This version of the page http://www.business.ua/i520/a15480/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-24. The original page over time could change.
"Женщина приходит в магазин за настроением"; БИЗНЕС №1 (520), 13 ЯНВАРЯ 2003 ГОДА; Практика предпринимательства
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№1 (520), 13 ЯНВАРЯ 2003 ГОДА
В НОМЕРЕ
Прежде всего
Государство и экономика
Финансы
Промышленность
Менеджмент, Маркетинг & Технологии
Торговля
Налоги
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Люди дела 
"Женщина приходит в магазин за настроением"

Харьковские предприниматели рассказывают об особой философии ведения семейного бизнеса

ЛЮДИ ДЕЛА


Даниэль и Дарья АНИКО-ТАВЕРАС

Родились: Даниэль — 21 сентября 1960 года в Доминиканской Республике; Дарья — 30 августа 1980 года в г.Харькове.

Учились: Даниэль — в 1988 окончил Харьковский политехнический институт по специальности инженер-электронщик, в 1989-1991 гг. изучал английский язык в университете Ла-Гвардия (США); Дарья — студентка 6-го курса Харьковского политехнического института, специальность — финансы и маркетинг.

Работали: Даниэль — с 1991 начал работать в Украине представителем американской торговой компании. До 1998 года работал в Украине и России консультантом по инвестициям;
Дарья — в 1997 году зарегистрировалась частным предпринимателем.
С 1998 года ведут совместный бизнес и являются совладельцами сети магазинов женской одежды под торговыми марками “Модисса” и “Марэно” в Харькове.

Семейное положение: женаты с 1997 года, воспитывают трехлетнюю дочь.

Почему мы об этом пишем?

Постулат о том, что основной целью предпринимательства является извлечение прибыли, давно кажется всем нам незыблемым и бесспорным. Но акценты можно расставить и по-другому. Дарья и Даниэль, владельцы сети магазинов женской одежды, философией своего бизнеса сделали не продажу как таковую, а “создание настроения” у покупателей. Быстрой прибыли они предпочли длительный и кропотливый путь внедрения целостной корпоративной культуры. Этот путь давно и хорошо известен на Западе, а теперь начинает прививаться и на украинской почве. Наша беседа о том, как корпоративная философия и правильно выбранная маркетинговая политика могут стать настоящим локомотивом бизнеса. К тому же мы находим определенный символ в том, что в первом номере наступившего года предоставляем слово “маленьким” участникам рынка. Потому как очень надеемся, что хотя бы в 2003-м украинская власть перейдет наконец от аморфных “программ развития и поддержки” к реальным делам в помощь среднему классу. Вон и Президент еще прошлым летом провозгласил курс на упрощение разрешительных процедур.

— В Украине есть предпосылки для развития семейного бизнеса?

Дарья: Мы буквально молимся на такое благо, как единый налог. Для семейного бизнеса это самая подходящая форма, и хорошо, что хоть с этим нет проблем. Я экономист по специальности и считаю себя неслабым финансистом: могу делать сложные проекты и расчеты. Но при всем этом не сумела бы свести баланс в той мере, как того требует наш налоговый учет. А раздувать штаты для содержания бухгалтерии при наших оборотах было бы просто глупо. Кстати, по единому налогу мы платим в бюджет основательную часть нашей прибыли — эквивалент $5 тыс. в год.

— В чем особенность семейного предприятия?

Даниэль: Наглядный пример — видите, стоит диван и стол. Мы перевезли это из своей квартиры. Потому что иногда работаем до 23-24 часов. Здесь же едим и спим. Вот поэтому, когда берем на работу новых сотрудниц, говорим: “Понимаете, девчонки, мы приглашаем вас к себе домой, открываем для вас двери собственного дома. Вот почему мы требуем того-то и того-то”. У нас есть собственная философия бизнеса, поэтому мы и предъявляем к персоналу высокие требования.

— В чем заключается ваша корпоративная философия?

Даниэль: Здесь много составляющих. Но самое главное, о чем я всегда говорю своим подчиненным, — мы не продаем одежду, мы одеваем женщин. Продать и получить деньги — не единственная наша цель. Мы испытываем удовольствие от того, что поднимаем настроение нашим покупателям. Ведь зачем женщина приходит в магазин? Она не за покупками приходит, а за настроением. Когда мужчина приходит в магазин, он сразу идет к конкретному прилавку, говорит: “Дайте мне это”, быстро покупает и уходит. Женщина пересмотрит и перемеряет много красивых вещей и может так ничего и не выбрать. Зато она выйдет в хорошем настроении, и это для нее главное. А отсюда вытекает все остальное. Мы пытаемся создать теплую атмосферу в магазинах, чтобы в них приятно было войти, стараемся предоставлять максимальный сервис, выполняем порой даже самые немыслимые заказы. Одно из наших жестких правил — всегда говорить клиенту правду. Мы никогда не скрывали, что наш ассортимент шьют украинские производители. Если знаем о каких-то недостатках ткани, предупреждаем покупателя об этом. Для нас конечный результат — работать на клиента.

Дарья: С одной стороны, мы тщательно просчитываем каждый шаг, но с другой — не стремимся к конкретным финансовым результатам. Мы действительно в первую очередь заботимся о том, чтобы лучше обслужить человека. Это классическая идея маркетинга, и мы не просто ее копировали, а чувствовали сердцем. Потом уже все это автоматически влечет повышение уровня продаж. Если придете на любое наше внутреннее собрание, никогда не услышите, чтобы мы ставили задачу продать определенное количество вещей. Если нас что-то не устраивает, мы спрашиваем: почему люди не покупают? чем они недовольны? Если результат удовлетворительный, выясняем, что было сделано правильно.

Даниэль: Два года мы искали поставщиков, потому что хотели видеть партнерами людей, которые бы исповедовали похожую философию ведения бизнеса. Первого партнера мы нашли в Кременчуге, это было маленькое предприятие.

— К импортным швейным изделиям, по-моему, доверия больше. Почему же вы решили работать именно с украинским производителем?

Дарья: Мы сразу ориентировали свой бизнес на то, что будем продавать эксклюзивные и при этом доступные по цене вещи. На полуторамиллионный Харьков мы завозим не больше 15 костюмов одной модели — это тоже составная часть нашей политики. Идея работать с украинским производителем пришла в первую очередь потому, что существенно упрощался вопрос постоянной коммуникации с поставщиком. Кроме того, нас серьезно смущали проблемы, сопутствующие импортным поставкам: мы понимали, что здесь существует риск срыва сроков поставки. Что-то могло случиться с товаром, могли потребовать какую-то сумму, которая подорвала бы основу нашего бизнеса. Мы не хотели и не умели искать всякие лазейки. Кроме того, мы сразу ориентировались на среднюю ценовую нишу, а импортный товар требовал бы таких накладных расходов, которые свели бы на нет наши планы. Поэтому начали искать производителей в Украине. Но у нас было три главных требования к поставщику. Во-первых, нам нужен был очень качественный товар, потому что мы собирались выходить на рынок надолго. Во-вторых, требовался партнер, готовый выполнять неординарные заказы. В-третьих, товар должен был быть адаптирован к украинскому рынку.

Даниэль: А мы уже знали: то, что делают здесь для Германии или США, абсолютно не подходит для Украины. Наши женщины носят совершенно другую одежду.

— Это отчего же?

Дарья: Принципиальная разница в цветовой гамме, в моделях, очень велика разница в размерах. В Украине много женщин хрупкого телосложения, а практически ни одно предприятие, которое шьет по западным заказам, не выпускает одежду маленьких размеров.

Даниэль: Мы как-то взяли ради эксперимента небольшую партию вещей, которые должны были продаваться в Германии. Натуральные ткани, разные фасоны, размеры. Решили посмотреть, каков будет спрос. Это был поразительный эксперимент! Ни-че-го не продавалось! Женщины просто обходили стеллаж с “немецким” товаром: 20 вещей из 20 пришлось вернуть. Я скажу больше: то, что делается для Харькова, не всегда подойдет для Киева. Ассортиментная группа, которая пользуется наибольшим спросом в Харькове и Киеве, пересекается максимум на 30%.

— Откуда вообще взялась идея делать магазин женской одежды?

Даниэль: Конечно, в основе лежит деловой подход. Понимаете, мы, мужчины, все видим немного по-другому. Купим себе рубашку или брюки и будем носить, пока не надоест. С женщиной сложнее работать, но она, естественно, во много раз чаще меняет свой гардероб. Дарья, как женщина, все это хорошо понимала, и поэтому мы решили, что нам нужна только женская одежда.

“Одно из наших жестких правил — всегда говорить клиенту правду.
Мы никогда не скрывали, что наш
ассортимент шьют украинские производители.”

Дарья: Даниэль всегда хотел иметь свой магазин, а толчком к реализации этой мечты послужил кризис 1998 года, после которого ему пришлось свернуть свою консалтинговую деятельность. На этом фоне нам нужен был товар, который мало зависел бы от общеэкономической ситуации.

Женская одежда средней ценовой группы очень подходила: это не предмет роскоши, ее будут покупать всегда, даже в период кризиса.

— Насколько ваша философия пересекается с реальными потребностями рынка? Вы проводили маркетинговые исследования?

Дарья: Конечно, мы хорошо понимали ситуацию на рынке. В то время на вещевых рынках было огромное количество дешевых и некачественных изделий, и были совершенно не обоснованно дорогие магазины. Такая ситуация, кстати, до сих пор во многом сохраняется: многие работают на сверхприбылях, привозят дешевые вещи и продают по завышенным ценам — наценка может достигать 300-400%. Когда мы увидели этот “разбег“, то поняли, что нужно попасть в середину. А чтобы в нее попасть, нужно было осознать важную вещь: никогда нельзя заполнить “среднюю” нишу, стремясь к сверхприбылям. Тогда “средний” товар автоматически перескакивает в категорию выше среднего. Поэтому с самого начала мы работали с наценкой во много раз меньшей, чем в большинстве магазинов. Для нас 30% — это предел. Потом, по мере развития, мы просили производителя шить из более дорогих тканей, и вышли, таким образом, на более высокое качество. Но чтобы оставаться в той же нише, уменьшили свою рентабельность, получая прибыль на объемах: мы, например, имеем эксклюзивные права продвигать на харьковском рынке все марки, которыми торгуем в своих магазинах, и выступаем в роли не только розничного продавца, но и оптового посредника. Маркетинг — постоянная составляющая бизнеса. Мы все время изучаем спрос, и от него отталкиваемся в своих заказах. Только благодаря этому у нас нет возврата.

— Вы говорите, что не ставите прямой целью получение определенной прибыли. Но у вас есть какие-то конечные или промежуточные цели?

Дарья: Мы базируемся на долгосрочных планах. Те подходы, которые используем, предполагают долговременную реализацию. Быстро разбогатеть в таком бизнесе невозможно. У нас есть бизнес-план, по которому за пять лет мы должны открыть 11 магазинов. Пока придерживаемся этого графика. Прошло два года, и мы имеем сеть из четырех магазинов. За время работы реинвестировали в бизнес всю прибыль, до копейки, изымая только на питание и одежду для себя. Правда, мы купили машину, но, опять же, только потому, что она нужна нам в работе. Сейчас наш успех складывается из четырех элементов: качественный производитель, корпоративная философия, особое отношение к сервису и работоспособность “через край”. Работать приходится не столько, сколько можешь физически, а столько, сколько нужно. Эта работа забирает все время и силы, но только при таких условиях бизнес может быть успешным.

— Даниэль, вы имели возможность наблюдать ситуацию в разных странах. Местные условия удобны для развития бизнеса?

Даниэль: Существует много трудностей, связанных с бюрократией. У нас есть масса идей, но путь от идеи до воплощения может составлять полгода-год. Все решения принимаются долго и сложно, требуют такого количества бумаг! Это ненормально, когда бюрократизм чиновников мешает развиваться бизнесу. Там, где нужно одно простое решение, мы проходим 4-5 заседаний горисполкома. Если бы власти действительно поддерживали бизнес, все можно было бы делать гораздо проще.

— А есть специфические проблемы, не связанные с деятельностью или бездеятельностью власти?

Даниэль: Кадры. Поскольку вузы нужные нам кадры не готовят, беремся обучать сами. Стараемся разглядеть тех, кто приходит по призванию, стремится к карьерному росту. Но... культура обслуживания в нашей стране еще не сложилась.

Дарья: Отдельная проблема — менеджеры. Кого брать? Специалиста после вуза, менеджера, имеющего опыт работы в другом магазине, или человека, прошедшего внутреннюю школу “Модиссы” с нижней ступени? Мы вынуждены идти путем взращивания кадров в собственном коллективе. Но уже сталкивались и с таким: человек начинает меньше работать, с его стороны проявляются маленькие нечестности, которые начинают подрывать всю систему.

— И что, расстаетесь с такими людьми?

Даниэль: Мы иногда вынуждены полностью менять персонал магазина. Потому что если подгнил краешек, сгниет и все остальное.

— Это после того, как вы их обучили?

Даниэль: Да, и это большая проблема. Мы же не принимаем человека для того, чтобы потом уволить. Мы с ними работаем, учим. Но и требуем полной самоотдачи. Требуем, чтобы подчиненные воспринимали наше дело как свое собственное. Например, мы запрещаем продавцам складывать руки на груди или с порога задавать посетителю вопрос: “Чем вам помочь?”.

— Сейчас огромное количество магазинов одежды. Должно быть, конкуренция очень сильна?

Даниэль: Мы бы хотели работать в условиях более жесткой конкуренции. Но наш опыт показывает: если ты занимаешь такую специфическую нишу — работаешь с украинским производителем, то конкуренции почти не испытываешь. В лучшем случае, кто-то начинает формально копировать наши идеи, но мы все время идем вперед, придумываем что-то новое.

ЗА КЛИЕНТА НАДО БОРОТЬСЯ

— О каких неординарных идеях вы говорите?

Даниэль: Идеи проистекают из нашей же философии — полностью удовлетворить клиента. Мы первыми в городе начали делать бесплатную подгонку одежды, чего, между прочим, в Харькове до сих пор почти никто не делает. Мы работаем без выходных и дольше других — с 930 до 2000. Выполняем нестандартные заказы: допустим, клиент говорит, что у него поезд отправляется через несколько часов, и просит доставить ему перешитую вещь к вагону. Я очень дорожу своим рабочим временем, но если нужно, повезу одни брюки через весь город. Не потому, что нам крайне необходимо продать эти брюки. А потому, что крайне важно предоставить конкретному клиенту максимум услуг от нашего магазина. Те, кто с нами раз-другой попадал в подобные нестандартные ситуации и наблюдал, как мы в них себя ведем, обязательно становились нашим постоянным клиентом.

Дарья: Например, покупательница говорит: “Я возьму эту блузу, если вы через три дня сделаете мне еще и шарфик из такой же ткани”. И мы расшибаемся в лепешку, чтобы выполнить этот заказ. А это означает, что мы обращаемся к производителю, тот ищет ткань, делает выкройку, шьет, везет в Харьков... из Кременчуга, Киева или Запорожья.

“Мы работаем с такими поставщиками, которые уже достаточно велики, чтобы иметь современные технологии, но достаточно
малы, чтобы продолжать
уделять внимание мелочам.”

— Как вы продвигаете свой бизнес?

Даниэль: Рекламы даем мало. Но все делаем для того, чтобы клиент стал нашим “рекламным агентом”.

— Откуда названия “Модисса” и “Марэно”? И почему вы решили продвигать сразу две торговых марки?

Дарья: Все названия придуманы Даниэлем и имеют корни в испанском языке. “Модисса” переводится как женщина-модница, а “Марэно” — красивая девушка-мулатка. Мы вывели на рынок вторую марку, потому что “Марэно” ориентирована на совершенно другую рыночную нишу. У нас появились клиенты, готовые платить дороже за более оригинальные и качественные вещи. Если в “Модиссе” продается товар из ткани ценой 8-10 долларов за метр, то в “Марэно” — из тканей до 20 долларов. Уровень цен там, соответственно, в 1,5-2 раза выше, но в остальном наша система полностью скопирована.

— Но никакая система не может быть идеальна. Сбои бывают?

Дарья: Конечно, бывают, но важно, как предприниматель реагирует на такие вещи. У нас был прецедент: выяснилось, что брюки давали усадку после стирки. Мы отозвали всю партию проданного товара — у нас же есть телефоны постоянных клиентов.

Автор: Дмитрий Поддубный
Оцените эту статью
Читайте также
Песня о встречной
В аккурат под Новый год ГНАУ зарегистрировала в Минюсте новый Порядок проведения проверок. Читайте, что придумали
Мальчики по вызову
Клининговая фирма* “под ключ” за -14 тыс.
Регионы
Частная практика
Как зарегистрироваться частным предпринимателем без создания юридического лица
“На бланке с орлом и золотым обрезом”
С апреля прошлого года гарантийные талоны — бланки строгой отчётности
Власть NEWS
Перевозки
Туризм NEWS
World NEWS
ТОП-КАДР
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА
     Валерий Корячкин, первый заместитель председателя ГНАУ, начальник Налоговой милиции, в интервью БИЗНЕСу рассказал о работе налоговой милиции за год, в течение которого он ее возглавляет.
 
РЫНОК ПЕРВИЧНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
     Застой на рынке недвижимости продолжается. По признаниям риелторов, сделок по купле-продаже жилья по-прежнему мало. Специалисты прогнозируют оживление рынка в сентябре. Правда, если покупатели проявят выдержку и осенью, то вполне возможен если не обвал, то серьезное падение цен на недвижимость. В то же время, по утверждению риелторов, если что и будет дешеветь, так только ветхое жилье. Новостроек это вряд ли коснется.
 
РАССЛЕДОВАНИЕ НЕДЕЛИ
     Как Министерство образования и науки тратит деньги государственного бюджета, а также как идет реализация программ "Компьютеризация сельских школ" и "Школьный автобус", выясняли корреспонденты БИЗНЕСа.
 
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Создание программ реагирования на кризисные ситуации все более актуально для отечественных компаний. Практически в каждой крупной бизнес-структуре (особенно из числа работающих в условиях высоко конкурентных рынков) существуют такие планы. Несмотря на это, редко в какой компании можно встретить комплексную программу непрерывного ведения бизнеса (business continuity). Зачастую все ограничивается либо планами по антикризисному PR, либо дополнительной IT-поддержкой бизнеса.
 
РЫНОК МОРОЖЕННОГО
   Многие потребители стали воспринимать мороженое не только как холодное лакомство, но и как замену снэкам. За 7 месяцев 2007 г., по сравнению с аналогичным периодом 2006 г., производство мороженого в Украине выросло на 13%.
 
БАНКИР НЕДЕЛИ
   Подконтрольный московскому правительству "Банк Москвы" входит в ТОП-5 лидеров российского рынка. Почти два года назад москвичи зарегистрировали свою "дочку" и в Украине - "БМ Банк". Этот банк достаточно пассивно вел себя на украинском рынке. Однако весной нынешнего года руководство финучреждения заявило о начале развития розничного бизнеса в нашей стране. О планах по захвату ритейла и попытках поглотить крупные отечественные банки в интервью БИЗНЕСу рассказал председатель правления "БМ Банка" Виталий Ломакович.
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) договоре лизинга недвижимости, лизинговые компании, автомобилив лизинг.
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины