|
ЗНАКОМЬТЕСЬ |
|
ЮРИЙ ЛОГУШ (58), генеральный директор ЗАО "Крафт Фудз Украина"
Образование: окончил Нью-Йоркский университет, в 1973 г. защитил диссертацию на тему "Эконометрическая модель внешней торговли Советского Союза".
Карьера в Украине: с 1992 г. — генеральный директор подразделения компании RJ Reynolds в Украине, с 1994 г. — генеральный директор представительства компании KPMG в Украине, с 1995 г. — генеральный директор ЗАО "Крафт Фудз Украина".
Женат, три сына и три дочери. |
— Как компания "Крафт" входила на украинский рынок? С какими трудностями пришлось столкнуться?
— Свой бизнес в Украине "Крафт" начал в 1994 г., когда приобрел тростянецкую шоколадную фабрику "Украина". По сравнению с крупными кондитерскими предприятиями, выпускавшими в то время до 60 тыс.т продукции в год, "Украина" мощностью 15 тыс.т в год выглядела как Давид среди Голиафов.
У нас не было торговой марки, ко времени нашего прихода фабрика почти не работала. Давальческие схемы довели предприятие, по сути, до банкротства.
В те годы в Украине, да и во всем СССР, большинство местных производителей понятия не имели о торговой марке, все фабрики выпускали стандартный набор изделий, рецептура и названия которых были общедоступны. Мы поняли, что необходимо создавать и продвигать собственный бренд, и осенью 1995 г. запустили "Корону".
Это был довольно смелый по тем временам шаг. Одно дело — создать марку, другое — создать шоколад, который понравится украинскому потребителю. Мы исследовали вкусовые предпочтения украинцев, нашли наиболее подходящую рецептуру, модернизировали производство, внедрили и поддерживаем жесткие стандарты, которые значительно суровее государственных.
Сегодня у "Крафт Фудз" несколько известных торговых марок и — об этом свидетельствуют данные AC Nielsen — более 50% украинского рынка шоколадной плитки. Некоторые из наших конкурентов еще борются за расширение своей доли на этом рынке, другие же сдали свои позиции.
— Известно, что компания "АВК" в следующем году будет развивать шоколадное производство на приобретенной Днепропетровской кондитерской фабрике...
— Мы желаем им успеха, Днепропетровская фабрика — очень хорошее предприятие. Теперь у АВК будет возможность серьезно заявить о себе на рынке шоколадной плитки. Но сначала необходимо перевооружить Днепропетровскую фабрику, разработать рецептуры, создать торговую марку, запустить рекламную кампанию. Так что перед АВК стоят большие задачи, но компанию ждут и большие испытания. Рынок шоколадной плитки можно назвать достаточно устоявшимся. Ведь сегодня не 1994 год...
— А в 1994 г. и рынок, и его фигуранты были дикими?
— Нет. Поведение фигурантов рынка как раз нельзя было назвать диким.
Парадокс состоял в том, что местные компании, которые, по идее, должны были лучше понимать рынок, со временем оказались не у дел, а иностранные, понятия не имевшие о пресловутой украинской специфике, смогли быстро сориентироваться в рыночной ситуации и по сей день успешны.
— Понятное дело — у транснациональных компаний хорошие "жировые отложения", они могли себе позволить рисковать. Кроме того, у "транснационалов" имелся реальный рыночный опыт, а у местных производителей — только опыт планового хозяйствования...
— Это действительно было самой серьезной проблемой: фабрики видели себя исключительно производителями, не задумывались о продвижении товара, завоевании потребительских симпатий. Как ни странно, некоторые руководители кондитерских предприятий долго не могли избавиться от подобного отношения к работе.
— Что, украинские компании так и не "повзрослели"?
— Динамика изменения конкурентных отношений была сложной. Большие предприятия, такие как фабрика им. Карла Маркса, "Свiточ", Харьковская "кондитерка", в середине 90-х стали быстро терять рынок. Кондитерские предприятия в то время (а некоторые и до сих пор) не видели необходимости в создании и продвижении собственных торговых марок, исследованиях потребительских предпочтений и т.п. Но украинские кондитеры быстро учились.
Первые радикальные изменения на украинском рынке стали происходить, когда "Укрпроминвест" (ныне — корпорация Roshen. — Ред.) начал расти, консолидировать производство, и когда Nestle пришла на "Свiточ". Плюс к тому Western NIS Enterprise Fund свой капитал вложил в АВК, передал менеджменту этой компании свои управленческие ноу-хау. Сегодня можно говорить о том, что на рынке обозначилась четверка лидеров — "Крафт Фудз", "Свiточ", Roshen и АВК.
— Сколько "Крафт Фудз" пришлось вложить в производство, освоение рынка, продвижение товаров в Украине?
— Около $75 млн мы инвестировали только в производственные мощности, и значительно больше этой суммы — в продвижение, маркетинг, рекламу. В общей сложности можно говорить о сумме примерно в $200 млн.
— Всегда ли кондитерский бизнес компании "Крафт" в Украине был успешным?
— До кризиса 1998 г. все шло гладко, и после этого года особых трудностей мы не испытывали вплоть до 2002 г., когда начались проблемы с какао-бобами. Впрочем, прошлогодние трудности пришлось пережить каждому кондитерскому предприятию Украины, все производители вынуждены были поднять цены, чтобы компенсировать расходы на сырье, и в целом шоколадный рынок сократился на 10-12%.
Сейчас на всех отечественных кондитеров надвигается следующая “беда”: украинские власти собираются ввести акциз на шоколад и кофе. Ни в одной стране Европы такого акциза нет. Это решение иначе как непродуманным не назовешь. Оно станет трагедией для кондитерского рынка, нанесет болезненный удар по отечественным производителям и в целом будет способствовать криминализации украинской экономики.
“Украинские власти собираются ввести акциз на шоколад и кофе. Ни в одной стране Европы такого акциза нет. Это решение иначе как непродуманным не назовешь. Оно станет трагедией для кондитерского рынка, нанесет болезненный удар по отечествен-ным производителям и в целом будет способствовать кримина-лизации украинской экономики.”
Мы — мощная компания, мы выживем, а небольшие предприятия? Власти, по-видимому, хотят придавить акцизом отечественную шоколадную отрасль и открыть границы для импорта. Так что если кто-то и думал инвестировать в Украину, то, в свете последних веяний, передумает. А те, кто уже проинвестировал, чувствуют себя обманутыми.
А что касается кофе... Если вы ознакомитесь со статистикой украинской таможни, то сразу поймете, рынок кофе только на протяжении последних двух лет начал выходить из тени. Введение акциза снова загонит этот сегмент рынка в тень.
— Кстати, об иностранных инвестициях в кондитерскую отрасль. Почему их было так немного по сравнению с той же табачной промышленностью?
— Западные инвесторы просто не знали, а некоторые и сейчас не знают, что собой представляет Украина. Они знают и понимают, что такое Польша, Венгрия, Чехия, Россия, охотно шли и идут в эти страны.
Соседние государства предложили лучшие условия. Польша, Чехия, Венгрия стремятся в Европу, их законодательство четкое, экономика — рыночная. А Украина... Европейская это страна или азиатская? Мы сами не знаем...
— А Россия? Азиатская, европейская?.. Тем не менее объемы инвестиций в Украину и РФ несопоставимы...
— Россия притягивает инвесторов своими масштабами. И, я думаю, если будет реально действовать режим свободной торговли между нашей страной и Россией, в Украину серьезный инвестор уже не придет. Это очевидно: проще развернуть производство в России, где огромный рынок, где существуют дотации на энергоносители, и дешевыми товарами завалить евразийские, в частности, постсоветские просторы. Сейчас, например, компания "Русский шоколад" намерена организовать производство в Вышгородском районе Киевской области, потому что пока выгоднее выпускать шоколад здесь, чем поставлять его из России. А не будет таможенной границы, "Русский шоколад" не станет инвестировать в Украину, а будет просто завозить свою продукцию.
Зачем инвестору идти в Украину, если он может организовать производство в России и экспортировать сюда все, что ему необходимо? Собственно, не будет Украины: у страны будет политическая граница, а экономически, как независимая единица, она перестанет существовать.
— Тогда почему "Крафт" пришел в свое время в Украину?
— "Крафт" пришел в Украину в 1994 г., потому что Украина была самостоятельной экономической единицей. СНГ еще был виртуальным, Украина — реальной. Чуть позже "Крафт" купил фабрику Stollwerck в РФ.
— Вы хотите сказать, что "Крафт Фудз" планирует сворачивать производство в Украине?
— В данный момент нет. А может, и никогда не свернет. Но во всем мире существует тенденция консолидации производств на больших предприятиях. Маленькие фабрики исчезают во всей Европе. Ставка делается на большие предприятия, которые расположены в странах, где работать выгодно, в которых не только хорошо развит внутренний рынок, но и из которых удобно экспортировать продукцию на внешние.
— Но ведь всего 9 лет тому назад компания "Крафт" пришла на небольшую тростянецкую фабрику. Неужели вышеизложенные тенденции стали проявляться только сейчас? Думаю, западная компания просчитывает все на годы вперед...
— Западные компании не понимали до конца Украину и пришли в эту страну, так как существовали таможенные барьеры на пути ввоза сюда кондитерской продукции, государственные границы, свой рынок. Но если рынок Украины вольется в большой рынок РФ, как когда-то в Российскую империю или СССР, то...
— То есть закрытость Украины — это спасение для нее, и для развития страны, привлечения инвестиций выгоднее, чем открытость и интеграция?
— Пока — да. Кризис 1998 г. в свое время закрыл наши границы для импорта, и отечественная промышленность поднялась. Украина должна утвердиться как промышленное государство и потом разумно открывать свои границы, причем с той стороны, с которой действительно может ожидать притока инвестиций, а не вала импортной продукции.
— Значит, если сейчас Украина наладит режим свободной торговли с Россией и странами СНГ, то отсюда автоматически начнут уходить западные инвесторы?
— Возможно...
— А если Украина будет двигаться в ЕС, ей будет предоставлен режим наибольшего благоприятствования, в частности, касательно притока инвестиций?
— Да, потому что в Украине есть дешевая рабочая сила. Если таможенная граница с Европой исчезнет, то европейский капитал будет перетекать в Украину, как он сейчас перетекает в Испанию, Португалию... Производственные мощности этих стран будут активно развиваться, а мощности старых промышленных стран ЕС постепенно придут в упадок. Под угрозой — работа фабрик в Германии, Франции, где очень дорогая рабочая сила. Закономерно, что центры производства будут "передвигаться" из этих стран в государства с дешевой рабочей силой, откуда будут экспортировать продукцию в те же Германию, Францию. И сегодня это происходит. Со временем Украина поймет, что и ей это выгодно, но сперва необходимо четче себя выразить, Украина должна продемонстрировать, что она является действительно европейской державой, которая хочет быть частью Европы. Вот Турция последовательно движется в Европу и у нее есть шансы попасть в ЕС. А мы не демонстрируем такой настойчивости, хотя являемся исконными европейцами.
— Можно ли в этом контексте говорить о конфликте представителей компании Nestle и АО "Свiточ", как о прозрачном намеке западного инвестора? Намерена ли Nestle прекратить сотрудничество со "Свiточем" и вообще уйти с украинского рынка?
— Я знаю ситуацию на "Свiточе". Когда я занимался инвестиционной деятельностью, познакомился с руководством фабрики. Но, думаю, этот вопрос комментировать неэтично.
— Речь идет исключительно о конфликте менеджеров?..
— Всегда возникают проблемы, когда на предприятии работают старый и новый инвесторы. Какие между ними могут быть отношения? У старого инвестора свои амбиции, у нового — свои... Но я думаю, что слухи об этом конфликте преувеличены.
— То есть вы считаете, что Nestle не уйдет ни с фабрики, ни с украинского рынка?
— Да. И я готов поспорить с вами на ящик... нет, на целый трейлер пива.
— А как будет выглядеть кондитерский рынок Украины, когда сюда придет западный капитал, передислоцировав свои производства из "дорогих" стран? Что будет с национальными кондитерами?
— Для национальных производителей открывается европейский рынок. Сегодня уже некоторые из отечественных компаний экспортируют свою продукцию в Европу. Ежегодная выставка в Кельне, например, показывает, что интерес у иностранных дистрибуторов к украинским кондизделиям очень велик. И неудивительно: вкусовые качества отечественных сладостей очень высоки, цена — более чем доступна. Я считаю, что у национальных фирм большие перспективы на европейском рынке. А на российском положение, по-моему, очень сложное: там много мощных фабрик, рынок насыщен, рекламные бюджеты российских компаний огромны. Украинские кондитеры выживают на российском рынке только за счет того, что сбывают там дешевую продукцию, прибыльность которой минимальна.
— Вы считаете, что финансовое состояние отечественных кондитерских предприятий достаточно стабильно и надежно, чтобы противостоять массированному приходу капитала с Запада?
— На украинском кондитерском рынке уже сложился определенный баланс сил, рынок развивается. Я не знаю, какие еще крупные западные кондитерские компании могут прийти в Украину. "Крафт" и Nestle уже здесь... Разве что "Кэдбэрри"...
Но не думаю, что в ближайшем будущем "Кэдбэрри" или "Марс" будут инвестировать в Украину, у них еще много работы в России...
В мире не так много крупных компаний, которые рвутся на любой рынок. Считаю, что в будущем сегодняшнее соотношение отечественных кондитерских производств без иностранных инвестиций и производителей с иностранными инвестициями сохранится.
— А что можно сказать о тех западных компаниях, которые уже работают на украинском рынке? Не станут ли они реализовывать тенденцию консолидации производств? Например, не захочет ли "Крафт" купить себе немножечко той же компании "АВК" или какой-нибудь другой?
— АВК и другие отечественные производители делали нам подобные предложения, мы отказались в силу ряда причин, в том числе и потому, что, уверен, не получили бы согласия Антимонопольного комитета. Если мы захотим укрупняться, то будем развивать нашу фабрику. Нет никакой необходимости владеть 4-5 предприятиями, разбросанными по всей Украине.
Сегодня у "Крафта" 50% украинского рынка шоколадной плитки, скажите, зачем нам больше? Лучше мы будем совершенствовать и развивать то, что имеем.
“Логика производства со временем будет подталкивать всех кондитеров консолидировать производство на крупных фабриках. Думаю, со временем рационализация производственных процессов приведет к тому, что вообще в стране будет меньше фабрик, но все они будут крупными.”
Ведь каждый следующий процент рынка очень дорого стоит. Первые 10% даются просто: начинаешь производство, организовываешь свою сеть дистрибуции... Следующие 10% завоевать уже сложнее, а добиться доли в 30% и более — сверхзадача.
В свое время мы также присматривались к другим кондитерским фабрикам, но решили, что не стоит приобретать еще одно предприятие. Мы подсчитали, что иметь две фабрики в Украине для нас невыгодно. Нерационально изготовлять шоколадную массу на двух предприятиях, устанавливать дополнительное оборудование, увеличивать штат, координировать сбыт. Тенденция к укрупнению производства проявляется в создании мощных фабрик, на которых возможен выпуск продукции с наименьшей себестоимостью. Если раньше мощности тростянецкой фабрики составляли 15 тыс.т сладостей в год, то сегодня — 35-40 тыс.т. Пока такие объемы нас устраивают. И я поражаюсь, как АВК работает с таким количеством предприятий. Думаю, они будут консолидировать свое производство вокруг Днепропетровской фабрики.
Логика производства со временем будет подталкивать всех кондитеров консолидировать производство на крупных фабриках. Думаю, со временем рационализация производственных процессов приведет к тому, что вообще в стране будет меньше фабрик, но все они будут крупными. Ведь укрупнение влечет за собой и сокращение себестоимости продукции, и повышение контроля качества выпускаемых сладостей.
— Так что, небольшим кондитерским предприятиям недолго осталось жить в качестве самостоятельных операторов рынка?
— Может, да, а может, и нет. Все-таки в развитых европейских странах наряду с гигантами работают и маленькие успешные "кондитерки". Кондитерская отрасль очень сложная, здесь есть место крупным предприятиям, которые выпускают, например, плитку (это производство простое, цикличное, массовое), и маленьким фабрикам, которые изготовляют эксклюзивную продукцию. |