Сколько стоит совет маркетолога

Говорят, что маркетинг – обычная логика жизни. Каких продуктов не хватает на рынке? Как дать клиенту то, чего он действительно хочет? Как вести себя, чтобы выделиться среди конкурентов? На первый взгляд, чтобы ответить на эти вопросы, не нужно специальных знаний. Достаточно личных потребительских наблюдений и здравого смысла. Именно так обычно оценивают рынок начинающие предприниматели. Самые прозорливые и информированные, бывает, стартуют вполне успешно. Самые нетерпеливые и самонадеянные чаще всего терпят крах. И чем крупнее компания, чем масштабнее проект – тем дороже обходится дилетантизм и субъективизм в маркетинговых вопросах. Профессионалы это понимают прекрасно.

– Когда в 2003 году мы решили разработать новую услугу – организацию корпоративных вечеринок, то заказали специальное исследование в маркетинговом агентстве, – вспоминает Анна Попова, директор компании ЕМС. – К тому времени мы уже давно работали на рынке event management и в принципе сами понимали, чего может хотеть потенциальный клиент и как действуют конкуренты. Но нам нужен был взгляд со стороны. Мы хотели проверить, не упустили ли что-нибудь в своих планах, не подменили ли желания клиента своими возможностями. И в итоге наш корпоративный проект стартовал успешно, дав первую прибыль уже через девять месяцев.

Но маркетинговое сопровождение бизнеса, естественно, не ограничивается стартом. Уже очень быстро встают новые задачи. Как повысить эффективность продаж? Какую тактику выбрать для выхода на новые территориальные рынки? Как построить яркий узнаваемый брэнд? А значит, новые расходы на маркетинг неизбежны. И даже если в компании есть свои штатные маркетологи, периодически будет возникать необходимость обращаться к услугам специализированных агентств.

По оценкам экспертов, фирм, специализирующихся на маркетинговом консалтинге, в Москве от 1500 до 3000. Точную цифру не позволяет назвать специфика рынка. Во-первых, зачастую на услугах в сфере маркетинга и PR подрабатывают консультанты, которые специализируются на финансах, IT или стратегическом консалтинге. Во-вторых, сегодня на рынке действует огромное количество неформальных групп специалистов, работающих давно и успешно без регистрации юридического лица. В-третьих, подряды на выполнение отдельных работ по маркетинговому консультированию берут большинство вузов, где существуют кафедры маркетинга, рекламы и социологии.

По мнению специалистов, около 30-40% рынка консалтинговых услуг по маркетингу предоставляется среднему бизнесу.

Итак, ваша компания решила основательно заняться маркетингом. И первое, что вам понадобится, – информация о рынке.

Маркетинговые исследования проводят практически все специализированные агентства. Стоимость и сроки их выполнения зависят от многих факторов, но в первую очередь – от поставленных задач и используемых методик. Самая простая задача, например, выяснить, что покупает в супермаркете среднестатистический житель столицы. Такая информация может понадобиться, скажем, торговой фирме, занимающейся продажей продуктов питания. Если информацию, необходимую для ее выполнения, можно найти, не выходя из своего рабочего кабинета (изучив открытую статистику и отчеты), то в Москве такое кабинетное исследование будет стоить заказчику от $1000 и займет около одного месяца.

Намного сложнее провести всесторонний анализ рынка – с оценкой его емкости, описанием каждого отдельного сегмента, характеристиками конкурентов и прогнозами потребительского поведения. Для ответа на все имеющиеся вопросы в этом случае придется организовывать так называемые полевые исследования, нередко в разных городах. На такую работу агентству потребуется уже около месяца, и возьмет оно за нее не менее $10 тыс.

Из всех методов исследования потребительских предпочтений самый оперативный и дешевый – телефонные опросы. Обычно это несколько простых вопросов людям, которые выбираются совершенно случайно. Стоимость одного такого короткого интервью по стандартным московским тарифам составляет от $1,5. Но это не значит, что можно опросить 200 человек за $300. Маркетинговые компании работают с заказами, выражаемыми в сумме от $1500. Отчет об исследованиях (подборку диаграмм с короткими комментариями) заказчик получает в течение одной недели.

Более подробную информацию дают экспертные интервью (от $25 за беседу), которые проводятся с профессионалами рынка, или глубинные интервью ($12-15), в ходе которых подробно выясняется отношение опрашиваемого к продукту или услуге. Среднее количество участников телефонного опроса колеблется от 1000 до 3000 человек. Для глубинного или экспертного интервью потребуется гораздо меньше респондентов (порядка 100 для глубинного и около 25 для экспертного) и две недели на обработку результатов.

Комплексное маркетинговое исследование, включающее все виды опросов и подготовку глубокого всестороннего отчета, будет стоить заказчику от $20 тыс., причем верхний предел суммы может быть $100 тыс. и выше. Такая дорогостоящая услуга может понадобиться фирме, которая планирует масштабный выход на рынок с новым продуктом или намерена предложить свой товар новой категории покупателей. Прибегают к ней компании и в тех случаях, когда они недовольны своими бизнес-результатами, а менее затратные мероприятия не позволили наметить пути выхода из кризиса.

В общем, маркетинговые исследования – дело кропотливое и достаточно дорогое. Но есть способы его удешевить. Наиболее распространенный – обратиться к знакомому маркетологу напрямую (сотруднику какого-либо маркетингового агентства либо директору по маркетингу какой-либо компании). Ну а если таких знакомств нет, полезно изучить резюме, которые маркетологи вывешивают на известных кадровых сайтах (например, www.hh.ru, www.e-xecutive.ru). Такой ход позволит не только узнать адреса нужных специалистов, но и оценить их квалификацию через их бывших работодателей. Маркетологи-индивидуалы, как правило, нанимают под проект группу людей, которые выполнят ваш заказ за полцены.

Еще один способ – обратиться в университет, готовящий специалистов в сфере маркетинга и социологии. В этом случае можно напрямую договориться со студентами и их преподавателями о проведении «полевых» работ. Такой заказ будет стоить на 50-60% дешевле. Можно также воспользоваться услугами молодого агентства, привлекающего клиентов скидками. Но в любом случае важно быть уверенным в добросовестности и профессиональности исполнителя. Иначе полученные результаты могут заметно не совпасть с реальностью.

Некоторые виды исследований вполне по силам провести и самим. Для этого необходим один штатный маркетолог, точное понимание задачи и грамотная методология исследования. К таким «домашним» работам можно отнести экспертные опросы, фокус-группы, глубинные интервью и кабинетные исследования. По мнению специалистов, выполнение их силами собственной компании не только не ухудшает качества, но, напротив, может дать лучшие результаты, чем дают консультанты со стороны. Дело в том, что именно эти виды исследований требуют глубокого знания продукта и специфики работы фирмы. А привлеченные специалисты зачастую задают поверхностные вопросы.

– На мой взгляд, если уж обращаться к профессионалам, то заказывать только маркетинговое исследование нерационально, – уверен председатель совета директоров компании «Агрооснова» Юрий Липчевский. – Например, мы заключили контракт с маркетинговым агентством на целый комплекс услуг по продвижению молочной продукции на рынках Москвы и Подмосковья. Эта работа была разбита на три части. Сначала мы получили данные о ситуации на интересующем нас рынке, потом – концепцию продвижения товара, и наконец – подробный план действий. Так вот, если бы мы остановились на первом этапе, то результат был бы на порядок хуже.

Маркетологи предложили «Агрооснове» ориентироваться на семьи с низким или средним уровнем дохода. Они рекомендовали этой компании отказаться от дорогой упаковки и продаж в супермаркетах. Привлечь внимание покупателей к продуктам под маркой «Подмосковное» было решено их низкой ценой и экологической чистотой. Концепция оказалась успешной, особенно в Московской области.

Маркетинговая стратегия, разработанная специализированным агентством, представляет собой документ, описывающий шаги, которые следует совершить, чтобы укрепить свое положение на рынке и реализовать новые прибыльные проекты. Подобный план действий может быть представлен заказчику как в общем виде (содержит только основные принципы и стоит от $12 тыс.), так и детализированным (от $20 тыс.).

Впрочем, далеко не все бизнесмены сверяют каждый свой шаг с маркетологами.

– Консультанты со стороны незаменимы на стадии запуска какого-либо продукта или нового направления деятельности. В этом случае имеет смысл заключать с ними долговременный контракт, – уверена Елена Кабанова, директор по маркетингу и рекламе компании «Снежная Королева». – Если же, например, речь идет о проекте по репозиционированию уже известной марки, разовых консультаций с экспертами, на мой взгляд, может быть вполне достаточно.

Единоразовая очная консультация специалиста по маркетингу и рекламе, представляющего малоизвестное московское агентство (со стажем работы не больше трех-четырех лет), стоит около $200. Крупные маркетинговые компании могут запросить в 5-6 раз больше. И далеко не каждое вообще согласится работать таким образом.

