Содержание...

3-4 апреля в Киеве состоялась 3-я международная конференция “Директ-маркетинг: инструменты и технологии”. Организаторы — компании OS-Direct и Euroindex. Участники — ДМ-агентства, рассылочные агентства, call-центры, рекламные агентства, производители оборудования для ДМ, продавцы адресных баз, бренд-менеджеры, специалисты по рекламе, PR и маркетингу, представители “Укрпочты” и др. (около 200 чел.). Стоимость участия — 510 грн.

Содержание...

Неожиданно для организаторов самым примечательным событием конференции оказалось подведение итогов конкурса “Лучший ДМ-проект 2003”. Описания механизмов и результатов реальных ДМ-кампаний заинтересовали специалистов-практиков куда больше, чем стандартные доклады на повторяющиеся из года в год темы.

Конкурс проходил в Украине впервые, для участия в нем было представлено более 30 работ, из которых жюри отобрало 21. Почти весь первый день конференции был посвящен презентациям конкурсных работ. Свое мнение о проектах могли составить все участники конференции, а не только члены жюри.

Главный приз (грант от Международного института бизнеса на обучение по двухгодичной программе Чартерного института маркетинга стоимостью $2900) получило ДМ-агентство “OS-Direct” за разработку проекта “Ездишь сейчас — платишь потом!” для ООО “SVT Fortuna”, официального дилера концерна Opel AG (см. “Проект...” на стр.112).

Второе место жюри также присудило агентству OS-Direct за проект для представительства компании 3М в Украине “3М Digital Wall Display”. Безусловно, оба проекта OS-Direct были представлены с максимальным профессионализмом (причем ДМ-кампания для 3М удостоилась и наивысшей оценки зрителей), но “прокатывались” эти проекты по одной и той же схеме и, в сущности, представляли собой не два, а один проект, реализованный для двух заказчиков. Потому выбор жюри разочаровал аудиторию. К тому же не очень понятно, когда организатор конкурса сам становится обладателем высших наград.

Но еще грустнее стало, когда жюри объявило о присуждении третьего места компании “Восточноевропейские услуги связи” (ТМ Beeper) за разработку коммуникационной стратегии привлечения новых клиентов для DHL International Ukraine. Этот проект, представляющий собой вполне заурядную программу телемаркетинга (исходящие звонки по телефонной базе потенциальных клиентов с предложением воспользоваться услугой пересылки грузов компании DHL), по оценке зрителей, тянул на “тройку с плюсом” (по пятибалльной системе).

Специального приза жюри удостоилась работа харьковского рекламного агентства Lucky Use (2-e место по оценке зрителей) “Забота о вашем изобилии, или 5 лет на рынке Украины”. По случаю своего дня рождения компания разослала стильно оформленные подарки (домашнюю консервацию, яблоки, тыквы, вязаные носки и тому подобные добрые и милые вещи с пометкой “Сделано с любовью”) клиентам и партнерам. Ибо чем еще можно удивить, например, владельца автосалона, как не бабушкиными носками ручной вязки?

Вне особых симпатий жюри остался совершенно, на наш взгляд, замечательный проект под названием “Карточка младенца”, выполненный компанией “Би Эс Си Ей Украина” (см. “Проект...” на стр.112).

...и итоги

Какие выводы можно сделать по итогам первого в Украине конкурса ДМ-проектов?

Во-первых, это было откровенно, познавательно и, следовательно, полезно для обмена опытом и генерации новых идей. До сих пор такая живая и полная информация о применяемых ДМ-инструментах и их эффективности считалась недоступной. Радует, что участники конкурса оказались готовы к публичному обсуждению своих проектов. Ведь многие приемы, продемонстрированные на конференции, без преувеличения могут считаться уникальными авторскими разработками и наверняка впоследствии будут скопированы (о том, что идея запатентована, заявили только несколько выступающих).

Во-вторых, вряд ли стоит проводить конкурс на лучший ДМ-проект. Слишком уж они разные по целям, масштабам, бюджетам и творческому уровню. Правильнее было бы выделить несколько номинаций, например, “Самый оригинальный...”, “Собравший наибольшую базу данных...”, “Самый рентабельный...”, “Самый технологичный...” и т.д. А при существующих критериях один из наиболее комплексных, самодостаточных и ярких ДМ-проектов жюри вообще не посчитало нужным выносить на конкурс. Речь идет о рекламной стратегии детских магазинов “Тедди” (Днепропетровск, Кривой Рог). Директ-маркетинговая кампания в этом случае принесла не разовые продажи или отклики, а преобразовала весь бизнес, дала ему импульс интенсивного роста и собственную философию.

Проект “Ездишь сейчас — платишь потом!”

Цель — привлечение новых покупателей, формирование их лояльного отношения к компании, привлечение внимания к кредитной программе. Критерии оценки результата проекта — количество возвратных форм, звонков, визитов, продаж. Коммуникативная схема. Первый контакт. Телемаркетинг. Задачи: проинформировать адресата о компании и событии (в письме о кредитной программе с приглашением на тест-драйв), завоевать расположение секретаря, а если удастся, то и самого руководителя, уточнить имена руководителей. Оператор, представляясь помощником директора SVT Fortuna, звонил в компанию “Х”, чтобы уточнить информацию для составления письма на имя директора, предупреждал, когда ждать письмо, как оно будет выглядеть, уточнял персональные данные других руководителей (лиц влияния). Второй контакт. Курьер доставлял обещанный конверт с письмом (текст мы не приводим). Стиль письма — максимальная персонализация, наводящая адресата на мысль “неужели писали только мне”, эмоциональность и конкретность предложения — “приглашаю в наш салон”, “заполните и направьте мне бланк-заказ”. Вместе с письмом рассылались буклет и возвратная форма (в ней клиенту предлагалось назначить удобное для встречи время, выделить интересующую модель, указать адресные данные для направления дополнительной информации об интересующей модели). Отклик кампании — в течение четырех недель с начала доставки писем было получено более 350 звонков в салон, проведено более 20 встреч, продано 3 автомобиля. Общий отклик в период измерения — 8%.

Проект “Карточка младенца”

Целевая аудитория — мамы, у которых нет грудного молока (это довольно трудно достижимый сегмент — выбор того или иного заменителя делается очень быстро, как только мама понимает, что не сможет кормить грудью). Цель — сформировать положительное отношение потребителей к марке. Коммуникативная схема. Обученные промоутеры выходили на первый контакт с мамами уже в роддомах (1100 контактов в месяц), дарили журнал и другие приятные мелочи, потом на глазах у мамы и с ее разрешения делали цифровое фото новорожденного (первая в жизни фотография!) для создания специальной пластиковой карточки члена детского Bounty-club. Схема мотивации. Для мам — подарки, скидки на детские товары и, главное, — возможность получить консультацию у лучших педиатров, психологов, юристов. Для персонала роддомов — красивые медицинские халаты и брендированные сувениры — зонтики, шарфы, саквояжи, ручки и т.д. Результат — удалось сформировать базу данных — 12530 семей, сегментировать потребителей по доходам, районам, добиться лояльности персонала роддомов (Министерство охраны здоровья Украины издало письмо, которым рекомендовало медучреждениям сотрудничество с клубом). Созданный клуб привлекает множество партнеров — рекламодателей, желающих воспользоваться уникальной базой данных.

Вопрос – ответ

“Кулёчная” реклама Вопрос “Если предприятие розничной торговли реализует пакеты, на которых написано его название, то следует ли считать это рекламой и уплачивать налог с рекламы?” Александра Б-ва, г.Чернигов Ответ Определение понятия “реклама” содержится в ст.1 Закона Украины “О рекламе”. В частности, рекламой признается “специальная информация о лице или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом в целях прямого либо опосредованного получения прибыли”. Таким образом, чтобы отнести какой-либо вид деятельности к рекламной, необходимо доказать наличие совокупности трех признаков: существование информации о лице (в нашем случае — это название магазина на пакете); конкретный способ распространения (тоже присутствует в виде надписи на пакетах); цель распространения информации — получение прибыли (в данной ситуации целью распространения пакетов является надлежащая упаковка товаров). Очевидно, что в деятельности, о которой говорится в вопросе читателя, нет необходимой совокупности признаков. Кроме того, если вести речь непосредственно о налогообложении, то следует обратить внимание на положения ст.11 Декрета Кабмина “О местных налогах и сборах”. В этой статье указано, что налог с рекламы уплачивается рекламодателем во время оплаты услуг по установке и размещению рекламы, а объектом налогообложения является стоимость услуг по установке и размещению рекламы. Поскольку анализируемый процесс не только не предусматривает какого-либо размещения рекламы и выплаты соответствующего вознаграждения, а совсем наоборот — деньги платят те, кто приобретает пакеты, то в данном случае можно говорить еще и об отсутствии объекта налогообложения. Таким образом, очевидно, что оснований для уплаты налога с рекламы в описываемой ситуации нет. Более того, аналогичную позицию занимает и Государственная налоговая администрация, которая, анализируя в своем письме №3498/6/22-3215 от 22 мая 2001 г. почти такую же ситуацию, пришла к похожим выводам (текст письма можно найти на сайте www.rada.kiev.ua). Богдан Яблонский, адвокат, старший юрист компании “Грамацкий и партнеры”

Игры на раздевание

1 апреля в одном из московских салонов российской компании “Евросеть” можно было получить стильный молодежный телефон Motorola C350, не заплатив за него ни копейки. Правда, “халявных” аппаратов было всего 20. Для того чтобы получить телефон, нужно было прийти к 10.00 в салон и полностью раздеться. Зеваки и жаждущие “халявы” молодые люди и девушки толпились возле магазина уже с 8.00. А когда салон открылся, 20 телефонов разошлись в течение 15 минут, причем желающих было гораздо больше, чем телефонов. Раздача 20 телефонов обошлась “Евросети” не более чем в $3 тыс., зато шума было сколько! Шум скоро забудется, но название компании в памяти потребителей останется. По материалам веб-ресурсов