This version of the page http://www.business.ua/i520/a15468/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-12-14. The original page over time could change.
Пилота запускаем?; БИЗНЕС №1 (520), 13 ЯНВАРЯ 2003 ГОДА; Менеджмент, Маркетинг & Технологии
 
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№1 (520), 13 ЯНВАРЯ 2003 ГОДА
В НОМЕРЕ
Прежде всего
Государство и экономика
Финансы
Промышленность
Практика предпринимательства
Торговля
Налоги
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Практика рекламы 
Пилота запускаем?

Пробная реклама позволит сделать основную кампанию более эффективной

Почему мы об этом пишем

Расходуя средства на рекламу, вы хотите быть уверенными в эффективности проводимой кампании. Но прогнозирование эффективности рекламы — задача со многими неизвестными. Количество этих неизвестных можно уменьшить путем проведения регулярных исследований товарных и региональных рынков, целевых аудиторий, эффективности рекламоносителей. Это требует денег и времени. К тому же результаты многих исследований не всегда дают ответы на конкретные вопросы рекламодателя.

Во многих случаях спрогнозировать эффективность широкомасштабной кампании можно, проведя заранее недорогую пробную кампанию. О том, как ее организовать, мы и написали.

Что это такое

Пробная реклама (тест, “пилот”) — это рекламный (маркетинговый) проект, который проводится в сокращенном варианте в целях проверки эффективности обращения, правильности выбора канала коммуникации и др. Расходы обычно уменьшаются за счет территориального или временного ограничения кампании. По результатам теста, в случае необходимости, вносятся коррективы в большую кампанию.

Какой она бывает

В зависимости от предмета тестирования проект пробной рекламы может быть четырех видов.

Тестирование самого продукта. В этом случае клиенту не обязательно обращаться в агентство. Например, компания запустила новое производство. Уже есть некий продукт с названием, упаковкой. Перед тем как начинать массированную рекламу этого товара, нужно проверить реакцию покупателей на его потребительские качества, на упаковку, этикетку и т.д.

Одновременное тестирование продукта и его креативной концепции. Такая “проба” возможна при наличии качественного продукта с “сильными” названием и упаковкой, налаженной дилерской сетью и т.д. Поэтому очень важно не ошибиться с креативной концепцией марки. Сначала ее лучше отработать на уровне фокус-групп и только потом выходить на региональное тестирование, оценивать возможности и потенциал данного продукта.

Тестирование BTL-акций: семплингов, дегустаций, конкурсов, розыгрышей.

Тестирование нового рекламного носителя, канала коммуникации.

Цели пробной рекламы

Цели тест-рекламы обычно сводятся к проверке эффективности рекламного обращения, способа и канала коммуникации.

Обращение к потребителю можно донести разными способами (проговорить, показать, пропеть, протанцевать) и по разным каналам (телевидение, радио, пресса, наружка). Проверка показывает, насколько потребитель понимает то, что ему говорят, насколько верно выбраны способ подачи информации и канал трансляции.

Когда проводить тест

Специалисты рекомендуют проводить пробную рекламу компаниям, у которых нет возможности покупать данные об эффективности носителей или заплатить агентству за проведение оригинального исследования.

Тест-реклама результативна при узком сегменте потребления товара или услуг — строительство, оргтехника, полиграфия, металл, так как специализированные носители часто не отслеживаются исследовательскими компаниями. Тест может быть полезен при выходе в регион, так как обычно данные об эффективности местных носителей отсутствуют (но не забудьте посмотреть, где размещают рекламу конкуренты, уже работающие на местном рынке. — Ред.).

Разумеется, тест-реклама является “палочкой-выручалочкой” во всех случаях, когда у производителя или продавца отсутствует информация об эффективности обращения, канала коммуникации или нет возможности проверить эффективность другими способами.

Пробная реклама считается обязательной при подготовке сложного и/или масштабного BTL-проекта, национальной рекламной кампании.

Риски пробных проектов

Риски, связанные с запуском пробной рекламы, определяются погрешностями акции, среды, менеджмента.

Погрешности акции. Типичная ошибка пробных проектов — недостаточное количество контактов с целевой аудиторией. Например, фирма разместила пробное сообщение в одной газете один раз. Или провела промо-акцию силами четырех промоутеров возле одного магазина в течение трех дней. Потребитель по той или иной причине не заметил этих “проб”. Вывод фирмы: тест не дал результатов, деньги выброшены на ветер. Однако рекламодатель даже не дал возможности потребителю ознакомиться с сообщением.

Еще одна ошибка — выбор непоказательного рынка или места для пробы. Очень часто тест-рекламу проводят в Киеве, упуская из виду тот факт, что это самый дорогой, большой, богатый город в Украине, т.е. он не является репрезентативным для сбыта большинства товаров и услуг, продаваемых во всей стране.

И агентству, и рекламодателю стоит помнить, что механика тест-проекта, отчетность, инструментарий — все должно быть таким же, как и в предполагаемом большом проекте. Нельзя работать в полсилы, оправдывая себя тем, что максимально можно выложиться потом. Ошибки на тестовом этапе могут привести к большим потерям.

Погрешности среды. “Проба” и проект всегда разорваны во времени, поэтому нужно учитывать время проведения, сезонность продукта, активность конкурентов. Предположим, производитель газированного безалкогольного напитка осенью планирует запустить национальную BTL-акцию. А “пробу” он проводит летом, когда контактировать с потребителем помогает текущая рекламная активность. Понятно, что производитель уже не получит той отдачи от акции, которую предсказывали летние результаты.

Не стоит упускать из виду возможность политических и экономических перемен. Можно провести пробную дегустацию или семплинг, когда продукт имеет одну цену, и понести значительные убытки в случае появления нового акциза или сбора ко времени проведения основной акции.

Погрешности менеджмента. Их две — недостаточное количество времени для сбора, обработки, анализа результатов пробы и неучтенные погрешности акции и среды. Так, для принятия решения о покупке многих товаров потребителю требуется время.

Поэтому не стоит рассчитывать на получение достоверных данных о результативности теста через неделю после его окончания.

За проведение тест-рекламы и ее эффективность должна отвечать команда специалистов заказчика и агентства. Только в этом случае можно говорить об успехе будущего масштабного проекта.

Юлия ПИСЬМЕННАЯ

Точка зрения рекламистов

Людмила КОСОВИЧ (28),
эккаунт-директор РА “D’Arcy”
(дата образования компании —
1995 год, штат — 35 чел.):

— Заказчиков тест-рекламы можно условно разделить на несколько категорий: маленькие фирмы, компании со специализированным рынком сбыта, крупные национальные и международные компании.

Небольшие компании стремятся использовать свои ограниченные бюджеты с максимальной пользой и потому тщательно проверяют эффективность отдельных носителей. Узкоспециализированные фирмы таким образом проверяют эффективность интересующего их носителя (проекта) при отсутствии исследовательских данных (как правило, дорогостоящих). В обоих случаях пробная реклама играет роль предварительных исследований.

Третья категория — крупные рекламодатели — идут на пробные проекты, чтобы проверить результативность концепции дорогостоящей национальной кампании, усовершенствовать ее и получить в результате максимальную отдачу.

С помощью пилотного проекта заказчик страхует свой рекламный бюджет от неэффективного использования.

Назар АЛИ (36),
директор “Бюро Маркетинговых Технологий”
(дата образования компании — 1999 год, штат — 15 чел.):

— К пробным проектам я отношусь, скорее, негативно. Постараюсь объяснить почему. Как правило, заказчики, которым тест-реклама необходима в первую очередь, — это малый и средний бизнес, компании с ограниченными рекламными бюджетами.

Если и удается убедить заказчика в необходимости и преимуществах теста, то часто на середине пути клиент под воздействием каких-то внешних факторов отказывается от пробы.

Бывает и так, что клиент все-таки решается на “пилот”, но самоустраняется от дальнейшего процесса. Контроль и менеджмент ложатся на плечи агентства. Но агентство не может и не должно в одиночку отслеживать работу дилеров, поставщиков, продавцов. В результате, отсутствует большая часть данных, на основе которых можно делать выводы и давать рекомендации.

Если агентство берется за пробную рекламу, оно должно добиться от заказчика согласия на полную поддержку и предоставление всей необходимой информации.

Перед тем как начать “пробу”, нужно качественно и количественно исследовать свои идеи и концепции.

И, конечно же, тест-рекламу лучше провести в трудном регионе и сложных условиях. Потом будет легче работать.

Опыт рекламодателя

Оксана ВОВК (31),
компания “JTI Украина”, бренд-менеджер Winston:

— Чтобы понять, как будет работать реклама, достигнет ли она потребителя, какое влияние на него окажет, порой недостаточно провести обычные исследования. Фокус-группы или количественные исследования дадут ограниченное понимание того, готов ли потребитель участвовать в акции и насколько она привлекательна для него. Мы часто практикуем пробную рекламу, направленную на потребителей. В большинстве случаев это промоушн-кампании с механикой collect-and-get (собери и получи). Обычно акции проводятся в нескольких городах, но не одновременно, а волнами. Сначала проект запускается в одном-двух городах, чтобы протестировать механику: насколько привлекательны для потребителей предлагаемые призы, правильно ли рассчитано их количество, что будет доказательством покупки, которое потребитель должен предъявить, чтобы получить приз. По результатам испытаний механика может быть несколько изменена: заменяются призы, состав промоутеров, количество или места центров обмена и т.д. И только потом акция стартует по всей Украине.

Олег КУРЧЕНКО (32),
управляющий подразделением безрецептурных препаратов представительства в Украине швейцарской компании “Хоффманн-Ля Рош Лтд.”
(дата образования компании —1896 год):

— Чтобы грамотно провести пробную акцию, сначала нужно подробно прописать инструментарий, методологию, технологию масштабного проекта. После этого, соблюдая все основные пункты, построить модель тест-рекламы, которая будет проводиться на небольшом пространстве — в городе или отдельной точке продажи. Во время пробной акции отрабатываются различные варианты поведения, с помощью “ручного” управления меняются условия, чтобы добиться максимальной эффективности в национальном масштабе. Проводя пробную акцию, нужно очень четко представлять, как оценивать результаты. После любой рекламной кампании наблюдается эффект последействия, поэтому нужно обязательно давать время потребителю принять решение. И только потом можно проводить подробный анализ.

У тест-кампаний я вижу два недостатка. Первый — не всегда “пилот” является репрезентативным для всей страны. Чаще всего “пробы” предпочитают проводить в столице. Однако уровень жизни и потребления в Киеве, областном центре, вне областного центра различный. Поэтому не всегда удается адекватно перенести модель на основной проект. Второй недостаток — это цена “пилота”. Заказчику так или иначе приходится оплачивать работу инфраструктуры агентства — менеджера, бухгалтера, директора, поэтому в структуре цены “пилота” всегда имеется значительный “перевес” в сторону вознаграждения агентства.

Тест-реклама бритвенных станков

Заказчик — компания Gillette.

Агентство — Talan Communications.

Цель теста:

  • привлечь потенциальных потребителей;
  • стимулировать продажи бритвенных станков;
  • проверить механику нового формата акции;
  • удостовериться в правильности выбранного места проведения.

Что было сделано. Местом проведения пилотного проекта был выбран оптово-розничный рынок “Саммит-М” (м “Либiдська”, г.Киев). Тест-акция проходила один день и была нацелена как на конечного потребителя, так и на продавцов.

При покупке бритвы покупатель получал от продавца купон. Этот купон и верхушка от упаковки давали покупателю право участвовать в акции (и одновременно служили инструментом подтверждения покупки и контроля как за продавцом, так и за покупателем). По итогам дня определялся лучший продавец. Подарки для покупателей — пакеты, кепки с логотипами и пенка для бритья; для продавцов — фирменные сумки и рюкзаки.

Результат. Предложенный агентством формат акции был признан эффективным для дальнейшего использования по всей Украине. Была скорректирована механика работы на такой специфической торговой точке, как розничный рынок, протестированы различные варианты подарков.

Тест-реклама препарата от изжоги

Заказчик — представительство в Украине компании “Хоффманн-Ля Рош Лтд.”.

Агентство — D’Arcy.

Цели теста:

  • проинформировать потребителей о безрецептурном препарате, его преимуществах как в применении, так и в цене;
  • предоставить потребителю возможность попробовать препарат;
  • стимулировать продажи препарата.

Что было сделано. Изжога часто возникает после еды, поэтому в качестве места проведения пробной акции были использованы фаст-фуды (интересно, как к этой акции отнесли владельцы фаст-фудов? Не усмотрели намека? — Ред.).

Пробная акция проводилась возле основных фаст-фудов Киева в обеденное время.

Участие принимали две промо-группы, каждая состояла из двух девушек в фирменной одежде, имевших при себе достаточное количество листовок и образцов препарата.

Посетители фаст-фудов были поделены на три категории:

  • те, кто не испытывает изжогу;
  • те, кто изредка испытывает изжогу и время от времени интересуется каким-либо средством, которое может избавить от этой проблемы;
  • те, кто постоянно испытывает изжогу и пользуется различными средствами для ее предотвращения, не лоялен ни к одному средству и готов пробовать новые препараты.

Перед агентством стояла задача промотировать продукт второй и особенно третьей категории и стимулировать пробу.

Коррективы. Посетители фаст-фуда часто интересовались местонахождением аптеки, в которой можно купить препарат.

Поэтому в стандартные “шпаргалки” промоутеров были внесены адреса ближайших аптек для рекомендации.

Результат. Увеличилось количество людей, проинформированных о свойствах и преимуществах препарата. Возросли продажи продукта в аптечной сети Киева.

Кроме того, благодаря ежедневному сбору и анализу информации промоутерскими точками агентству удалось получить репрезентативные данные, которые можно использовать в дальнейшем для проведения большой акции и прогнозирования ее эффективности.

Оцените эту статью
Читайте также
“Дыша духами и туманами”
Свежие рекламные идеи отмечены наградами фестиваля Epica Awards 2002. Вдохновляй`
Дух бесплотный
Товарный знак является ценным нематериальным активом. Научитесь им пользоваться
Богатый берег*
Стабильная страна, мягкий климат, низкие налоги — что ещё нужно уставшему от долгой фискальной зимы?
Закон
Юбилей
Новости компаний
Новости рекламы
Мировые новости
Формула-1
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ОБЩЕСТВОВЕДЕНИЕ

     Гуцульская магия, навки, чугайстры, мольфары - не просто этнографическое суеверие, а часть мировой шаманской культуры.
В Карпатах до сих пор существуют особые, загадочные магические традиции, о которых расскажет БИЗНЕС.

 
МАКРОЭКОНОМИКА
     Почему в Украине объемы импорта все больше превышают объемы экспорта, почему это плохо и как изменить ситуацию - ответы на эти вопросы предлагает БИЗНЕС.
 
ТЕНДЕНЦИИ
    В текущем году, по прогнозам экспертов, будет продано на 10-12% меньше мобильных телефонов, чем в предыдущем. Но объем рынка в денежном выражении сократится не столь существенно - всего на 5%.
 
РЫНОК ШАМПАНСКОГО
     Несмотря на значительное подорожание отечественных игристых и шампанских вин, спрос на них в 2007 г. увеличился на 20%.
Операторы, опрошенные БИЗНЕСом, отмечают растущую популярность продукта дорогой ценовой группы, приготовленного
по классической бутылочной технологии, и готовятся к модернизации предприятий.
 
ПЕРСОНА
      Посол Японии Муцуо Мабучи рассказал БИЗНЕСу, почему японские предприниматели долго размышляют, прежде чем инвестировать в Украину.
 
ФИНАНСОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ
   На финансовом рынке появились новые посредники, которые обещают физлицам разместить их деньги на банковских депозитах на самых выгодных условиях. Теперь клиентам банков не придется ломать голову, изучая бесчисленные депозитные программы финучреждений и их нередко запутанные условия. Более того, такие посредники обещают, что при досрочном изъятии денег с депозитов клиент не потеряет процентную ставку. О достоинствах и недостатках данной схемы сотрудничества с банками читайте в следующем номере БИЗНЕСа.
 
КРУГЛЫЙ СТОЛ
   Специалисты по управлению персоналом давно и активно используют маркетинговые технологии для создания HR-бренда своей компании. Участники "круглого стола" по проблемам HR-брендинга, проведенного БИЗНЕСом, пришли к выводу, что бренд работодателя строится просто - компания должна выполнять, а лучше - перевыполнять обещания, данные сотрудникам.
 
ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ
   В практику рекламирования лекарственных средств могут быть внесены серьезные коррективы. Как результат: рекламный рынок "похудеет" более чем на 1 млрд грн.
 
ТЕНДЕНЦИИ
   По предварительным прогнозам, в 2007 г. в Украине объем продаж бытовых светильников увеличился примерно на 20%. Операторы отмечают: если еще два года назад главным критерием выбора того или иного изделия была его цена, то сейчас все больше потребителей отдают предпочтение более качественному, а значит, и более дорогому товару.
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) договоре лизинга недвижимости, лизинговые компании, автомобилив лизинг.
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины Сауны Украины, сауны Киева