Тенденция С приходом на отечественный рынок наружной рекламы крупных иностранных компаний (см. БИЗНЕС №34 от 20.08.07 г., стр.90-93) операторы заговорили о зарождении новой тенденции, состоящей в постепенном переформатировании плоскостей (повышении доли высокотехнологичных конструкций) и изменении баланса рекламоносителей.
Хотя в целом по состоянию на первое полугодие 2007 г. доля крупных форматов (от 3 х 6 м) составила 58,3% от общего количества плоскостей, а на форматы “Сити” (средний размер 1,2 х 1,8 м) приходится 30,3%, некоторые эксперты уверены, что мест для размещения рекламы в городах становится все меньше и со временем крупные щиты формата 3 х 6 м уйдут из центральной части городов на окраину, а их место займут более мелкие. “Уже понятно, — утверждает Сергей Смоляр, директор компании Doors (г.Киев; исследование рынка наружной рекламы; с 2004 г.; 10 чел.), — что на всех выездах из крупных городов, трассах и развязках будут стоять огромные конструкции формата 5 х 12 м, 4 х 12 м, 6 х 18 м, а в городах распределение конструкций будет осуществляться по принципу: чем ближе к центру, тем мельче”. Скупая рекламоносители (с переуступкой права размещения на них рекламы), крупные сетевые операторы начинают заменять их на высокотехнологичные конструкции (с изменяющимся сюжетом, подсветкой и т.д.). “В частности, — уверяет Валерий Кулик, директор компании News Outdoor Ukraine (г.Киев), — сегодня как рекламодатели, так и власти благосклонно относятся к ярким, светящимся рекламоносителям, поэтому, скупая конструкции у других операторов, мы подгоняем их под свой корпоративный стандарт и оборудуем подсветкой”. Параллельно наружники расширяют свое присутствие на подъездах к городам, на основных трассах страны. Но там уже место крупных форматов. Компания ООО “Аутдор Украина” (г.Киев; оператор наружной рекламы; с 2005 г., 34 плоскости) установила более 17 крупных арочных конструкций на Одесской, Житомирской и других автострадах. Как сообщили специалисты отдела продаж этой компании, за размещение рекламы на одной стороне такой конструкции сегодня рекламодатели платят $2 тыс. в месяц, тогда как за самый ходовой билборд в центре столицы — $1,5 тыс. в месяц. Установка больших конструкций на трассах, мостах и эстакадах входит в планы и других крупных сетевых операторов. Например, News Outdoor Ukrainе, “BigBoard Украина” (г.Киев; оператор наружной рекламы; с 1993 г.; 150 чел.), РТМ (г.Киев; оператор наружной рекламы; с 2001 г.; около 2930 конструкций) и другие уже начали реконструкцию своего парка загородных рекламоносителей. Единственный большой формат, приемлемый, по мнению фигурантов и экспертов, для города — это “брендмауэр” (многометровое панно на стене здания). В этой категории активнее всех выступает компания “Экосвит” (г.Киев; оператор наружной рекламы; с 2002 г.; 60 чел.). “Если два года назад мы еще только предполагали, что за таким форматом будущее, то уже за четыре месяца этого года установили 4 таких рекламоносителя”, — объясняет свое пристрастие к гигантским полотнищам генеральный директор компании Евгения Днепрова. Приносит одно такое полотнище оператору $100-150 тыс. в месяц.
Рыночные предпосылки По большому счету, начинающееся переформатирование — классический, почти гегелевский процесс перерастания количества в качество, плавный переход от экстенсивного (исчерпавшего себя, по мнению экспертов) и хаотичного развития рынка наружной рекламы к интенсивному и упорядоченному. “Типовые правила размещения наружной рекламы в Украине”, принятые постановлением Кабмина №2067 от 29.12.03 г., позволили размещать рекламоносители на усмотрение оператора, поэтому спальные и центральные районы городов стали активно застраиваться крупными рекламоносителями. Причем с такой скоростью, что к середине 2007 г. в Украине, по сравнению с серединой 2004 г., количество разнокалиберных щитов увеличилось в 2 раза. При этом рекламодатели стали все придирчивее и “выборочнее” подходить к размещению. Часть рекламных бюджетов “ушла” в печатные и электронные СМИ, а от вложения денег, выделяемых на наружную рекламу, производители товаров и услуг захотели максимального эффекта. А крупные щиты в центрах городов, на загруженных транспортом улицах в глазах рекламодателей стали терять привлекательность. Не говоря уже о конструкциях, расположенных на задворках и в промзонах. И если в 2004 г. щиты заполнялись на 90-95%, то сегодня их загрузка уменьшилась до 60%. Кроме того, если в том же 2004 г. владельцы рекламоносителей диктовали условия рекламодателям (в силу дефицитности плоскостей), то сегодня рекламодатели рассказывают операторам, где и на каких носителях они хотели бы разместиться. По словам Евгения Лобко, директора компании “Уличная Мебель” (г.Киев; оператор наружной рекламы; с 2006 г.; 5 чел.), “рекламодатели сегодня проявляют повышенный интерес к конструкциям, установленным на эффективных местах, нестандартным конструкциям и уличной мебели (остановки, тумбы, урны, скамейки и др.”. И если операторы хотят вернуть рекламодателей, им надо сбалансировать количество конструкций разного формата и отказаться от использования старых конструкций (в регионах 80-90% щитов даже не имеют освещения).
Админресурс По-своему ускоряют процесс переформатирования региональные власти. По словам Артема Биденко, председателя координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины (г.Киев; с 1998 г.; 26 членов), в 2007 г. практически во всех областных центрах под девизом облагораживания городской среды начались кампании по “выдавливанию” крупных форматов из центральных районов. Например, в Харькове, Донецке, Львове, Киеве эта война вылилась в банальный демонтаж неугодных конструкций. В Виннице, Одессе, Днепропетровске, Николаеве, Печерском районе столицы власти просто перестали выдавать разрешения на размещение новых щитов. Они придумывали и другие способы убрать не только неформатные конструкции, но и опальных операторов. Например, в Киеве около года власти отказывались продлевать старые разрешения на установку рекламоносителей, лишали операторов формальных оснований для внесения арендной платы. А согласно Типовому договору на право временного размещения рекламного средства (между КП “Киевреклама” и оператором), власти имеют право в одностороннем порядке разорвать договор с оператором, если тот задолжал городскому бюджету более чем за три месяца. Таким образом, например, в 2006 г. с рынка “ушли” компанию “Новый Ковчег”. В нынешнем году в столице реформировали КП “Киевреклама” и организовывали ГУ по вопросам рекламы Киевгоргосадминистрации, что опять “помешало” властям вовремя переоформить разрешения. А уже в конце августа КП “Киевреклама” подала в суд на более чем 20 штрафников, задолжавших бюджету по состоянию на 24 августа 2007 г. около 5,86 млн грн.
База Чтобы тенденция переформатирования наружной рекламы развивалась и приобретала предсказуемые и цивилизованные формы, необходима, по мнению фигурантов, определенная нормативная база. Сегодня рынок рекламы регулируют в основном Закон “О рекламе” и “Типовые правила размещения наружной рекламы”. Но ни один из этих документов не регламентирует ни расположение плоскостей, ни их формат. Поэтому на рынке и наблюдается броуновское движение, которое усугубляется отсутствием единого централизованного органа, который регулировал бы рекламный рынок. Сегодня выдачей разрешений на размещение рекламных конструкций в регионах ведают совершенно разные органы власти. Например, в Виннице такие разрешения выдает Управление градостроительства и архитектуры, в Херсоне — коммунальное предприятие “Бюро эстетики”, в Донецке — Управление генерального плана горгосадминистрации, в Ужгороде — Инспекция по благоустройству горгосадминистрации, а в Запорожье — торговый дом “Петра”. Поскольку, по мнению Богдана Дубовика, председателя Координационного совета “Союза предприятий наружной рекламы” (г.Киев; с 2006 г.; объединяет 24 компании), “в управлении отраслью наблюдается бардак”, фигуранты рынка в начале сентября намерены собраться с представителями всех областных органов власти, регулирующих рекламную сферу, и предложить централизовать управление рекламным рынком в Украине. А также разработать концепцию размещения рекламы, схемы размещения конструкций и создать классификатор рекламоносителей. Впрочем, ожидать от властей системного подхода не приходится. О чем, собственно, свидетельствует ситуация с новыми Правилами размещения наружной рекламы, окончательный текст которых очень разнится с тем, что проходил согласование в Госкомпредпринимательстве, относительно чего Комитет уже обратился в Киевское управление юстиции.
 |
|
 |
| |
Исследователь о балансе
Сергей Смоляр (44), директор компании Doors Consalting (г.Киев; исследования рынка наружной рекламы; с 2004 г.; 10 чел.):
— Чтобы установить баланс рекламных конструкций разного формата, необходимо разработать концепцию размещения конструкций наружной рекламы для каждого города, в которой стоит предусмотреть создание типового справочника, где будут отображены основные требования к конструктиву, колористике, размерам рекламоносителей и т.п. Вот в этом как раз единства среди рекламистов нет. Мелкие владельцы, опасающиеся удорожания конструкций, будут против. Рекламодатели и агентства, в общем-то, за. Но поскольку единства относительно форматов конструкций в рекламном сообществе нет, необходимо договариваться за круглым столом.
Оператор о концепции
Евгения Днепрова (28), директор ООО “Экосвит”:
— Я думаю, что в конечном итоге будет разработана концепция размещения рекламоносителей, которая будет учитывать историческую и архитектурную составляющие города, высоту конструкций, их размер, цвет и т.д. Сегодня же в отношении форматов в Киеве царит хаос, а классификации конструкций просто нет. Если все так обеспокоены внешним видом города, то необходимо создать рынок идей, привезти с выставок предложения, создать рабочую комиссию в составе чиновников и операторов, выделить общие форматы, определить их расположение и область применения.
Функционер об интенсификации
Артем Биденко (26), председатель координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины:
— В принципе, предположение о том, что экстенсивный путь развития рынка наружной рекламы заканчивается и теперь операторы будут конкурировать в форматах, верно, однако для Украины это будет очень долгий путь. Это сложно отчасти из-за того, что в Украине остается слишком много игроков наружного рынка. Поэтому основной тенденцией ближайших нескольких лет все-таки будет консолидация активов, укрупнение компаний. И уже на фоне подобного укрупнения начнется настоящая борьба за форматы и клиента.
Оператор о европейском опыте
Валерий Кулик (45), управляющий директор компании News Outdoor Ukraine (г.Киев; оператор наружной рекламы; с 1997 г.; 1576 плоскостей):
— В Европе разрабатывают концепцию отдельной улицы и объявляют тендер. А потом выдают победителю разрешение на размещение на 5-10 лет. У нас же этого нет. В Харькове, например, власти дали якобы зеленую улицу для уличной мебели. Но они только почистили центр от формата 3 х 6 м и увеличили цены на 70%. Сегодня никто не продлевает договор больше, чем на год. А как можно ставить серьезную конструкцию, если ее через год могут срезать? Другое дело, что мы не доросли до тендеров и у нас они могут вылиться в коррупционную игру. |
|
 |
|
 |
Текст: Сергей Крапива (стр.100-102), skrapiva@business.ua Фото: Кирилл Чуботин |