши люди выйдут на улицу поддержать свои любимые бренды.

Для ссылки на эту статью себе в дневник

ОПРОС