This version of the page http://www.business.ua/i586/a20871/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-06. The original page over time could change.
Как провести контент-анализ; БИЗНЕС №15 (586), 12 АПРЕЛЯ 2004 ГОДА; КОМПАНИИ И РЫНКИ
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№15 (586), 12 АПРЕЛЯ 2004 ГОДА
В НОМЕРЕ
ПРЕЖДЕ ВСЕГО
ВЛАСТЬ
ДЕНЬГИ
УПРАВЛЕНИЕ
АЛЬТЕР ЭГО
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Медиа 
Как провести контент-анализ

Лада Герасимова (33), директор компании Media-Box (г.Киев; исследования печатных СМИ; с 2001 г.; 11 чел.)

    В течение последних лет арсенал методов, применяемых маркетологами и специалистами в области PR, существенно расширился. Например, все больше компаний хотели бы знать, в каком контексте они упоминаются в СМИ и каков их имидж. До недавнего времени для этого чаще всего применялись традиционные аналитические методы:

  • простой подсчет количества выходов публикаций (в лучшем случае — в комплексе с определением тональности публикации);
  • сравнение количества вышедших абсолютных и относительных материалов (материалы, посвященные только компании, интересующей исследователя, и материалы, в которых она была упомянута в числе прочих);
  • сравнение количества вышедших материалов, в которых упоминаются разные бренды/торговые марки и т.д.;
  • подсчет упоминаний компаний/персон.

    Все перечисленные средства являются по своей природе отдельными элементами полноценного контент-анализа (КА). Собственно же КА представляет собой скрупулезное и тщательное исследование текстов в целях жесткой систематизации информации в соответствии с заданными параметрами. Применяя этот инструмент, можно исследовать такие параметры, как отношение СМИ к интересующей тематике, дифференцировать материалы по инициаторам их подачи (клиент/конкурент/посредник), отследить каналы распространения информации, вычислить посредством формул запоминаемость тех или иных материалов, произвести семантический анализ текста (в случае неоднозначной трактовки). На современном этапе развития рынка PR-услуг на контент-анализ приходится 5-10% общего объема заказов.
    Алгоритм проведения контент-анализа выглядит следующим образом.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ
Контент-анализ — метод исследования печатных СМИ, применяемый для оценки присутствия компании (персоны, идеи и т.п.) в прессе в сравнении с конкурирующими объектами той же категории.
Абсолютная публикация — материал, посвященный только одному участнику рынка.
Относительная публикация — материал, в котором идет речь о нескольких участниках рынка.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
проведения анализа
  1. Специализированный клиппинг — подборка публикаций
  2. Кодировка публикаций
  3. Расчет оценочных показателей:
  • частота упоминаний;
  • распределение по типам изданий;
  • тону, теме и типу упоминания;
  • количество упоминаний в динамике

ЭТАП 1.
ФОРМИРОВАНИЕ СПИСКА ИЗДАНИЙ
    Список изданий — сугубо индивидуальный продукт, разрабатываемый исходя из индивидуальных потребностей каждого заказчика. Одна из немногих закономерностей КА связана с высокой популярностью ведущих деловых изданий. Понятно, что при подобном исследовании невозможно обойти вниманием такое рейтинговое издание, как БИЗНЕС, в качестве объекта анализа. В остальном же исследовательская компания полагается на свое знание медиа-рынка. Отбор в данном случае осуществляется выборочно, в зависимости от вероятности присутствия в издании материалов интересующей тематики. Включение в список издания, возможность упоминания в котором 10-20%, будет зависеть от желания и финансовых возможностей заказчика.

ЭТАП 2.
ПОДБОР ПУБЛИКАЦИЙ (КЛИППИНГ)
    Итоговым продуктом является подборка материалов, вышедших за единицу времени (день/неделя/месяц) и структурированных либо по компании/бренду, либо по изданиям, либо по времени выхода, либо по нескольким параметрам одновременно. В 10-20% случаев на этом работа заканчивается, поскольку полученные данные, в принципе, можно рассматривать как законченный продукт. Его заказывают либо клиенты-новички, либо опытные службы PR и маркетинга крупных компаний, для которых массив данных служит всего лишь исходным “сырьем”.
    Большинство исследовательских продуктов при КА сопровождаются регистрационной картой, в которую заносят базовые характеристики материалов: наименование публикации, автор, название, номер и дата выхода издания, компания/бренд. Например, при мониторинге банковской активности в карте регистрируются наименование банка, фигурирующего в материале, а также вид деятельности/услуги, о которой идет речь: интервью со Станиславом Аржевитиным, Антон Одарюк, газета БИЗНЕС №12 от 22.03.04 г., банк “Ажио”, “появление на рынке филиалов иностранных банков”.

ЭТАП 3.
АНАЛИТИЧЕСКАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
    Анализ исходной базы материалов проводится в следующей последовательности:

  • определяются ключевые понятия (смысловые единицы);
  • выбирается единица контент-анализа — устойчиво повторяющаяся смысловая единица текста (номер журнала, статья, часть текста, слово, предложение, тема, идея, автор, персонаж, социальная ситуация);
  • разрабатываются индикаторы измерения и система кодирования (правила классификации наблюдений);
  • исходный массив протоколируется, данные единиц анализа заносятся в регистрационную (кодировальную) карту, в которой отмечается количество единиц счета.

ЭТАП 4.
ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ
    В полноценном исследовании конечным продуктом является аналитический отчет специалистов, объяснять преимущества которого, думаю, излишне.

Стоимость работ по проведению контент-анализа
Вид работ
Цена, USD
Разработка первичного инструментария (системы кодировок, единиц анализа)
20-100
Кодировка/обработка материала
0,4-0,6 за публикацию
Написание аналитического отчета
100-400

    Пример мониторинга публикаций в прессе с элементами контент-анализа в печатных СМИ, проведенного Media-Box для компании — производителя программного обеспечения (ПО).
    Задача исследования — анализ содержания материалов прессы и сравнительный анализ материалов о конкурирующих участниках рынка ПО. Объектом изучения в данном случае выступили 5 компаний — производителей ПО (“А”, “B”, “C”, “D” и “E”). Единицей наблюдения был выбран один номер газеты/журнала. Итоговая выборка составила 15 изданий, потенциальных носителей какой-либо информации о ПО за три месяца: БИЗНЕС, “Галицкие контракты”, “Деловая столица”, “Компаньон”, “Инвестиционная газета”, “Домашний ПК”, “Компьютерное обозрение”, “Компьютеры+программы”, “Мой компьютер”, “Chip”, “Computer World”, “Hard and soft”, “Сети и телекоммуникации”, “Мир связи”, “Mobile radio”.
    Регистрация материалов осуществлялась по следующим параметрам: издание, вид материала, направление деятельности, упомянутые компании, размер публикации. По содержательной направленности материалы регистрировались по таким показателям: фирма, продукт, канал сбыта, применение продукта, упоминание о продукте, обучение заинтересованных в продукте лиц. При проведении исследования фиксировалось главное действующее лицо в конкретной публикации: клиент (конечный потребитель товара или услуги); партнер — дилер ПО (продающий или разрабатывающий ПО); партнер-юзер (использующий ПО в своих товарах и разработках); участник (“А” или конкурент).
    Расчетная единица — площадь в кв.см. Средний уровень запоминаемости материала (Average Visibility, %AV) вычислялся как среднее арифметическое от суммы процента частоты появления материала (Insertion Frequency, %IF), процента площади материала (Area, %A) и процента количества изданий (Number of Editions, %NE): (СА)х%AV = (%IF + %A + %NE)/3.
    По итогам КА были сделаны следующие выводы.
    1. Материалов о собственно продукте производителя в среднем в 1,5-4 раза больше, чем о компании или о каналах сбыта.
    Это объясняется тем, что товары и услуги более интересны как клиентам, так и партнерам.
    2. Компания “А” — наиболее известный производитель программного обеспечения на украинском рынке: показатель уровня заметности для “А” — 56,8%, в то время как основные конкуренты, такие как “B” или “C”, “набрали” всего лишь 18,3% и 11,2% соответственно.
    3. Существует тенденция усиления внимания прессы к деятельности компании “А”: об этом свидетельствует увеличение количества публикаций, которые в той или иной степени освещают разные аспекты деятельности. В изданиях также растет интерес к проблеме использования нелицензионного программного обеспечения, т.е. к так называемому “пиратству”.

Перечень и структура исследуемых изданий
Вид прессы*

 

Направление**
Наименование
Кол-во информативных номеров (за 3 месяца)
Кол-во материалов
В том числе
сентябрь октябрь ноябрь
C
B
БИЗНЕС
9
13
5
3
5
C
B
Компаньон
8
12
5
3
4
C
B
Галицкие контракты
7
13
6
4
3
C
B
Деловая столица
2
2
2
-
-
C
B
Инвестгазета
5
7
2
3
2
C
I
Chip
3
31
11
8
12
C
I
Hard and soft
2
26
14
12
-
C
I
Mobile radio
2
3
1
-
2
C
N
Мир связи
3
9
3
5
1
C
I
Компьютеры+программы
3
24
8
8
8
C
I
Домашний ПК
2
6
-
3
3
C
N
Сети и телекоммуникации
1
3
-
3
-
C
I
Мой компьютер
12
72
24
22
26
C
I
Компьютерное обозрение
12
125
39
46
40
C
I
Computer world
12
93
29
38
26
*С — специальная пресса.
**B — деловая пресса, рассчитанная на управленцев разного звена, I — IT-пресса, рассчитанная на пользователей информационных технологий, N — сетевая пресса, направленная на специалистов по компьютерным сетям.
Оцените эту статью
Читайте также
Приказано выжать
Украинских “ломовиков” обложили со всех сторон света: с юга от их товара еще на позапрошлой неделе отказывались турки, на прошлой неделе пришла беда с запада — украинский лом перестали закупать молдав
Встреча на Буге
На расширение ЕС Госпогранслужба ответила ударным трудом и укреплением границы
Курортный романс
Выставка “Украина — путешествия и туризм” показала, что “топами” летнего сезона останутся Турция и Крым
Резервный замес
В марте Госрезерв активизировал интервенции муки в Украине. На и без того затоваренном рынке цены устойчиво снижаются
В иллюминаторе
...отчетливо видны земельные участки, выставленные в столице к продаже. Но покупатели приземляются пока не на все
Сидели на трубе 2004
Сегодня на рынке самым острым остается вопрос, кто же является собственником установленных у конечных потребителей газовых счетчиков
Звездный* заезд
На тест-драйве БИЗНЕСа — обновленная версия Subaru Impreza WRX STI
Untitled Document
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Борьба за клиента, обремененного выбором в эпоху изобилия, часто выходит за отраслевые рамки, принимая формы непрямой конкуренции и являя собой определенного рода опасность для компании на пути ее развития. БИЗНЕС изучал, можно ли предугадать эту опасность и просчитать ее последствия.
 
СТРАХОВОЙ РЫНОК
     За последние годы в Украину пришло множество крупных иностранных страховщиков, занимающих лидирующие позиции
на международных финансовых рынках. В частности, дочерними страховыми компаниями в Украине обзавелись такие финансовые
монстры, как AIG, PZU SA, QBE, UNIQA, Wiener Staedtische, Allianz, Generali Group, Fortis и др. Следует отметить, что доля иностранного капитала в страховом секторе увеличивается. Если по итогам 2005 г. СК с иностранным капиталом насчитывалось 58, то по итогам 2006 г. таких компаний было уже 66. БИЗНЕС решил разобраться, как приход международных страховых корпораций отразился на местном страховом рынке.
 
ТЕНДЕНЦИИ
     Дефицита листового строительного стекла, который имел место в 2006 г., в текущем году удалось избежать, так как темпы роста украинского стекольного рынка в первом полугодии 2007 г. снизились в 2 раза. Чтобы конкурировать с китайской продукцией, производители и продавцы даже идут на снижение цен на товар.
 
РЫНОК ЦЕЛЬНОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
     Для реализации цельномолочной продукции украинские компании используют смешанную систему дистрибуции. Несмотря на затратность собственной дистрибуции, некоторые крупные молочники, тем не менее, в последнее время тяготеют к развитию прямых продаж.
 
НА СТРАЖЕ ЗАКРОМОВ
   Виктор Кириченко, председатель Государственного комитета по материальному резерву, в интервью БИЗНЕСу рассказал о дальнейших перспективах работы комитета, планах по "выколачиванию" долгов, а также поделился соображениями по поводу недостатков Закона "О госзакупках".
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) кондитер
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины