This version of the page http://www.business.ua/i751/a23503/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-06. The original page over time could change.
Ходят слухи по домам; БИЗНЕС №24 (751), 11 ИЮНЯ 2007 ГОДА; УПРАВЛЕНИЕ
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№24 (751), 11 ИЮНЯ 2007 ГОДА
В НОМЕРЕ
Содержание
ПРЕЖДЕ ВСЕГО
ВЛАСТЬ
ДЕНЬГИ
АЛЬТЕР ЭГО
КОМПАНИИ И РЫНКИ
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Практика маркетинга 
Ходят слухи по домам

Как заразить потребителя желанием рассказывать о бренде своим друзьям и знакомым

 
 
Мотивы поведения
и ценности людей
 
 


Власть.
Ценности: престиж, подавление, богатство, социальный статус, влияние

Достижение.
Ценности: успех,
способности, интеллигентность,
честолюбие, компетентность

Гедонизм.
Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт

Самореализация.
Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство

Полнота жизненных ощущений.
Ценности: смелость, волнение, разнообразие, экстрим, острые ощущения

Понимание.
Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, терпимость, единство с природой

Благополучие.
Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность

Традиция.
Ценности: религиозность, уважение к традициям

Конформность.
Ценности: самодисциплина, самоориентация; приспосабливаемость

Безопасность.
Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок

 
 

“Словно мухи тут и там…”
    Особо увлеченные натуры нынче провозглашают вирусный маркетинг едва ли не “лучом света в темном царстве” рекламных коммуникаций, ориентированных на потребительские массы. Однако ярые сторонники Сета Година (автора концепции вирусного маркетинга.Ред.) изрядно запутали умы рекламодателей и рекламистов. В результате упоминание о “вирусах” можно встретить в самых разнообразных контекстах маркетинга слухов, провокационного маркетинга или маркетинга впечатлений.
    “Вирусный маркетинг не является новинкой, в частности, в прямом маркетинге. Я сейчас сам распространяю свои советы, используя тот же принцип. Например, в конце своего письма прошу клиента дать информацию друзьям и знакомым, которым это может быть интересно. Так что, на мой взгляд, такой вид маркетинговых технологий — просто инструмент, причем довольно незатейливый”, — так на вопрос БИЗНЕСа о месте вирусного маркетинга среди прочих маркетинг-технологий ответил признанный гуру прямого маркетинга британец Драйтон Берд, проводивший мастер-класс в Киеве.
    По мнению уважаемого эксперта, идея распространения информации “из уст в уста” стара, как мир: просто, как всегда, “нашелся американец, который дал ей новое имя” — вирусный маркетинг. Конечно, требуются определенные умения, чтобы “запустить” информацию в массы, но назвать это отдельной полноценной технологией никак нельзя. “Вирусный маркетинг — это часть традиционных способов коммуникации, он не является новым способом распространения рекламы. Да, это важный, но все-таки подвид передачи любых сведений. Что бы вы ни делали, вы не сможете заставить людей передавать какую-либо информацию друг другу”, — считает г-н Берд.
    Если учесть, что тот самый американец (речь идет о Сете Године.Ред.) является адептом прямого маркетинга в интернете, мистеру Берду можно поверить на слово. Вместе с тем родоначальнику вирусного маркетинга Сету Годину таки удалось привлечь внимание маркетологов.
    “В моем понимании, задача “вирусного продукта” — заставить целевую аудиторию говорить о компании, сделать ее объектом сплетен. Чем правильнее выбрана идея, чем она ярче, тем активнее она размножается в умах людей. При этом очень важно, чтобы упоминание о компании звучало исключительно в положительном контексте. Вирусный канал распространения информации невозможно контролировать полностью, поэтому необходим особенно тонкий расчет”, — предупреждает Юлия Газнюк, менеджер по маркетингу представительства Goodyear Dunlop Tires в Украине (мировой производитель шин; в Украине с 2005 г.; 14 чел.; оборот в 2006 г. (в мире) — $20,3 млрд). В качестве примера г-жа Газнюк привела местную рекламную кампанию Goodyear, отнесенную к разряду “вирусных”. В ее основу легли данные исследований, свидетельствовавшие о том, что, принимая решение о покупке шин, клиенты большое внимание уделяют отзывам друзей и знакомых — владельцев авто. То есть вирусный канал среди потребителей уже сформирован и имеет большой вес. “Мы решили использовать этот метод для запуска шин Fulda, позиционируемых в среднем ценовом сегменте”, — говорит Юлия Газнюк. Для этого был создан специальный автомобиль “Черная пантера Fulda”, который, по условиям акции, надо было догнать. Приз — комплект шин. Идея — заставить автомобилистов говорить о бренде, поэтому автомобиль необычно стилизовали — у машинки появились глаза и уши. “Я сама несколько раз ездила в нем во время акции и убедилась, что внимание к “Черной пантере” было огромным. Ее пытались “ловить” до 15 раз в день — и для получения приза, и просто так, фотографировали мобильными телефонами, преследовали. А пешеходы, увидев автомобиль с ушками, просто выворачивали головы, чтобы его рассмотреть. Люди улыбались, а значит, цель была достигнута”, — с удовольствием отмечает г-жа Газнюк.
    Не секрет, что чем сильнее перегружены информацией традиционные каналы распространения рекламы, тем лучше развиваются каналы вирусные. По словам Юлии Газнюк, именно поэтому компания Goodyear в 2006 г. запустила другую вирусную кампанию — о непрокалываемых шинах RunOnFlat. Цель акции — привлечь внимание потребителей к новой технологии. На сайте Goodyear демонстрировались видеоролики об опасности замены шин в стиле “черного юмора”. Госпожа Газнюк уверяет, что на европейских рынках шокирующие ролики имели успех, поэтому весной 2007 г. при запуске на рынок новых ультраскоростных шин Goodyear — Eagle F1 Asymmetric — в компании решили снова использовать вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг — распространение информации методами “сарафанного радио”, “из уст в уста”, ” одна бабка сказала”.

“…А беззубые старухи…”
    По мнению Елены Олифир, ведущего специалиста по интернет-рекламе и продвижению компании Community 8 (г.Киев; создание сайтов и их продвижение; с 2000 г.; 40 чел.), маркетинговые “вирусы” часто провокативны, потому что их цель — во что бы то ни стало зацепить, вызвать эмоции и интерес. В данном случае под провокацией подразумевается некий “вау-эффект”, который невозможно не ощутить, — увиденным и услышанным хочется поделиться с другом. Провокация способна изменить восприятие потребителем конкретного товара. Например, ролики компании “Евросеть” с намеком на нецензурные выражения, ролики UMC с “посыланием мамы” в этом ряду занимают “почетное” место. Госпожа Олифир не скрывает, что именно такое представление о вирусном маркетинге обращает в бегство рекламодателей, которые “не хотят рисковать своим имиджем и безупречной репутацией” (к таковым относятся большинство страховых компаний, банков и поставщиков других услуг, например, риелторских, нотариальных. — Ред.). А вот торговцы не пренебрегают такими неоднозначными приемами продвижения. “Задача рекламного агентства при этом — убедить рекламодателя, что грамотное проведение вирусной рекламной кампании не повредит его имиджу”, — замечает г-жа Олифир.
    Елена Маркова, представитель компании ВВН Украина (г.Киев; производство пивобезалкогольной продукции, в Украине с 1996 г.; 1600 чел.), обращает внимание, что для разных продуктов инст­рументы и методы продвижения могут сильно отличаться, поскольку каждый бренд имеет свою аудиторию и свое позиционирование. “Для эконом-сегмента реклама должна быть спокойной и фокусироваться на теме “цена/качество”. Для ее целевой аудитории, например, важно, чтобы пиво стоило не больше, допустим, 1,5 грн. Этих людей мало волнуют такие категории, как “смешно”, “красиво” и т.д. Другой пример — пиво премиум-сегмента. Его пьют люди постарше с устоявшимися жизненными принципами. Им “приколы” с “вау-эффектом” совершенно не нужны”, — уверяет г-жа Маркова. Для продвижения же брендов, рассчитанных на молодежь, продолжает она, напротив, необходимо придумывать специальные ходы с “вау-эффектом”. Например, летом прошлого года по телевидению шла рекламная кампания пива “Славутич Ice” под общим девизом “Не переймайся!”. Эта фраза, что называется, “хорошо пошла” — ее, как расхожую шутку, активно употребляла молодежь. Эта рекламная кампания, по данным пивоваров, позволила увеличить продажи упомянутой марки пива на 230% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
    Пиво Tuborg в прошлом году тоже рекламировали нестандартно: три станции киевского метрополитена (где наблюдается самое большое скопление молодежи) были полностью задекорированы под импровизированные дискотеки.
    Впрочем, как сказал Драйтон Берд, любое рекламное сообщение должно предлагать потребителю “очень быстро, очень просто и именно то, что он хочет получить”. Бессмысленно рекламировать нечто, не нужное людям. И если компания хочет, чтобы некое желание потребителя удовлетворялось именно ее предложением (а не предложением конкурентов), “нужно сесть и разработать что-то, что сделает ваш продукт лучшим”. Рекламодателям стоит всегда помнить о “самом быстром пути убить плохой продукт — хорошей рекламе”.
    При запуске идеи-“вируса” главное — помнить, что для достижения наилучших результатов необходимо с самого начала сделать такой образ мышления неотъемлемой частью работы, говорит Сет Годин в своей книге “Идея-вирус? Эпидемия!”. Если у вас уже есть замечательные товар или услуга и вы надеетесь сделать из них “вирус”, ваша задача будет сложнее. Все идеи, с которыми связаны истории молниеносного успеха, работали потому, что концепция идеи-“вируса” была заложена в них с самого начала (см. “Тактика применения...” на стр.58, 59).
    Одним из “поражающих воображение” примеров успешного применения вирусного маркетинга является история энергетического напитка Red Bull. О том, как, нарушая заповеди маркетологов, Дитер Матешитц, основатель компании Red Bull Group, добился успеха, БИЗНЕС писал еще два года назад (см. №39 от 26.09.05 г., стр.62-67). Тогда г-н Матешитц рассказал, что при запуске продукта он категорически отказался от телевизионной рекламы. Не только из-за банальной нехватки денег, но и потому, что такая реклама приелась потребителям, особенно молодежи. Было принято стратегическое решение сосредоточиться на рекламе “из уст в уста”. В результате нескольких удачных акций напиток стал атрибутом молодежной субкультуры. Однако когда компания “раскрутилась”, признается Дитер Матешитц, одного “сарафанного радио” оказалось маловато. Следующим, широко используемым маркетинговым инструментом стало спонсорство экстремальных и приключенческих видов спорта. Сегодня команда чешских пилотов под руководством отважной Радки Маховой поражает своими воздушно-акробатическими трюками всех без исключения. (см. БИЗНЕС №23 от 04.06.07 г., стр.91-93).

“…их разносят по умам”
    “Путь к победе идеи-“вируса” начинается с выбора группы активности. Этот выбор настолько важен, что я предложил бы вам сначала найти группу, а потом разрабатывать идею”, — учит Сет Годин. Эта группа должна иметь “ядро” влиятельных людей, способных демонстрировать достаточно высокую скорость коммуникации.
    Рецепт выбора группы активности прост — эти люди должны разделять главные ценности вашего “вируса” (продукта и бренда). В этом, по-видимому, главное отличие группы активности (по Сету Годину) от целевой аудитории, которую определяет производитель при позиционировании товара. Позиционирование — это сугубо рациональная составляющая бренда. Оно определяет все наши действия по созданию, продвижению и ориентировано на сознание потребителя. Иными словами, цель рекламы — создать у целевой аудитории нужные (производителю) стереотипы по отношению к продвигаемому товару/бренду. От степени успешности внедрения этих стереотипов и создания некой покупательской инерции зависит уровень продаж продукта.
    Задача “привязывания” потребителя к продукту решается совсем другим путем. Бренд должен быть неразрывно связан с некоей личностной ценностью, стать ее зримым символом и в некотором роде “подменять” эту ценность в процессе потребления. Только проникнув в подсознание потребителя, бренд способен вызвать определенный эмоциональный отклик, становясь “статусным”, “протестным”, “стильным” или “мужественным”. Реальной причиной покупки является демонстрация самому себе и окружающим своего отношения к миру, своей личностной ценности.
    Известно, что движущие мотивы поведения людей сильно отличаются из-за различных внутренних ценностей. Американские психологи Шалом Шварц и Вольфганг Билски группируют все многообразие этих ценностей в 10 мотивационных типов (см. “Мотивы поведения и ценности людей” на стр.57). По мнению ученых, они задают направленность конкретных поступков человека и более широко — всей его жизнедеятельности. И если бренду удалось точно воспроизвести глубинные ценности человека, потребитель станет активным распространителем “вируса”. В этом случае использование товара одним из “зараженных” потребителей становится основой сбытовой политики производителя. Остается только помочь такому потребителю “заразить” продуктом как можно больше людей.

“молва С кривотолками…”
    В случае успешности кампании вирусный маркетинг обойдется, несомненно, дешевле, чем любая другая маркетинговая акция. В частности, телевизионная вирусная реклама с ярким запоминающимся роликом позволяет сэкономить на интенсивности размещения за счет яркого визуального ряда. И все-таки, несмотря на преимущества такого рекламного канала, как “сарафанное радио”, рекламодатели с недоверием относятся к этому инструменту. Прежде всего, потому, что в нашей стране это сравнительно новое направление в рекламе, и серьезного опыта в “вирусном” продвижении маловато как у рекламодателей, так и у рекламистов. Причем вирусный маркетинг требует гораздо более высокого уровня доверия к рекламистам, чем традиционная реклама (поскольку “вирус” оперирует ключевыми ценностями бренда). Поэтому разработкой “вируса” должно заниматься непосредственно руководство компании или рекламное агентство, с которым компания сотрудничает постоянно. Обычно “вирусные” решения предлагаются в комплексе мер по повышению узнаваемости бренда. Крупные иностранные игроки украинского рынка (такие, как Coca-Cola, например) привозят свои сетевые решения из-за рубежа, поскольку так они могут успешно встроить “вирус” в продукт. “Любой “вирус” — это риск, — говорит консультант в области интернет-продвижения товаров Алексей Мась. — Это подтверждают результаты запуска “вирусной” акции торговой марки Supra (телевизионный ролик об “отрезании пальцев”. — Авт.). Изучение мнения фокус-групп тогда показало, что женщинам этот ролик не нравится — якобы они приходили в ужас от увиденного, но при этом реализация продуктов Supra увеличилась почти в 3 раза в момент запуска кампании. Интерес же возник уже за неделю до ее запуска, благодаря слухам, распускаемым творцами этого ролика.” Продавцы товаров этой компании готовы и сейчас рассказать покупателям байку о том, как в рекламе отрезали пальцы нерадивым работникам. Телевизионная реклама (поддержанная печатной рекламой в метро) запускала механизм восприятия, а настоящий “вирус” распространился через тех, кто ее смотрел. Этот ролик вспоминают и сейчас, хотя он был запущен в сеть с достаточно скромным бюджетом (с небольшим количеством размещений). То есть запоминаемость ролика компенсировала скромный бюджет на размещение.
    Но следует учесть, что грубые ошибки в вирусном маркетинге способны здорово подпортить репутацию рекламодателя. Известный пример: компания IKEA неприятно удивила своей непосредственностью жителей Сан-Франциско, предложив в обмен на скидку разослать анонс об открытии магазина десятку своих друзей. Вместо толпы покупателей компания получила кучу жалоб и поспешила свернуть эту рекламную кампанию. Поплатился за неприкрытое корыстолюбие и онлайн-продавец спортивного снаряжения — компания Fogdog. Маркетологи компании запустили рекламную акцию, по условиям которой посетителям сайта предлагалось указать 25 электронных адресов своих друзей, которым Fogdog намеревалась выслать купон на скидку в размере $10. Раздражению постоянных покупателей не было предела — компания собиралась нагло “использовать” доверие своих клиентов.
    “Почувствовать “вирусную” рекламу можно только внутри социума, в котором она живет. И даже рекламисты, если они не “живут” в информационном поле своих творений, не смогут этого сделать. Рекламист, способный создать “вирус”, должен чувствовать реакцию людей вокруг себя и уметь доносить до них нужную информацию. Такие специалисты “связывают” людей между собой и превращают их в распространителей “вируса”, — подчеркивает Алексей Мась.
    Американские рекламисты когда-то определили, что существует всего лишь пять стимулов, безотказно привлекающих внимание всех людей, так называемые “5 С” — сенсации, скандалы, страх, секс и смерть. Как правило, именно эти темы становятся самыми благодатными для массового “взаимозаражения” людей. Но только тонкий расчет на “своего” потребителя, чувство меры и такта при воздействии на его эмоциональное отношение к бренду способны создать нужную компании “эпидемию”. В противном случае вашему бренду потребуется бригада “реаниматоров”.

 
 

Примеры успешных вирусных атак

Политический “вирус”
Очень яркий пример вирусного маркетинга был замечен на президентских выборах в Украине в 2004 г. — оранжевые ленточки. На парламентских выборах-2006, несмотря на то что денег на ленточки было затрачено гораздо больше, “вирус” не пошел. Зато, в принципе, неплохо распространился “вирус” календариков с изображением Юлии Тимошенко, особенно среди водителей автобусов, троллейбусов, маршруток и т.д. До того мало кто агитационную продукцию политических партий ставил рядом с иконкой на приборной панели авто или вешал на дверном проеме кабины… И очень мало маркетологов, способных заставить народ сделать это, но в весеннюю кампанию-2006 маркетологам БЮТ это удалось.

Мультяшный “вирус”
Наиболее удачными примерами такого вирусного маркетинга можно считать интернет-мультфильмы. Видео­ролики с Масяней прогремели на весь русскоязычный интернет; ее никто не рекламировал, ее нашли, о ней рассказали, потом снова рассказали… и понеслось. Результат известен — Масяня на TV, а ее создателя Олега Куваева знают все. Коммерческий успех тоже был внушительным.
“Вирусы” могут возникать стихийно, без коммерческого умысла создателей — одним из примеров является “Медвед”, рисованный персонаж, появившийся в интернете в феврале 2006 г. и буквально за месяц завоевавший бешеную популярность.

Музыкальный “вирус”
Многим наверняка известна финская девочка, исполняющая польку, — еще один “вирусный” персонаж, за считанные недели успевший засветиться на доброй половине мониторов интернета и оставшийся в ринг­тонах мобильных телефонов и на заставках рабочих столов.

 
 

Текст: Татьяна Николаева (стр.56-59),
nikolaeva@business.ua
Рисунки: Галина Хромова

Оцените эту статью
Читайте также
Долгая дорога в джунглях
Путь собственника: От предпринимателя до председателя совета директоров
Untitled Document
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Борьба за клиента, обремененного выбором в эпоху изобилия, часто выходит за отраслевые рамки, принимая формы непрямой конкуренции и являя собой определенного рода опасность для компании на пути ее развития. БИЗНЕС изучал, можно ли предугадать эту опасность и просчитать ее последствия.
 
СТРАХОВОЙ РЫНОК
     За последние годы в Украину пришло множество крупных иностранных страховщиков, занимающих лидирующие позиции
на международных финансовых рынках. В частности, дочерними страховыми компаниями в Украине обзавелись такие финансовые
монстры, как AIG, PZU SA, QBE, UNIQA, Wiener Staedtische, Allianz, Generali Group, Fortis и др. Следует отметить, что доля иностранного капитала в страховом секторе увеличивается. Если по итогам 2005 г. СК с иностранным капиталом насчитывалось 58, то по итогам 2006 г. таких компаний было уже 66. БИЗНЕС решил разобраться, как приход международных страховых корпораций отразился на местном страховом рынке.
 
ТЕНДЕНЦИИ
     Дефицита листового строительного стекла, который имел место в 2006 г., в текущем году удалось избежать, так как темпы роста украинского стекольного рынка в первом полугодии 2007 г. снизились в 2 раза. Чтобы конкурировать с китайской продукцией, производители и продавцы даже идут на снижение цен на товар.
 
РЫНОК ЦЕЛЬНОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
     Для реализации цельномолочной продукции украинские компании используют смешанную систему дистрибуции. Несмотря на затратность собственной дистрибуции, некоторые крупные молочники, тем не менее, в последнее время тяготеют к развитию прямых продаж.
 
НА СТРАЖЕ ЗАКРОМОВ
   Виктор Кириченко, председатель Государственного комитета по материальному резерву, в интервью БИЗНЕСу рассказал о дальнейших перспективах работы комитета, планах по "выколачиванию" долгов, а также поделился соображениями по поводу недостатков Закона "О госзакупках".
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) кондитер
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины