This version of the page http://www.business.ua/i558/a19252/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-06. The original page over time could change.
«Телевизионная реклама уже не работает», —; БИЗНЕС №39 (558), 02 ОКТЯБРЯ 2003 ГОДА; КОМПАНИИ И РЫНКИ
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№39 (558), 02 ОКТЯБРЯ 2003 ГОДА
В НОМЕРЕ
ПРЕЖДЕ ВСЕГО
ВЛАСТЬ
ДЕНЬГИ
УПРАВЛЕНИЕ
АЛЬТЕР ЭГО
ДОМОСТРОЙ
ПРО ДОВОЛЬСТВИЕ
АВТОКРАТИЯ
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Практика рекламы 
«Телевизионная реклама уже не работает», —

заявляли* на семинарах, проведенных в рамках выставки REX 2003

Темами многочисленных конференций, семинаров и мастер-классов 7-й Международной выставки рекламы, маркетинга и масс-медиа REX 2003 (подробнее о выставке см. БИЗНЕС №38 от 22.09.03 г., стр.68) были брендинг и PR, BTL и спонсорство, CRM и медиа, директ-маркетинг и все, все, все.

СУБЪЕКТИВНО

Во время некоторых докладов вспоминался майский фестиваль рекламы — многие “свежие” идеи были продублированы почти один в один. Некоторые названия конференций по-рекламному эпатировали, но не всегда соответствовали реально представленному. На большинстве семинаров, посвященных отношениям с клиентом, термин “CRM” (customer related marketing — маркетинг отношений с клиентом) расшифровывали по-разному, каждый второй из выступавших понимал его по-своему, из чего стало ясно, что общих представлений-то и нет.

Информацию, прозвучавшую на конференциях, можно разделить на две категории: общедоступная и узкоспециализированная. Судя по рукам, поднятым в залах в отклик на “знакомые” термины, узких специалистов было гораздо меньше, чем любителей. Часть докладчиков призывала слушателей осознать “человеческое лицо” маркетинга, часть — просто ставила крест на телерекламе, она же заставляла задуматься над “новыми” подходами к решению маркетинговых задач — событийному маркетингу, PR и креативному CRM (см. абзац выше).

Уровень докладов можно охарактеризовать как средневысокий. Почти каждое выступление сопровождалось мультимедийной презентацией и лишь один иностранный гость позволил себе использовать в качестве экспоната “подручное” средство — обнаженного по пояс молодого человека. Правда, его потом одели. Как уже понятно, речь в том докладе шла о PR, в частности, о его роли на разных этапах развития бренда.

БРЕНДИНГ

Одним из самых популярных (судя по количеству слушателей) мастер-классов стал “Бренд как личность. Личность как бренд” Павла Шереметы, декана Киево-Могилянской бизнес-школы.

“Мы с вами — бренды, хотим мы этого или нет”, — так начал декан свою презентацию. Поэтому каждому нужно тщательно планировать свою деятельность. Среди ключевых для личного бренда решений следующие:

  • с кем себя сравниваем;
  • имеем ли собственное мнение и как его отстаиваем;
  • ценность отстаиваемого мнения для других;
  • последовательность в словах и действиях.

Стоимость персонального бренда определяется по компетенции, исполняемым ролям, приверженности к определенным стандартам и стилю. Личный бренд, как и любой другой, нужно инвестировать, обновлять и уметь продавать. Главные черты успешного персонального бренда — оптимизм и умение концентрироваться на главном, а также умение привлекать таланты.

Вадим Пустотин, директор по стратегическому развитию РА “D’Arcy”, как и в своем выступлении на IV Киевском международном фестивале рекламы, в мастер-классе на REXе рассказал много интересного из того, что “не написано в учебниках”. На этот раз речь шла о “саморазворачивающемся бренде” и о причинах, по которым “после вложений в разработку и раскрутку бренда руководители разводят руками”, потому что бренды не приносят ожидаемой прибыли.

“Часто продукты компании не дорастают до того состояния, из которого можно сделать бренд”, — назвал одну из основных причин разочарования в брендинге компаниями Вадим Пустотин. Компании не проводят анализ продукта и не знают о необходимости реорганизовать бизнес “под бренд” вплоть до изменения корпоративной культуры. Главная ошибка, отметил Вадим Пустотин, в некомплексном подходе к брендингу.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Мартин Нанн, исполнительный директор компании White’s International Public Relations, поведал о международном опыте использования PR-технологий на разных этапах развития бренда. “Реклама не может соревноваться со слухами в эпоху интернета”, — провозгласил г-н Нанн. Репутацию даже самого стабильного бренда, по его мнению, может “убить одно слово”. Опровержение слухов не создаст нужного эффекта и в борьбе с ними можно поменять характеристики продукта, “но тогда это будет другой продукт”. Поможет только правильная PR-стратегия и предварительный анализ “рисков продукта”.

На этапе развития бренда необходимо обновлять репутацию, при этом неважно, что является продуктом, главное, найти фактор, который повысит или удержит интерес людей.

Мартин Нанн и компания, которую он представляет, стали одними из соучредителей Украинской ассоциации по связям с общественностью, презентация которой состоялась в рамках конференции. Кроме White’s International Public Relations в совет соучредителей вошли компании Romyr & Assoсiates, PR & BTL агентство Talan Communications и Международный институт бизнеса. Миссией союза PR-специалистов провозглашено “введение в Украине стандартов общепризнанной на международном уровне практики PR”.

Валерий Курейко, директор по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Publicity creating, продолживший дискуссию о роли PR в брендинге, рассказал о том, как PR превращает торговую марку в бренд. Он отметил возрастающую роль нематериальных ресурсов, среди которых информация и репутация. “Без репутации торговая марка не станет брендом, потому что люди не знают, что стоит за креативом, воплощенным в рекламе”.

СПОНСОРСТВО

В День спонсорства действие разделилось на две сессии — теоретическую и практическую. Первым о “Месте спонсорства в системе маркетинговых коммуникаций” высказался Евгений Ромат, главный редактор журнала “Маркетинг и реклама”. Из его выступления стало понятно, что “общая стоимость контактов с целевой аудиторией, обеспечиваемых средствами спонсорства, должна быть значительно меньше, чем при использовании других средств маркетинговой коммуникации”. Среди отличительных черт спонсорства Евгений Ромат выделил влияние спонсорской деятельности на имиджевые характеристики продукта и “слабое влияние на показатели сбыта”. Поэтому спонсорство нужно использовать в совокупности с другими средствами — рекламой и BTL.

Роман Колядюк, специалист отдела стратегического планирования и исследований РА “Стиль-С”, продолжил разговор претензией к “настоящим украинским маркам, которые позиционируются при помощи русского языка с налетом маргинализма”. По его мнению, имидж марки должен соответствовать имиджу средства, при помощи которого рекламируется спонсор: “Как может имидж Ирины Аллегровой сочетаться с имиджем банка?”.

По словам Александра Семеновского, директора РА “Зенит Медиа Украина”, спонсорство не заменит прямой рекламы, у каждого из этих средств массовой коммуникации свои достоинства и недостатки. “Спонсорство — это не то, что можно сделать подешевле”, — отметил он. Потому что спонсорство выигрывает тогда, когда не является кратковременной акцией: “От спонсорского пакета — накопительный эффект”.

Один из докладов был посвящен психологии и философии взаимоотношений
РА и клиентов. Доклад принял форму открытой дискуссии, и,
в конечном счете, прозвучал вопрос: “Клиент и агентство — это любовь или проституция?”. На что из зала ответили: “Это вопрос жадности и профессионализма”.

BTL

Именно неклассические средства маркетинговой коммуникации, по мнению специалистов в этой области, возьмут первенство в борьбе за потребителя. В частности, на семинарах по BTL речь шла о событийном маркетинге, POS-материалах и PR.

Из того, что просто и понятно даже непосвященным, — практика использования POS-материалов в Украине далека от международных стандартов. Это наглядно на своей презентации показал Адриан Бонелло, менеджер по стратегическому развитию АЦР, продемонстрировав слайды, сделанные в киевских магазинах. “Классическим примером”, по мнению Адриана Бонелло, можно считать расположение табачных изделий на полках, предназначенных для размещения шоколадных изделий и соответственно оформленных. “Из-за отсутствия коммуникации между бренд-менеджером и продавцом нет знания о наличии в месте продаж надлежащих условий для расстановки материалов, — называет причину подобной “оплошности” Адриан Бонелло. — А именно POS-материалы могут помочь увеличить продажи”.

На мастер-классе “Креативный BTL” Андрей Федоров, генеральный директор РА “Абрикос”, указал на преимущества BTL в сравнении с другими средствами коммуникации с потребителем. По его словам, достаточно в течение одного дня провести акцию в магазине и тут же увидеть реакцию потребителя. “Нельзя ограничиваться исследованиями, нужно быть рядом с потребителем”, — сказал он и дал несколько советов, как сделать “креатив креативнее”. Первое — разделить процессы создания идеи и ее выбора: “Отбирать идеи нужно по жестким критериям”. Второе — не путать форму и содержание: “Хорошая идея — это общий подход, а не конкретное воплощение”. Третье — уделять внимание деталям: “Великолепные идеи может загубить некачественная реализация”. И последнее, самое важное в работе с клиентом: “Нужно привлекать агентство к постановке задач, а клиента — к поиску решения”.

Об особенностях road-show (“дорожное представление”), “редкого гостя на нашем рынке”, рассказал Игорь Кретов, руководитель направления событийного маркетинга BTL & PR агентства Talan Communications. Он представил собственное определение этого термина, которое не стоит искать в учебниках: “публичное массовое рекламное мероприятие с элементами шоу-представления, повторяемое в едином формате, которое проводится по определенному маршруту”. Господин Кретов считает, что в ближайшем будущем road-show будет пользоваться большей популярностью в связи с изменением Закона “О рекламе”.

МЕДИА

Сергей Герасименко, менеджер по новому медиа-бизнесу РА “Зенит Медиа Украина”, говорил о том, что при медиа-планировании нужно проводить качественный и количественный анализ. Для того чтобы анализ состоялся, нужно знать, как “ловят” потребителя другие, на какую “приманку”, где и насколько успешно. “Информацию, доступную на рынке, не стоит недооценивать, на свои силы полностью полагаться тоже не нужно, лучше сравнивать информацию из различных источников”.

Сергей Чернявский, член Ассоциации украинских медиа-консультантов, помог слушателям “завязать несколько узелков на память”, поведав об особенностях газеты как продукта. Первой и самой главной ценностью газеты является ее читатель, а не рекламодатель: “Не будет читателя, отвернется и рекламодатель”. “Сердцем” газеты г-н Чернявский назвал 4Р — редакционное содержание, рекламу, распространение и “раскрутку”: “Нельзя уделять одному пункту внимания больше, чем другим”. Он также предложил газетам растить своего читателя с раннего возраста, выпуская детские приложения. У каждого издания должен быть “цемент всего” — цель и миссия. “Издатели часто терпят поражение, потому что делают издание “под себя”, — считает г-н Чернявский. Поэтому нужно проводить исследования и выявлять предпочтения читателей. Обратную связь можно устанавливать различными способами, от фокус-групп до анкет на подписных купонах.

Оцените эту статью
Читайте также
Игры доброй воли
Миллион в виде «финансовой помощи» до недавних пор еще не просили
Новости компаний
Наши цены были выше европейских!
Тарас Скорина, отельер с семилетним стажем, рассказал БИЗНЕСу, как грамотная ценовая политика может спасти предприятие от гибели в период реорганизации рынка гостиничных услуг
Конструктивный ПОСТскриптум
24 сентября заместитель председателя Гостаможслужбы, начальник Киевской региональной таможни Анатолий Гутник и президент ЗАО "Холдинговая компания "Блиц-Информ" Александр Овчар перерезали красную лент
...Два шага назад
Участники «круглого стола», обсуждавшие проблемы малого бизнеса, считают — повышение ставок фиксированного и единого налогов и введение обязательных для «упрощенцев» взносов в Пенсионный фонд приведут
Стройная система
В Харькове полностью отменен сбор на развитие города со всех видов строительных работ
ОАО “ИнтерХим” ввело в эксплуатацию новый фармацевтический завод
Японская корпорация Yazaki завершила строительство кабельного завода
ОАО “Запорожтрансформатор” начало реализацию инвестпроекта по модернизации производства
Харьковский авиазавод создал совместное предприятие с самарским “Авиакором”
Объединение «Текстиль-Контакт» открыло в Чернигове новую швейную фабрику
Российская ПГ «МАИР» купила в Украине очередной «втормет»
«DЦ» расширила свою сеть
В Ривном открылся магазин «ЮСИ-косметик»
Завершился гала-показ тура
Результаты анализов
Угольная отрасль Украины фактически приватизирована без приватизации. Шахты давным-давно поделены между основными финансово-промышленными группами. Государство, дотируя убыточную угольную промышленнос
Равнение на передовиков!
“И это всё о нём”
Большинство участников интернет-рынка выступают против принятия законопроекта “О мониторинге телекоммуникаций” и предлагают свой вариант аналогичного документа
Любите книгу
РЕГИОНЫ
Untitled Document
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Борьба за клиента, обремененного выбором в эпоху изобилия, часто выходит за отраслевые рамки, принимая формы непрямой конкуренции и являя собой определенного рода опасность для компании на пути ее развития. БИЗНЕС изучал, можно ли предугадать эту опасность и просчитать ее последствия.
 
СТРАХОВОЙ РЫНОК
     За последние годы в Украину пришло множество крупных иностранных страховщиков, занимающих лидирующие позиции
на международных финансовых рынках. В частности, дочерними страховыми компаниями в Украине обзавелись такие финансовые
монстры, как AIG, PZU SA, QBE, UNIQA, Wiener Staedtische, Allianz, Generali Group, Fortis и др. Следует отметить, что доля иностранного капитала в страховом секторе увеличивается. Если по итогам 2005 г. СК с иностранным капиталом насчитывалось 58, то по итогам 2006 г. таких компаний было уже 66. БИЗНЕС решил разобраться, как приход международных страховых корпораций отразился на местном страховом рынке.
 
ТЕНДЕНЦИИ
     Дефицита листового строительного стекла, который имел место в 2006 г., в текущем году удалось избежать, так как темпы роста украинского стекольного рынка в первом полугодии 2007 г. снизились в 2 раза. Чтобы конкурировать с китайской продукцией, производители и продавцы даже идут на снижение цен на товар.
 
РЫНОК ЦЕЛЬНОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
     Для реализации цельномолочной продукции украинские компании используют смешанную систему дистрибуции. Несмотря на затратность собственной дистрибуции, некоторые крупные молочники, тем не менее, в последнее время тяготеют к развитию прямых продаж.
 
НА СТРАЖЕ ЗАКРОМОВ
   Виктор Кириченко, председатель Государственного комитета по материальному резерву, в интервью БИЗНЕСу рассказал о дальнейших перспективах работы комитета, планах по "выколачиванию" долгов, а также поделился соображениями по поводу недостатков Закона "О госзакупках".
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) кондитер
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины