This version of the page http://www.business.ua/i750/a23479/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-06. The original page over time could change.
“Приготовьте и подайте потребителю “комплексный обед”; БИЗНЕС №23 (750), 04 ИЮНЯ 2007 ГОДА; УПРАВЛЕНИЕ
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№23 (750), 04 ИЮНЯ 2007 ГОДА
В НОМЕРЕ
Содержание
ПРЕЖДЕ ВСЕГО
ВЛАСТЬ
ДЕНЬГИ
АЛЬТЕР ЭГО
КОМПАНИИ И РЫНКИ
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Советы консультанта 
“Приготовьте и подайте потребителю “комплексный обед”

Роберт Пиндайк, профессор экономики и финансов школы менеджмента Sloan School Массачусетского технологического института, соавтор экономического бестселлера “Микроэкономика”

    ДОСЬЕ БИЗНЕСа

Роберт Пиндайк, профессор экономики и финансов школы менеджмента Sloan School Массачусетского технологического института (M.I.T.)

Родился: 5 января 1945 г. в США.
Образование: M.I.T., факультет электротехники и физики (1966 г.); с 1971 г. — доктор философии, экономики M.I.T.

Карьера:
1971-1975 гг. — доцент;
1975-1979 гг. — ассоциированный профессор;
1979-2000 гг. — профессор школы менеджмента Sloan School M.I.T.;
с 2000 г. — работа в Mitsubishi Bank (Токио); профессор школы менеджмента Sloan School M.I.T.

Научно-исследовательская деятельность:
с 1971 г. ведет научно-исследовательскую работу;
с 1983 г. — младший научный сотрудник Национального бюро экономических исследований;
1985-1986 гг. — приглашенный профессор экономики и научный сотрудник Института передовых исследований Тель-Авивского университета;
в 2000-2001 гг. — приглашенный профессор высшей школы бизнеса Гарвардского университета; соредактор международного издания “Обзор экономики и статистики”, консультант государственных и частных предприятий.

Соавтор многих книг, среди которых три получили всемирное признание: “Микроэкономика”, “Эконометрические модели и экономические прогнозы”, “Инвестиции в условиях неопределенности”.

Складываем в пакет
    Я попытаюсь раскрыть тему пакетной продажи товаров, чтобы проиллюстрировать влияние теории микроэкономики на бизнес.
    Метод “привязки” товаров и “упаковывания” их в единый пакет сегодня используется очень интенсивно. Например, в ресторанах, когда предлагают бизнес-ланч или так называемый комплексный обед. Продажа услуг в пакете широко применяется в туристическом бизнесе — система “все включено”: проживание в отеле, питание, экскурсии, активный отдых и т.д. В автомобильной отрасли десять лет назад продавали только базовые модели авто, теперь вы можете заказывать набор различных опций на свое усмотрение.
    Но, пожалуй, самый яркий пример упаковки продуктов в один пакет — это Microsoft Office. Сейчас это ПО воспринимается как единый продукт. Вы уже даже не представляете, как можно отдельно купить программы Word или Excel. В принципе, можно, но стоить они будут дороже, нежели в пакете.
    С точки зрения микроэкономики, пакетирование — это попытка получить дополнительную прибыль от клиента. Это своего рода установление двухступенчатого тарифа, состоящего из цены отдельных товаров и дополнительно стоимости услуг за объединение этих товаров в пакет. Но, должен предупредить, даже если на отдельные товары имеется хороший спрос, их не всегда можно объединить в пакет. Нужно, чтобы они коррелировали друг с другом.
    Например, вы наблюдаете, что большинство клиентов, придя в ваш ресторан, заказывают выпивку, закуску, основное блюдо и десерт (хотя есть и такие, которые едят все это по отдель­ности, но таких меньше). То есть вы поняли, что именно такой набор наиболее популярен, значит, составляющие его хорошо коррелируют и клиент готов платить за них “в комплексе”.

Комплексные монополисты
    Но нужно помнить, что объединение товаров в пакет либо повышает вашу конкурентоспособность на рынке, либо ведет к монополии, за которую обычно наказывают. Усилит конкурентное преимущество объединение продуктов, дополняющих друг друга при потреблении, т.е. когда спрос на один продукт порождает спрос на другой. Например, диагностическое оборудование и его техобслуживание: увеличение продаж одного приводит к увеличению спроса и на другой. И конкурентное преимущество получит фирма, которая одновременно производит и тот и другой продукт, потому что на оба продукта она поставит более низкую цену, нежели две независимые фирмы, одна из которых производит оборудование, а другая пред­оставляет услуги по техобслуживанию. Ведь независимые фирмы вынуждены выставлять максимальную цену, чтобы получить от своего товара наибольшую прибыль. Идея такова: производя оба продукта и снижая цену на один из них, вы генерируете тем самым интенсивные продажи, а соответственно, и дополнительный спрос на другой товар, и за счет этого получаете основную прибыль. То есть снижение цены на товар А автоматически компенсируется ценой на товар Б. Но нужно принимать во внимание эластичность цен двух пакетированных товаров, необходимо вычислить, какой уровень цены товара А максимизирует спрос на товар Б (а соответственно, и прибыль в целом). Например, себестоимость продукта А составляет $10. Но его охотно покупают за $5, т.е. с минусом. Но именно с таким минусом его и нужно продавать, поскольку чем больше мы этого товара продаем, тем больше покупают товар Б, себестоимость которого, допустим, $20, но он хорошо идет по $55. Чем хорош такой пакет? В этом случае вы допускаете ценовой демпинг, но вряд ли кто-то вас уличит в этом, ведь реальные цены и себестоимость отдельных товаров фактически скрыты в пакете.
    Напомню, подобный прием возможен только для взаимосвязанных товаров. Например, системный блок (т.е. компьютер) и монитор — один без другого не может функционировать.

Задавить конкурента
    К примеру, есть спрос на два вида ваших товаров. Потребители готовы платить $100 за один и $100 за другой, и между этими товарами существует положительная корреляция. Но вы боитесь, что на ваш рынок придет конкурент. Тогда вы быстро собираете продукты в один пакет и начинаете продавать этот пакет по $200. А теперь представьте, что кто-то придет и захочет продавать отдельно продукт №2 за те же $100. У него это не получится, поскольку вы уже приучили потребителя к пакету, в котором этот продукт имеется. Это своеобразная стратегия, когда вы не позволяете своему конкуренту выйти на рынок и составить вам достойную конкуренцию. Торговать он, в принципе, может, но его объемы продаж будут несущественными по сравнению с вашими. Например, туристический пакет “все включено”. В принципе, турист может поесть и в соседнем местном ресторане, но зачем, если он уже оплатил обеды в вашем отеле по системе “все включено”? В итоге, соседний ресторан просто закроется, потому что поток клиентов у него будет минимальным, даже при более высоком уровне обслуживания и привлекательных ценах. В связи с этим показательна история первого интернет-браузера Netscape Navigator. В 1994 г. его выпустила компания Netscape Communications для работы с веб-ресурсами. В те годы эту программу покупали 95% пользователей, потому что Microsoft еще ничего подобного не предлагала. Билл Гейтс спохватился, и позже появился Microsoft Internet Explorer. Стали его продавать по $50. Но продажи шли слабо, потому что продукт получился хуже Netscape Navigator (все веб-серверы работали с “навигатором”). Тогда Гейтс решил доработать программу и раздавать ее бесплатно, поставляя только вместе с операционной системой Windows. Покупатель, получая операционную систему вкупе с бесплатным браузером, стал задаваться вопросом, а зачем покупать еще один браузер и платить за него отдельно? Таким образом Билл Гейтс выиграл войну за потребителя и выжил Netscape Navigator с рынка. В 1998 г. компанию Microsoft обвинили в нарушении антимонопольного законодательства США, но в 2001 г. она смогла откупиться, направив $1 млрд школам США на приобретение компьютеров и ПО. Вот вам демонстрация того, как пакет может быть использован в не слишком честной конкурентной борьбе. Но этот “финт” можно провернуть лишь тогда, когда вы являетесь монополистом (или занимаете почти монопольное положение на рынке) по одному из взаимосвязанных продуктов. Это так называемый монопольный леверидж — использование своего монопольного положения для получения прибыли.
    Предупреждаю, подобное пакетирование не всегда приносит пользу в конкурентной борьбе, может и навлечь гнев антимонопольных структур. Так, власти США не разрешили слиться компании General Electric, выпускающей самолетные двигатели, с компанией, производящей навигационное оборудование для самолетов, именно по причине того, что в результате эти два товара продавались бы в пакете монопольно. Сейчас, например, идут судебные разбирательства компании Microsoft с производителями программ — проигрывателей видео- и музыкальных файлов. Как известно, Microsoft поставляет в пакете свой медиаплеер Windows Media. Производители других программ взбунтовались, подали в суд и выиграли около $700 млн. Сейчас в Европе программы-проигрыватели должны продаваться отдельно от операционной системы. Готовы ли вы повторить “подвиги” вышеупомянутых компаний — решайте сами.
    Что касается конкуренции пакетов, как известно, компании Johnson & Johnson и Tyco конкурируют при продаже медицинского оборудования (для операционных) в пакетах. У них возникают проблемы в маркетинговом продвижении — набор товаров приблизительно одинаков, и клиенту трудно выбирать. В таком случае стоит пересмотреть тактику и отменить пакетирование, ведь клиент будет постепенно отказываться от покупки пакетов вообще, считая, что ни одно товарное предложение не устраивает его полностью. Либо придется устраивать ценовую конкуренцию между пакетами, что обычно не позволяет получить максимальную прибыль. В подобных случаях выиграет тот, кто первым запустил пакет на рынок. Однако потом все равно от него придется отказаться.
    Если вы боитесь, что ваш покупатель не сможет воспользоваться пакетом только потому, что посчитает себя ограниченным в выборе, используйте смешанные пакеты, как это делают автопроизводители (потребитель выбирает комплектацию авто, т.е. сам составляет индивидуальный пакет). Или отказывайтесь от приготовления “комплексного обеда” и выставляйте все “блюда” отдельно, но по более высокой цене. Фактически вы оставляете потребителю выбор, но его выбор все равно будет выгодным для вас.

Оцените эту статью
Читайте также
АМВА, сэр!
В кулуарах ежегодной конференции британской Ассоциации МВА (АМВА) вызревают новые инновационные идеи для бизнес-образования. БИЗНЕС убедился в этом воочию
Знакомые мотивы
Untitled Document
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Борьба за клиента, обремененного выбором в эпоху изобилия, часто выходит за отраслевые рамки, принимая формы непрямой конкуренции и являя собой определенного рода опасность для компании на пути ее развития. БИЗНЕС изучал, можно ли предугадать эту опасность и просчитать ее последствия.
 
СТРАХОВОЙ РЫНОК
     За последние годы в Украину пришло множество крупных иностранных страховщиков, занимающих лидирующие позиции
на международных финансовых рынках. В частности, дочерними страховыми компаниями в Украине обзавелись такие финансовые
монстры, как AIG, PZU SA, QBE, UNIQA, Wiener Staedtische, Allianz, Generali Group, Fortis и др. Следует отметить, что доля иностранного капитала в страховом секторе увеличивается. Если по итогам 2005 г. СК с иностранным капиталом насчитывалось 58, то по итогам 2006 г. таких компаний было уже 66. БИЗНЕС решил разобраться, как приход международных страховых корпораций отразился на местном страховом рынке.
 
ТЕНДЕНЦИИ
     Дефицита листового строительного стекла, который имел место в 2006 г., в текущем году удалось избежать, так как темпы роста украинского стекольного рынка в первом полугодии 2007 г. снизились в 2 раза. Чтобы конкурировать с китайской продукцией, производители и продавцы даже идут на снижение цен на товар.
 
РЫНОК ЦЕЛЬНОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
     Для реализации цельномолочной продукции украинские компании используют смешанную систему дистрибуции. Несмотря на затратность собственной дистрибуции, некоторые крупные молочники, тем не менее, в последнее время тяготеют к развитию прямых продаж.
 
НА СТРАЖЕ ЗАКРОМОВ
   Виктор Кириченко, председатель Государственного комитета по материальному резерву, в интервью БИЗНЕСу рассказал о дальнейших перспективах работы комитета, планах по "выколачиванию" долгов, а также поделился соображениями по поводу недостатков Закона "О госзакупках".
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) кондитер
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины