This version of the page http://www.business.ua/i520/a15468/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-24. The original page over time could change.
Пилота запускаем?; БИЗНЕС №1 (520), 13 ЯНВАРЯ 2003 ГОДА; Менеджмент, Маркетинг & Технологии
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№1 (520), 13 ЯНВАРЯ 2003 ГОДА
В НОМЕРЕ
Прежде всего
Государство и экономика
Финансы
Промышленность
Практика предпринимательства
Торговля
Налоги
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Практика рекламы 
Пилота запускаем?

Пробная реклама позволит сделать основную кампанию более эффективной

Почему мы об этом пишем

Расходуя средства на рекламу, вы хотите быть уверенными в эффективности проводимой кампании. Но прогнозирование эффективности рекламы — задача со многими неизвестными. Количество этих неизвестных можно уменьшить путем проведения регулярных исследований товарных и региональных рынков, целевых аудиторий, эффективности рекламоносителей. Это требует денег и времени. К тому же результаты многих исследований не всегда дают ответы на конкретные вопросы рекламодателя.

Во многих случаях спрогнозировать эффективность широкомасштабной кампании можно, проведя заранее недорогую пробную кампанию. О том, как ее организовать, мы и написали.

Что это такое

Пробная реклама (тест, “пилот”) — это рекламный (маркетинговый) проект, который проводится в сокращенном варианте в целях проверки эффективности обращения, правильности выбора канала коммуникации и др. Расходы обычно уменьшаются за счет территориального или временного ограничения кампании. По результатам теста, в случае необходимости, вносятся коррективы в большую кампанию.

Какой она бывает

В зависимости от предмета тестирования проект пробной рекламы может быть четырех видов.

Тестирование самого продукта. В этом случае клиенту не обязательно обращаться в агентство. Например, компания запустила новое производство. Уже есть некий продукт с названием, упаковкой. Перед тем как начинать массированную рекламу этого товара, нужно проверить реакцию покупателей на его потребительские качества, на упаковку, этикетку и т.д.

Одновременное тестирование продукта и его креативной концепции. Такая “проба” возможна при наличии качественного продукта с “сильными” названием и упаковкой, налаженной дилерской сетью и т.д. Поэтому очень важно не ошибиться с креативной концепцией марки. Сначала ее лучше отработать на уровне фокус-групп и только потом выходить на региональное тестирование, оценивать возможности и потенциал данного продукта.

Тестирование BTL-акций: семплингов, дегустаций, конкурсов, розыгрышей.

Тестирование нового рекламного носителя, канала коммуникации.

Цели пробной рекламы

Цели тест-рекламы обычно сводятся к проверке эффективности рекламного обращения, способа и канала коммуникации.

Обращение к потребителю можно донести разными способами (проговорить, показать, пропеть, протанцевать) и по разным каналам (телевидение, радио, пресса, наружка). Проверка показывает, насколько потребитель понимает то, что ему говорят, насколько верно выбраны способ подачи информации и канал трансляции.

Когда проводить тест

Специалисты рекомендуют проводить пробную рекламу компаниям, у которых нет возможности покупать данные об эффективности носителей или заплатить агентству за проведение оригинального исследования.

Тест-реклама результативна при узком сегменте потребления товара или услуг — строительство, оргтехника, полиграфия, металл, так как специализированные носители часто не отслеживаются исследовательскими компаниями. Тест может быть полезен при выходе в регион, так как обычно данные об эффективности местных носителей отсутствуют (но не забудьте посмотреть, где размещают рекламу конкуренты, уже работающие на местном рынке. — Ред.).

Разумеется, тест-реклама является “палочкой-выручалочкой” во всех случаях, когда у производителя или продавца отсутствует информация об эффективности обращения, канала коммуникации или нет возможности проверить эффективность другими способами.

Пробная реклама считается обязательной при подготовке сложного и/или масштабного BTL-проекта, национальной рекламной кампании.

Риски пробных проектов

Риски, связанные с запуском пробной рекламы, определяются погрешностями акции, среды, менеджмента.

Погрешности акции. Типичная ошибка пробных проектов — недостаточное количество контактов с целевой аудиторией. Например, фирма разместила пробное сообщение в одной газете один раз. Или провела промо-акцию силами четырех промоутеров возле одного магазина в течение трех дней. Потребитель по той или иной причине не заметил этих “проб”. Вывод фирмы: тест не дал результатов, деньги выброшены на ветер. Однако рекламодатель даже не дал возможности потребителю ознакомиться с сообщением.

Еще одна ошибка — выбор непоказательного рынка или места для пробы. Очень часто тест-рекламу проводят в Киеве, упуская из виду тот факт, что это самый дорогой, большой, богатый город в Украине, т.е. он не является репрезентативным для сбыта большинства товаров и услуг, продаваемых во всей стране.

И агентству, и рекламодателю стоит помнить, что механика тест-проекта, отчетность, инструментарий — все должно быть таким же, как и в предполагаемом большом проекте. Нельзя работать в полсилы, оправдывая себя тем, что максимально можно выложиться потом. Ошибки на тестовом этапе могут привести к большим потерям.

Погрешности среды. “Проба” и проект всегда разорваны во времени, поэтому нужно учитывать время проведения, сезонность продукта, активность конкурентов. Предположим, производитель газированного безалкогольного напитка осенью планирует запустить национальную BTL-акцию. А “пробу” он проводит летом, когда контактировать с потребителем помогает текущая рекламная активность. Понятно, что производитель уже не получит той отдачи от акции, которую предсказывали летние результаты.

Не стоит упускать из виду возможность политических и экономических перемен. Можно провести пробную дегустацию или семплинг, когда продукт имеет одну цену, и понести значительные убытки в случае появления нового акциза или сбора ко времени проведения основной акции.

Погрешности менеджмента. Их две — недостаточное количество времени для сбора, обработки, анализа результатов пробы и неучтенные погрешности акции и среды. Так, для принятия решения о покупке многих товаров потребителю требуется время.

Поэтому не стоит рассчитывать на получение достоверных данных о результативности теста через неделю после его окончания.

За проведение тест-рекламы и ее эффективность должна отвечать команда специалистов заказчика и агентства. Только в этом случае можно говорить об успехе будущего масштабного проекта.

Юлия ПИСЬМЕННАЯ

Точка зрения рекламистов

Людмила КОСОВИЧ (28),
эккаунт-директор РА “D’Arcy”
(дата образования компании —
1995 год, штат — 35 чел.):

— Заказчиков тест-рекламы можно условно разделить на несколько категорий: маленькие фирмы, компании со специализированным рынком сбыта, крупные национальные и международные компании.

Небольшие компании стремятся использовать свои ограниченные бюджеты с максимальной пользой и потому тщательно проверяют эффективность отдельных носителей. Узкоспециализированные фирмы таким образом проверяют эффективность интересующего их носителя (проекта) при отсутствии исследовательских данных (как правило, дорогостоящих). В обоих случаях пробная реклама играет роль предварительных исследований.

Третья категория — крупные рекламодатели — идут на пробные проекты, чтобы проверить результативность концепции дорогостоящей национальной кампании, усовершенствовать ее и получить в результате максимальную отдачу.

С помощью пилотного проекта заказчик страхует свой рекламный бюджет от неэффективного использования.

Назар АЛИ (36),
директор “Бюро Маркетинговых Технологий”
(дата образования компании — 1999 год, штат — 15 чел.):

— К пробным проектам я отношусь, скорее, негативно. Постараюсь объяснить почему. Как правило, заказчики, которым тест-реклама необходима в первую очередь, — это малый и средний бизнес, компании с ограниченными рекламными бюджетами.

Если и удается убедить заказчика в необходимости и преимуществах теста, то часто на середине пути клиент под воздействием каких-то внешних факторов отказывается от пробы.

Бывает и так, что клиент все-таки решается на “пилот”, но самоустраняется от дальнейшего процесса. Контроль и менеджмент ложатся на плечи агентства. Но агентство не может и не должно в одиночку отслеживать работу дилеров, поставщиков, продавцов. В результате, отсутствует большая часть данных, на основе которых можно делать выводы и давать рекомендации.

Если агентство берется за пробную рекламу, оно должно добиться от заказчика согласия на полную поддержку и предоставление всей необходимой информации.

Перед тем как начать “пробу”, нужно качественно и количественно исследовать свои идеи и концепции.

И, конечно же, тест-рекламу лучше провести в трудном регионе и сложных условиях. Потом будет легче работать.

Опыт рекламодателя

Оксана ВОВК (31),
компания “JTI Украина”, бренд-менеджер Winston:

— Чтобы понять, как будет работать реклама, достигнет ли она потребителя, какое влияние на него окажет, порой недостаточно провести обычные исследования. Фокус-группы или количественные исследования дадут ограниченное понимание того, готов ли потребитель участвовать в акции и насколько она привлекательна для него. Мы часто практикуем пробную рекламу, направленную на потребителей. В большинстве случаев это промоушн-кампании с механикой collect-and-get (собери и получи). Обычно акции проводятся в нескольких городах, но не одновременно, а волнами. Сначала проект запускается в одном-двух городах, чтобы протестировать механику: насколько привлекательны для потребителей предлагаемые призы, правильно ли рассчитано их количество, что будет доказательством покупки, которое потребитель должен предъявить, чтобы получить приз. По результатам испытаний механика может быть несколько изменена: заменяются призы, состав промоутеров, количество или места центров обмена и т.д. И только потом акция стартует по всей Украине.

Олег КУРЧЕНКО (32),
управляющий подразделением безрецептурных препаратов представительства в Украине швейцарской компании “Хоффманн-Ля Рош Лтд.”
(дата образования компании —1896 год):

— Чтобы грамотно провести пробную акцию, сначала нужно подробно прописать инструментарий, методологию, технологию масштабного проекта. После этого, соблюдая все основные пункты, построить модель тест-рекламы, которая будет проводиться на небольшом пространстве — в городе или отдельной точке продажи. Во время пробной акции отрабатываются различные варианты поведения, с помощью “ручного” управления меняются условия, чтобы добиться максимальной эффективности в национальном масштабе. Проводя пробную акцию, нужно очень четко представлять, как оценивать результаты. После любой рекламной кампании наблюдается эффект последействия, поэтому нужно обязательно давать время потребителю принять решение. И только потом можно проводить подробный анализ.

У тест-кампаний я вижу два недостатка. Первый — не всегда “пилот” является репрезентативным для всей страны. Чаще всего “пробы” предпочитают проводить в столице. Однако уровень жизни и потребления в Киеве, областном центре, вне областного центра различный. Поэтому не всегда удается адекватно перенести модель на основной проект. Второй недостаток — это цена “пилота”. Заказчику так или иначе приходится оплачивать работу инфраструктуры агентства — менеджера, бухгалтера, директора, поэтому в структуре цены “пилота” всегда имеется значительный “перевес” в сторону вознаграждения агентства.

Тест-реклама бритвенных станков

Заказчик — компания Gillette.

Агентство — Talan Communications.

Цель теста:

  • привлечь потенциальных потребителей;
  • стимулировать продажи бритвенных станков;
  • проверить механику нового формата акции;
  • удостовериться в правильности выбранного места проведения.

Что было сделано. Местом проведения пилотного проекта был выбран оптово-розничный рынок “Саммит-М” (м “Либiдська”, г.Киев). Тест-акция проходила один день и была нацелена как на конечного потребителя, так и на продавцов.

При покупке бритвы покупатель получал от продавца купон. Этот купон и верхушка от упаковки давали покупателю право участвовать в акции (и одновременно служили инструментом подтверждения покупки и контроля как за продавцом, так и за покупателем). По итогам дня определялся лучший продавец. Подарки для покупателей — пакеты, кепки с логотипами и пенка для бритья; для продавцов — фирменные сумки и рюкзаки.

Результат. Предложенный агентством формат акции был признан эффективным для дальнейшего использования по всей Украине. Была скорректирована механика работы на такой специфической торговой точке, как розничный рынок, протестированы различные варианты подарков.

Тест-реклама препарата от изжоги

Заказчик — представительство в Украине компании “Хоффманн-Ля Рош Лтд.”.

Агентство — D’Arcy.

Цели теста:

  • проинформировать потребителей о безрецептурном препарате, его преимуществах как в применении, так и в цене;
  • предоставить потребителю возможность попробовать препарат;
  • стимулировать продажи препарата.

Что было сделано. Изжога часто возникает после еды, поэтому в качестве места проведения пробной акции были использованы фаст-фуды (интересно, как к этой акции отнесли владельцы фаст-фудов? Не усмотрели намека? — Ред.).

Пробная акция проводилась возле основных фаст-фудов Киева в обеденное время.

Участие принимали две промо-группы, каждая состояла из двух девушек в фирменной одежде, имевших при себе достаточное количество листовок и образцов препарата.

Посетители фаст-фудов были поделены на три категории:

  • те, кто не испытывает изжогу;
  • те, кто изредка испытывает изжогу и время от времени интересуется каким-либо средством, которое может избавить от этой проблемы;
  • те, кто постоянно испытывает изжогу и пользуется различными средствами для ее предотвращения, не лоялен ни к одному средству и готов пробовать новые препараты.

Перед агентством стояла задача промотировать продукт второй и особенно третьей категории и стимулировать пробу.

Коррективы. Посетители фаст-фуда часто интересовались местонахождением аптеки, в которой можно купить препарат.

Поэтому в стандартные “шпаргалки” промоутеров были внесены адреса ближайших аптек для рекомендации.

Результат. Увеличилось количество людей, проинформированных о свойствах и преимуществах препарата. Возросли продажи продукта в аптечной сети Киева.

Кроме того, благодаря ежедневному сбору и анализу информации промоутерскими точками агентству удалось получить репрезентативные данные, которые можно использовать в дальнейшем для проведения большой акции и прогнозирования ее эффективности.

Оцените эту статью
Читайте также
“Дыша духами и туманами”
Свежие рекламные идеи отмечены наградами фестиваля Epica Awards 2002. Вдохновляй`
Дух бесплотный
Товарный знак является ценным нематериальным активом. Научитесь им пользоваться
Богатый берег*
Стабильная страна, мягкий климат, низкие налоги — что ещё нужно уставшему от долгой фискальной зимы?
Закон
Юбилей
Новости компаний
Новости рекламы
Мировые новости
Формула-1
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА
     Валерий Корячкин, первый заместитель председателя ГНАУ, начальник Налоговой милиции, в интервью БИЗНЕСу рассказал о работе налоговой милиции за год, в течение которого он ее возглавляет.
 
РЫНОК ПЕРВИЧНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
     Застой на рынке недвижимости продолжается. По признаниям риелторов, сделок по купле-продаже жилья по-прежнему мало. Специалисты прогнозируют оживление рынка в сентябре. Правда, если покупатели проявят выдержку и осенью, то вполне возможен если не обвал, то серьезное падение цен на недвижимость. В то же время, по утверждению риелторов, если что и будет дешеветь, так только ветхое жилье. Новостроек это вряд ли коснется.
 
РАССЛЕДОВАНИЕ НЕДЕЛИ
     Как Министерство образования и науки тратит деньги государственного бюджета, а также как идет реализация программ "Компьютеризация сельских школ" и "Школьный автобус", выясняли корреспонденты БИЗНЕСа.
 
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Создание программ реагирования на кризисные ситуации все более актуально для отечественных компаний. Практически в каждой крупной бизнес-структуре (особенно из числа работающих в условиях высоко конкурентных рынков) существуют такие планы. Несмотря на это, редко в какой компании можно встретить комплексную программу непрерывного ведения бизнеса (business continuity). Зачастую все ограничивается либо планами по антикризисному PR, либо дополнительной IT-поддержкой бизнеса.
 
РЫНОК МОРОЖЕННОГО
   Многие потребители стали воспринимать мороженое не только как холодное лакомство, но и как замену снэкам. За 7 месяцев 2007 г., по сравнению с аналогичным периодом 2006 г., производство мороженого в Украине выросло на 13%.
 
БАНКИР НЕДЕЛИ
   Подконтрольный московскому правительству "Банк Москвы" входит в ТОП-5 лидеров российского рынка. Почти два года назад москвичи зарегистрировали свою "дочку" и в Украине - "БМ Банк". Этот банк достаточно пассивно вел себя на украинском рынке. Однако весной нынешнего года руководство финучреждения заявило о начале развития розничного бизнеса в нашей стране. О планах по захвату ритейла и попытках поглотить крупные отечественные банки в интервью БИЗНЕСу рассказал председатель правления "БМ Банка" Виталий Ломакович.
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) договоре лизинга недвижимости, лизинговые компании, автомобилив лизинг.
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины