Будет ли текстовая реклама столь же популярна и дальше?

Категория: Реклама в интернет
Дата публикации:03-12-2004

Автор - Якоб Нильсен
Перевод - Александр Качанов сайт Webmascon


Вкратце: Чисто текстовая реклама работает гораздо лучше, чем баннеры, но только ли от того, что это пока еще новинка? Текстовая реклама на поисковых серверах завоюет популярность со временем, но текстовые баннеры на других сайтах будут работать только в том случае, если они напрямую соответствуют запросам посетителей.

Вообще, реклама в Web не работает, этот факт стал очевиден специалистам в юзабилити еще в 1997 году. Пользователи игнорируют рекламу потому, что она противоречит главному назначению Web-а, а именно: дать пользователям то, что им нужно и как можно быстрее.

С самого начала было ясно, что их всех недостатков рекламы в Web есть два исключения:
Реклама на специально предназначенных для этого сайтах. Там реклама работает потому, что пользователи приходят на эти сайты именно читать рекламу. Реклама там - является контентом сайта, а не рекламой: посетители ищут именно рекламу, когда хотят что-то купить или продать. Это объясняет успех таких сайтов как eBay, Monster/HotJobs и многих других подобных сайтов. Успех рекламных объявлений в Web видимо предвещает трудные времена для обычных газет, так как подобные объявления для них существенный источник дохода.
Реклама на поисковых серверах работает потому, что поисковые сервера это как раз такой тип сайтов, куда посетители приходят специально с одной целью: найти сайт, на который им надо пойти. Таким образом, если пользователь видит рекламную ссылку, которая ведет на сайт, предлагающий то, что ему нужно, высока вероятность того, что пользователь щелкнет по этой ссылке. Рекламодатели могут сразу же удовлетворить потребность посетителя потому, что рекламная ссылка соответствует ключевым словам, которые пользователь набрал при поиске (Это также объясняет, почему не работают рекламные блоки, размещенные на главной странице поискового сервера: невозможно вывести целевую рекламу, ведь сервер еще не знает, что посетитель хочет найти.).

Текстовые рекламные объявления на поисковых серверах стали особенно популярными в последние годы, и уже обычные сервера начинают экспериментировать с этим форматом рекламы в надежде добиться такого же успеха. Однако, сомнительно, что это у них получится, так как в их случае главный элемент уравнения будет работать против них: посетитель, выбирая рекламу, покидает сайт, а владельцы непоискового сайта стремятся задержать посетителя подольше.
От слепоты на баннеры к слепоте на текстовые блоки?

В течение некоторого времени текстовая реклама будет работать лучше, чем традиционная графическая баннерная реклама. Веб-пользователи уже стабильно игнорируют баннеры и все, что похоже на рекламу. Текстовые рекламные блоки не похожи на то, к чему у посетителей выработался стойкий иммунитет, в результате визуально текстовая реклама выигрывает.

Также текстовая реклама выигрывает из-за своей относительной новизны, как это всегда происходит с любым новым форматом рекламы, который пользователи еще не научились игнорировать.

С течением времени, однако, эффект новизны естественно пропадет. У пользователей наверняка выработается слепота и на текстовые блоки. Они будут игнорировать текстовую рекламу в этих маленьких блоках точно так же, как они уже давно игнорируют баннеры. Так что текстовая реклама вовсе не гарантирует светлого будущего для всех разве что только для поисковых серверов.
Больше смысла - меньше слов

Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую пользователь может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.

Ну разумеется, вы можете написать и бессмыслицу - например, " where do you want to go today?" - но вы никакими силами не заставите пользователя щелкнуть по этой рекламе. Ваш рекламный проект обречен на провал, если вы не учитываете потребностей пользователя.

Компании, которые заказывают навороченные рекламные баннеры, без учета потребностей пользователей, утешают себя тем, что они "рекламируют бренд". В реальности, их реклама попросту игнорируется, потому что пользователи никак не связывают ее с тем, что им нужно. Текстовый формат особенно выпукло выставляет подобную бессодержательную рекламу, как бесполезную трату денег и, следовательно, убережет рекламодателей от старых ошибок.

Десять лет наблюдений за Web-пользвоателями позволили сделать один точный вывод: пользователи в Web чрезвычайно эгоистичны и живут данным моментом. Дайте им то, что им нужно, и сейчас, и вам открыта дорога к успеху в Web.