СОБЫТИЕ

С 28 по 30 мая в столичном Доме кино проходил 4-й Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР). Не будем писать о структуре фестиваля и его статистике. Об этом вы сможете прочесть в БИЗНЕСе №20 от 19.05.03 г. на стр.119. Мы же постарались описать фестиваль как очевидцы событий, посетившие большое количество мероприятий и пообщавшиеся с посетителями и участниками. Полный список победителей можно найти на сайте www.adfestival.com.ua

ПОБЕДИТЕЛИ

Фестиваль, как нам показалось, решил раздать всем сестрам по серьгам. Возможно, с целью увеличить количество лояльных участников. А чтобы и в следующем году они не обошли КМФР стороной, было выделено огромное количество номинаций. Звание “Лучшая работа” было присуждено только в пяти из 12 конкурсов. Зато 2-х и 3-х мест было очень много. Поэтому церемония награждения растянулась на четыре часа (почти как в Каннах!).

УРОВЕНЬ РАБОТ

Насколько мы могли судить, среди работ было очень много “кочующих” с фестиваля на фестиваль. “Разница лишь в том, что эти работы занимают разные места. Например, в Новосибирске на фестивале “Идея!” Виталий Кокошко с этой же работой получил 1-е место, здесь он получил Гран-при,” — считает Влад Васюхин, рекламный критик, копирайтер (г.Москва). — Вы можете сказать, что в таком случае не стоит проводить фестиваль. Но дело в том, что фестиваль — это такой же бизнес, как и любой другой. Поэтому если фестиваль живет, значит, он приносит прибыль, и никто не сможет его запретить, это же бизнес-проект”.

Александр Шевелевич, творческий директор группы рекламных компаний “Крынь” (Белоруссия) оценил общий уровень работ 4-го КМФР как низкий. “Впрочем, — сказал он, — как и на любом другом фестивале. Есть работы хорошие, но средний уровень низкий. Так происходит во всем мире. Победителей всегда мало, потому они и победители.

Те, кто не прислал свои работы на фестиваль, не сделали этого, наверное, потому, что КМФР не достучался до их сердца. Ведь фестиваль должен доказывать рекламному миру, что он — важное и значимое мероприятие”.

Член жюри одного из конкурсов Евгений Ромат, декан факультета маркетинга, директор Высшей школы предпринимательства Харьковского госуниверситета торговли и питания, главный редактор журнала “Маркетинг и реклама”, считает: “Уровень работ никак не зависит от организаторов фестиваля. Это — отражение степени развития рекламы и рекламного рынка на данный момент... Уровень креатива и продакшн растет, но революций в данном направлении нет. Подтверждение тому — Гран-при. Виталий Кокошко, директор студии “Кинограф”, безусловно, талантливый человек и профессионал. Но реклама-победитель по стилю и реализации не выше его же “Честы” прошлого года”.

По мнению г-на Ромата, в целом, в рекламных работах возрастает роль символа, лаконично и полно выражающего идею рекламы. Реклама стала менее прямолинейной. Из некоторых посланий даже исчезает рекламируемый продукт. Получатель как бы приглашается в соавторы той истории, которая предполагается авторами “за кадром”. Такой, например, показалась членам жюри профессиональной прессы реклама Energy drink. На плакате изображен ботинок явно молодежного фасона, не старый, но с изрядно потертой подошвой. И еще — башмак лежит на боку! Есть место для “додумывания” (но нужно ли заставлять потребителя задумываться над рекламой? — Ред.).

Дмитрий Дроздов, менеджер по рекламе компании “Вимм-Билль-Данн Украина”, оценил средний уровень фестивальных работ как хороший. “Вернее, работы средней хорошести, — замечает он. — Думаю, новых имен, открытий этот фестиваль нам не подарил”.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ

Создавалось впечатление, что собственно фестиваль, как соревнование творческих рекламных работ, на этот раз был вторичен. На первый план вышла его образовательная часть. Количество семинаров, мастер-классов и “круглых столов” перевалило за тридцать. Как и обещал Максим Лазебник, директор фестиваля, попасть на все мероприятия было невозможно. Тем более что на большинстве из них был аншлаг, даже пробиться в ряды слушателей было тяжело.

Условно все мастер-классы и семинары фестиваля можно было разбить на три направления: одни решали дилемму, продает или нет креативная реклама, другие пытались построить грамотный диалог между агентством и клиентом, третьи говорили о том, что реклама в классическом понимании себя изживает.

Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков, арт-директора студии DirectDesign (г.Москва), на семинаре “Детские болезни брендинга” обстоятельно, с подтверждающими примерами говорили о том, что в рекламе, вернее, в графической ее части (при создании торговых марок, логотипов и пр.) все же главное — прагматичный подход, а не отвязный полет фантазии.

По их мнению, задача торговой марки “глубоко эротична”: первое — важно понравиться, второе — определить, кому. И уже исходя из этого строить свой внешний имидж. Хотя авторы не отрицали, что вторую подзадачу в наших условиях решить тяжело, так как качественных фокус-групп в России (впрочем, как и в Украине) почти никто не проводит. “Ведь фокус-группа работает лишь первые 15 секунд после начала (если она не “испорчена” до того), потом появляются лидеры, мнение которых и довлеет над остальными. Поэтому часто при разработке графики торговой марки, упаковки и т.п. приходится заниматься медитацией и молиться, вживаясь в товар, либо полагаться на “авторитетные предположения”.

По обоюдному мнению арт-директоров DirectDesign, “дизайнер должен быть частью технологической цепочки по продвижению товара, а не свободным художником”. Это они прекрасно подтвердили следующим примером. Когда-то клиент заказал им разработку этикеток для недорогого вина. Дизайнеры постарались, сделали изысканную этикетку. Заказчик “зарубил” ее на корню, аргументируя следующим: “Так не пойдет, потому что те, для кого это дешевое пойло предназначено, не “клюнут” на изящные линии и цвета, а те, кто в вине разбирается, просто-напросто по цене вычислят, что это вино — не что иное, как “шмурдяк”, и тоже его не купят”.

А вот Олег Лапшин, креативный директор РА “D’Arcy Киев”, наоборот, настаивал, что в рекламе сегодня нужно не бояться быть творческим. Его семинар так и назывался: “Настоящих буйных мало...”. Он призывал рекламщиков адресовать рекламные сообщения конкретному человеку, о котором нужно знать все, а не безликой фокус-группе. Рекламщик должен быть немножко “вуайером” — наблюдать за жизнью соседа зачастую в 10 раз полезнее, чем беспрерывно просматривать фестивальные рекламные шедевры.

По словам г-на Лапшина, многие заблуждаются, думая, что важнее всего говорить о качестве продукции (“Гарантии качества”, “Лучшая в наше время” и т.п.). “Эти заклинания напоминают буддистские мантры, которые не имеют отношения к повышению продаж. В украинской рекламе очень много слов. А ведь лучше один раз показать, но так, чтобы все запомнили и поверили. Уникальное торговое предложение нужно либо найти, либо перевести все это в эмоциональную связь с потребителем”.

Резюмируя, Олег Лапшин сказал: “Не бойтесь отрицательных эмоций в рекламе, апеллируйте к чувствам потребителя, будьте немногословны. Ролики-победители Каннского фестиваля продают и продают блестяще”. И в заключение привел слова ныне модного рекламного гуру Джерри Фаррела (Шотландия): “Очаруйте клиента, обаяйте его, выпейте с ним раз, два... и уж если совсем не получается, то в морду ему, в морду...”.

Эрнест Зекели, директор РА “Adventa Lowe Киев”, в своем выступлении был полностью солидарен с Олегом Лапшиным, о чем недвусмысленно свидетельствовали название его мастер-класса — “Creativity pays” (что переводится как “Творчество оплачивается” или “Творчество окупается”) и подборка роликов, иллюстрировавших его выступление.

Джейсон Ромейко, креативный директор РА “Bates Viag Saatchi&Saatchi Moscow”, тоже говорил о дилемме “творчество — прагматизм”. Но он призывал рекламщиков быть не просто отвязными, а соединять рекламируемый продукт и идею. “Меня очень расстраивает реклама, в которой можно поменять логотип — и она превратится в рекламу другого продукта. Поэтому демонстрации продукта в роликах неизбежны. Это как бы подстраховка — если все, что есть в ролике не сработает, там хотя бы есть демо продукта и потребитель может это запомнить”.

Пожалуй, самым ярким оратором, ратующим за “рок-н-ролл” в рекламе, был Эрикс Стендзениекс, креативный директор РА “ZOOM!” (Латвия). В своем выступлении, сдобренном отличным юмором, он отметил, что реклама прежде всего обязана быть оригинальной и запоминающейся. “Я хочу вас спросить, с кем мы разговариваем в своих сообщениях? Со средним дураком? Но в жизни мне не довелось встретиться ни с одним из них. Только подумаю, вот он! А разговорился, оказывается, — нормальный человек со своими увлечениями, пристрастиями и мнением. Мы все пытаемся мерять рациональностью, а человек глубоко иррационален. Иначе никто не купил бы достаточно неудобную спортивную дорогую машину и ни разу не посетил бы дорогой ресторан”.

По словам г-на Стендзениекса, не так давно Barclay Bank заказал исследование рекламы финансовых институтов Англии. И выяснилось, что за 5 лет эти институты потратили на рекламу 2,5 млрд фунтов, чтобы оказаться... одинаковыми. С одинаковыми рекламами, одинаковыми посылами. Поэтому, как бы нам ни хотелось считать рекламу наукой, этого не происходит. Это искусство.

Выступающие, которые говорили о временах пост-рекламных, в общем-то, продолжали мысль тех, кто говорил о нетрадиционности и оригинальности в подходах. Например, Павел Таяновский, вице-президент РА “Linea 12/McCann-Erickson”, мастер-классы которого всегда проходят с аншлагом, на этот раз уверял общественность, что мы живем в пост-креативную эпоху, посему и функция рекламы сегодня несколько изменена: все сложнее и дороже манипулировать людьми. Люди (потребители) задают вопрос: а зачем? Ищут во всем смысл. По мнению г-на Таяновского, сегодня важно не столько создавать рекламный имидж, сколько строить репутацию, основанную на истинных ценностях — тогда потребитель будет вас уважать и покупать ваши продукты.

Жиль Беруа, руководитель РА “Euro RSCG New Europe” (к тому же председатель жюри 4-го КМФР) назвал свой доклад “Конец рекламы”. Он считает, что грядет кардинальное изменение рекламных тенденций. Если раньше “королевой” рекламы было ТВ, то сейчас все иначе. Сегодня время, образно говоря, надрекламных идей. Таких как мосты через пролив под эгидой компании, музеи, художественные фильмы, снятые под торговую марку, игры “имени” торговых марок, чемпионаты, организованные одной компанией, и т.д.

И ЕЩЕ ИЗ УСЛЫШАННОГО
НА МАСТЕР-КЛАССАХ

Вадим Пустотин, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса РА “D’Arcy Киев”, считает, что одной из основных проблем “современного маркетинга” является ориентация на удовлетворение физиологических и личностных потребностей человека. “Мы забываем о его душе, о том, что потребитель, в первую очередь, человек”. По его мнению, это — главное, что должно учитываться в реализации программы маркетинговых коммуникаций. Психография (греч. психос — душа, графос — пишу) должна заменить в самое ближайшее время маркетинговое исследование.

Алексей Хашковский, эксперт по коммуникациям из Санкт-Петербурга, провел мастер-класс “Умом рекламу не понять?”. По его мнению, в ответ на “рекламную агрессию” у потребителя выработалась “рекламная аллергия”. Теперь потребитель озабочен своей “информационной гигиеной”. Эффективным лечением маркетинговых коммуникаций, по его словам, может стать взаимодействие интернет-технологий и PR. “Развитие информационных технологий привело к появлению нового потребителя, а значит, маркетингу нужно искать новые подходы”. Таким новым (как известно, все новое — это давно забытое старое. — Ред.) методом может стать, например, такая PR-технология, как использование скандала с целью “поширить молву”, получить передачу сообщения от человека к человеку. “Переосмысление любого текста, в том числе и негативного, идет на пользу, если укладывается в контекст бренда”.

Василь Лацанич, маркетинг-менеджер компании UMC, сообщил, что их реклама разделена по отдельным услугам и в то же время накрыта общим “зонтичным” брендом. Это позволяет более точно доносить ключевые сообщения до целевой аудитории. “В основу нашей рекламной кампании положен “фановый” креатив. Этот креатив (по мнению самой компании. — Ред.) позволил превратить мобильную связь из “грустной и скучной” в “веселую и повседневную”.

“Черный квадрат” (лучшая работа в конкурсе печатной рекламы). Участник — “Белая Карона” (г. Минск).

Андрей Таранов, директор агентства Media Direction, рассказывал о “нескучных медиа”, т.е. оригинальных творческих решениях по воплощению рекламных идей. Из наиболее запоминающегося: трубы настоящего завода, оформленные в виде батареек Duracell. Такая реклама, по словам докладчика, сразу бросается в глаза и очень эффективна. Другой пример: производитель кофе Gevalia избрал носителем поезд метро, частично “выползший” из туннеля на площадь посреди города. “Цель такой рекламной кампании — создать ажиотаж, получить сообщение от человека к человеку”. Использование оригинальных носителей позволяет усилить марку, при ее запуске на рынок сообщение идет сразу по нескольким каналам. Кроме того, марка выходит в “неконкурентную среду”, оригинальность носителя “отстраивает” ее от конкурентов. “Отстраивание от конкурентов должно проходить максимально осторожно, так как интерес к акции может быть сильнее, чем к самой марке”.

Оформление “Байкерс-бар” (лучшая работа в конкурсе наружной рекламы, рекламы на транспорте и POS-конструкций). Участник — “Арт-Неон” (г. Донецк)	Реклама средства от геморроя. Участник — дизайнер Недда Аль-Мадани (г. Киев).

Ролик “Слесарь” для рекламы “Альфа-Банка” (признан лучшей работой в конкурсе ТВ-рекламы и рекламы в кинотеатрах).  Участник — BBDO Marketing (г. Москва).

Ролик “Комарики” для рекламы средства от насекомых (3-е место в конкурсе ТВ-рекламы). Участник — LMH Consulting (г. Москва).

Ролик “Телохранители” из серии работ для рекламы Государственной службы охраны (серия получила Гран-при фестиваля). Участник — “Кинограф” (г. Киев).

Постер для слабоалкогольного напитка “Ф-1”. Участник — AMM/Rebel Lab (г.Киев).	Упаковка для CD группы “Ремонт воды” (2-е место в конкурсе графического дизайна и POS-материалов в номинации “Фирменный стиль, визитка, фирменный банк”). Участник —- Bates Ukraine.	Постер для чехлов телефонов “Phonewear” (“Одежда для телефонов”). Участник —“ZOOM!” (Латвия).