This version of the page http://www.business.ua/i758/a23621/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-06. The original page over time could change.
Массовка; БИЗНЕС №31 (758), 30 ИЮЛЯ 2007 ГОДА; УПРАВЛЕНИЕ
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№31 (758), 30 ИЮЛЯ 2007 ГОДА
В НОМЕРЕ
ПРЕЖДЕ ВСЕГО
ВЛАСТЬ
ДЕНЬГИ
АЛЬТЕР ЭГО
КОМПАНИИ И РЫНКИ
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

 
Массовка

Наши маркетологи предпочитают индивидуальный подход к клиенту, зарубежные — меняют ориентир на массовость

Изменение вектора
    В этом году мировое бизнес-сообщество погрузилось в обсуждение новых маркетинговых теорий, касающихся преимущественно общения с потребителями. Из всего многообразия предлагаемых идей БИЗНЕС выбрал две наиболее яркие. На первый взгляд они кажутся совершенно разными. Первая говорит о том, что информация в социуме распространяется через легковнушаемых индивидуумов и, соответственно, ставит под сомнение прижившуюся в маркетинговой среде теорию о преимущественном влиянии на общественное мнение неформальных лидеров (тренд-сеттеров), вторая — отвергает необходимость сегментации целевой аудитории по возрастным категориям. Но при ближайшем рассмотрении выясняется, что обе идеи объединяет один фактор — переход от персонифицированного общения с клиентом (или группой клиентов) к массовому коммуницированию.

Теория первая
    Настоящий фурор в маркетинговом сообществе некогда произвел труд штатного автора газеты “The New Yorker” (а ныне гуру маркетинга) Малкольма Гладуэлла “Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам”. Автор книги утверждал, что основными распространителями информации являются неформальные лидеры. То есть люди, обладающие даром общения и способностью убеждать других. При этом г-н Гладуэлл разделял их на три типа: объединители (социально влиятельные персоны) — способные заразить какой-либо идеей других людей; эксперты — способные повлиять на решение или действия сотоварищей и непосредственно продавцы — умеющие пересказывать сообщения экспертов доступным для большинства языком. Совместные действия этих трех “носителей информации” создают социальную цепочку, благодаря которой информация в массах распространяется со скоростью эпидемии (см. БИЗНЕС №3-4 от 22.01.07 г., стр.56-59).
    С этой позицией не согласен Дункан Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета (Нью-Йорк, США). Ученый вместе со своим коллегой Питером Доддсом провел эксперимент, в ходе которого пришел к выводу, что информация в массах не всегда ширится благодаря неформальным лидерам. Конечно, у влиятельных или именитых людей шансов создать эффект информационной эпидемии гораздо больше, чем у их малоизвестных собратьев, — все же у первых круг общения не ограничивается только рамками близких, друзей и знакомых. Но в целом и они не всегда способны породить цепную реакцию и подвигнуть народ на потребление чего-либо. Дункан Уоттс уверен, что в большинстве случаев информация распространяется благодаря легковнушаемым людям. И от количества в той или иной социальной цепи таких индивидуумов зависит успех маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого профессор советует маркетологам нацеливать сообщения не столько на тренд-сеттеров, сколько на большие группы людей, поддающихся влиянию. “Маркетологи должны меньше фокусироваться на том, кто является распространителем “социальной эпидемии”, а больше обращать внимание на вопрос, как она распространяется. На первый взгляд, разница между этими двумя понятиями кажется несущественной. Но это не так. Очень просто выявить людей, легко поддающихся влиянию. Намного сложнее определить механизмы влияния на них. А не понимая этого, работать с внушаемыми людьми весьма сложно. Поэтому маркетологам стоит больше изучать структуры социальных сетей распространения информации, чем углубляться в рассмотрение потребителей с точки зрения индивидуальной поведенческой модели. Также неверно полагать, что слухи могут быть сконструированы для достижения запланированного результата. Лучше воспринимать их как естественное явление и учиться измерять и реагировать на них”, — поведал БИЗНЕСу г-н Уоттс.

Наши эпидемиологи
    Внимательно изучая мировые маркетинговые тренды, БИЗНЕС решил полюбопытствовать, что же думают наши специалисты о новом подходе в коммуникациях с потребителем. Обнаружилось, что отечественный маркетинг уверенно движется вопреки инновациям по пути к индивидуализму.
    “В том, что информация распространяется через легко поддающихся влиянию людей, нет ничего нового, — отмечает Тарас Загородний, директор агентства Brainstorm (г.Киев; PR-услуги; с 2005 г.; 10 чел.). — Но все равно катализатором распространения информации являются лидеры мнений, поскольку они имеют достаточный авторитет, чтобы дать старт обсуждению. Человеческая психология построена на желании следовать за лидером, чтобы потом иметь возможность на кого-то списать свою неудачу (это он мне сказал, а не я сам ошибся) либо же приукрасить успех (я сделал, как он, поэтому я тоже уже иду вровень с ним)”. Исходя из этого, г-н Загородний уверен, что попытка наладить контакт со всеми внушаемыми людьми либо провалится, либо будет стоить немыслимо дорого. “Рынок и потребитель никогда к этому не будут готовы, поскольку это противоречит человеческой природе”, — пессимистично заключает эксперт.
    Впрочем, общение с неформальными лидерами у нас зачастую носит экспериментальный характер. Видимо, сказывается отсутствие информации об отечественных тренд-сеттерах. Это, в свою очередь, приводит к самым неожиданным результатам. Андрей Королько, руководитель маркетингового департамента одной крупной компании, рассказал БИЗНЕСу: “Как-то мы решили запустить проект с участием тренд-сеттеров. Выбрали достойных, на наш взгляд, кандидатов (лидеры музыкальных групп, известные КВНщики, модельеры и т.д.). Начали переговоры. Не поверите, почти все наши лидеры за распространение информации о продукте запросили баснословную сумму и разные преференции в придачу. Мы по-шекспировки размышляли: быть эксперименту или не быть. Ведь бюджет проекта вырос в несколько раз. Но все решилось само собой, когда выяснилось, что механизмов контроля добросовестного исполнения обязанностей тренд-сеттером нет. Естественно, полагаться на авось не стали”. Эксперты отмечают, что даже если удается найти подход к неформальному лидеру, успех начинания еще не очевиден. К примеру, компания рискует потерять контакт с тренд-сеттером, если сделает паузу или изменит стиль общения с ним. “Если завоевать инноваторов (а неформальные лидеры, по сути, таковыми и являются) и остановиться, то они могут просто не успеть вовлечь быстро адаптирующихся. К тому же через какое-то время сами инноваторы могут быстро переключиться на какую-нибудь следующую инновацию”, — отмечает Павел Таяновский, ведущий эксперт компании “Стратегический партнер” (г.Киев).
    При этом ориентация на массовость выглядит куда более перспективной, особенно если компания намерена поговорить с большой и правильно определенной аудиторией.
    Говоря о стоимости разноориентированных маркетинговых кампаний, стоит отметить, что бюджеты на индивидуальное и массовое общение с потребителями существенно разнятся. Массовость для компаний обходится дороже (чего стоят только рекламные бюджеты на ТВ). Но эксперты отмечают, что при определении степени дороговизны того или иного подхода нужно четко сформулировать критерий оценки. Этим критерием может быть стоимость одного контакта с потребителем. “Известно, например, что стоимость одного контакта из массовой целевой аудитории даже при самых масштабных расходах на самые дорогие виды рекламы (ТВ, например) все равно самая низкая”, — говорит Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер компании Touchpoll (г.Киев).
    Солидарны с ней Александра Мыкало, PR-менеджер группы компаний MDN Group (г.Киев; управленческий и маркетинговый консалтинг; с 1996 г.; 35 чел.), и Павел Таяновский. Эксперты считают, что индивидуальный подход может влететь компании в копейку. “Место, где кастомизация (учет индивидуальных особенностей каждого. — Ред.) может найти свое применение без сверхзатрат, — это интернет. Стоимость хранения и обработки данных стремительно падает, так что можно накапливать знания о потребительском поведении и предпочтениях каждого конкретного человека и подстраивать под него свои предложения буквально на ходу, — говорит г-н Таяновский. — Но как только мы выходим в материальный мир, стоимость кастомизации начинает зашкаливать. К примеру, купите китайский автомобиль и проведите его тюнинг в специальном салоне. Сравните цену авто с ценой тюнинга, и все станет ясно. А если хотя бы сто тысяч человек захотят сделать то же самое, то понадобятся десятки тысяч тюнинговых салонов. А где их взять?”.
    Справедливости ради отметим, что нередко компаниям не приходится выбирать, какой подход к потребителю предпочесть — выбор диктует специфика деятельности фирмы. Александра Мыкало считает, что в некоторых отраслях экономики индивидуальный подход к клиенту — ключевое преимущество: “Например, для консалтинговых компаний данный подход продиктован и спецификой исследуемых рынков, и особенностями украинского бизнеса”.
    В целом, эксперты сходятся в том, что компаниям не стоит безоглядно следовать мировым тенденциям, хотя бы в силу особенностей нашего бизнеса и менталитета, для которых многие западные теории требуют существенной адаптации.

Теория вторая
    Возвращаясь к классике маркетинговой мысли, обратим внимание на теорию о сегментации целевой аудитории. Основополагающим принципом в этом вопросе остается возраст человека. Именно по этому критерию маркетологи компаний относят каждого из нас к той или иной группе клиентов и, соответственно, предлагают определенные товары или услуги.
    Такое положение вещей не устраивает молодых ученых — Давида Дюбуа, докторанта Северо-Западного университета (Чикаго), Корали Дамея, докторанта Школы менеджмента НЕС (Париж), и Фредерика Дальзаса, старшего преподавателя этой же Школы. Изучив ситуацию, они пришли к выводу, что компании, выпуская продукцию в соответствии с возрастом потребителя, изрядно тратятся на искусственное создание определенных потребностей у клиентов, а также переключение целевой аудитории на “смежные” марки, когда люди перестают подходить под “возрастной ценз” того или иного товара. Наряду с этим компаниям приходится и заново решать вопросы лояльности аудитории.
    По мнению ученых, более эффективный способ взаимодействия с потребителем — работа с определенными группами людей посредством создания для них продукции, постоянно совершенствуемой согласно потребностям клиентов (естественно, что торговая марка “умирает” вместе с поколением потребителей). Помимо этого ученые предлагают еще на этапе запуска нового продукта заключить контракт с молодой звездой, которая по мере взросления аудитории будет рассказывать о преимуществах обновленного продукта (при этом марка на протяжении всего жизненного цикла товара остается неизменной). Этот принцип получил название Маркетинг по Гарри Поттеру, в честь литературного героя, который растет вместе со своими поклонниками. Справедливости ради, отметим, что данный способ, несмотря на некоторое сходство с привлечением тренд-сеттеров, считается классикой жанра, поскольку лицо марки — все же массовый продукт.
    По мнению авторов идеи, данная модель имеет ряд преимуществ. Во-первых, у потребителя формируется эмоциональная привязанность к продукту. Во-вторых, компания может более эффективно управлять лояльностью клиентов, подстраиваясь под их потребности. В-третьих, это избавляет компанию от необходимости создания дополнительных брендов. Все это существенно экономит бюджеты компании на маркетинг. К тому же, если точно знать душевные привязанности потребителей (в музыке, кино и т.д.), всегда найдется материал для рекламных кампаний.

 
 

Мнения экспертов

Татьяна Желтомирская,
генеральный менеджер компании Touchpoll (г.Киев; маркетинговые исследования; с 2002 г.; 14 чел.):

— Обе теории кажутся мне весьма спорными. Во всяком случае, от нашей реальности они далеки. Отечественный рынок все еще движется от массового маркетинга к индивидуальному. До обратного движения мы просто пока не доросли. А главное — я вообще не вижу смысла выделять массовый и индивидуальный подходы в маркетинге. И тот и другой не являются взаимоисключающими, если говорить о разных продуктах, разных целевых аудиториях и ситуациях. Приведу пример из книги Дона Пепперса “Управление отношениями с клиентами”. Английская сеть супермаркетов Tesco ежеквартально рассылает свой каталог 11 млн покупателей в 5 (!) млн версиях. В результате дополнительные продажи сети составляют 25-30% (около 100 млн фунтов ежегодно). Стоит ли отказываться от такого индивидуального маркетинга в пользу универсального подхода?

Павел Таяновский (44),
ведущий эксперт компании “Стратегический партнер” (г.Киев; консалтинговые и тренинговые услуги; с 2003 г.; 20 чел.):

— И сейчас, и всегда, пока человек не разучится жить в социуме, подход массового влияния будет дешевле и эффективнее, чем подход индивидуальный. Социум и есть энергетически выгодная форма существования человечества. Другое дело, что социум неоднороден, и об этом нужно помнить. Первыми на маркетинговое предложение откликаются инноваторы (5% популяции), затем (возможно, но необязательно!) быстро адаптирующиеся (13-15% популяции), и только после них подтягиваются остальные. Соответственно, для инновационных продуктов и маркетинг должен последовательно изменяться по мере втягивания популяции в потребление.

 
 

Отечественные реалисты
    Наши специалисты восприняли идею своих зарубежных коллег неоднозначно. “По-моему, неразумно тратить деньги на изначально умирающие бренды, — заявил Тарас Загородний. — Отношения и доверие выстраиваются годами, и я не вижу смысла их убивать. Хотя может сработать принцип исключительности. Этим брендом никто, кроме вас, не воспользуется, поэтому он эксклюзивен. Но, как по мне, это достаточно трудоемкое и затратное мероприятие”. Эксперт также выразил сомнение в том, что продукт с ограниченным сроком жизни сможет существенно уменьшить расходы на маркетинг. “Ведь не будет же компания приходить на телевидение и требовать скидок на рекламу на том лишь основании, что продукт скоро начнет умирать. Еще один факт: вдруг “планово умирающий” продукт окажется успешным на рынке? Компания начнет его убивать только из-за того, что его определили в умирающие?” — скептически заключает г-н Загородний.
    Такого же мнения придерживается и Павел Таяновский, отмечая, что до тех пор, пока товары, ориентированные на определенную группу людей, остаются генераторами доходов, компании не стоит от них избавляться. “Более того, раз в 20-40 лет мир захватывает волна ретро, и на ней можно проехаться. Так сделали и Mini, и VW Beetle”, — говорит эксперт.
    В целом, оптимальное решение — подумать о сбалансированности товарного портфеля и портфеля брендов. Последний, в частности, позволит оптимально распределить финансовые потоки компании и обеспечить ее стабильное развитие в долгосрочной перспективе, резюмирует Александра Мыкало.

Текст: Татьяна Мигунова, tmigunova@business.ua

Оцените эту статью
Читайте также
Как организовать семейную фирму и остаться в живых
Untitled Document
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Борьба за клиента, обремененного выбором в эпоху изобилия, часто выходит за отраслевые рамки, принимая формы непрямой конкуренции и являя собой определенного рода опасность для компании на пути ее развития. БИЗНЕС изучал, можно ли предугадать эту опасность и просчитать ее последствия.
 
СТРАХОВОЙ РЫНОК
     За последние годы в Украину пришло множество крупных иностранных страховщиков, занимающих лидирующие позиции
на международных финансовых рынках. В частности, дочерними страховыми компаниями в Украине обзавелись такие финансовые
монстры, как AIG, PZU SA, QBE, UNIQA, Wiener Staedtische, Allianz, Generali Group, Fortis и др. Следует отметить, что доля иностранного капитала в страховом секторе увеличивается. Если по итогам 2005 г. СК с иностранным капиталом насчитывалось 58, то по итогам 2006 г. таких компаний было уже 66. БИЗНЕС решил разобраться, как приход международных страховых корпораций отразился на местном страховом рынке.
 
ТЕНДЕНЦИИ
     Дефицита листового строительного стекла, который имел место в 2006 г., в текущем году удалось избежать, так как темпы роста украинского стекольного рынка в первом полугодии 2007 г. снизились в 2 раза. Чтобы конкурировать с китайской продукцией, производители и продавцы даже идут на снижение цен на товар.
 
РЫНОК ЦЕЛЬНОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
     Для реализации цельномолочной продукции украинские компании используют смешанную систему дистрибуции. Несмотря на затратность собственной дистрибуции, некоторые крупные молочники, тем не менее, в последнее время тяготеют к развитию прямых продаж.
 
НА СТРАЖЕ ЗАКРОМОВ
   Виктор Кириченко, председатель Государственного комитета по материальному резерву, в интервью БИЗНЕСу рассказал о дальнейших перспективах работы комитета, планах по "выколачиванию" долгов, а также поделился соображениями по поводу недостатков Закона "О госзакупках".
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) кондитер
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины