В течение последних лет арсенал методов, применяемых маркетологами и специалистами в области PR, существенно расширился. Например, все больше компаний хотели бы знать, в каком контексте они упоминаются в СМИ и каков их имидж. До недавнего времени для этого чаще всего применялись традиционные аналитические методы:
- простой подсчет количества выходов публикаций (в лучшем случае — в комплексе с определением тональности публикации);
- сравнение количества вышедших абсолютных и относительных материалов (материалы, посвященные только компании, интересующей исследователя, и материалы, в которых она была упомянута в числе прочих);
- сравнение количества вышедших материалов, в которых упоминаются разные бренды/торговые марки и т.д.;
- подсчет упоминаний компаний/персон.
Все перечисленные средства являются по своей природе отдельными элементами полноценного контент-анализа (КА). Собственно же КА представляет собой скрупулезное и тщательное исследование текстов в целях жесткой систематизации информации в соответствии с заданными параметрами. Применяя этот инструмент, можно исследовать такие параметры, как отношение СМИ к интересующей тематике, дифференцировать материалы по инициаторам их подачи (клиент/конкурент/посредник), отследить каналы распространения информации, вычислить посредством формул запоминаемость тех или иных материалов, произвести семантический анализ текста (в случае неоднозначной трактовки). На современном этапе развития рынка PR-услуг на контент-анализ приходится 5-10% общего объема заказов. Алгоритм проведения контент-анализа выглядит следующим образом.
|
ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ |
Контент-анализ — метод исследования печатных СМИ, применяемый для оценки присутствия компании (персоны, идеи и т.п.) в прессе в сравнении с конкурирующими объектами той же категории. Абсолютная публикация — материал, посвященный только одному участнику рынка. Относительная публикация — материал, в котором идет речь о нескольких участниках рынка. |
|
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ проведения анализа |
- Специализированный клиппинг — подборка публикаций
- Кодировка публикаций
- Расчет оценочных показателей:
- частота упоминаний;
- распределение по типам изданий;
- тону, теме и типу упоминания;
- количество упоминаний в динамике
|
ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ СПИСКА ИЗДАНИЙ Список изданий — сугубо индивидуальный продукт, разрабатываемый исходя из индивидуальных потребностей каждого заказчика. Одна из немногих закономерностей КА связана с высокой популярностью ведущих деловых изданий. Понятно, что при подобном исследовании невозможно обойти вниманием такое рейтинговое издание, как БИЗНЕС, в качестве объекта анализа. В остальном же исследовательская компания полагается на свое знание медиа-рынка. Отбор в данном случае осуществляется выборочно, в зависимости от вероятности присутствия в издании материалов интересующей тематики. Включение в список издания, возможность упоминания в котором 10-20%, будет зависеть от желания и финансовых возможностей заказчика.
ЭТАП 2. ПОДБОР ПУБЛИКАЦИЙ (КЛИППИНГ) Итоговым продуктом является подборка материалов, вышедших за единицу времени (день/неделя/месяц) и структурированных либо по компании/бренду, либо по изданиям, либо по времени выхода, либо по нескольким параметрам одновременно. В 10-20% случаев на этом работа заканчивается, поскольку полученные данные, в принципе, можно рассматривать как законченный продукт. Его заказывают либо клиенты-новички, либо опытные службы PR и маркетинга крупных компаний, для которых массив данных служит всего лишь исходным “сырьем”. Большинство исследовательских продуктов при КА сопровождаются регистрационной картой, в которую заносят базовые характеристики материалов: наименование публикации, автор, название, номер и дата выхода издания, компания/бренд. Например, при мониторинге банковской активности в карте регистрируются наименование банка, фигурирующего в материале, а также вид деятельности/услуги, о которой идет речь: интервью со Станиславом Аржевитиным, Антон Одарюк, газета БИЗНЕС №12 от 22.03.04 г., банк “Ажио”, “появление на рынке филиалов иностранных банков”.
ЭТАП 3. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ Анализ исходной базы материалов проводится в следующей последовательности:
- определяются ключевые понятия (смысловые единицы);
- выбирается единица контент-анализа — устойчиво повторяющаяся смысловая единица текста (номер журнала, статья, часть текста, слово, предложение, тема, идея, автор, персонаж, социальная ситуация);
- разрабатываются индикаторы измерения и система кодирования (правила классификации наблюдений);
- исходный массив протоколируется, данные единиц анализа заносятся в регистрационную (кодировальную) карту, в которой отмечается количество единиц счета.
ЭТАП 4. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ В полноценном исследовании конечным продуктом является аналитический отчет специалистов, объяснять преимущества которого, думаю, излишне.
|
Стоимость работ по проведению контент-анализа |
|
Вид работ |
Цена, USD |
| Разработка первичного инструментария (системы кодировок, единиц анализа) |
20-100 |
| Кодировка/обработка материала |
0,4-0,6 за публикацию |
| Написание аналитического отчета |
100-400 |
Пример мониторинга публикаций в прессе с элементами контент-анализа в печатных СМИ, проведенного Media-Box для компании — производителя программного обеспечения (ПО). Задача исследования — анализ содержания материалов прессы и сравнительный анализ материалов о конкурирующих участниках рынка ПО. Объектом изучения в данном случае выступили 5 компаний — производителей ПО (“А”, “B”, “C”, “D” и “E”). Единицей наблюдения был выбран один номер газеты/журнала. Итоговая выборка составила 15 изданий, потенциальных носителей какой-либо информации о ПО за три месяца: БИЗНЕС, “Галицкие контракты”, “Деловая столица”, “Компаньон”, “Инвестиционная газета”, “Домашний ПК”, “Компьютерное обозрение”, “Компьютеры+программы”, “Мой компьютер”, “Chip”, “Computer World”, “Hard and soft”, “Сети и телекоммуникации”, “Мир связи”, “Mobile radio”. Регистрация материалов осуществлялась по следующим параметрам: издание, вид материала, направление деятельности, упомянутые компании, размер публикации. По содержательной направленности материалы регистрировались по таким показателям: фирма, продукт, канал сбыта, применение продукта, упоминание о продукте, обучение заинтересованных в продукте лиц. При проведении исследования фиксировалось главное действующее лицо в конкретной публикации: клиент (конечный потребитель товара или услуги); партнер — дилер ПО (продающий или разрабатывающий ПО); партнер-юзер (использующий ПО в своих товарах и разработках); участник (“А” или конкурент). Расчетная единица — площадь в кв.см. Средний уровень запоминаемости материала (Average Visibility, %AV) вычислялся как среднее арифметическое от суммы процента частоты появления материала (Insertion Frequency, %IF), процента площади материала (Area, %A) и процента количества изданий (Number of Editions, %NE): (СА)х%AV = (%IF + %A + %NE)/3. По итогам КА были сделаны следующие выводы. 1. Материалов о собственно продукте производителя в среднем в 1,5-4 раза больше, чем о компании или о каналах сбыта. Это объясняется тем, что товары и услуги более интересны как клиентам, так и партнерам. 2. Компания “А” — наиболее известный производитель программного обеспечения на украинском рынке: показатель уровня заметности для “А” — 56,8%, в то время как основные конкуренты, такие как “B” или “C”, “набрали” всего лишь 18,3% и 11,2% соответственно. 3. Существует тенденция усиления внимания прессы к деятельности компании “А”: об этом свидетельствует увеличение количества публикаций, которые в той или иной степени освещают разные аспекты деятельности. В изданиях также растет интерес к проблеме использования нелицензионного программного обеспечения, т.е. к так называемому “пиратству”.
|
Перечень и структура исследуемых изданий |
|
Вид прессы*
|
Направление** |
Наименование |
Кол-во информативных номеров (за 3 месяца) |
Кол-во материалов |
В том числе |
| сентябрь |
октябрь |
ноябрь |
|
C |
B |
БИЗНЕС |
9 |
13 |
5 |
3 |
5 |
|
C |
B |
Компаньон |
8 |
12 |
5 |
3 |
4 |
|
C |
B |
Галицкие контракты |
7 |
13 |
6 |
4 |
3 |
|
C |
B |
Деловая столица |
2 |
2 |
2 |
- |
- |
|
C |
B |
Инвестгазета |
5 |
7 |
2 |
3 |
2 |
|
C |
I |
Chip |
3 |
31 |
11 |
8 |
12 |
|
C |
I |
Hard and soft |
2 |
26 |
14 |
12 |
- |
|
C |
I |
Mobile radio |
2 |
3 |
1 |
- |
2 |
|
C |
N |
Мир связи |
3 |
9 |
3 |
5 |
1 |
|
C |
I |
Компьютеры+программы |
3 |
24 |
8 |
8 |
8 |
|
C |
I |
Домашний ПК |
2 |
6 |
- |
3 |
3 |
|
C |
N |
Сети и телекоммуникации |
1 |
3 |
- |
3 |
- |
|
C |
I |
Мой компьютер |
12 |
72 |
24 |
22 |
26 |
|
C |
I |
Компьютерное обозрение |
12 |
125 |
39 |
46 |
40 |
|
C |
I |
Computer world |
12 |
93 |
29 |
38 |
26 |
*С — специальная пресса. **B — деловая пресса, рассчитанная на управленцев разного звена, I — IT-пресса, рассчитанная на пользователей информационных технологий, N — сетевая пресса, направленная на специалистов по компьютерным сетям. | |