В последнее время государство всерьез взялось защищать нормы общественной морали в стране. Под карающий меч пока попал рекламный рынок: новогодний ролик виртуального оператора Jeans был признан аморальным, вслед за ним такая же участь постигла рекламные кампании ТМ «Хортица», «Евросеть» и «МакКофе».  

Столь активная позиция государства в этом вопросе может привести к коррумпированности рынка, считает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник.  

Вопрос: Кто должен оценивать соответствие рекламного продукта нормам морали?

Ответ: Я считаю, что принцип аморальности рекламы в Украине трактуется неправильно, а сама система регулирования этичности и моральности рекламных продуктов еще далека от совершенства. Всего в данной коммуникационной схеме должно быть только два участника рынка, являющихся одновременно и ее регуляторами: с одной стороны, это рекламодатель и его агентство, а с другой — собственно аудитория, для которой реклама предназначается.

Никакие правительственные организации не должны вмешиваться в этот коммуникационный процесс с точки зрения «моральной цензуры».

В: Чем чревато такое вмешательство?

О: Это может привести к появлению коррумпированных систем влияния на участников рынка. Например, из-за наложенных санкций рекламные кампании «Евросети» и «МакКофе» могут сейчас потерпеть фиаско.

В: Но ведь должны же быть какие-то критерии моральности при разработке рекламных роликов?

О: Безусловно, реклама не должна раздражать. К примеру, реклама Volvo не должна создавать дискомфорт для тех телезрителей, которые едва ли позволят себе и «Жигули». Реклама дорогостоящих путешествий в дальние страны не должна раздражать людей, которые едва ли могут позволить себе раз в пять лет поездку в Египет или могут ездить отдыхать только на дачу.

Другими словами, реклама, направленная на целевую аудиторию, не должна создавать дискомфорт для тех, кто себе этого не может позволить или для кого она не предназначена. Но опять-таки, не государственные чины должны решать, подходит реклама для общества или нет, напротив, изготовитель рекламного продукта должен знать, что подойдет для той или иной аудитории, что будет негативно воспринято, а что позитивно. Как может госчиновник, являясь таким же равноправным представителем общества, как и все прочие, решать, что для людей аморально, а что нормально?

В: Претензии были в основном к рекламным роликам, транслируемым по телеканалам. С чем это может быть связано? Каков объем этого сегмента рынка?

О: Общий объем рынка рекламных кампаний, которые сейчас представляются на ведущих телеканалах, составляет, грубо говоря, $330 млн. без учета НДС. В эту сумму не включены рекламные кампании в эфирах региональных телеканалов. Если учесть, что сейчас объемы рекламной индустрии увеличиваются в среднем на 30% ежегодно, то можно предположить, что для некоторых представителей власти политика направления рекламного потока в отдельную трубу и установки на ней вентилей может приносить как денежные, так и политические дивиденды. Последние заключаются в том, что государство, вместо того чтобы бороться за улучшение экономических и социальных благ, откровенно демонстрирует, как оно защищает социум от аморальности, тем самым стараясь поднять свой авторитет.

Если уж на то пошло, то нужно бороться со всеми телевизионными продуктами без разделения их на рекламу и другое. Например, я думаю, что некоторые фильмы и передачи, которые транслируются на телеканалах в ночное время, действительно аморальные. Получается, что и их следует запретить?

В: Влияет ли на дальнейшее развитие украинского рекламного рынка в целом и сегмента телерекламы в частности столь повышенный интерес государства к моральности рекламных роликов?

О: Благодаря такой фантасмагорической системе контроля, можно легко влиять на исход конкурентной борьбы — достаточно просто обратиться к «регулятору морали» во власти за своеобразной услугой.  

Источник: www.eizvestia.com