12 сентября в БИЗНЕСе состоялся “круглый стол” на тему “Почему маркетинговые исследования стоят так дорого?”. Мы специально сформулировали тему дискуссии несколько провокационно, чтобы “подогреть” участников. На самом же деле мы считаем, что нельзя сказать, стоят исследования дорого или дешево. Настоящие, а не мнимые, исследования стоят ровно столько, сколько за них готовы платить заказчики.
В ходе дискуссии мы хотели выяснить:
— какие существуют принципы ценообразования на услуги маркетинговых агентств, когда и почему они применяются;
— от чего зависит цена исследования;
— как заказчик может проконтролировать эффективность использования своих средств.
СОСТОЯНИЕ РЫНКА
В настоящее время рынок маркетинговых исследований в Украине развивается, востребованы все больше видов и типов исследований. Заказываемые исследования становятся все более сложными и индивидуализированными. Если проводятся заказные исследования (так называемые Ad Hoс), то “под каждого клиента” разрабатывается методика. На сегодняшний день выбор методик достаточно широк, но почти все они зарубежные. Игорь Ткаченко, бизнес-директор исследовательского агентства TNS Ukraine: “Мы применяем методики, которые были разработаны до нас и используются за рубежом. Они проверены, испытаны. Иногда приходится их дорабатывать, но на 95% мы используем то же, что и во всем мире”.
Иван Федорищенко, заместитель директора маркетингового агентства ACNielsen Ukraine по производственным вопросам: “Ситуация на рынке меняется. Клиенты требуют, чтобы мы не только показывали состояние рынка на данный момент, определяли тренд, но чтобы еще и давали советы”.
|
|
ЛАДА ГЕРАСИМОВА:
“Чем выше опыт интервьюера, тем больше у него соблазн фальсифицировать данные, самому заполнить анкеты”. |
СТРУКТУРА ЗАТРАТ
Отвечая на вопрос о ценообразовании, руководитель одного из крупных российских агентств сказал, что примерно 30% средств у них расходуется на сбор информации, далее идут затраты на зарплату сотрудникам, расходы на поддержание репутации компании и освоение новых технологий.
В Украине положение аналогичное. Но участники дискуссии настаивали на приоритетности расходов на освоение агентством исследовательских технологий. Игорь Ткаченко: “Исследовательский бизнес в первую очередь связан с технологиями. Безусловно, сбор данных и их обработка является важной стадией, здесь в первую очередь определяется качество результата, но с точки зрения затрат, эти работы не являются основными. В общей цене на сбор информации приходится не более 30%. И только в некоторых случаях, когда методика отработана, эти затраты могут составлять 50%”.
Под освоением технологий понимаются тренинги персонала компании и консультации.
|
|
ЮЛИЯ СЕМЕНКО:
“Если бы маркетинговые исследовательские агентства более интенсивно популяризировали свои достижения, свои технологии, то клиент бы рос сам, знакомясь с этой информацией, ему было бы проще формулировать свои потребности, подгоняя их под возможности агентств”. |
Сетевым агентствам не приходится вкладывать много денег в поддержание собственного имиджа — “материнское” имя говорит само за себя, а репутация украинской “дочки” нарабатывается результатами работы. Александра Титаренко, директор департамента Ad Hoc маркетингового агентства GfK-USM, привела такой пример инвестиций агентства в имидж: “В июле и августе процент фальсификаций анкет всегда выше. Поэтому контроль нужно увеличить с обычных 15% до 50%. Но клиент же платит за 15%, а дополнительный контроль агентство оплачивает самостоятельно”.
На цели собственного продвижения больше приходится тратиться местным молодым агентствам.
В ходе дискуссии от имени “ворчливого заказчика” был задан вопрос, мол, ваши затраты на тренинги и все прочее — это ваши проблемы, почему вы должны развиваться и совершенствоваться за счет моих денег?
Ответ был примерно такой. Нужны ли заказчику инвестиции во внутреннюю структуру исследовательских агентств? Нужны. Потому что только в этом случае он получит возможность узнать ответы на свои вопросы, цена которых может достигать десятков миллионов.
“Ворчливый заказчик” таким ответом не удовлетворился и для собственного успокоения вспомнил, что о ценообразовании на исследования говорили москвичи (см. “Ценовая кухня” на стр. 112).
|
РАЗМЕР ОБЩЕГО “ПИРОГА” |
|
Объем мирового рынка маркетинговых исследований составляет около $16 млрд в год. Примерно треть этого рынка приходится на США, первой “пятерке” стран принадлежат 72% рынка, а первые 25 стран (Украина в их число не входит) “покрывают” 94% рынка. В России на исследования тратятся $50-53 млн в год. Рынок растет примерно на 28% в год (мировой же рынок исследований почти не растет).
В 80 ведущих странах на исследования тратится в среднем 5% средств, расходуемых на рекламу. По этому показателю лидирует Швеция — 13%.
По оценке агентства SC DOM, на маркетинговые исследования в Украине расходуется до 1,5% рекламного бюджета. |
ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ ЦЕНА
В исследованиях Ad Hoc нет стандартной цены. Она всегда формируется на этапе постановки задач и переговоров. От чего зависят размеры отдельных статей расходов?
Цены на сбор информации и ее обработку более или менее устоялись, есть даже прайс-лист ESOMAR (Европейского общества опросов и маркетинговых исследований) для разных стран, в том числе и для Украины. Стоимость отчета зависит от его вида. Отчет может быть кратким или развернутым, сопровождаться презентацией или нет, база данных заказчику может быть поставлена со специальной оболочкой или в стандартном виде, может быть выполнен перевод отчета на иностранный язык и т.д.
Безусловно, на стоимость влияет и имя исследователя, которое само по себе может являться гарантией качества представленных заказчику результатов.
Надя Рыдзак, групп эккаунт-директор РА “Бейтс Украина”: “Правильно ли я поняла, что цена того или иного исследования вытекает из суммы, которую клиент собирается в дальнейшем потратить?”.
Игорь Ткаченко: “Стоимость зависит от проблемы, которую нужно разрешить. Не является проблемой задача, формулируемая, например, так: “Опросите мне по этому опроснику 1000 чел.”. Такая работа имеет известную стоимость. Проблемой является, например, получение ответа на вопрос, будет ли конкретный продукт с конкретной ценой востребован на рынке?”.
Лариса Иванова, директор по развитию бизнеса агентства BrandAid: “По-хорошему, цена исследования зависит от амбиций клиента. В цену нужно закладывать и сложность работы с клиентом, сложность эту можно определить уже на первой встрече”.
Безусловно, есть еще один фактор, который влияет на ценообразование — это легальность. Под легальностью подразумевается, как оплачиваются интервью, как платятся налоги, какое используется программное обеспечение. Участники дискуссии говорили, что когда они слышат о наличии “очень дешевых, но качественных” исследований, то у них возникают сомнения в легальности ведения бизнеса отдельными компаниями.
КАК ОБСУЖДАЕТСЯ ЦЕНА
Понятно, что клиенту всегда хочется потратить меньше на исследование. Чем можно жертвовать в том наборе услуг, которые предлагаются агентством, и к чему может привести эта жертва?
Александра Титаренко: “Есть какие-то варианты сокращения бюджета. Разумеется, не за счет качества. Обычно сэкономить можно за счет допущения большей погрешности исследования или концентрации на основных задачах. Если я не вижу приемлемых вариантов сокращения цены, то предлагаю клиенту решить, на чем он хочет сэкономить: на контроле, на оплате интервьюеров, т.е. заведомо заложить предпосылки снижения качества исследования. Если же сумма, которой располагает клиент, явным образом не соответствует задачам, которые он хочет решить, то мы за этот заказ не возьмемся”.
|
|
ЕВГЕНИЯ ГРАБЕЖОВА:
“Очень важно, чтобы заказчик и клиент говорили на одном языке”. |
Сокращению расходов может способствовать и выбор инструментария — телефонный опрос или интервью. Все это обсуждается с клиентом. По словам исследователей, иногда клиент говорит примерно следующее: “Да, я понимаю все, что ты говоришь, так было бы лучше. Но у меня есть всего 10 тыс. Что за эти деньги мы могли бы сделать?” . Тогда уже под бюджет подбирается методика, формулируются вопросы, определяется погрешность.
Лариса Иванова: “Я могу привести пример из близкой области. Для очень амбициозного клиента мы разрабатывали обертку для конфет. Сделали все, но клиент возмутился — разве может малюсенькая обертка столько стоить? Так и в исследованиях. Иногда говорят: “Посмотрите на этот отчет, там всего 5 страниц, за что я заплатил?”. Но результат-то не в количестве страниц”.
Надя Рыдзак: “Я заметила, что за последнее время существенно уменьшились выборки одних и тех же исследований — с 2500 чел. до 800-900 чел. Это связано с тем, что клиент не хочет платить за большую выборку и приходится идти на ее уменьшение, может быть, увеличивая погрешность, или это все-таки технологии настолько усовершенствованы, что можно получить адекватные результаты?”.
Александра Титаренко: “Уменьшение выборок действительно произошло. Я бы назвала две причины этого. Во-первых, цифры на молодых маркетологов действуют завораживающе и они не могут поверить, что адекватные выводы можно делать и на небольших выборках. С опытом это проходит. Во-вторых, компактность исследований связана с тем, что клиенты ставят узкие и конкретные задачи”.
|
ЦЕНОВАЯ “КУХНЯ” |
|
Ростислав Агеев, генеральный директор агентства CSR Research (г.Москва):
— Ценообразование на исследование превращается на российском рынке в фактор конкуренции. Качество исследований в большинстве компаний выравнялось, поэтому на первый план выходят ценообразование и клиентоориентированность агентства.
Существуют несколько систем ценообразования. В их основу положены:
— платежеспособность клиента. Эта система активно использовалась ранее, сейчас — редко;
— стоимость наиболее значимого показателя (например, одной анкеты);
— общие затраты на исследование, к которым прибавляется прибыль агентства;
— стоимость типового продукта с установленной ценой.
Применяемая агентством система ценообразования должна быть: простой в использовании (любой сотрудник клиентской службы должен уметь ею пользоваться); гибкой, т.е. быть хорошо приспособленной к специфике клиентов; обозримой, неперегруженной, чтобы ее можно было изложить в предложении, направляемом клиенту; интуитивно понятной, логичной для клиента — у него не должны возникать сомнения, правильно ли он платит.
Из выступления на 6-й Международной конференции “Маркетинг в России”, декабрь 2002 г. |
КОНТРОЛЬ И ДОВЕРИЕ
В ходе дискуссии в разных вариациях неоднократно задавался один и тот же вопрос, мол, как клиент может определить, платит он действительно за качество или только за бренд исследователя?
Ответы были вполне предсказуемыми — оценить качество работы конкретного агентства можно только эмпирическим путем. Предугадать на 100% невозможно. В том числе и поэтому компании время от времени меняют свои маркетинговые агентства, точно так же, как они меняют РА, транспортные компании, поставщиков компьютеров и т.п.
|
|
ИРИНА ШИБАРШИНА:
“В интересах маркетинговых компаний — профессиональный рост потребителей результатов их работы. Значит, клиента нужно учить!" |
Ирина Лылык: “Качество исследований маркетинговых компаний измеряется также, как во всех производствах в мире. Есть стандарты качества, а есть органы, которые следят за исполнением этих стандартов. Сегодня в ISO образуется отдельный комитет, который разрабатывает требования по сертификации маркетинговых исследовательских агентств”.
Украинская ассоциация маркетинга разработала Стандарты качества маркетинговых исследований. И в договоре агентство может взять на себя обязательства следовать этим стандартам.
Евгения Грабежова: “Есть уровень доверия к агентству со стороны клиента, и доверие это зависит от нескольких факторов: предыдущего опыта общения, стажа агентства на рынке, технологий, которыми владеет агентство, и др. Очень важно и то, чтобы заказчик и клиент говорили на одном языке”.
|
|
ЛАРИСА ИВАНОВА:
“Посмотрите на этот отчет, там всего 5 страниц, за что я заплатил?”. Но результат-то не в количестве страниц”. |
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ КЛИЕНТОВ И ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
Исследователи говорили, что клиенты становятся все более требовательными. Часто их уже не устраивает простая передача отчета, содержащего цифры и комментарии. Поэтому увеличивается доля аналитической работы в проекте с соответствующим ростом расходов на эту работу. Клиенту важнее получить несколько страниц “умных мыслей”, чем отчет в виде 150 слайдов, на каждом из которых размещена таблица Excel.
Клиент хочет гарантии того, что он потратил деньги на нужное дело. Но при этом часто перегибает палку. Лариса Иванова: “Нам приходилось слышать такие слова: “Расскажете мне в цифрах, к чему приведет проведенное вашей компанией исследование”. То есть на год-два расписать его перспективы. Вот он потратит несколько десятков тысяч долларов, и к чему приведут его предприятие эти исследования? Не дистрибуция, не сам товар, а именно исследования”.
|
|
АЛЕКСАНДРА ТИТАРЕНКО:
“Есть клиенты, которые готовы платить премиум-цену, для того чтобы получать премиум-качество”. |
Такое непонимание говорит только о том, что исследователи должны просвещать клиента. Юлия Семенко: “Если бы маркетинговые исследовательские агентства более интенсивно популяризировали свои достижения, свои технологии, то клиент бы рос, знакомясь с этой информацией, ему было бы проще формулировать свои потребности, подгоняя их под возможности агентств”.
Ирина Шибаршина, начальник отдела маркетинга издательства “Блиц-Информ”: “Часто бывает так, что сначала заказчик не понимает, зачем собственно ему нужны исследования. Да и нужны ли они ему вообще. Затем он не может правильно сформулировать проблему, по которой хотел бы провести исследование, а значит, и поставить четкую задачу. Еще одна опасность: правильно ли заказчик трактует предоставленные результаты исследований и какие выводы он делает для себя? И последнее — как результат неправильно сделанных самим заказчиком выводов — неправильные решения и конкретные действия на рынке. В итоге, кто виноват? “Исследователь, который предоставил плохой отчет”.
|
|
ИГОРЬ ТКАЧЕНКО:
“Если мы проводим маркетинговые исследования, а они дорогие и их никто не покупает, то мы закрываемся. Раз по этой цене это кто-то покупает, значит, по всей видимости, это кому-то нужно”. |
ФОРМЫ ОПЛАТЫ
Клиент иногда может быть не прав в споре с агентством или по каким-либо своим причинам может отказаться принять результаты исследования. Как в таких случаях защитить интересы агентства? Одна из возможных форм — предоплата. Но клиенты идут на это очень редко.
В типовом договоре EFAMRO (Европейской федерации исследовательских агентств) на проведение исследований записано, что 40% платят вначале, 40% — по завершении полевых работ, 20% — после получения отчета. Какова практика в Украине?
Игорь Ткаченко: “Крайности здесь такие — от 100% предоплаты до неполучения денег вообще. При этом даже солидные международные компании считают нормальным заплатить через несколько месяцев после выполнения работ”.
Александра Титаренко: “Мы требуем 100%-ной предоплаты только в тех случаях, когда знаем, что этот клиент кому-то уже не заплатил. Обычно же берем 50% предоплаты и 50% после выполнения работ. Если же исследование длительное и имеет явно выраженные этапы, то применяем поэтапную оплату”.
Исследовали сетовали, что, как показывает практика, чем крупнее компания, тем труднее получить от нее деньги — много бумажной волокиты. Поэтому платежи лучше не дробить. 50 на 50 — лучший вариант.
|
|
ИВАН ФЕДОРИЩЕНКО:
“Всегда есть пространство для переговоров о цене, но существенный разброс цен на одни и те же исследования указывает на различия в их качестве”. |
ПРАКТИКА ТЕНДЕРОВ
Общепризнанно, что наилучшим инструментом получения услуг и товаров надлежащего качества по минимальной цене является тендер. Как их проводят на рынке маркетинговых исследований?
Юлия Семенко: “Наша компания зимой проводила тендер по выбору подрядчика на комплексное исследование торговой марки в Украине. Задача была хорошо структурирована, для предложения варианта ее решения не нужно было проводить большой подготовительной работы, достаточно было просто посчитать. В результате мы получили 34 предложения, разброс цен был от $2-3 тыс. до $200-300 тыс. Конечно, крайние предложения мы сразу отбросили. Но дальнейший отбор был сложным. Мы должны были почувствовать, что говорим с исследователем на одном языке. Понять, что агентство действительно владеет методикой, которую собирается применять. На следующем этапе уже рассматривали структуру цены с точки зрения соответствия цены и качества”.
К сожалению, такой организацией тендеров могут похвастать только крупные компании. Часто тендеры проводятся только для того, чтобы обосновать перед руководством, почему выбрано конкретное агентство, победа которого была предопределена заранее. Если у заказчика есть намерение проводить “непоказушный” тендер, то в предложении могут быть не указаны критерии, по которым будут оцениваться оферты.
Агентствам нравится, когда после проведения тендера организатор рассылает всем участникам оценочные таблицы, из которых можно понять, как был определен победитель и чего не хватило проигравшим. Но бывает и так, что организаторы вообще не сообщают о завершении тендеров.
Поднимался и вопрос, требовать ли агентству оплату за участие в тендере? Оказалось, что проблема эта пока остро не стоит. Александра Титаренко: “Есть исследования форматные (“банальные”) и есть сложные, подготовка предложений по которым требует от агентства интеллектуальных затрат, которые, по идее, должны быть оплачены. Но как я вижу, клиенты пока к этому не готовы”.
Игорь Ткаченко: “Все зависит от количества денег на рынке. Если сравнивать рекламный и исследовательский рынки, то рекламный рынок этого года — $350 млн, а рынок исследований очень далек от этого, в 15-20 раз меньше. Бюджеты рекламных кампаний составляют сотни тысяч долларов, а исследования стоят по нескольку тысяч”.
|
ФИСКАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС |
|
Ирина Лылык:
“Ко мне неоднократно обращались представители налоговых органов с просьбой по телефону ответить на вопросы вроде “Сколько может стоить отчет на трех страничках об исследовании, проведенном в Луганске?” или “Сколько вообще стоят маркетинговые исследования?”. Также реальностью является и то, что под видом маркетинговых исследований проводятся обычные “отмывочные” акции. Но я на 100% уверена, что этим занимаются небольшие фирмочки, а не серьезные маркетинговые агентства”.
Юлия Семенко:
“Рынок исследовательских услуг существует по тем же законам, что и все остальные рынки в Украине. Есть компании, которые придерживаются высоких стандартов ведения бизнеса, пытаются соответствовать западным стандартам, а есть компании, которые соответствуют своим клиентам”. | |