This version of the page http://www.business.ua/i725/a23100/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-24. The original page over time could change.
“Наш принцип — ничто не может быть слишком сложным, чтобы не объяснить это просто”; БИЗНЕС №50 (725), 11 ДЕКАБРЯ 2006 ГОДА; УПРАВЛЕНИЕ
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№50 (725), 11 ДЕКАБРЯ 2006 ГОДА
В НОМЕРЕ
Содержание
ПРЕЖДЕ ВСЕГО
ВЛАСТЬ
ДЕНЬГИ
АЛЬТЕР ЭГО
КОМПАНИИ И РЫНКИ
ДЕЛО
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Персона 
“Наш принцип — ничто не может быть слишком сложным, чтобы не объяснить это просто”

Билл Эммотт, писатель

    Британский “The Economist”, пожалуй, один из самых популярных еженедельников, был зачат в 1843 г. Вообще, основатель журнала Джеймс Уилсон, начинал подмастерьем у шляпника, что и предопределило его дальнейший род занятий, несмотря на увлеченность экономикой. В 1824 г. он вместе с братом открыл в Лондоне шляпную мастерскую Wilson, Erwin and Wilson. Спустя немного времени его бизнес прогорел из-за скачкообразного изменения конъюнктуры рынка и несостоявшийся шляпник окунулся в экономическую политику — отстаивал одни законы и требовал отмены других. На этой волне он основал “The Economist”: “The Political, Commercial, Agricultural and Free Trade Journal”. Целью издания, сказал он, будет стимулирование “всех и каждого, кто живет в этой стране… к исследованиям и самостоятельному изучению общественных дел”. Спустя некоторое время, после того как журнал добился успеха, Уилсон решил отойти от дел и сосредоточиться на политике, оставаясь номинальным издателем вплоть до 1857 г.
    Впрочем, отвлечемся от истории. Пожалуй, основными качествами “The Economist” с момента основания являются некая интеллектуальность вкупе с простотой, юмором и непочтительностью к истеблишменту. Между тем многие считают издание несколько эксцентричным, хотя бы потому, что еженедельник упорно называют газетой, что журналисты в “The Economist” анонимны (один из принципов издания — редакционная политика превалирует над личными мнениями), а еще потому, что главного редактора “The Economist” может назначить и уволить только лишь совет независимых попечителей из числа уважаемых граждан, а не собственник. Все эти интересные особенности привели к тому, что общий тираж “The Economist” перевалил за миллион и ежегодно прирастает, газета пользуется спросом более чем в 200 странах мира и выглядит молодо как никогда. Обо всем этом БИЗНЕС беседовал с Биллом Эммоттом, который оставался главным редактором “The Economist” на протяжении последних тринадцати лет.

ДОСЬЕ БИЗНЕСа


Билл Эммотт,
писатель

  • Родился: 6 августа 1956 г.
  • Образование: Колледж Магдалены, Оксфорд, специальности — политика, философия, экономика. Имеет докторскую степень.
  • Карьера: 26 лет своей жизни посвятил газете “The Economist”: корреспондент в Брюсселе; экономический обозреватель, корреспондент в Токио; финансовый и экономический редактор; последние 13 лет — главный редактор. Ушел из компании в 2006 г.
  • Достижения и книги: автор 6 книг. Любимая тема — возрастающее соперничество между Китаем и Японией, экономическая триада “Япония, Индия, Китай”. Первый международный призер итальянского конкурса “E giornalismo” (“Это журналистика”); старший член Итальянской трехсторонней комиссии. Обладатель приза “Экономический журналист-2006” Лондонского пресс-клуба.

    — Издание газет и журналов — выгодный в Европе бизнес?
    — Издательство — вообще, привлекательный для инвестора бизнес, который может быть прибыльным сам по себе при достаточно больших тиражах, как это происходит, например, в США, или же за счет одновременно и больших объемов продаж, и рекламных поступлений, как в Европе и Азии. При этом занятие журналистикой богатства не предполагает.
    — Каковы ваши прогнозы эволюции современного рынка печатных СМИ?
    — Общемировая тенденция — падение тиражей печатных СМИ. Новостные ленты и блоги (онлайн-дневники. Ред.) в интернете отбирают рекламу у ежедневных изданий. Еженедельники испытывают меньшие проблемы, но эксперты утверждают, что относительное спокойствие на этом рынке лишь дело времени. Интернет не только делает доступными новости как товар, но и подрывает репутацию печатных изданий, так как любую информацию теперь легко проверить на обывательском уровне. Достаточно скандала подобного тому, что разразился благодаря фантазиям Джейсона Блэра, журналиста “The New York Times”, чтобы нанести урон любому уважаемому изданию. Не стоит сбрасывать со счетов и институт гражданской журналистики, появление которого стало возможным благодаря блогам, в связи с чем читатель просто не знает, кому верить. Если еще учесть и извечную проблему — открытость прессы к манипуляциям со стороны власти, бизнеса и собственников изданий, становится понятным падение терпимости читателя. Вследствие этого на рынке сейчас востребован развлекательный формат, предполагающий сенсационную составляющую. На вашем рынке, насколько я знаю, иная динамика. Впрочем, это лишь дает вам некоторое преимущество во времени, но не более того.
    — Ваша специализация — высокоинтеллектуальный товар. Учитывая общемировую тенденцию — дефицит времени у читательской аудитории и стремление упрощать все и вся, как вам удается удерживать интерес современного читателя, чтобы сохранять миллионный тираж?
    — Составляющих нашего успеха несколько. Во-первых, “The Economist” нельзя назвать исключительно политическим или экономическим изданием — мы, скорее, конгломерат того и другого. Основополагающий принцип, который еще в 1860 г. сформулировал Уолтер Бейджгот, банкир и наш издатель (зять основателя “The Economist”. — Ред.): “Ничто не может быть слишком сложным, чтобы не объяснить это просто”.
    Мы пишем просто и доступно о биотехнологиях, политике, финансовом рынке, корпоративном управлении, нефтедобыче и других вещах.
    Кроме того, мы не пытаемся влиять на читателя, считая своей задачей всего лишь объяснение сути явления.
    Во-вторых, мы независимы от рекламодателей. Дело в том, что примерно половину дохода “The Economist” составляют поступления от рекламы. Существует ли противоречие между прибылью от рекламы и желанием нравиться читателю? В нашем случае вожделенная независимость получена благодаря диверсификации рисков. Мы защищены экономически тем, что классифицируем рекламу по источникам и секторам экономики. Это не позволяет рекламодателям влиять на нашу редакционную политику. Случается, что в результате этого “The Economist” теряет кого-либо из рекламодателей, что приносит неимоверные страдания нашему коммерческому отделу. Тем не менее они понимают, что на место выбывшего придут новые, а мы должны защищать свою редакцию. Дело в том, что в “The Economist” читателя рассматривают как долгосрочного инвестора, а рекламодателя — как быстрооборачиваемого. Хотя доход от рекламы гораздо легче получить, чем прибыль от тиража, мы уверены, что не стоит впечатлять рекламодателя, в долгосрочной перспективе выгоднее работать на читателя.
    В-третьих, мы занимаем позицию критиков по отношению к власть имущим. Нашим читателям, бизнесменам и менеджерам, импонирует непочтительность “The Economist” по отношению к политикам и чиновникам.
    В-четвертых, следствием нашей маркетинговой политики является то, что “The Economist” стал домашним журналом. Дело в том, что 25 лет назад “The Economist” считался офисным журналом, который выписывали за счет предприятия и раздавали менеджменту. В результате на подписке часто экономили, поскольку один и тот же номер передавали из рук в руки. Наша служба маркетинга постаралась изменить ситуацию, что значительно увеличило количество подписчиков, а это позволяет нам убеждать рекламодателя расстаться со своими бюджетами.
    В-пятых, немаловажно и то, что мы не являемся массовым продуктом — у нас свои ниша и целевая аудитория, несмотря на тиражи. Мы специализируемся на анализе, стараемся обнаружить тенденции, основываясь на достаточно дешевом товаре — новостях, делаем дорогой продукт.
    И наконец, в-шестых, наша репутация, которая основывается на точности и надежности опубликованной в газете информации.
    — Вы упоминали извечную проблему журналистики — подверженность влиянию властей, бизнеса и собственников. Каким образом вы стараетесь этого избежать?
    — Наша хартия запрещает кому-либо иметь контрольные пакеты акций, таким образом нам удается избежать влияния собственников на редакционную политику. Вообще, уволить или, наоборот, утвердить главного редактора может только независимый совет попечителей. Причиной увольнения может стать совершенное правонарушение или, скажем, недостоверность опубликованной информации, но никак не точка зрения. В состав совета независимых попечителей входят четверо уважаемых граждан, которые делают эту работу на общественных началах, поскольку это увеличивает их вес в обществе и считается особенно престижным и почетным. Если кто-либо из попечителей выходит на пенсию или, не дай бог, умирает, оставшиеся подбирают новую кандидатуру. Ни мы, ни совет директоров не может повлиять на это решение. Это то, что касается влияния собственников. Теперь о бизнес-интересах. По моему глубокому убеждению, главный редактор не должен иметь друзей среди бизнесменов и политиков, ему не стоит посещать званые ужины и вести светский образ жизни, поскольку приобретенные там симпатии неизбежно влияют на критичность восприятия информации. А что касается влияния на наше издание властей, то здесь нам счастливо удалось избежать их внимания. Дело в том, что на местном рынке мы реализуем лишь 14% наших тиражей, а это снижает взаимную зависимость. За все это время мне лишь однажды поступил звонок из приемной премьер-министра, мои коллеги беседуют с ним гораздо чаще.
    — То, что вы рассказали, касается общей редакционной политики. Каким образом вы боретесь с “джинсой” на авторском уровне?
    — Мы, как правило, не пишем статьи, посвященные одной компании. Вообще, средний размер статьи в “The Economist” — 800 знаков (у “New-Yorker”, например, 5000 знаков) — это, между прочим, тоже важно для продаж газетного товара, особенно на глобальном рынке. На весь номер мы планируем несколько глобальных материалов, обычно посвященных обзору какого-либо рынка, тенденции или явления. Естественно, эти материалы подразумевают обилие источников и ссылок на те или иные исследования. В том редком случае, когда линейный редактор планирует материал об одной компании, он должен быть готов на редколлегии доказать, что эта компания совершила какой-либо невероятный прорыв, и отразить все нападки коллег, которые всегда и ко всем весьма критически настроены. Более того, все эти критические замечания он должен учесть в тексте, включая мнение главного редактора. Это весьма осложняет попытки манипулировать авторами.
    — Каким образом вы набираете авторов?
    — Иногда перекупаем в других изданиях, часто к нам приходят банковские служащие, экономисты, юристы, которые испытывают внутреннюю потребность писать и тяготятся своей нынешней работой. Основной критерий — аналитические способности и способность ясно излагать свои мысли.
    — Вы как-то обучаете свой персонал?
    — Мы проводим для наших журналистов семинары по бухучету. Все остальное — они сами, методом проб и ошибок.
    — Ни под одной статьей в “The Economist” нет подписи автора. Профессиональные журналисты, как правило, карьеристы и эгоисты, как вам удается убедить их сохранять анонимность?
    — В основном, деньгами. Помимо этого, мы даем им возможность писать, скажем, книги, выступать на телевидении и т.д. Вообще, лично мне кажется нормальным, не выпячивая собственное эго, работать на бренд.
    — Вы можете назвать примерный уровень зарплат в вашем издании?
    — Могу сказать, что я, например, получал в год около 250 тыс. фунтов, что позволяло мне относить себя к среднему классу. В Соединенном Королевстве такую зарплату получает исполнительный директор не слишком крупной компании.
    — За время своей работы главным редактором “The Economist” вы успели приобрести недвижимость в Великобритании?
    — Да, у меня два дома — один непосредственно в Лондоне, другой в 200 км от него (учитывая тамошние цены на недвижимость, это уже совсем не средний класс. Ред.).
    — Во сколько вообще обходится собственникам содержание “The Economist”?
    — Наш ежегодный бюджет составляет примерно $30 млн.
    — Сейчас вы используете бренд “The Economist”, выступая с мастер-классами. Как к этому относятся собственники, учитывая, что в издании против самоидентификации авторов?
    — В данном случае речь идет о моем опыте работы редактором, а не об использовании бренда для продвижения собственного имени. Руководство “The Economist” в курсе происходящего, более того, они помогают мне готовить для выступлений таблицы, графики и диаграммы со свежими данными.
    — Наверное, они также в курсе того, что имя украинского спонсора значится на трибуне рядом с логотипом “The Economist”, изданием, которое всячески подчеркивает свою независимость от бизнеса?
    — Им все равно. Когда “The Economist” проводит собственные конференции, применяется та же практика — названия компаний, спонсирующих данное мероприятие, стоят рядом. Единственное условие — спонсор никоим образом не станет влиять на содержательную часть программы. То же самое касается внутренней рекламы в издании — рекламодатель не может влиять на содержание и тематику газеты.
    — На какие ваши качества прежде всего обращал внимание совет попечителей “The Economist”, когда назначал вас главным редактором?
    — Мне сложно оценивать себя самого. Беспристрастно можно констатировать, что на то время мне было 37 лет, 12 из которых я работал в этой редакции. На тот момент я возглавлял отдел, который писал о бизнесе, финансах и науке. Вторым претендентом на должность главного редактора был тогдашний заместитель главного редактора, гораздо старше меня по возрасту. Наверное, помимо моих несомненных писательских способностей и знаний, совет попечителей привлекла моя молодость, способность к изменениям.
    — А почему вы покинули должность главного редактора в самом расцвете сил?
    — Наверное, по тем же причинам, по которым меня назначили на эту должность, а кроме того, за 13 лет я несколько устал от довольно стрессовой работы. В глубине души я всегда хотел быть писателем, а не менеджером.
    — В какой мере вы, как главный редактор, участвовали в продвижении газетного продукта и какие методы при этом использовали?
    — Главный редактор в нашей компании не отвечает за продвижение продукта, единственное, что вменялось мне в обязанность и, наверное, влияло на продвижение — утверждение обложек. В остальном используются достаточно стандартные схемы: для роста продаж — директ-маркетинг, для рекламодателей — масс-маркетинг. Дело в том, что наружная реклама издания рассчитана скорее не на читателей, а на рекламодателей, которые принимают решение о размещении рекламы на основании результатов опросов читательской аудитории. Поэтому мы стараемся посредством рекламы на лайт-боксах и билбордах убедить как можно большее количество людей на вопрос, что они читают, ответить: “The Economist”, вне зависимости от реальности. Рекламу на телевидении мы не используем вообще, поскольку для нас это слишком дорого.
    — Вашему изданию 163 года, в 2001 г. вы провели некий ребрендинг, перейдя на цвет. Прожив столь долгую жизнь и сформировав определенный бренд в сознании потребителя, на основании каких факторов вы принимаете решение о том, что пора кардинально меняться?
    — Мы проводим кардинальные изменения в среднем каждые 10 лет. Некоторые изменения в дизайне были сделаны, когда я только занял пост главного редактора, в 2001 г. мы перешли на цвет. Делать это раньше мы считали нецелесообразным, поскольку цветная технология слишком задерживала время сдачи номера в печать, а это означало, что множество новостей просто не успевало бы попасть в номер. Кроме того, наши читатели были не слишком готовы к этому, поскольку воспринимали “The Economist” в черно-белом варианте, а глянец являлся уделом желтой прессы. Со временем технологии изменились, как, впрочем, и восприятие читателя, и мы провели ребрендинг.
    — Ваш переход на цвет был сделан в угоду рекламодателям, которые любят цвет, или читателям?
    — Читателям, поскольку в черно-белом “The Economist” реклама какое-то время выходила в цвете. Так что рекламодатель был даже несколько расстроен, что его полосы перестали столь выделяться.
    — Вы все время говорите “читатель считает”, “читатель готов/не готов к изменениям”. Как вы осуществляете обратную связь с читателем?
    — Они сами нам пишут, благо посредством электронной почты сделать это легко. Помимо этого время от времени мы проводим фокус-группы среди читателей.
    — Вы упорно называете ваш еженедельник газетой. Многие считают это одной из причуд редакции, связанной с эксцентричностью в продвижении бренда. Насколько это верно?
    — Да, действительно, являясь, по сути, журналом, мы называем себя газетой, частично по привычке, частично потому, что юридически с 1920 г. мы зарегистрированы как газета. Добавьте к этому стремление редакторов лишний раз подчеркнуть, что мы стремимся работать по газетным срокам, и вы получите общую картину.

ДОСЬЕ БИЗНЕСа

“The Economist”,
деловой еженедельник

  • Основан: в 1843 г.
  • Собственники: “The Financial Times” (50%), “The Economist Group” (Великобритания).
  • Тираж: в 2006 г. — 1138118 экземпляров.
  • География издания: более 200 стран мира.

Беседовала Екатерина Куцаченко,
katrin@business.ua
Фото: Геннадий Минченко

Оцените эту статью
Читайте также
Скоростной режим
При принятии решений в условиях цейтнота психологи советуют прислушиваться к интуиции
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА
     Валерий Корячкин, первый заместитель председателя ГНАУ, начальник Налоговой милиции, в интервью БИЗНЕСу рассказал о работе налоговой милиции за год, в течение которого он ее возглавляет.
 
РЫНОК ПЕРВИЧНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
     Застой на рынке недвижимости продолжается. По признаниям риелторов, сделок по купле-продаже жилья по-прежнему мало. Специалисты прогнозируют оживление рынка в сентябре. Правда, если покупатели проявят выдержку и осенью, то вполне возможен если не обвал, то серьезное падение цен на недвижимость. В то же время, по утверждению риелторов, если что и будет дешеветь, так только ветхое жилье. Новостроек это вряд ли коснется.
 
РАССЛЕДОВАНИЕ НЕДЕЛИ
     Как Министерство образования и науки тратит деньги государственного бюджета, а также как идет реализация программ "Компьютеризация сельских школ" и "Школьный автобус", выясняли корреспонденты БИЗНЕСа.
 
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Создание программ реагирования на кризисные ситуации все более актуально для отечественных компаний. Практически в каждой крупной бизнес-структуре (особенно из числа работающих в условиях высоко конкурентных рынков) существуют такие планы. Несмотря на это, редко в какой компании можно встретить комплексную программу непрерывного ведения бизнеса (business continuity). Зачастую все ограничивается либо планами по антикризисному PR, либо дополнительной IT-поддержкой бизнеса.
 
РЫНОК МОРОЖЕННОГО
   Многие потребители стали воспринимать мороженое не только как холодное лакомство, но и как замену снэкам. За 7 месяцев 2007 г., по сравнению с аналогичным периодом 2006 г., производство мороженого в Украине выросло на 13%.
 
БАНКИР НЕДЕЛИ
   Подконтрольный московскому правительству "Банк Москвы" входит в ТОП-5 лидеров российского рынка. Почти два года назад москвичи зарегистрировали свою "дочку" и в Украине - "БМ Банк". Этот банк достаточно пассивно вел себя на украинском рынке. Однако весной нынешнего года руководство финучреждения заявило о начале развития розничного бизнеса в нашей стране. О планах по захвату ритейла и попытках поглотить крупные отечественные банки в интервью БИЗНЕСу рассказал председатель правления "БМ Банка" Виталий Ломакович.
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) договоре лизинга недвижимости, лизинговые компании, автомобилив лизинг.
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины