Тайный клиент

Тайный клиент - программа мониторинга качества обслуживания.

В данном интервью, директор по маркетингу агентства 4Service Андрей Горчинский рассказывает о том, как эффективно ее использовать.

Как правильно использовать программу «Тайный клиент» для повышения качества обслуживания клиентов?

- С создания стандартов качественного обслуживания. Стандарты - это описание действий продавца (как он должен себя вести, и что ему категорически запрещено). Такие правила могут быть структурированы по категориям покупателей и по этапам работы с ними (встреча, выявление потребности, консультация, преодоление возражений, прощание). Стандарты призваны отразить тот уровень обслуживания, который покупатели считают для себя идеальным. Поэтому их разработке предшествует серия интервью с реальными клиентами. Например, покупатели говорят о том, что им неприятно, когда продавец подскакивает сразу же, стоит только зайти в магазин. Тогда мы пишем, что продавец должен подойти не раньше, чем через одну минуту после появления клиента в зале, но не позже, чем за три (эти временные рамки зависят от рода деятельности компании, от размеров торгового зала, от средней плотности потока покупателей и других факторов). Очень важно описать в стандартах этап прощания с посетителем. Клиенту не нравится чувствовать себя виноватым, если, не смотря на длительную консультацию, он все же ничего не покупает. Продавец, не выказывая своего разочарования или досады, непременно должен доброжелательно попрощаться, сказав: "Мы ждем Вас. Приходите еще". Это приводит к поведенческой лояльности клиентов - к повторным визитам и покупкам. Человек во время визита почувствовал себя комфортно, а, значит, придет в магазин снова.

Продавцы должны знать, что от них требуется, как они должны себя вести, поэтому разработанные стандарты нужно соответственно оформить и презентовать персоналу, потом протестировать знания. И только после этого можно начинать мониторинг.

Согласны ли продавцы с объективностью оценок в программе «Тайный клиент»?

- Если после проведения программы «Тайный клиент» следуют репрессии (наказания и увольнения), это, конечно, демотивирует людей и ничего, кроме желания искать новую работу, не вызывает. Использовать результаты мониторинга нужно по-другому, чтобы у персонала осталось

приятное впечатление и положительные эмоции. Кстати, очень немногие "выжимают" из полученных результатов всю полезную информацию. Мы даем ряд рекомендаций, что и как можно исправить, оптимизировать, как мотивировать продавцов.

Объективность оценок не должна вызывать подозрения у персонала. Чтобы избежать протестов и нареканий ("да, ваши агенты и не были, наверное, у нас, заполнили анкеты наугад и все!"), мы ввели такую систему интернет-отчетности, при которой заказчик получает анкеты уже на следующий день после их заполнения. В анкете указывается имя продавца или то, как он выглядел, агенты составляют "живые" комментарии (что говорил продавец, как держался и т.п.). Для подтверждения данных мы обычно используем скрытую диктофонную запись.

Но ведь остается фактор случайности. У опытного и хорошего продавца иногда могут быть объективные причины, по которым он не смог выполнить тот или иной стандарт Тайного клиента.

- Да. Поэтому мы пришли к выводу, что исследования «Тайный клиент» на небольшой выборке не эффективны. Нельзя судить об уровне обслуживания, сделав всего один визит в магазин в течение месяца. Оценок в исследовании «Тайный клиент» должно быть достаточно. Например, при составлении индивидуальных рейтингов продавцов: не менее пяти оценок на каждого продавца, то есть с учетом возможных накладок (ведь тайные клиенты могут оценить одних продавцов больше, чем других) нужно планировать около 7-8 оценок. Отчетность по программе позволяет делать индивидуальные рейтинги продавцов и использовать их в аттестации. Продавцы при этом сами могут прочесть заполненные на них анкеты.

Кто лучше всего справляется с ролью  тайного клиента?

- В нашем штате много совершенно обычных людей. Мы принципиально не берем на эту работу психологов, чтобы оценка не искажалась специальными знаниями. Нужен взгляд рядового потребителя. Многие не подходят для этой роли по причине повышенной эмоциональности. Проверить, насколько человек объективен в своих оценках, позволяют тесты - пробные визиты в магазин под наблюдением нашего сотрудника. Среди тайных клиентов есть профессиональные актеры, из них получаются хорошие "трудные" покупатели.

2005            Копирайт 4Service