В путах предрассудков
Если рынок шоколадных весовых конфет в Украине в 2006 г., по сравнению с 2005 г., продемонстрировал завидный (до 30% в физическом и денежном выражении) рост, то рынок шоколадной плитки практически не увеличился. По оценкам кондитеров, в 2006 г. его объем составил около 27 тыс.т. При этом в физическом выражении рынок вырос на 2-3%, а в денежном — на 10-13%, примерно до $130 млн в розничных ценах. Эксперты отмечают, что заметное торможение рынка произошло именно в минувшем году. По словам Ярослава Коваля, директора отдела маркетинга ЗАО “Крафт Фудз Украина” (г.Киев; производство шоколадных изделий, соленых снеков, фасовка кофе; с 1994 г.; 1,5 тыс. чел.; оборот компании в 2006 г. — 1325 млн грн.), например, в 2005 г., по сравнению с 2004 г., рынок шоколадной плитки вырос на 17% в физическом выражении и на 33% — в денежном. Достаточно высокие темпы роста в денежном выражении эксперты связывают с увеличением продаж шоколада высокого ценового сегмента (более 3 грн. за 100 г.), а также с ростом цен на какао-сырье. Кондитеры называют шоколад “консервативным” продуктом. Для них шоколадные конфеты в коробках — куда более широкое поле для деятельности. Изменив цвет, форму, массу коробки (не говоря уже об изменении этих же параметров содержимого коробки), сладкоробы могут привлечь новых покупателей. Плиточный шоколад, по мнению кондитеров, сурово ограничивает творчество технологов и маркетологов. В производстве плитки сложно экспериментировать с упаковкой, наполнителями, массой (самыми продаваемыми остаются 100-граммовые плитки, см. “Структура продаж...” на стр.146) и практически невозможно — с формой (иначе продукт не назывался бы плиткой). Собственно, эти особенности сегмента плиточного шоколада долгое время служили объяснением незыблемости позиций компаний, работающих в нем, и оправданием их относительной маркетинговой пассивности.


Ход Как заметил Константин Май, заместитель директора кондитерской корпорации Roshen (г.Киев), “чем консервативнее продукт, тем потенциально жестче конкуренция на рынке”. Из 8-9 компаний, выпускающих шоколадные плитки в Украине, 4 игрока, по разным оценкам, удерживают 90-93% рынка. По итогам 2006 г., наряду с “Крафт Фудз Украина” (ТМ “Корона”, Milka, Milka M-Joy) четверку крупных “шоколадников” составляли также “Нестле Украина” (ТМ “Світоч”, Aero, Nestle Gold Chocolate), “Малби” ТПГ “Rainford” (ТМ Millenium, “Любимов”) и корпорация Roshen (ТМ “Чайка”, “Аленка”, Roshen). Эксперты уже начали привыкать к тому, что именно эти компании ведут позиционные бои с переменным успехом за незначительные доли. Но не тут-то было. Возмутителем спокойствия в декабре 2006 г. стала компания Roshen, запустившая в продажу свой новый одноименный шоколад. Вывод продукта сопровождался вызывающим рекламным слоганом: “Первый настоящий шоколад”. Однако, несмотря на раздражение конкурентов, в судебные споры по поводу того, чей шоколад настоящий, ни “Крафт”, ни “Нестле” ввязываться не стали (хотя, как стало известно БИЗНЕСу, представители компаний рассматривали возможность такого решения вопроса). “Мы решили сконцентрироваться на продажах”, — заметил Геннадий Радченко, менеджер по корпоративным связям “Нестле Украина” (г.Киев; с 1994 г.; с 1998 г. — в составе компании ЗАО “Львовская кондитерская фабрика “Світоч”; объем продаж кондитерских изделий в 2006 г. — 521 млн грн.). Такими же резонансными для кондитерского рынка оказались и первые результаты продаж нового шоколада, озвученные представителями Roshen. По данным компании, благодаря запуску новой плитки корпорация увеличила свою долю в этом сегменте с 8% в 2006 г. до 20% — к концу марта 2007 г. По словам Константина Мая, добиться такого результата удалось потому, что “за последние несколько лет в Украине не было сделано ни одного серьезного предложения по шоколаду. Были попытки изменить потребительские качества продукта, но в них было мало творчества”.

Резонанс Конкуренты скептически отнеслись к заявлению представителей Roshen, оценив рост компании в сегменте шоколадной плитки на 3-5 п.п. к концу марта 2007 г., по сравнению с декабрем 2006 г. Компании также не согласились и с утверждениями представителей Roshen, что доля корпорации на рынке плиточного шоколада выросла в основном за счет сокращения долей ТМ “Корона” и “Світоч”. По крайней мере, г-н Коваль заявил БИЗНЕСу, что продажи “Короны” устойчиво растут. Не приняли на свой счет упреки в пассивности и другие игроки. Например, г-н Радченко сказал: “Если в начале года из-за “планового ремонта бизнеса” у нас и было небольшое отставание, то до конца года мы наверстаем упущенное. Последние несколько лет компания активно инвестировала в производство плиточного шоколада”. Об обновлении портфеля брендов заявила и Арина Шебанова, директор по маркетингу компании “Малби” ТПГ “Rainford” (г.Днепропетровск; производство и реализация шоколадных изделий, безалкогольных напитков; с 2000 г.): “Мы исключили из портфеля брендов те виды шоколадной плитки, которые есть у конкурентов. Каждый год стараемся вывести на рынок несколько новых видов шоколада. В прошлом году это был шоколад с вишней, в этом году — шоколад, изготовленный из какао-бобов, выращенных в разных странах”.
Впрочем, что бы сейчас ни говорили представители компаний о своей активности, факт остается фактом: несмотря на все их “усилия”, конкурент на их глазах серьезно увеличил свою рыночную долю. Безусловным положительным результатом этого события стало то, что оно таки взбудоражило сонных производителей плиточного шоколада. Если в прошлом году они говорили о том, что сегмент плитки “пришел” к насыщению, то после дерзкого выхода Roshen специалисты стали более оптимистично оценивать перспективы. “Сравнивая объемы рынка шоколадной плитки в Украине и в соседних странах, можно сказать, что потенциал роста украинского рынка остается достаточно большим, рынок далек от насыщения. Кроме того, он все еще остается достаточно фрагментированным. В отличие от рынка, скажем, шоколадных батончиков. Именно поэтому увеличение доли рынка шоколадной плитки совсем не означает, что предприятие “забирает” определенную часть у других крупных игроков”, — считает Ярослав Коваль. По крайней мере, очевидно одно: уже в ближайшей перспективе компании Roshen следует ожидать ответных ходов конкурентов.
 |
|
 |
| |
О стоимости рекламы
Константин Май, заместитель директора кондитерской корпорации Roshen (г.Киев; ОАО “Винницкая кондитерская фабрика”, ЗАО “Мариупольская кондитерская фабрика”, ЗАО “Кременчугская кондитерская фабрика”, ЗАО “Киевская кондитерская фабрика им. К.Маркса” в Украине, ОАО “Липецкая кондитерская фабрика “Ликонф” в России, Klaipedos konditerija в Литве; с 1996 г.; 9207 чел.; оборот компании в 2006 г. — 2626 млн грн.):
— На самом деле мы не ожидали такого резкого увеличения доли компании на рынке шоколадной плитки, потому что не прилагали соответствующих усилий к продвижению нового шоколада. В первом полугодии на рекламу на телевидении мы потратили всего $2 млн (к слову, затраты на рекламу ТМ “Корона” в 2005 г., по данным маркетологов, составили более $5,5 млн, ТМ “Milka” — $4,2 млн. — Ред.). Обычно на вывод продукта тратятся существенно большие суммы, особенно если мы говорим о таком консервативном продукте, как шоколад. В свое время, например, бисквитные рулеты мы выводили вообще бесплатно, так как в этом сегменте была невысокая конкуренция. Во втором полугодии на рекламу Roshen мы планируем потратить около $6 млн.
об обострении конкуренции
Валентин Перция, генеральный директор BrandAid (г.Киев; разработка брендов; с 2001 г.; 17 чел.):
— Теоретически заявленный компанией Roshen рост рыночной доли возможен, потому что рынок дорогого шоколада растет. Однако, возможно, потребители просто попробовали новинку. Не факт, что до конца года заявленную долю компании удастся сохранить. Кроме того, торговые марки способны стагнировать. Марки “Корона” или “Світоч” могут не удовлетворять лояльных потребителей своим развитием. Повторюсь, вопрос в том, удастся ли компании Roshen сохранить и нарастить эту долю. Ведь конкуренты не дремлют и наверняка в ближайшее время будут обновлять свои линейки плиточного шоколада, упаковку, рекламу. По сути, Roshen “толкнула” спираль конкурентной борьбы на следующий уровень. Если игроки не смогут соответствовать этому уровню (по качеству, внешнему виду, рекламе продукта), Roshen их вытолкнет. |
|
 |
|
 |
Текст: Неля Васильева (стр.145-147), allas@business.ua Фото: АР |