Темами многочисленных конференций, семинаров и мастер-классов 7-й Международной выставки рекламы, маркетинга и масс-медиа REX 2003 (подробнее о выставке см. БИЗНЕС №38 от 22.09.03 г., стр.68) были брендинг и PR, BTL и спонсорство, CRM и медиа, директ-маркетинг и все, все, все.

СУБЪЕКТИВНО

Во время некоторых докладов вспоминался майский фестиваль рекламы — многие “свежие” идеи были продублированы почти один в один. Некоторые названия конференций по-рекламному эпатировали, но не всегда соответствовали реально представленному. На большинстве семинаров, посвященных отношениям с клиентом, термин “CRM” (customer related marketing — маркетинг отношений с клиентом) расшифровывали по-разному, каждый второй из выступавших понимал его по-своему, из чего стало ясно, что общих представлений-то и нет.

Информацию, прозвучавшую на конференциях, можно разделить на две категории: общедоступная и узкоспециализированная. Судя по рукам, поднятым в залах в отклик на “знакомые” термины, узких специалистов было гораздо меньше, чем любителей. Часть докладчиков призывала слушателей осознать “человеческое лицо” маркетинга, часть — просто ставила крест на телерекламе, она же заставляла задуматься над “новыми” подходами к решению маркетинговых задач — событийному маркетингу, PR и креативному CRM (см. абзац выше).

Уровень докладов можно охарактеризовать как средневысокий. Почти каждое выступление сопровождалось мультимедийной презентацией и лишь один иностранный гость позволил себе использовать в качестве экспоната “подручное” средство — обнаженного по пояс молодого человека. Правда, его потом одели. Как уже понятно, речь в том докладе шла о PR, в частности, о его роли на разных этапах развития бренда.

БРЕНДИНГ

Одним из самых популярных (судя по количеству слушателей) мастер-классов стал “Бренд как личность. Личность как бренд” Павла Шереметы, декана Киево-Могилянской бизнес-школы.

“Мы с вами — бренды, хотим мы этого или нет”, — так начал декан свою презентацию. Поэтому каждому нужно тщательно планировать свою деятельность. Среди ключевых для личного бренда решений следующие:

• с кем себя сравниваем;
• имеем ли собственное мнение и как его отстаиваем;
• ценность отстаиваемого мнения для других;
• последовательность в словах и действиях.

Стоимость персонального бренда определяется по компетенции, исполняемым ролям, приверженности к определенным стандартам и стилю. Личный бренд, как и любой другой, нужно инвестировать, обновлять и уметь продавать. Главные черты успешного персонального бренда — оптимизм и умение концентрироваться на главном, а также умение привлекать таланты.

Вадим Пустотин, директор по стратегическому развитию РА “D’Arcy”, как и в своем выступлении на IV Киевском международном фестивале рекламы, в мастер-классе на REXе рассказал много интересного из того, что “не написано в учебниках”. На этот раз речь шла о “саморазворачивающемся бренде” и о причинах, по которым “после вложений в разработку и раскрутку бренда руководители разводят руками”, потому что бренды не приносят ожидаемой прибыли.

“Часто продукты компании не дорастают до того состояния, из которого можно сделать бренд”, — назвал одну из основных причин разочарования в брендинге компаниями Вадим Пустотин. Компании не проводят анализ продукта и не знают о необходимости реорганизовать бизнес “под бренд” вплоть до изменения корпоративной культуры. Главная ошибка, отметил Вадим Пустотин, в некомплексном подходе к брендингу.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Мартин Нанн, исполнительный директор компании White’s International Public Relations, поведал о международном опыте использования PR-технологий на разных этапах развития бренда. “Реклама не может соревноваться со слухами в эпоху интернета”, — провозгласил г-н Нанн. Репутацию даже самого стабильного бренда, по его мнению, может “убить одно слово”. Опровержение слухов не создаст нужного эффекта и в борьбе с ними можно поменять характеристики продукта, “но тогда это будет другой продукт”. Поможет только правильная PR-стратегия и предварительный анализ “рисков продукта”.

На этапе развития бренда необходимо обновлять репутацию, при этом неважно, что является продуктом, главное, найти фактор, который повысит или удержит интерес людей.

Мартин Нанн и компания, которую он представляет, стали одними из соучредителей Украинской ассоциации по связям с общественностью, презентация которой состоялась в рамках конференции. Кроме White’s International Public Relations в совет соучредителей вошли компании Romyr & Assoсiates, PR & BTL агентство Talan Communications и Международный институт бизнеса. Миссией союза PR-специалистов провозглашено “введение в Украине стандартов общепризнанной на международном уровне практики PR”.

Валерий Курейко, директор по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Publicity creating, продолживший дискуссию о роли PR в брендинге, рассказал о том, как PR превращает торговую марку в бренд. Он отметил возрастающую роль нематериальных ресурсов, среди которых информация и репутация. “Без репутации торговая марка не станет брендом, потому что люди не знают, что стоит за креативом, воплощенным в рекламе”.

СПОНСОРСТВО

В День спонсорства действие разделилось на две сессии — теоретическую и практическую. Первым о “Месте спонсорства в системе маркетинговых коммуникаций” высказался Евгений Ромат, главный редактор журнала “Маркетинг и реклама”. Из его выступления стало понятно, что “общая стоимость контактов с целевой аудиторией, обеспечиваемых средствами спонсорства, должна быть значительно меньше, чем при использовании других средств маркетинговой коммуникации”. Среди отличительных черт спонсорства Евгений Ромат выделил влияние спонсорской деятельности на имиджевые характеристики продукта и “слабое влияние на показатели сбыта”. Поэтому спонсорство нужно использовать в совокупности с другими средствами — рекламой и BTL.

Роман Колядюк, специалист отдела стратегического планирования и исследований РА “Стиль-С”, продолжил разговор претензией к “настоящим украинским маркам, которые позиционируются при помощи русского языка с налетом маргинализма”. По его мнению, имидж марки должен соответствовать имиджу средства, при помощи которого рекламируется спонсор: “Как может имидж Ирины Аллегровой сочетаться с имиджем банка?”.

По словам Александра Семеновского, директора РА “Зенит Медиа Украина”, спонсорство не заменит прямой рекламы, у каждого из этих средств массовой коммуникации свои достоинства и недостатки. “Спонсорство — это не то, что можно сделать подешевле”, — отметил он. Потому что спонсорство выигрывает тогда, когда не является кратковременной акцией: “От спонсорского пакета — накопительный эффект”.

Один из докладов был посвящен психологии и философии взаимоотношений
РА и клиентов. Доклад принял форму открытой дискуссии, и, в конечном счете, прозвучал вопрос: “Клиент и агентство — это любовь или проституция?”. На что из зала ответили: “Это вопрос жадности и профессионализма”.

BTL

Именно неклассические средства маркетинговой коммуникации, по мнению специалистов в этой области, возьмут первенство в борьбе за потребителя. В частности, на семинарах по BTL речь шла о событийном маркетинге, POS-материалах и PR.

Из того, что просто и понятно даже непосвященным, — практика использования POS-материалов в Украине далека от международных стандартов. Это наглядно на своей презентации показал Адриан Бонелло, менеджер по стратегическому развитию АЦР, продемонстрировав слайды, сделанные в киевских магазинах. “Классическим примером”, по мнению Адриана Бонелло, можно считать расположение табачных изделий на полках, предназначенных для размещения шоколадных изделий и соответственно оформленных. “Из-за отсутствия коммуникации между бренд-менеджером и продавцом нет знания о наличии в месте продаж надлежащих условий для расстановки материалов, — называет причину подобной “оплошности” Адриан Бонелло. — А именно POS-материалы могут помочь увеличить продажи”.

На мастер-классе “Креативный BTL” Андрей Федоров, генеральный директор РА “Абрикос”, указал на преимущества BTL в сравнении с другими средствами коммуникации с потребителем. По его словам, достаточно в течение одного дня провести акцию в магазине и тут же увидеть реакцию потребителя. “Нельзя ограничиваться исследованиями, нужно быть рядом с потребителем”, — сказал он и дал несколько советов, как сделать “креатив креативнее”. Первое — разделить процессы создания идеи и ее выбора: “Отбирать идеи нужно по жестким критериям”. Второе — не путать форму и содержание: “Хорошая идея — это общий подход, а не конкретное воплощение”. Третье — уделять внимание деталям: “Великолепные идеи может загубить некачественная реализация”. И последнее, самое важное в работе с клиентом: “Нужно привлекать агентство к постановке задач, а клиента — к поиску решения”.

Об особенностях road-show (“дорожное представление”), “редкого гостя на нашем рынке”, рассказал Игорь Кретов, руководитель направления событийного маркетинга BTL & PR агентства Talan Communications. Он представил собственное определение этого термина, которое не стоит искать в учебниках: “публичное массовое рекламное мероприятие с элементами шоу-представления, повторяемое в едином формате, которое проводится по определенному маршруту”. Господин Кретов считает, что в ближайшем будущем road-show будет пользоваться большей популярностью в связи с изменением Закона “О рекламе”.

МЕДИА

Сергей Герасименко, менеджер по новому медиа-бизнесу РА “Зенит Медиа Украина”, говорил о том, что при медиа-планировании нужно проводить качественный и количественный анализ. Для того чтобы анализ состоялся, нужно знать, как “ловят” потребителя другие, на какую “приманку”, где и насколько успешно. “Информацию, доступную на рынке, не стоит недооценивать, на свои силы полностью полагаться тоже не нужно, лучше сравнивать информацию из различных источников”.

Сергей Чернявский, член Ассоциации украинских медиа-консультантов, помог слушателям “завязать несколько узелков на память”, поведав об особенностях газеты как продукта. Первой и самой главной ценностью газеты является ее читатель, а не рекламодатель: “Не будет читателя, отвернется и рекламодатель”. “Сердцем” газеты г-н Чернявский назвал 4Р — редакционное содержание, рекламу, распространение и “раскрутку”: “Нельзя уделять одному пункту внимания больше, чем другим”. Он также предложил газетам растить своего читателя с раннего возраста, выпуская детские приложения. У каждого издания должен быть “цемент всего” — цель и миссия. “Издатели часто терпят поражение, потому что делают издание “под себя”, — считает г-н Чернявский. Поэтому нужно проводить исследования и выявлять предпочтения читателей. Обратную связь можно устанавливать различными способами, от фокус-групп до анкет на подписных купонах.