This version of the page http://www.business.ua/i542/a17771/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-12-10. The original page over time could change.
Увеличиваем PRодажи; БИЗНЕС №23 (542), 09 ИЮНЯ 2003 ГОДА; Менеджмент, Маркетинг & Технологии
 
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№23 (542), 09 ИЮНЯ 2003 ГОДА
В НОМЕРЕ
Прежде всего
Государство и экономика
СОБЫТИЯ НЕДЕЛИ
Финансы
Промышленность
Практика предпринимательства
Торговля
АВТОКРАТИЯ
Налоги
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Практика PR 
Увеличиваем PRодажи

Как использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара

ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта — прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании — ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. “Приукрашенной правдой о продукте” называет рекламу Назар Али, директор Бюро маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.

При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. “PR более объективно подает информацию, он менее навязчив”, — считает Валерий Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

PR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице “Олейница” — акция компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА “TMA Draft”, помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: “Информация — это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы “инфицировать” информацией как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку”.

КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ

PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. “Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках”, — говорит Ярослав Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR создает эффект “взгляда со стороны”, чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней “контроля” — журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.

К “доверительным” инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики “Реклама”. Эффективность подобного “гибрида” рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR — не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании “Международные авиалинии Украины”, одной рекламы в их бизнесе недостаточно: “Когда борьба за пассажиров ведется с British Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR”.

Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. “Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и PR-включения”, — говорит Ярослав Плошко.

Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. “Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений”, — считает Назар Али.

Поддержание рекламы PR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. “Шлейф” от качественного PR может работать годами. “PR — это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации”, — говорит Валерий Курейко. — Репутация же — это долгосрочное конкурентное преимущество”.

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ

“Мiсто Свiточ” — комплексное событие компании
Nestle и агентства Prospects Ukraine

Использованные технологии — событийный маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, торговый маркетинг, взаимоотношения со СМИ, маркетинг баз данных и выносная продажа.

Задача проекта — изменение отношения потребителей ряда регионов к национальной кампании по стимулированию сбыта “Вiдкрий золото Свiточа!”.

Концепция события индивидуализировалась организацией “рыночной площади” условного средневекового города — “города мастеров”.

Акция была разделена на три части — подготовительную, основную и послесобытийную. Назовем использованные инструменты PR и рекламы.

Подготовительная часть:

  • реклама в СМИ, анонсирующая акцию в городе;
  • POS-материалы в местах продажи, посвященные акции.

Основная часть:

  • сценическое шоу и интерактивные игры со зрителями;
  • восемь локальных бренд-игр, “расставленных” на территории города. Каждая из них работала на усиление одной из составляющих идентичности бренда и образов, используемых в национальной кампании по стимулированию сбыта;
  • розыгрыши призов в присутствии комиссии и их вручение;
  • “мобильный анонс” за городом — повозка с лошадьми и костюмированные глашатаи.

Послесобытийная часть: massmedia relations — приглашение журналистов в “Мiсто Свiточ”, раздача пресс-релизов, персональное сопровождение журналистов в “городе мастеров”.

КАКИМ ОБРАЗОМ

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. “Одни технологии “начинают” — оповещают либо формируют мнение и спрос, другие — “добивают”, т.е. работают на продажу и, если ставится такая задача, — на долгосрочный эффект”, — считает Андрей Максимов, директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной расстановке сил достигается синергический эффект — удвоенные усилия ведут к утроенному результату.

Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов “в один голос”. Фундаментом успеха кампании продвижения служат “три кита” — согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Основные PR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы:

  • пресс-конференции, выступления с заявлениями;
  • пресс-релизы;
  • статьи, ТВ- и радиосюжеты;
  • презентации;
  • конкурсы, премии;
  • опросы;
  • поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
  • создание общественных и профессиональных организаций;
  • обращения к органам власти;
  • обращения к экспертам;
  • каналы обратной связи (“горячие линии”, веб-сайты).

Как видим, на первом месте находится организация пресс-конференции. Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с жизнедеятельностью компании и ее продукта. Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия нового маршрута компания “Международные авиалинии Украины” (МАУ) приглашает в полет группу журналистов.

Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и развернутых статей в прессе, чем из рекламы.

“ЛОЖКА ДЕГТЯ”

PR побуждает обсуждать продукт, но не дает 100%-ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения.
Эффективность применения
PR-инструментов зависит от мастерства исполнителей — их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Эта авиакомпания стала официальным перевозчиком Папы Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. “Это именно тот случай, когда прямая реклама не работает вовсе”, — говорит первый вице-президент МАУ. Для освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс-конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу. Своевременная, грамотно проведенная PR-акция позволила получить десятки положительных откликов.

Спонсирование также является одним из эффективных PR-инструментов. Показательный пример — продвижение на украинском и российском рынках ТМ Nemiroff.

При продвижении новой модели мобильного телефона компания Nokia совместно с агентством-подрядчиком разработала специальные мероприятия. Среди них — спонсирование национальной регаты, реклама и проекты в местах продажи. Соотношение финансовых ресурсов, выделяемых на спонсорство, и непосредственно бюджета PR-программы составило один к двум.

Еще одним способом достижения или поддержания гармонии в отношениях с общественностью является организация социальных программ. Так, ТМ “Никоретте” компании Pharmacia поддержала международную акцию “Quit & Win”, в украинском варианте — “Не пали и стань переможцем!”.

По словам Андрея Максимова, в результате кампании контакт с продуктом происходил именно в момент прохождения человеком трех основных стадий принятия решения — от осознания необходимости бросить курить до выбора средств для этого. Кроме того, к результатам кампании стоит причислить создание базы данных курильщиков, находящихся на разной стадии отношения к вопросу отказа от курения. “Ввиду цикличности акций “Quit & Win”, проводимых раз в два года, статистика об этих людях очень важна — это позволяет совершенствовать технологии”, — считает Андрей Максимов. Кампания по продвижению сопровождалась материалами в прессе и репортажами на ТВ.

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ

“Олейница” — акция компании Suntrade и
агентства TMA Draft Ukraine

Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Киеве и Одессе.

Анонс — в местном выпуске “Теленедели” и на “Русском радио”. Цель анонса — привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное количество горожан.

Интерактив — прямые репортажи из городка “Олейница” в эфире “Русского радио”. Цель — создание эффекта присутствия на мероприятии.

Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в программах новостей (в Харькове — канал “Симон”, Донецке — “Украина”, Днепропетровске — “11-й канал”, Киеве — “Интер”, в Одессе — “Глас”). Цель — создать информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.


“Информированный потребитель” —
PR-кампания производителя коньяка марки “Таврия”,

направленная на борьбу с фальсификатом

Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки. Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта. Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.

В день было до 100 звонков.

В прессе размещались материалы с “кричащими” заголовками вроде “Не дай себя обмануть!”. В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим точкам домов.

Был создан антифальсификационный сайт. PR-кампания помогла активизировать работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже сократилось с 50-95% до 2-25%.

Дабы привлечь внимание к новому магазину, компания “Эльдорадо”, похоже, специально организовала его “шумное” открытие: с ночующими под дверью покупателями, с давкой, скандалами. Об этом событии долго и много писали СМИ, сюжеты были показаны по ТВ. В результате потребители запомнили главное — в магазине очень привлекательные цены.

PR-стратегия компании “Мироновский хлебопродукт” (ТМ “Наша Ряба”) была рассчитана на достижение двух целей — изменение восприятия продукта (куриного мяса) и расширение сети дистрибуторов. Тактически решение вылилось в ряд интервью, повествующих об особенностях производства и о развитии отечественного производителя, а привлеченные к обсуждению проблемы диетологи способствовали изменению привычек потребителя. И только через год после начала PR-кампании стартовала полномасштабная реклама.

МНЕНИЯ участников рынка об использовании PR-инструментов при продвижении товара

Ирина Корысько (27), эккаунт-
менеджер РА “TMA Draft Ukraine”
(с 2000 г.;
более 50 чел.):

— PR углубляет связь между потребителем и товаром, реклама не позволяет этого сделать. PR не всегда эффективен при работе с товарами массового потребления. При включении PR в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность. На мой взгляд, PR более эффективен на финансовом и ИТ-рынках, в отношениях business-to-business.


Андрей Максимов (38), директор
компании маркетинговых коммуникаций
Prospects Ukraine (с 1997 г.; 52 чел.):

— Основные ошибки при интегрировании PR-инструментов в общую программу продвижения связаны с тем, что во многих крупных компаниях отношения со СМИ (massmedia relations) являются прерогативой внутренних служб клиента. Это приводит к тому, что цельный проект иногда разрывается на две не связанные между собой части: отношения со СМИ и “все остальное”. К massmedia relations прибегают, когда необходимо информационное сопровождение события, инициированного компанией для продвижения товара.


Назар Али (36), директор Бюро
маркетинговых технологий
(с 1999 г.; 16 чел.):

— Необходимы и важны все компоненты маркетинг-микса. В зависимости от продукта и рыночной ситуации компоненты этого микса, их иерархия могут меняться. Но PR-составляющая есть во всех этих коммуникациях, и все они воздействуют на объект, с которым работает PR, т.е. на общественное мнение. Смысл, изначально заложенный в продукте и влияющий на общественное мнение, является основой для PR-работы. Все остальные составляющие маркетинговой политики должны быть производными именно от этого.


Ярослав Плошко (26), директор по
развитию бизнеса холдинга ADV/
Partnership
(с 1999 г.; более 150 чел.):

— Для того чтобы построить верную стратегию продвижения, нужно различать массовый PR и эксклюзивные мероприятия — проекты, направленные на очень узкую аудиторию, например, VIP-клиентов, инвесторов. В зависимости от избранной стратегии и формируется бюджет. У некоторых наших клиентов 10% бюджета — это деньги, потраченные на PR-кампанию, у кого-то — это 50-60% бюджета.


Евгения Панкратьева (26), PR-
директор агентства Talan
Communications (с 1997 г.; 32 чел.):

— При продвижении торговых марок используют два подхода: первый — реклама и PR как два разных инструмента маркетинговых коммуникаций, второй — реклама как один из инструментов PR-коммуникации.

Пример первого варианта. Есть продукт, который еще никто не знает. Нужно не только, чтобы о нем узнали, но и чтобы потребитель понял особенности именно этого продукта, его эмоциональную “тональность”, историю, особенности потребления. Именно для этого и нужна PR-поддержка.

Пример второго варианта. Есть стратегические цели, которые можно решить только с помощью PR. Сейчас такие цели — у производителей табачной, алкогольной и слабоалкогольной, мебельной, кондитерской, промышленной продукции (список далеко не полный). Почему? У производителей алкогольной и табачной продукции существуют жесткие ограничения в использовании прямой рекламы. Другие перечисленные категории тоже не решат стоящую перед ними задачу без помощи PR. Функциональные особенности товаров в других вышеназванных категориях почти одинаковы, разница — в сообщении, которое производитель хочет донести до потребителя, и в методах воздействия на него.

Такие задачи решаются созданием информационных поводов, которые отвечают особенностям ТМ и привлекают внимание потребителей. Работа с информационными поводами — это и есть PR. При этом прямая реклама используется для сообщения потребителям о самом информационном поводе.


Валерий Курейко (38), директор по
развитию бизнеса центра PR-
консалтинга Publicity Creating
(с 1998 г.; 15 чел. ):

— Попытки совместного использования PR и рекламы на практике часто сводятся к тому, что PR пытаются подчинить рекламным целям, загнать внутрь рекламной кампании. Но ведь реклама и PR имеют разные подходы, инструменты, цели и задачи. Желание клиента использовать их совместно приводит к ошибке: все поручается рекламному агентству, которое отдельные элементы PR показывает клиенту как PR-продвижение. Рекламную кампанию должно разрабатывать и воплощать рекламное агентство, а программу PR-продвижения — PR-агентство.


Андрей Шлыков (38) ,
директор
РА “Академия рекламы”
(с 1994 г.; 18 чел.):

— Реклама не достигает нужного эффекта, если компания-рекламодатель не реагирует на изменившиеся условия на рынке. Для того чтобы добиться эффекта, необходимо проанализировать ситуацию:

  • изменилась ли емкость рынка;
  • расширился ли на рынке ассортимент товара;
  • осталась ли прежней мотивация покупки у потребителей.
Необходимо понять, актуально ли сейчас ваше обращение к потребителю, так ли оно мотивирует его, как вы предполагаете. Реклама — это краткое сообщение, которое легче воспринимается и запоминается, а PR необходим, если товар нуждается в более развернутом комментарии. В случае низкой эффективности рекламы не следует сразу браться за другой инструмент, например за PR, может быть, просто нужно “заточить” старый?


Денис Богуш (31), PR-директор
корпорации Fozzy Group (с 1997 г.;
около 7 тыс.чел.):

— На всех этапах создания бренда реклама и PR идут “рука об руку”. PR-технологии применяются в основном для формирования положительного имиджа товара и производителя, благодаря чему усиливаются характеристики безопасности, престижности, надежности продукта.


Юрий Мирошников (39), первый
вице-президент авиакомпании
“Международные авиалинии Украины”
(МАУ),
(с 1992 г.; 614 чел.):

— Прямая реклама логична и оправданна, когда речь идет о продвижении конкретных продуктов и услуг, предлагаемых за определенную цену на определенных условиях. В случае авиакомпании — это авиабилеты на ее рейсы. И мы, безусловно, рекламируем рейсы МАУ, особенно новые, рекламируем сезонные скидки, специальные тарифы и предложения. В нашей PR-деятельности допускаются определенные ошибки, пожалуй, это прежде всего единичность, некая изолированность PR-акций. Например, празднование 10-летнего юбилея компании — осуществляется проект, а после него наступает затишье. Сейчас мы стараемся исправить этот недостаток, уйти от “спонтанности”. Что касается бюджета, то PR требует скорее времени, внимания и профессионализма, чем финансовых затрат. Я бы приблизительно определил эти затраты в 10-15% рекламного бюджета.

Оцените эту статью
Читайте также
“Настоящих буйных мало...”
Работы, представленные на прошедшем фестивале рекламы, “не блеснули” креативностью. Поэтому дискуссии рекламистов “куда идти?” оказались весьма кстати
Рост поглощением
В мае российский ИТ-рынок всколыхнула информация о слияниях крупных компаний. Когда ожидать подобного в Украине?
Проявился? Закрепись!
Владельцам цифровых камер не нужно “проявлять-закреплять” фотографии. Но нужен принтер или компьютер. Выбирайте, что вам ближе
Конфликт двух подчинённых: как "разруливать"*
"Если участники конфликта — не патологические мазохисты, в их же интересах найти общий язык"
Новости регионов
Новости компаний
Чужой опыт
Новости РЕКЛАМЫ
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
БАНКОВСКИЙ РЫНОК

     Рынок автокредитования развивается бурными темпами уже несколько лет подряд. Поэтому некоторые эксперты предрекают его насыщение и, как следствие, падение объемов уже в ближайший год. Тем не менее столь пессимистичные прогнозы
не останавливают новых игроков от выхода на этот рынок.

 
МЕТАЛЛУРГИЯ
     Эксперты утверждают, что украинская металлургия в долгосрочной перспективе не сможет на равных конкурировать на международном рынке, даже несмотря на "грандиозные" инвестиционные вливания в модернизацию и реконструкцию мощностей.
 
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ
    Секретариат Президента готовит законы "О земельном кадастре" и "Рынке земли". Как будут торговать землей, как изменятся правила игры для торговцев землей.
 
ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
     С одной стороны, хорошо помнить все и вся, а с другой - тяжело постоянно тащить за собой весь "железнодорожный состав" воспоминаний. В любом случае, не стоит бояться ни того, ни другого: манипуляции с памятью - умение весьма непростое, но наживное и очень полезное.
 
ТЕНДЕНЦИИ
   Украинский ресторанный бизнес становится все демократичнее: в среднеценовом сегменте (средний чек - 50-120 грн.) сегодня позиционируются 35-45% заведений общепита. В этом году оборот ресторанного рынка увеличился на 11% - до ,45 млрд.
 
БОЛЬШИЕ ПРОЕКТЫ
   Как украинское правительство готовится к Евро-2012, что и как нужно сделать, чтобы провести мероприятие вовремя, и кто сможет на этом заработать, разбирался БИЗНЕС.
 
ИСТОРИЯ УСПЕХОВ И ПОРАЖЕНИЙ
   Бывают бренды, которые строят свой элитный имидж годами и десятилетиями. Но есть и такие, которые сразу приобретают славу и популярность благодаря выдающимся качествам своих создателей, удивляющим мир шедевральной новинкой. Однако, как известно, удержаться на вершине сложнее, чем попасть на нее, а еще труднее - вернуться туда. О том, как это делает компания Swatch, в 1999 году приобретшая Breguet, - читайте в БИЗНЕСе.
 
ЗНАМЕНИТОСТИ
   Когда-то Наташа Фатеева, студентка Харьковского театрального института, под одной из своих фотографий сделала смелую подпись: "Великое будущее!". И даже с учетом того, что по-настоящему звездных ролей актриса так и не сыграла, ее без преувеличения можно назвать советской кинодивой. Эксклюзивное интервью с известной киноактрисой читайте в БИЗНЕСе.
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) договоре лизинга недвижимости, лизинговые компании, автомобилив лизинг.
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины Сауны Украины, сауны Киева