Черный PR: от Генри Форда до ковбоя Мальборо

Приведем очевидный пример.

Мы с Вами твердо знаем, что Сальери – отравитель Моцарта. Хотя на самом деле Сальери Моцарта не отравлял! История говорит о Сальери совсем другое: выдающийся композитор и педагог, учитель Бетховена, Шуберта, Листа… Но такой уж пиар ему сделал Александр Сергеевич Пушкин:

Сальери:

Ты заснешь

Надолго, Моцарт! Но ужель он прав,

И я не гений? Гений и злодейство

Две вещи несовместные…

Затем многочисленные постановки и экранизации (например, фильм "Амадеус", собравший многомиллионную аудиторию) закрепили в массовом сознании злодейский образ Сальери.

Итак, наше мировосприятие искажено великими классиками, "по-черному пиарившими" нас, так сказать, со школьной скамьи. Да, жизнь сложная штука… Но мы пишем о бизнесе.

История 1. Дедушка русской "заказухи"

Ведутся споры о том, кто является отцом российского черного PR’а. Можно прочитать, например, что "понятие "черный PR" ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе "Generation P". Ну, может, с терминологической точки зрения это правильно. А с точки зрения идейной все началось гораздо раньше.

Фаддей Венедиктович Булгарин – фигура в Росиии первой половины 19 века достаточно известная – был, помимо всего прочего, еще и копирайтером, можно даже сказать, основоположником текстовой рекламы. В своей газете "Северная пчела", издаваемой с 1825 года, Булгарин публиковал фельетоны, например, вот такие:

"Однажды прохаживался я по Гостиному двору и увидел в одной из лавок серебряную табакерку.

- Что хочешь за эту вещь? - спросил я хозяина.

- Тридцать пять рублей, - отвечал купец.

- Дам пять, - сказал я в шутку и пошел.

В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал: "Извольте-с! Пожалуйте пять рублей". Я заплатил и ужаснулся..."

Подобный "слив" повергал торговцев из "Гостинки" в трепет. Боясь потерять своих клиентов, гостинодворцы несли Булгарину различные подношения. Фаддей Венедиктович никому не отказывал. А после купеческих подарков в "Северной пчеле" появлялись заметки уже иного рода:

"Главная отличительная черта этого магазина - честность. Пошлите ребенка – его также примут, как вельможу, и за одинакую цену отпустят товары...

... Если вам нужно купить цепочку и даже бриллианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважают даже за границею, в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!"

Классическая заказуха.

Но перескочим лет через 100.

История 2. Голливуд против Форда

Вы думаете, "продукт плэйсмент" - изобретение последних десятилетий? Ничуть не бывало…

Генри Форд, основатель современной автомобильной промышленности, обладал, как и многие незаурядные люди, своими странностями. В частности, он был ярым антисемитом и даже инициировал издание на английском языке печально известных "Протоколов Сионских мудрецов" (еще один знаменитый образчик черного пиара). Совсем "распоясавшись", Генри Форд, в частности, заявил, что евреи развращают христиан с помощью "сифилиса, азартных игр, джаза и… Голливуда", который "призван уничтожать истинную красоту и культуру".

Потеряв терпение, деятели Голливуда упомянутой национальности явились к Форду и пригрозили: если Генри Форд продолжит в том же духе, в голливудских фильмах станут разбиваться исключительно автомобили "Форд", а в каждом выпуске кинохроники появятся кадры автомобильных катастроф, происходящих с машинами той же марки.

Генри Форд серьезно задумался…

Да, руководитель крупной компании – такой же человек, как и все, и, как говорится, "со своими тараканами". Проблема в том, что он – постоянно "на виду". Конституция демократического государства гарантирует свободу совести и позволяет гражданам иметь какие угодно взгляды. Но если Вы находитесь на публике, то держите ваши взгляды при себе и будьте особенно осторожны в том, что касается религии, сексуальных тем и межэтнических отношений. В противном случае Вы рискуете стать мишенью падких на скандалы журналистов, а то и кинематографистов, как старик Форд…

Но что это мы все о мелочах. История 20-го века знает примеры анти-рекламных кампаний, проводимых на уровне целого государства.. Образчик подобного государственного "черного PR", т.е., согласно одному из определений, "информации, направленной на создание у клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному товару или услуге", Вы, уважаемый Читатель, видите регулярно… на пачке сигарет. Как Вы уже, наверно, догадались, речь идет о знаменитом предупреждении Минздрава. Прочитали? Прочитали. Согласны? Да, в общем-то, с медиками не поспоришь. Бросили?...

Да, россиянин призывам медиков не внемлет. Авторы – люди, вероятно, умные и образованные – тем не менее забыли, что человек – существо иррациональное. В США к той же проблеме подошли с другой стороны.

История 3. No smoking.

Чтобы представить себе, на что замахнулись американские "борцы с курением", надо усвоить, что до этого в течение 4-х десятилетий табачные кампании вкладывали миллиарды долларов в формирование образа курильщика – независимого, сексуального, преуспевающего - прямо-таки живое воплощение американской мечты.

К середине 60-х годов 50% американцев курило, а табачная промышленность превратилась в самую преуспевающую отрасль США. И вот этому-то монстру и объявили войну. Трудно сказать, кто стоял у истоков 25-летней антитабачной PR-кампании. По официальной версии, это врачи, обнаружившие прямую связь между курением и раковыми заболеваниями. Можно сказать одно: война выиграна, враг повержен.

В первую очередь общество борьбы с курением решило разрушить традиционный романтический образ курильщика. В частности, чтобы изменить отношение американцев к упомянутым "ковбоям Мальборо", была снята серия документальных роликов, в том числе и о ковбоях – не телевизионных, а реальных. Вот, например, ковбой, кое-как держащийся в седле… к крупу лошади привязан кислородный аппарат, от которого к ноздрям ковбоя тянутся прозрачные шланги. Ковбой рассказывает зрителям о том, как курение довело его до жизни такой…

"Но может быть, самое сильное впечатление на курильщиков произвело прощание знаменитого и очень любимого в Америке киноактера Юла Бриннера, кстати, нашего соотечественника. Он умирал от рака легких и незадолго до смерти пригласил к себе съемочную группу, чтобы появиться на экране в последний раз. Он хотел записать напутствие тем, кто остается жить. По желанию актера эта запись вышла в эфир сразу после его смерти. "- Меня нет в живых, - сказал он, глядя в объектив камеры, - И я хочу сказать вам – не курите. Делайте что хотите, но только не курите". (Таратута М.А., Америка с Михаилом Таратутой, М., 2004 г., с. 56.)

Табачные компании, конечно, сопротивлялись, заявляя – с привлечением каких-то мед-экспертов – что "никакой угрозы для здоровья курение сигарет с фильтром не представляет"; даже попытались перейти в контр-наступление (в одной из сигаретных реклам той поры курильщик заявляет: "Это мне рекомендует врач").

Но шила в мешке не утаишь. Последовало несколько громких судебных процессов, в которых некурящие отстаивали свои права на чистый воздух. Общество борьбы с курением стало давить на законодателей, которые начали ввозить запреты на курение в офисах, в ресторанах, самолетах... Затем – полный запрет на рекламу табака… А пресса поспешила проинформировать деловое сообщество о том, что курильщики чаще болеют и обходятся работодателям на тысячу долларов в год дороже некурящих. Стереотип был сломлен. Сигарета стала признаком принадлежности к низшим слоям, работягам или новым эмигрантам.

В результате подобной массированной PR-атаки более 40 миллионов американцев бросили курить. А убытки табачных компаний не поддаются подсчету. Впрочем, вряд ли рядовые американцы этим расстроены, выиграв и в финансовом отношении, и в отношении своего здоровья.

По субъективному мнению автора, данный пример черного PR достоин всяческого подражания.

В чем разница между российской и американской антитабачными кампаниями? (А также, к примеру, с неудачной советской "антиалкогольной" эпопеей?) Предлагаем читателям подумать об этом самостоятельно.

Кстати, при всей тщетности призывов Минздрава, чувствительный эффект возымела явно "черно-пиаровская" акция, проведенная в 2001 году в Ставрополье. Некий анонимный "доброжелатель" распространял в районных поликлиниках листовки, в которых курильщикам сигарет "Петр I" и "LD" рекомендовалось срочно пройти флюорографию. Последовал кратковременный обвал продаж упомянутых марок…

Разного рода сплетни, а то и намеренный вброс компромата со стороны конкурентов – неизбежная плата за лидерство. Поэтому компании, претендующей на заметную долю рынка, нужно встречать подобное во всеоружии: хотите того или не хотите, Вы многим переходите дорогу. На практике часто появление в прессе "сливной" публикации оказывается для руководства компании полной неожиданностью...

Понятно, что черный PR - как и все в этой жизни - бывает разного уровня. На некую одиночную акцию – тем более, не базирующуюся на реальных фактах - имеет смысл вообще не реагировать, не тратить на это нервы и бюджет, и продолжать спокойно работать… Важно, не впадая в панику ("Что пишут, подлецы!"), неэмоционально взвесить факты. Очень возможно, что однократная публикация "слива" прошла незамеченной, а вот "опровержение" как раз привлечет внимание публики: "Оправдывается – значит, виноват!".

Мы же вспомним еще несколько международных PR-кампаний недавнего прошлого, с которыми все далеко не так однозначно, но можно делать кое-какие предположения…

История 4: Как $ 220 млрд. вылетело в озоновую дыру

Впервые об озоновой дыре заговорили в 1957 г., когда английские ученые обнаружили значительные колебания толщины озонового слоя над Антарктидой.

А уже в 1974 г. американцы Роулэнд и Молина выдвинули предположение, что в разрушении озонового слоя могут быть виноваты выбросы в атмосферу промышленных фреоновых газов, которые используются в холодильной промышленности, в кондиционерах и в аэрозольных баллончиках. Правда, сами авторы гипотезы на этом не настаивали; кроме того, ряд других ученых полагал, что колебания в толщине озонового слоя вполне закономерны и регулируются естественными природными процессами.

Однако джин был выпущен из бутылки. Началась кампания по борьбе с фреонами, к которой подключился ряд общественных организаций, в том числе знаменитый Гринпис.

Гринпис

"В 1998 году материальные средства гринписовцев по всему миру составили 117.8 млн долларов в активах…

Гринпис часто ловили и привлекали к суду за фабрикацию доказательств, якобы свидетельствующих о нанесении вреда окружающей среде. В этой связи можно вспомнить следующие моменты:

• умышленная пытка тюленей перед камерой в 1979 году;

• гонорар западноафриканским рыбакам за отлов зараженной рыбы;

• наем подростков для того, чтобы они вырвали утробный плод у беременной кенгуру для фильма "Прощай, Джой", снятого Гринпис в 1986 году;

• изображение чистого песка как радиоактивно загрязненного в 1996 году;

• гонорар подросткам из Сиэтла по 5 долларов каждому за то, чтобы они протестовали перед камерой против продажи исландской рыбы в 1999 году.

/.../ Притчей во языцех стал оглушительный скандал конца 70-х годов, когда французские журналисты доказали, что протесты местного отделения Гринпис против строительства во Франции АЭС оплачивались из американского кармана, а сами действия протестантов были согласованы с правительством США, продвигавшим на европейский рынок свои энергетические компании".

…В 1985 году в Вене была принята международная конвенция по сохранению озонового слоя, а через несколько месяцев над Антарктидой обнаружили огромную "озоновую дыру". После чего в 1987 году тридцать семь стран подписали Монреальский протокол, по которому все они обязались избавляться от вредных фреонов.

Однако ряд ученых считает, что шумиха вокруг "озоновых дыр" - мистификация, затеянная несколькими крупными корпорациями, во главе с "Дюпоном".

"Фреоны действительно могут наносить вред озоновому слою, но опыт показывает, что они в гораздо больших количествах извергаются вулканами, чем человеком… Разумеется, есть причины (и причины вполне естественные, а не искусственные), способствующие утончению озонового слоя, но ничего необратимого не происходит, и главное здесь - динамика, периодические колебательные движения. Об этом убедительно говорят спутниковые наблюдения...

- Но тогда естественно спросить: почему люди так настойчиво твердят об опасности, связанной с озоновым слоем? Кто заинтересован в том, чтобы подтасовывать научные данные и создавать наукообразные мифы?

- Боюсь, что здесь играют большую роль деньги. Смена фреонов приносит громадные доходы крупным химическим компаниям, которые выпускают так называемые более здоровые фреоны. Смена холодильников и кондиционеров в США в прошлом году обошлась потребителю в 220 млрд. долларов". (Д. Молдаванов, Глобальное потепление и озоновые дыры – наукообразные мифы (Беседа с профессором А.П. Капицей)

История 5: От фреонов – к прионам. Различные варианты "Чумы-XXI"

А Вы помните историю про "коровье бешенство"? Да-да, так с подачи журналистов стали называть губчатый энцефалит крупного рогатого скота. Общеевропейский ажиотаж вокруг этой проблемы затмил даже панику, возникшую в свое время по поводу эпидемии СПИДа.

Обратите внимание на схему: вначале появляются сообщения о нескольких случаях "странного заболевания"; затем – шумиха в прессе. Следует обнародование "ужасающих подробностей", сопровождаемых живописными фотографиями, а также различными малоправдоподобными гипотезами происхождения неизвестной болезни – от намеренной акции военных до космической пыли, выпавшей из хвоста комет. Быстро возникает паника. Затем власти, идя навстречу гласу народному, "на всякий случай" закручивают гайки.

Вот факты:

1) с середины 80-х годов в Великобритании начинается эпидемия губчатого энцефалита среди коров. Пик заболевания пришелся на 1992 год.

2) В начале 90-х годов в прессе появляются сообщения о возникновении неизвестной до этого формы болезни Крейтцфельдта–Якоба, – очень опасной для человека. Ряд смертельных исходов зафиксирован в Великобритании. По мнению ученых, причина болезни – особые белки - "прионы". Пока что особой тревоги ситуация не вызывает.

3) Появляется информация о научных данных, якобы указывающих на связь "коровьего бешенства" с возникновением новой формы смертельной болезни. Правда, достоверно этого пока что никто не доказал. Кроме того, есть ряд аргументов, не укладывающихся в данную гипотезу. Во-первых, мясо вообще не содержит прионов, а их источники - мозги и селезенку - в пищу практически никто не употребляет. Во-вторых, говядину едят миллионы людей, а заболели лишь десятки. И в-третьих, самое любопытное - среди заболевших новой болезнью были... вегетарианцы!

Тем не менее, ажиотаж в Европе растет. Пока ученые спорят о том, можно ли доверять упомянутой гипотезе, ЕЭС накладывает эмбарго на экспорт английского мяса. В Великобритании забиты и сожжены миллионы коров. Число заболевших животных было значительно меньшим (около 176 тыс.), но если в стаде обнаруживали хотя бы одну корову с признаками "коровьего бешенства", уничтожалось все стадо. Потребление говядины сократилось в несколько раз, разорились тысячи фермеров, некоторые из них покончили жизнь самоубийством. Ущерб, нанесенный английской экономике, выражается запредельной цифрой в 200 млрд. фунтов стерлингов.

После этого шумиха вокруг ужасной болезни резко пошла на убыль…

Эта история вызывает в памяти уже совсем недавнюю ситуацию вокруг следующего претендента на звание "ЧУМЫ XXI века" - атипичной пневмонии, с которой тоже много неясного. Паника была столь же несоразмерна масштабам болезни (смертность от "атипичной пневмонии" составила 3,5 процента заболевших; для сравнения, в случае обычной пневмонии умирает 4 процента заболевших) и столь же быстро прекратилась. Эпидемия постоянно распространялась, но количество больных менялось весьма мало, а очаги ее так и остались в Гонконге и китайской провинции Гуандун. Похоже, что страх перед новой болезнью распространялся куда быстрее самой болезни. В дополнение ко всему, расползлись слухи, что товары из Китая могут нести в себе возбудителей загадочного заболевания… Для многих отраслей китайской экономики – прежде всего туризма, ресторанного бизнеса и транспорта – настали тяжелые времена.

Можно только гадать, кому оказалась выгодной "атипичная истерия" - странам-конкурентам Китая? А может, кто-то захотел отвлечь внимание людей от известных событий в Ираке, с которыми совпала по времени китайская эпидемия?...

Но налицо общий прием: ажиотаж вокруг событий явно "локального значения" раздувается с помощью игры на человеческом страхе и на любви журналистов к сенсациям.

В заключение еще немного информации к размышлению. Почти цитата: "Проблема 2000" грозит мировым апокалипсисом!

1-го января 2000 года из-за сбоев в компьютерах прекратят работу все госучреждения; встанет транспорт; закроются магазины, больницы, полицейские участки; хакеры проникнут в вычислительные центры Пентагона, ЦРУ и крупнейших банков; выйдут из строя системы безопасности атомных электростанций; произойдет самопроизвольный запуск баллистических ракет; весь мир погрузится во тьму и воцарится хаос…

Но не все потеряно! Гениальные программисты знают, как спасти человечество. За дело берется компания М…т!

Необходимо оснастить новым, более надежным, программным обеспечением компьютеры всех государственных организаций и коммерческих фирм. Необходимо проверить на предмет корректной работы электронные устройства в лифтах, автомобилях, самолётах, системах безопасности, медоборудовании, кардиостимуляторах. В США на решение проблемы брошено 30 млрд. долл., а во всём мире - около 600 млрд. долл. Но стоит ли говорить о деньгах, когда на карте - судьба мира!.

Эксперты рекомендуют воздержаться от покупки компьютеров до тех пор, пока проблема не будет решена. Не забудьте застраховаться и запастись теплыми одеялами! Вкладывайте средства в недвижимость и в золото! До конца света осталось ... дней, ... часов, ... минут, ... секунд!"

По мотивам публикаций в мировой прессе в 1999 году. Без комментариев.