– Этому есть свое объяснение, – говорит Борис Рапопорт, первый заместитель генерального директора компании «Р-медиа». – Консультация специалиста должна основываться на доскональном анализе рынка и конкурентной среды, в которой работает клиент. А совет, выданный после одной-единственной встречи, редко бывает объективным и точным. Поэтому уважающие себя агентства предоставляют разовые консультации только постоянным клиентам, бизнес и рынок которых им хорошо знаком.

– Понимание того, что нам необходимо от консультантов, пришло не сразу, – вспоминает Юрий Липчевский из компании «Агрооснова». – В результате долгих споров внутри компании мы пришли к выводу: для того, чтобы наша компания была конкурентоспособной, мы должны сформировать свой брэнд. Посмотрите на молочный рынок: продукция, предлагаемая разными производителями, мало чем отличается по вкусу и цене. Борьба за покупателя идет на уровне эмоций, которые он получает вместе с пакетом молока или кефира: воспоминания о бабушкином домике в деревне, о любимых мультфильмах или еще о чем-то. Эти эмоции, самые важные для покупателя ценности и должен нести брэнд.

Брэндинг – масштабный комплекс работ. В него входит все: от концепции позиционирования продукта до дизайна упаковки и рекламной стратегии. Поэтому это самая дорогая услуга на рынке маркетингового консалтинга. Ее стартовая цена колеблется от $20 тыс. до $40 тыс. А конечная стоимость брэндингового проекта может увеличиваться до бесконечности в зависимости от самых разных факторов: уровня конкуренции на рынке, сложностей в продвижении товара, репутации фирмы, линейки товаров, выходящих под данной торговой маркой, и многого другого.

– Весь процесс разработки брэнда «Подмосковное» у нас занял около шести месяцев, – рассказывает Юрий Липчевский. – Больше всего времени ушло на исследование рынка, выбор названия и единого дизайна. Консультанты представили нам около 20 вариантов оформления и возможных наименований нашей продукции. Мы остановились на пяти, которые в дальнейшем были протестированы на потенциальных покупателях.

Большинство сюжетов, предложенных брэнд-менеджерами для упаковки, обыгрывали тему отдыха на природе: дети, резвящиеся на свежем воздухе, семья, пьющая молоко на веранде... Все это, по замыслу консультантов, должно было напоминать столичным покупателям счастливые летние вечера на подмосковных дачах. В итоге был выбран вариант с детьми. Выбор оказался настолько удачным, что спустя год «Подмосковное» молоко стало практически монополистом на прилавках и молочных кухнях в нескольких городах и районах Московской области.

Самый нежелательный поворот событий после приглашения консультантов – получить пухлый том с маркетинговыми рекомендациями и положить его в стол. Выработанную стратегию необходимо внедрять. Хорошо, если в вашей компании есть менеджеры, обладающими всеми необходимыми для этого качествами. А если их нет?

В этом случае можно пойти двумя путями: передать все маркетинговые дела на аутсорсинг или заказать консультантам еще одну услугу – организацию службы маркетинга.

– Мы обратились в маркетинговую компанию более двух лет назад, – рассказывает Игорь Еремин, генеральный директор кинологического племенного центра «Атаман», специализирующегося на дрессировке собак и разведении отдельных пород. – Специалисты разработали для нас маркетинговую стратегию, помогли упрочить позиции на рынке. А когда контракт с агентством подошел к концу, перед нами встал вопрос: строить собственный отдел маркетинга или продолжить работу с консультантами, фактически передав маркетинговую функцию на аутсорсинг? Мы остановились на втором варианте.

Причины, по которым «Атаман» решил не создавать новый специализированный отдел, были чисто экономическими. Заняв определенный сегмент рынка, он уже не нуждался в активных маркетинговых действиях, а потому иметь собственных маркетологов представлялось невыгодным.

– Позицию компаний, решивших использовать аутсорсинг, понять несложно, – размышляет Валентина Комарова, совладелец рекламно-производственной фирмы «Эгри». – Для отдела маркетинга необходим штат минимум из двух человек (специалист и его помощник), зарплата маркетолога с дипломом и с небольшим стажем колеблется в Москве от $1000 до $1500. Новым сотрудникам понадобятся дополнительные рабочие места, компьютеры, телефоны. Кроме того, их работой необходимо грамотно руководить. А по договору с аутсорсером заказчик получает весь комплекс маркетинговых, креативных и дизайнерских услуг, предоставляемых в одном месте.

«Эгри» начала предоставлять маркетинговые услуги с осени 2005 года. Чаще всего за консультацией обращаются клиенты, которые постоянно заказывают полиграфическую и сувенирную продукцию. В своем большинстве это представители малых и средних компаний, где отдел маркетинга, как правило, представлен одним-двумя сотрудниками или эти обязанности и вовсе возложены на коммерческого директора. Наиболее популярная услуга, со слов Валентины Комаровой, – планирование мероприятий по продвижению продукта. Плату за эту работу «Эгри» взимает единоразово, а по договорам о постоянном мониторинге рынка – ежеквартально или ежемесячно.

Небольшие столичные агентства предлагают аутсорсинг маркетинга в среднем за сумму от $400-500 за месяц. За эти деньги они вполне качественно выполняют стандартную работу, связанную с продвижением бизнеса заказчика на стабильных и хорошо известных им рынках. Если же рынок высококонкурентен и нестабилен, то требуются нестандартные решения. И в этом случае лучше работать с более дорогими профессионалами: в средних и крупных агентствах аутсорсинг стоит от $1000.

Впрочем, как показывает опыт, полностью передавать на сторону маркетинг часто невозможно и даже опасно.

– Для нашей компании приемлем только частичный аутсорсинг, – свидетельствует Анна Попова из ЕМС. – Нельзя попадать в полную зависимость от консультантов. Компании необходим свой специалист, который профессионально сможет оценить их предложения и контролировать их реализацию. Поэтому с помощью консалтингового агентства мы организовали собственную службу маркетинга. А на аутсорсинг передали медиасопровождение бизнеса, то есть рекламу и PR-публикации в СМИ.

– Некоторые наши клиенты имеют свой штат маркетологов, занимающихся мониторингом рынка, разработкой маркетинговой стратегии, медиапланированием и т. д., – продолжает тему Валентина Комарова. – А нам они передают отдельные проекты, на которые не хотят отвлекать штатных сотрудников или для реализации которых требуется свежий взгляд.

Что касается услуги по постановке в компании самостоятельной службы маркетинга, то на московском рынке она стоит от $6000. Эта работа включает в себя создание структуры службы, организацию системы сбора и анализа маркетинговой информации, а также подбор и обучение персонала.

– Составить список из 20-25 маркетинговых агентств, подходящих для сотрудничества.

– Разослать агентствам бриф – документ с описанием проблемы, которую вам необходимо решить, с краткой характеристикой рыночной ситуации и техническим заданием.

– Выбрать из пришедших ответов и предложений наиболее понравившиеся. Практика показывает, что из 20 агентств, получивших бриф, отвечают только пять-шесть.

– Запросить в агентствах сведения о консультантах, которым они намерены предложить ваш проект. Оценку консультантов следует проводить по таким критериям, как образование, знания и навыки, опыт работы, участие в удачных проектах.

– Выбрать одно агентство, отвечающее всем вашим требованиям.

– Утвердить техническое задание и подписать контракт.

– «Стратеги». Крупные российские и зарубежные компании, предлагающие широкий спектр услуг. Их в России немного, не более 5-10, но они занимают не менее 50% всего рынка маркетинговых консультаций. Обычно эти компании берутся только за крупные проекты и работают по максимально высоким расценкам. Именно «стратегам» чаще всего заказывают постановку службы маркетинга.

– «Исследователи». Крупные или средние фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. В Москве порядка 50-100 подобных компаний, делящих между собой до 35% рынка. В рамках своей специализации работают на высоком уровне. Однако, заказав им разработку рекламной, брэндинговой стратегии или что-либо еще, требующее творческого подхода, есть риск получить некачественный результат.

– «Творцы». Начинающие агентства, обычно объединяющие молодых единомышленников – выпускников ведущих вузов России. Именно в такой фирме можно получить неожиданно свежую идею. К сожалению, живут они обычно очень недолго.

– «Шаманы». Высокооплачиваемые одиночки, хорошо известные благодаря прежним громким проектам. В основе их успеха лежит обычно какая-то одна хорошо отработанная маркетинговая технология, создающая в глазах заказчиков волшебный эффект. Этих специалистов эффективно привлекать в качестве консультантов и аналитиков, дающих «взгляд со стороны». Однако если поручить им целиком весь проект, есть риск нанять человека, который провалит всю работу, рассуждая о своих заслугах в прошлом.

На «шаманов» и «творцов» приходится еще около 15% московского рынка маркетинговых услуг. Если «стратеги» ориентируются в основном на крупных заказчиков, то остальные маркетологи готовы сотрудничать и со средними компаниями.