|
От редактора |
|
Автор статьи сформулировал основные, на его взгляд, проблемы планирования ТВ-рекламы (ее объем в 2003 году оценивается в $100 млн) и ее мониторинга, а также предложил способ повышения эффективности этих процессов. Прокомментировать авторскую точку зрения мы попросили специалистов других рекламных агентств и исследовательских компаний. Надеемся, эта заочная дискуссия будет интересна прежде всего рекламодателям, для которых планирование и контроль выхода рекламы — это вопрос обоснованного использования денег.
Всех желающих присоединиться к начатой нами дискуссии приглашаем на форум БИЗНЕСа http:forum.business.ua или предлагаем отправить письмо по адресу val@business.ua. |
Планирование
Проблемы с размещением ТВ-рекламы обострились в последние несколько месяцев, когда в результате неимоверного роста рекламной активности каналы оказались не в состоянии качественно удовлетворять потребности клиентов.
Что происходит с момента получения медиа-планнером стратегического плана до выхода ролика в эфир и пост-анализа?
Любая рекламная кампания преследует определенные цели. Цель медийной составляющей плана может быть, например, такой: “85% целевой аудитории (ЦА) должны увидеть рекламный ролик на протяжении определенного периода времени не менее трех раз, но не более 10% ЦА должны увидеть рекламу более десяти раз”.
Кроме цели кампании, как правило, медиа-планнер в качестве начальных условий получает еще ряд параметров: распределение бюджета по каналам, необходимые индекс соответствия (Affinity Index) и понедельный уровень давления, распределение рейтингов по временным интервалам (чаще всего — прайм-тайм/вне прайм-тайма), по дням недели и т.п.
Планнеру нужно решить три основные задачи: отобрать программы (для размещения рекламы. — Ред.), спрогнозировать рейтинги и создать медиа-план. Инструменты, имеющиеся в распоряжении планнера, — это Microsoft Excel и программное обеспечение мониторинговой компании AGB Ukraine, которое неким образом позволяет отобрать программы и спрогнозировать рейтинги. Многие РА имеют собственные наработки, как правило, макросы в том же Excel или же небольшие программы-планировщики. Но и те и другие являются вспомогательными инструментами, а не оптимизаторами.
Поэтому первая проблема, вставшая перед рынком и требующая квалифицированного решения, — это оптимизация самого процесса медиа-планирования.
Размещение
Составленный медиа-план нужно “разместить” в эфире. Как правило, в каждом агентстве есть человек (или их несколько), который общается непосредственно с сейл-хаусами каналов (компаниями, занимающимися продажей рекламного времени. — Ред.). Графики выходов рекламы, составленные в форме, удобной для восприятия клиентами, усилиями все тех же медиа-планнеров “перегоняются” в форматы каналов, удобные уже для тех, кто будет “склеивать” блоки и размещать рекламу.
В результате такой двухэтапной схемы часто возникают ситуации, когда реальные выходы рекламы не соответствуют запланированным, иногда даже теряются не только выходы, а и целые кампании.
Поэтому возникает вторая проблема — отсутствие интеграции форматов медиа-планов агентств и каналов или сейл-хаусов.
РА “Приоритет”, обладавшее в прошлом году эксклюзивным правом размещения рекламного времени на каналах “Студия 1+1” и ICTV (в этом году — “Студия 1+1” и “Новый канал”), запустило систему ВИМБ, позволяющую агентствам в режиме онлайн бронировать места в блоках. Но это не решило проблему. Просто планнеры начали тратить дополнительное время на то, чтобы, сидя с распечатанными медиа-планами, своими же руками “забивать” запланированные выходы в рекламные блоки.
Мониторинг
Ролик все-таки вышел. Что происходит дальше? Тот же медиа-планнер должен непрерывно отслеживать ход рекламной кампании. Ведь покупка рекламного времени, в большинстве случаев, на национальных каналах происходит на условиях CPP Agreement — цены за пункт рейтинга. В результате, если рейтинги спрогнозированы неправильно, кампанию следует откорректировать так, чтобы в конце концов выйти на запланированный бюджет (и при этом с минимальной погрешностью достичь запланированных показателей охвата, частоты контактов, понедельного уровня давления, выдержав распределение по каналам, по временным интервалам и т.п.).
Данные мониторинга за прошедшую неделю доступны в начале текущей (во вторник). О необходимости снять (если реальный рейтинг оказался выше запланированного) или добавить (если реальный рейтинг оказался ниже запланированного) выходы рекламы агентство должно заявить каналу за три — пять рабочих дней до выхода. Хотя нынешнее перенасыщение рекламой почти исключает возможность дополнительного размещения на таких каналах, как “Интер”, “Новый канал”, ICTV, СТБ, частично — на “Студии 1+1”.
Поэтому третья проблема, требующая решения, — отсутствие интеграции пост-анализатора (на сегодня это программный продукт Telespot+ компании AGB Ukraine) с медиа-планами агентств и каналов. Ведь данные мониторинга в “сыром виде” доступны (по крайней мере, для каналов) почти ежедневно, и если иметь единую интегрированную систему, позволяющую идентифицировать каждый ролик в медиа-плане с его показателями в реально вышедшем рекламном блоке, то можно с минимальными потерями времени корректировать ход кампании.
Что предлагается
Решить многие проблемы, связанные с планированием рекламы и оценкой выполнения медиа-планов, позволила бы компьютерная интеграционная система, включенная в технологическую цепочку размещения рекламы между телеканалом и РА.
Кто выиграет
Больше всех выиграют, конечно, рекламодатели, “финансовые держатели” рекламного рынка. При реализации рекламных кампаний, как правило, теряется около 20-50% бюджетов. Улучшив медиа-планирование, можно было бы достичь запланированных целей кампании при меньших затратах (“дополнительные” 20-50% бюджетов тратятся на информирование целевой аудитории “лишнее” количество раз, как и на информирование “ненужной” аудитории).
Вторые “победители” — рекламные агентства. Проблема планирования там до сих пор решается методом “научного тыка” медиа-планнерами, которые с утра до ночи сидят перед мониторами: одна рука на клавиатуре, другая — на телефонной трубке (на случай, если что-то не так с выходами на каналах или если “клиент не увидел свою рекламу”). Что уже говорить о так называемых “переборах”, когда рейтинги на каком-то канале резко подскакивают, а рекламные выходы снять не успели. В результате агентство часто платит из своего кармана за все, что превышает рекламный бюджет. А ведь проблема не только в профессионализме (или непрофессионализме) агентства, но и в “негибкости” рынка, невозможности быстро реагировать.
Третьими “победителями”, безусловно, являются сами телеканалы. В 2003 году рекламные возможности каналов “Студия 1+1” и “Новый канал” продает РА “Приоритет”. О системе удаленного доступа ВИМБ, ее достоинствах и недостатках мы уже написали выше, так что вопрос интегрированности форматов медиа-планов для этих каналов как-то решается.
Продажи времени на каналах “Интер”, ICTV, СТБ и М1 обеспечивает РА “Интер-реклама”. Не имея системы, подобной ВИМБ, “Интер-реклама” должна либо разработать и внедрить подобную систему, либо продолжать работать по старой схеме, естественно, расширив штат сотрудников. “Интер-рекламой”, конечно, уже были предприняты определенные шаги для облегчения схемы работы: РА получили форму планов для всех каналов, структурировалась работа по каждому из каналов. Но будет ли в результате рынок обслуживаться быстрее и качественнее?
Дополнительные сложности
Осенью 2002 года был проведен тендер по выбору мониторинговой компании, которая должна была заниматься измерением телевизионной аудитории в Украине. Но затею не удалось довести до конца. В 2003 году не исключена возможность существования двух измерительных панелей (старой и новой). Конечно, больше всего пострадают рекламные агентства. Ведь именно им нужно будет выделять из своего заработка дополнительные средства на содержание двух панелей.
Кроме того, даже если хоть одна из компаний (AGB Ukraine или GfK-USM) предоставит на рынок действительно хороший планировщик, он не сможет проводить оптимизацию по нескольким каналам, если в медиа-плане задействован хотя бы один канал, покупающий данные другой панели. (О том, что есть у компании AGB, см. выше, а у компании GfK — во мнении Олега ТВЕРСКОГО. — Ред.). К сожалению, форматы данных у обеих компаний разные, и использовать “сырые” данные одной панели в программе-оптимизаторе другой панели невозможно, не “перегнав” их в одинаковый формат. Но даже если бы и существовали математические методы трансформации данных и оценки показателей охвата и частоты контактов, аккумулированных по данным различных панелей, использование единого формата все равно оставалось бы неразрешимой задачей.
Алексей МЕЛЬНИЧУК, РА “АИТИ”
| Точка зрения рекламистов и исследователей |
|
Татьяна ПОГРЕБНАЯ, директор по работе с клиентами РА “Media Direction Ukraine”:
— Специальная интегрированная система, на наш взгляд, не имеет ничего общего с реальностью — рынком. На ТВ, как и на любом другом рынке, каждый хочет продать свои конкурентные преимущества и использует для этого любые возможности.
С точки зрения рекламодателя, конечно, единая система размещения удобна. Но так как создание такой системы на конкурентном рынке невозможно, единственный реальный выход для рекламодателя — правильно выбрать медиа-агентство, которое предоставит ему грамотную экспертизу, анализ и комплексное решение, а не просто будет заниматься механическим размещением.
Виктория ЧЕРНЕГОВА, директор РА “Media Vest”:
— В статье несколько преувеличена серьезность абсолютно всех проблем, связанных с закупкой рекламы. На рынке существует оптимизатор, который помогает минимизировать затраты, просто ряд агентств им не пользуются. Что касается ВИМБ, то полностью согласна с автором. С одной стороны, это действительно удачная программа, и заказ от агентства уже не потеряется, но с другой — эта программа очень усложнила работу сотрудникам агентства. Что касается вопроса интеграции в целом, то идея эта не нова, к ней время от времени возвращаются, но воплощение ее в жизнь каждый раз срывается. Впрочем, автор статьи и сам пишет о невозможности создания сейчас такой системы из-за наличия двух исследовательских панелей.
Олег ТВЕРСКОЙ (27), менеджер клиентской службы медиа-отдела компании GfK-USM:
— Конечно, сейчас у медиа-планнера много ручной работы. И, казалось бы, появление еще одного поставщика данных пиплметрической панели должно увеличить количество ручной работы. Но мы считаем, что сможем существенно упростить процесс медиа-планирования. Программное обеспечение, которое мы предлагаем (PlanView), имеет много возможностей, позволяющих минимизировать для наших клиентов ручную работу при планировании рекламной кампании. Если говорить об интеграции софта для планирования с системой продаж рекламного времени, то мы можем предложить следующую схему: продавцы рекламного времени предоставляют данные о свободных местах в рекламных блоках, PlanView имеет специальный модуль, который интегрирует эту информацию в процесс построения медиа-плана. Соответственно, пользователь каждый день имеет максимально приближенную к реальности картину. | |