Почему мы об этом пишем
Расходуя средства на рекламу, вы хотите быть уверенными в эффективности проводимой кампании. Но прогнозирование эффективности рекламы — задача со многими неизвестными. Количество этих неизвестных можно уменьшить путем проведения регулярных исследований товарных и региональных рынков, целевых аудиторий, эффективности рекламоносителей. Это требует денег и времени. К тому же результаты многих исследований не всегда дают ответы на конкретные вопросы рекламодателя.
Во многих случаях спрогнозировать эффективность широкомасштабной кампании можно, проведя заранее недорогую пробную кампанию. О том, как ее организовать, мы и написали.
Что это такое
Пробная реклама (тест, “пилот”) — это рекламный (маркетинговый) проект, который проводится в сокращенном варианте в целях проверки эффективности обращения, правильности выбора канала коммуникации и др. Расходы обычно уменьшаются за счет территориального или временного ограничения кампании. По результатам теста, в случае необходимости, вносятся коррективы в большую кампанию.
Какой она бывает
В зависимости от предмета тестирования проект пробной рекламы может быть четырех видов.
Тестирование самого продукта. В этом случае клиенту не обязательно обращаться в агентство. Например, компания запустила новое производство. Уже есть некий продукт с названием, упаковкой. Перед тем как начинать массированную рекламу этого товара, нужно проверить реакцию покупателей на его потребительские качества, на упаковку, этикетку и т.д.
Одновременное тестирование продукта и его креативной концепции. Такая “проба” возможна при наличии качественного продукта с “сильными” названием и упаковкой, налаженной дилерской сетью и т.д. Поэтому очень важно не ошибиться с креативной концепцией марки. Сначала ее лучше отработать на уровне фокус-групп и только потом выходить на региональное тестирование, оценивать возможности и потенциал данного продукта.
Тестирование BTL-акций: семплингов, дегустаций, конкурсов, розыгрышей.
Тестирование нового рекламного носителя, канала коммуникации.
Цели пробной рекламы
Цели тест-рекламы обычно сводятся к проверке эффективности рекламного обращения, способа и канала коммуникации.
Обращение к потребителю можно донести разными способами (проговорить, показать, пропеть, протанцевать) и по разным каналам (телевидение, радио, пресса, наружка). Проверка показывает, насколько потребитель понимает то, что ему говорят, насколько верно выбраны способ подачи информации и канал трансляции.
Когда проводить тест
Специалисты рекомендуют проводить пробную рекламу компаниям, у которых нет возможности покупать данные об эффективности носителей или заплатить агентству за проведение оригинального исследования.
Тест-реклама результативна при узком сегменте потребления товара или услуг — строительство, оргтехника, полиграфия, металл, так как специализированные носители часто не отслеживаются исследовательскими компаниями. Тест может быть полезен при выходе в регион, так как обычно данные об эффективности местных носителей отсутствуют (но не забудьте посмотреть, где размещают рекламу конкуренты, уже работающие на местном рынке. — Ред.).
Разумеется, тест-реклама является “палочкой-выручалочкой” во всех случаях, когда у производителя или продавца отсутствует информация об эффективности обращения, канала коммуникации или нет возможности проверить эффективность другими способами.
Пробная реклама считается обязательной при подготовке сложного и/или масштабного BTL-проекта, национальной рекламной кампании.
Риски пробных проектов
Риски, связанные с запуском пробной рекламы, определяются погрешностями акции, среды, менеджмента.
Погрешности акции. Типичная ошибка пробных проектов — недостаточное количество контактов с целевой аудиторией. Например, фирма разместила пробное сообщение в одной газете один раз. Или провела промо-акцию силами четырех промоутеров возле одного магазина в течение трех дней. Потребитель по той или иной причине не заметил этих “проб”. Вывод фирмы: тест не дал результатов, деньги выброшены на ветер. Однако рекламодатель даже не дал возможности потребителю ознакомиться с сообщением.
Еще одна ошибка — выбор непоказательного рынка или места для пробы. Очень часто тест-рекламу проводят в Киеве, упуская из виду тот факт, что это самый дорогой, большой, богатый город в Украине, т.е. он не является репрезентативным для сбыта большинства товаров и услуг, продаваемых во всей стране.
И агентству, и рекламодателю стоит помнить, что механика тест-проекта, отчетность, инструментарий — все должно быть таким же, как и в предполагаемом большом проекте. Нельзя работать в полсилы, оправдывая себя тем, что максимально можно выложиться потом. Ошибки на тестовом этапе могут привести к большим потерям.
Погрешности среды. “Проба” и проект всегда разорваны во времени, поэтому нужно учитывать время проведения, сезонность продукта, активность конкурентов. Предположим, производитель газированного безалкогольного напитка осенью планирует запустить национальную BTL-акцию. А “пробу” он проводит летом, когда контактировать с потребителем помогает текущая рекламная активность. Понятно, что производитель уже не получит той отдачи от акции, которую предсказывали летние результаты.
Не стоит упускать из виду возможность политических и экономических перемен. Можно провести пробную дегустацию или семплинг, когда продукт имеет одну цену, и понести значительные убытки в случае появления нового акциза или сбора ко времени проведения основной акции.
Погрешности менеджмента. Их две — недостаточное количество времени для сбора, обработки, анализа результатов пробы и неучтенные погрешности акции и среды. Так, для принятия решения о покупке многих товаров потребителю требуется время.
Поэтому не стоит рассчитывать на получение достоверных данных о результативности теста через неделю после его окончания.
За проведение тест-рекламы и ее эффективность должна отвечать команда специалистов заказчика и агентства. Только в этом случае можно говорить об успехе будущего масштабного проекта.
Юлия ПИСЬМЕННАЯ
|
Точка зрения рекламистов |
|
Людмила КОСОВИЧ (28), эккаунт-директор РА “D’Arcy” (дата образования компании — 1995 год, штат — 35 чел.):
— Заказчиков тест-рекламы можно условно разделить на несколько категорий: маленькие фирмы, компании со специализированным рынком сбыта, крупные национальные и международные компании.
Небольшие компании стремятся использовать свои ограниченные бюджеты с максимальной пользой и потому тщательно проверяют эффективность отдельных носителей. Узкоспециализированные фирмы таким образом проверяют эффективность интересующего их носителя (проекта) при отсутствии исследовательских данных (как правило, дорогостоящих). В обоих случаях пробная реклама играет роль предварительных исследований.
Третья категория — крупные рекламодатели — идут на пробные проекты, чтобы проверить результативность концепции дорогостоящей национальной кампании, усовершенствовать ее и получить в результате максимальную отдачу.
С помощью пилотного проекта заказчик страхует свой рекламный бюджет от неэффективного использования.
Назар АЛИ (36), директор “Бюро Маркетинговых Технологий” (дата образования компании — 1999 год, штат — 15 чел.):
— К пробным проектам я отношусь, скорее, негативно. Постараюсь объяснить почему. Как правило, заказчики, которым тест-реклама необходима в первую очередь, — это малый и средний бизнес, компании с ограниченными рекламными бюджетами.
Если и удается убедить заказчика в необходимости и преимуществах теста, то часто на середине пути клиент под воздействием каких-то внешних факторов отказывается от пробы.
Бывает и так, что клиент все-таки решается на “пилот”, но самоустраняется от дальнейшего процесса. Контроль и менеджмент ложатся на плечи агентства. Но агентство не может и не должно в одиночку отслеживать работу дилеров, поставщиков, продавцов. В результате, отсутствует большая часть данных, на основе которых можно делать выводы и давать рекомендации.
Если агентство берется за пробную рекламу, оно должно добиться от заказчика согласия на полную поддержку и предоставление всей необходимой информации.
Перед тем как начать “пробу”, нужно качественно и количественно исследовать свои идеи и концепции.
И, конечно же, тест-рекламу лучше провести в трудном регионе и сложных условиях. Потом будет легче работать. |
|
Опыт рекламодателя |
|
Оксана ВОВК (31), компания “JTI Украина”, бренд-менеджер Winston:
— Чтобы понять, как будет работать реклама, достигнет ли она потребителя, какое влияние на него окажет, порой недостаточно провести обычные исследования. Фокус-группы или количественные исследования дадут ограниченное понимание того, готов ли потребитель участвовать в акции и насколько она привлекательна для него. Мы часто практикуем пробную рекламу, направленную на потребителей. В большинстве случаев это промоушн-кампании с механикой collect-and-get (собери и получи). Обычно акции проводятся в нескольких городах, но не одновременно, а волнами. Сначала проект запускается в одном-двух городах, чтобы протестировать механику: насколько привлекательны для потребителей предлагаемые призы, правильно ли рассчитано их количество, что будет доказательством покупки, которое потребитель должен предъявить, чтобы получить приз. По результатам испытаний механика может быть несколько изменена: заменяются призы, состав промоутеров, количество или места центров обмена и т.д. И только потом акция стартует по всей Украине.
Олег КУРЧЕНКО (32), управляющий подразделением безрецептурных препаратов представительства в Украине швейцарской компании “Хоффманн-Ля Рош Лтд.” (дата образования компании —1896 год):
— Чтобы грамотно провести пробную акцию, сначала нужно подробно прописать инструментарий, методологию, технологию масштабного проекта. После этого, соблюдая все основные пункты, построить модель тест-рекламы, которая будет проводиться на небольшом пространстве — в городе или отдельной точке продажи. Во время пробной акции отрабатываются различные варианты поведения, с помощью “ручного” управления меняются условия, чтобы добиться максимальной эффективности в национальном масштабе. Проводя пробную акцию, нужно очень четко представлять, как оценивать результаты. После любой рекламной кампании наблюдается эффект последействия, поэтому нужно обязательно давать время потребителю принять решение. И только потом можно проводить подробный анализ.
У тест-кампаний я вижу два недостатка. Первый — не всегда “пилот” является репрезентативным для всей страны. Чаще всего “пробы” предпочитают проводить в столице. Однако уровень жизни и потребления в Киеве, областном центре, вне областного центра различный. Поэтому не всегда удается адекватно перенести модель на основной проект. Второй недостаток — это цена “пилота”. Заказчику так или иначе приходится оплачивать работу инфраструктуры агентства — менеджера, бухгалтера, директора, поэтому в структуре цены “пилота” всегда имеется значительный “перевес” в сторону вознаграждения агентства. |
|
Тест-реклама бритвенных станков |
|
Заказчик — компания Gillette.
Агентство — Talan Communications.
Цель теста:
- привлечь потенциальных потребителей;
- стимулировать продажи бритвенных станков;
- проверить механику нового формата акции;
- удостовериться в правильности выбранного места проведения.
Что было сделано. Местом проведения пилотного проекта был выбран оптово-розничный рынок “Саммит-М” (м “Либiдська”, г.Киев). Тест-акция проходила один день и была нацелена как на конечного потребителя, так и на продавцов.
При покупке бритвы покупатель получал от продавца купон. Этот купон и верхушка от упаковки давали покупателю право участвовать в акции (и одновременно служили инструментом подтверждения покупки и контроля как за продавцом, так и за покупателем). По итогам дня определялся лучший продавец. Подарки для покупателей — пакеты, кепки с логотипами и пенка для бритья; для продавцов — фирменные сумки и рюкзаки.
Результат. Предложенный агентством формат акции был признан эффективным для дальнейшего использования по всей Украине. Была скорректирована механика работы на такой специфической торговой точке, как розничный рынок, протестированы различные варианты подарков. |
|
Тест-реклама препарата от изжоги |
|
Заказчик — представительство в Украине компании “Хоффманн-Ля Рош Лтд.”.
Агентство — D’Arcy.
Цели теста:
- проинформировать потребителей о безрецептурном препарате, его преимуществах как в применении, так и в цене;
- предоставить потребителю возможность попробовать препарат;
- стимулировать продажи препарата.
Что было сделано. Изжога часто возникает после еды, поэтому в качестве места проведения пробной акции были использованы фаст-фуды (интересно, как к этой акции отнесли владельцы фаст-фудов? Не усмотрели намека? — Ред.).
Пробная акция проводилась возле основных фаст-фудов Киева в обеденное время.
Участие принимали две промо-группы, каждая состояла из двух девушек в фирменной одежде, имевших при себе достаточное количество листовок и образцов препарата.
Посетители фаст-фудов были поделены на три категории:
- те, кто не испытывает изжогу;
- те, кто изредка испытывает изжогу и время от времени интересуется каким-либо средством, которое может избавить от этой проблемы;
- те, кто постоянно испытывает изжогу и пользуется различными средствами для ее предотвращения, не лоялен ни к одному средству и готов пробовать новые препараты.
Перед агентством стояла задача промотировать продукт второй и особенно третьей категории и стимулировать пробу.
Коррективы. Посетители фаст-фуда часто интересовались местонахождением аптеки, в которой можно купить препарат.
Поэтому в стандартные “шпаргалки” промоутеров были внесены адреса ближайших аптек для рекомендации.
Результат. Увеличилось количество людей, проинформированных о свойствах и преимуществах препарата. Возросли продажи продукта в аптечной сети Киева.
Кроме того, благодаря ежедневному сбору и анализу информации промоутерскими точками агентству удалось получить репрезентативные данные, которые можно использовать в дальнейшем для проведения большой акции и прогнозирования ее эффективности. | |