This version of the page http://www.business.ua/i542/a17771/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2007-08-06. The original page over time could change.
Увеличиваем PRодажи; БИЗНЕС №23 (542), 09 ИЮНЯ 2003 ГОДА; Менеджмент, Маркетинг & Технологии
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№23 (542), 09 ИЮНЯ 2003 ГОДА
В НОМЕРЕ
Прежде всего
Государство и экономика
СОБЫТИЯ НЕДЕЛИ
Финансы
Промышленность
Практика предпринимательства
Торговля
АВТОКРАТИЯ
Налоги
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

Практика PR 
Увеличиваем PRодажи

Как использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара

ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта — прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании — ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. “Приукрашенной правдой о продукте” называет рекламу Назар Али, директор Бюро маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.

При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. “PR более объективно подает информацию, он менее навязчив”, — считает Валерий Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

PR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице “Олейница” — акция компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА “TMA Draft”, помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: “Информация — это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы “инфицировать” информацией как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку”.

КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ

PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. “Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках”, — говорит Ярослав Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR создает эффект “взгляда со стороны”, чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней “контроля” — журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.

К “доверительным” инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики “Реклама”. Эффективность подобного “гибрида” рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR — не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании “Международные авиалинии Украины”, одной рекламы в их бизнесе недостаточно: “Когда борьба за пассажиров ведется с British Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR”.

Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. “Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и PR-включения”, — говорит Ярослав Плошко.

Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. “Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений”, — считает Назар Али.

Поддержание рекламы PR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. “Шлейф” от качественного PR может работать годами. “PR — это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации”, — говорит Валерий Курейко. — Репутация же — это долгосрочное конкурентное преимущество”.

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ

“Мiсто Свiточ” — комплексное событие компании
Nestle и агентства Prospects Ukraine

Использованные технологии — событийный маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, торговый маркетинг, взаимоотношения со СМИ, маркетинг баз данных и выносная продажа.

Задача проекта — изменение отношения потребителей ряда регионов к национальной кампании по стимулированию сбыта “Вiдкрий золото Свiточа!”.

Концепция события индивидуализировалась организацией “рыночной площади” условного средневекового города — “города мастеров”.

Акция была разделена на три части — подготовительную, основную и послесобытийную. Назовем использованные инструменты PR и рекламы.

Подготовительная часть:

  • реклама в СМИ, анонсирующая акцию в городе;
  • POS-материалы в местах продажи, посвященные акции.

Основная часть:

  • сценическое шоу и интерактивные игры со зрителями;
  • восемь локальных бренд-игр, “расставленных” на территории города. Каждая из них работала на усиление одной из составляющих идентичности бренда и образов, используемых в национальной кампании по стимулированию сбыта;
  • розыгрыши призов в присутствии комиссии и их вручение;
  • “мобильный анонс” за городом — повозка с лошадьми и костюмированные глашатаи.

Послесобытийная часть: massmedia relations — приглашение журналистов в “Мiсто Свiточ”, раздача пресс-релизов, персональное сопровождение журналистов в “городе мастеров”.

КАКИМ ОБРАЗОМ

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. “Одни технологии “начинают” — оповещают либо формируют мнение и спрос, другие — “добивают”, т.е. работают на продажу и, если ставится такая задача, — на долгосрочный эффект”, — считает Андрей Максимов, директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной расстановке сил достигается синергический эффект — удвоенные усилия ведут к утроенному результату.

Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов “в один голос”. Фундаментом успеха кампании продвижения служат “три кита” — согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Основные PR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы:

  • пресс-конференции, выступления с заявлениями;
  • пресс-релизы;
  • статьи, ТВ- и радиосюжеты;
  • презентации;
  • конкурсы, премии;
  • опросы;
  • поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
  • создание общественных и профессиональных организаций;
  • обращения к органам власти;
  • обращения к экспертам;
  • каналы обратной связи (“горячие линии”, веб-сайты).

Как видим, на первом месте находится организация пресс-конференции. Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с жизнедеятельностью компании и ее продукта. Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия нового маршрута компания “Международные авиалинии Украины” (МАУ) приглашает в полет группу журналистов.

Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и развернутых статей в прессе, чем из рекламы.

“ЛОЖКА ДЕГТЯ”

PR побуждает обсуждать продукт, но не дает 100%-ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения.
Эффективность применения
PR-инструментов зависит от мастерства исполнителей — их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Эта авиакомпания стала официальным перевозчиком Папы Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. “Это именно тот случай, когда прямая реклама не работает вовсе”, — говорит первый вице-президент МАУ. Для освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс-конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу. Своевременная, грамотно проведенная PR-акция позволила получить десятки положительных откликов.

Спонсирование также является одним из эффективных PR-инструментов. Показательный пример — продвижение на украинском и российском рынках ТМ Nemiroff.

При продвижении новой модели мобильного телефона компания Nokia совместно с агентством-подрядчиком разработала специальные мероприятия. Среди них — спонсирование национальной регаты, реклама и проекты в местах продажи. Соотношение финансовых ресурсов, выделяемых на спонсорство, и непосредственно бюджета PR-программы составило один к двум.

Еще одним способом достижения или поддержания гармонии в отношениях с общественностью является организация социальных программ. Так, ТМ “Никоретте” компании Pharmacia поддержала международную акцию “Quit & Win”, в украинском варианте — “Не пали и стань переможцем!”.

По словам Андрея Максимова, в результате кампании контакт с продуктом происходил именно в момент прохождения человеком трех основных стадий принятия решения — от осознания необходимости бросить курить до выбора средств для этого. Кроме того, к результатам кампании стоит причислить создание базы данных курильщиков, находящихся на разной стадии отношения к вопросу отказа от курения. “Ввиду цикличности акций “Quit & Win”, проводимых раз в два года, статистика об этих людях очень важна — это позволяет совершенствовать технологии”, — считает Андрей Максимов. Кампания по продвижению сопровождалась материалами в прессе и репортажами на ТВ.

ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ

“Олейница” — акция компании Suntrade и
агентства TMA Draft Ukraine

Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Киеве и Одессе.

Анонс — в местном выпуске “Теленедели” и на “Русском радио”. Цель анонса — привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное количество горожан.

Интерактив — прямые репортажи из городка “Олейница” в эфире “Русского радио”. Цель — создание эффекта присутствия на мероприятии.

Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в программах новостей (в Харькове — канал “Симон”, Донецке — “Украина”, Днепропетровске — “11-й канал”, Киеве — “Интер”, в Одессе — “Глас”). Цель — создать информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.


“Информированный потребитель” —
PR-кампания производителя коньяка марки “Таврия”,

направленная на борьбу с фальсификатом

Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки. Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта. Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.

В день было до 100 звонков.

В прессе размещались материалы с “кричащими” заголовками вроде “Не дай себя обмануть!”. В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим точкам домов.

Был создан антифальсификационный сайт. PR-кампания помогла активизировать работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже сократилось с 50-95% до 2-25%.

Дабы привлечь внимание к новому магазину, компания “Эльдорадо”, похоже, специально организовала его “шумное” открытие: с ночующими под дверью покупателями, с давкой, скандалами. Об этом событии долго и много писали СМИ, сюжеты были показаны по ТВ. В результате потребители запомнили главное — в магазине очень привлекательные цены.

PR-стратегия компании “Мироновский хлебопродукт” (ТМ “Наша Ряба”) была рассчитана на достижение двух целей — изменение восприятия продукта (куриного мяса) и расширение сети дистрибуторов. Тактически решение вылилось в ряд интервью, повествующих об особенностях производства и о развитии отечественного производителя, а привлеченные к обсуждению проблемы диетологи способствовали изменению привычек потребителя. И только через год после начала PR-кампании стартовала полномасштабная реклама.

МНЕНИЯ участников рынка об использовании PR-инструментов при продвижении товара

Ирина Корысько (27), эккаунт-
менеджер РА “TMA Draft Ukraine”
(с 2000 г.;
более 50 чел.):

— PR углубляет связь между потребителем и товаром, реклама не позволяет этого сделать. PR не всегда эффективен при работе с товарами массового потребления. При включении PR в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность. На мой взгляд, PR более эффективен на финансовом и ИТ-рынках, в отношениях business-to-business.


Андрей Максимов (38), директор
компании маркетинговых коммуникаций
Prospects Ukraine (с 1997 г.; 52 чел.):

— Основные ошибки при интегрировании PR-инструментов в общую программу продвижения связаны с тем, что во многих крупных компаниях отношения со СМИ (massmedia relations) являются прерогативой внутренних служб клиента. Это приводит к тому, что цельный проект иногда разрывается на две не связанные между собой части: отношения со СМИ и “все остальное”. К massmedia relations прибегают, когда необходимо информационное сопровождение события, инициированного компанией для продвижения товара.


Назар Али (36), директор Бюро
маркетинговых технологий
(с 1999 г.; 16 чел.):

— Необходимы и важны все компоненты маркетинг-микса. В зависимости от продукта и рыночной ситуации компоненты этого микса, их иерархия могут меняться. Но PR-составляющая есть во всех этих коммуникациях, и все они воздействуют на объект, с которым работает PR, т.е. на общественное мнение. Смысл, изначально заложенный в продукте и влияющий на общественное мнение, является основой для PR-работы. Все остальные составляющие маркетинговой политики должны быть производными именно от этого.


Ярослав Плошко (26), директор по
развитию бизнеса холдинга ADV/
Partnership
(с 1999 г.; более 150 чел.):

— Для того чтобы построить верную стратегию продвижения, нужно различать массовый PR и эксклюзивные мероприятия — проекты, направленные на очень узкую аудиторию, например, VIP-клиентов, инвесторов. В зависимости от избранной стратегии и формируется бюджет. У некоторых наших клиентов 10% бюджета — это деньги, потраченные на PR-кампанию, у кого-то — это 50-60% бюджета.


Евгения Панкратьева (26), PR-
директор агентства Talan
Communications (с 1997 г.; 32 чел.):

— При продвижении торговых марок используют два подхода: первый — реклама и PR как два разных инструмента маркетинговых коммуникаций, второй — реклама как один из инструментов PR-коммуникации.

Пример первого варианта. Есть продукт, который еще никто не знает. Нужно не только, чтобы о нем узнали, но и чтобы потребитель понял особенности именно этого продукта, его эмоциональную “тональность”, историю, особенности потребления. Именно для этого и нужна PR-поддержка.

Пример второго варианта. Есть стратегические цели, которые можно решить только с помощью PR. Сейчас такие цели — у производителей табачной, алкогольной и слабоалкогольной, мебельной, кондитерской, промышленной продукции (список далеко не полный). Почему? У производителей алкогольной и табачной продукции существуют жесткие ограничения в использовании прямой рекламы. Другие перечисленные категории тоже не решат стоящую перед ними задачу без помощи PR. Функциональные особенности товаров в других вышеназванных категориях почти одинаковы, разница — в сообщении, которое производитель хочет донести до потребителя, и в методах воздействия на него.

Такие задачи решаются созданием информационных поводов, которые отвечают особенностям ТМ и привлекают внимание потребителей. Работа с информационными поводами — это и есть PR. При этом прямая реклама используется для сообщения потребителям о самом информационном поводе.


Валерий Курейко (38), директор по
развитию бизнеса центра PR-
консалтинга Publicity Creating
(с 1998 г.; 15 чел. ):

— Попытки совместного использования PR и рекламы на практике часто сводятся к тому, что PR пытаются подчинить рекламным целям, загнать внутрь рекламной кампании. Но ведь реклама и PR имеют разные подходы, инструменты, цели и задачи. Желание клиента использовать их совместно приводит к ошибке: все поручается рекламному агентству, которое отдельные элементы PR показывает клиенту как PR-продвижение. Рекламную кампанию должно разрабатывать и воплощать рекламное агентство, а программу PR-продвижения — PR-агентство.


Андрей Шлыков (38) ,
директор
РА “Академия рекламы”
(с 1994 г.; 18 чел.):

— Реклама не достигает нужного эффекта, если компания-рекламодатель не реагирует на изменившиеся условия на рынке. Для того чтобы добиться эффекта, необходимо проанализировать ситуацию:

  • изменилась ли емкость рынка;
  • расширился ли на рынке ассортимент товара;
  • осталась ли прежней мотивация покупки у потребителей.
Необходимо понять, актуально ли сейчас ваше обращение к потребителю, так ли оно мотивирует его, как вы предполагаете. Реклама — это краткое сообщение, которое легче воспринимается и запоминается, а PR необходим, если товар нуждается в более развернутом комментарии. В случае низкой эффективности рекламы не следует сразу браться за другой инструмент, например за PR, может быть, просто нужно “заточить” старый?


Денис Богуш (31), PR-директор
корпорации Fozzy Group (с 1997 г.;
около 7 тыс.чел.):

— На всех этапах создания бренда реклама и PR идут “рука об руку”. PR-технологии применяются в основном для формирования положительного имиджа товара и производителя, благодаря чему усиливаются характеристики безопасности, престижности, надежности продукта.


Юрий Мирошников (39), первый
вице-президент авиакомпании
“Международные авиалинии Украины”
(МАУ),
(с 1992 г.; 614 чел.):

— Прямая реклама логична и оправданна, когда речь идет о продвижении конкретных продуктов и услуг, предлагаемых за определенную цену на определенных условиях. В случае авиакомпании — это авиабилеты на ее рейсы. И мы, безусловно, рекламируем рейсы МАУ, особенно новые, рекламируем сезонные скидки, специальные тарифы и предложения. В нашей PR-деятельности допускаются определенные ошибки, пожалуй, это прежде всего единичность, некая изолированность PR-акций. Например, празднование 10-летнего юбилея компании — осуществляется проект, а после него наступает затишье. Сейчас мы стараемся исправить этот недостаток, уйти от “спонтанности”. Что касается бюджета, то PR требует скорее времени, внимания и профессионализма, чем финансовых затрат. Я бы приблизительно определил эти затраты в 10-15% рекламного бюджета.

Оцените эту статью
Читайте также
“Настоящих буйных мало...”
Работы, представленные на прошедшем фестивале рекламы, “не блеснули” креативностью. Поэтому дискуссии рекламистов “куда идти?” оказались весьма кстати
Рост поглощением
В мае российский ИТ-рынок всколыхнула информация о слияниях крупных компаний. Когда ожидать подобного в Украине?
Проявился? Закрепись!
Владельцам цифровых камер не нужно “проявлять-закреплять” фотографии. Но нужен принтер или компьютер. Выбирайте, что вам ближе
Конфликт двух подчинённых: как "разруливать"*
"Если участники конфликта — не патологические мазохисты, в их же интересах найти общий язык"
Новости регионов
Новости компаний
Чужой опыт
Новости РЕКЛАМЫ
Untitled Document
В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
точно будет
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
     Борьба за клиента, обремененного выбором в эпоху изобилия, часто выходит за отраслевые рамки, принимая формы непрямой конкуренции и являя собой определенного рода опасность для компании на пути ее развития. БИЗНЕС изучал, можно ли предугадать эту опасность и просчитать ее последствия.
 
СТРАХОВОЙ РЫНОК
     За последние годы в Украину пришло множество крупных иностранных страховщиков, занимающих лидирующие позиции
на международных финансовых рынках. В частности, дочерними страховыми компаниями в Украине обзавелись такие финансовые
монстры, как AIG, PZU SA, QBE, UNIQA, Wiener Staedtische, Allianz, Generali Group, Fortis и др. Следует отметить, что доля иностранного капитала в страховом секторе увеличивается. Если по итогам 2005 г. СК с иностранным капиталом насчитывалось 58, то по итогам 2006 г. таких компаний было уже 66. БИЗНЕС решил разобраться, как приход международных страховых корпораций отразился на местном страховом рынке.
 
ТЕНДЕНЦИИ
     Дефицита листового строительного стекла, который имел место в 2006 г., в текущем году удалось избежать, так как темпы роста украинского стекольного рынка в первом полугодии 2007 г. снизились в 2 раза. Чтобы конкурировать с китайской продукцией, производители и продавцы даже идут на снижение цен на товар.
 
РЫНОК ЦЕЛЬНОМОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
     Для реализации цельномолочной продукции украинские компании используют смешанную систему дистрибуции. Несмотря на затратность собственной дистрибуции, некоторые крупные молочники, тем не менее, в последнее время тяготеют к развитию прямых продаж.
 
НА СТРАЖЕ ЗАКРОМОВ
   Виктор Кириченко, председатель Государственного комитета по материальному резерву, в интервью БИЗНЕСу рассказал о дальнейших перспективах работы комитета, планах по "выколачиванию" долгов, а также поделился соображениями по поводу недостатков Закона "О госзакупках".
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
автокресла детские кроватки отпугиватели фильтр nerox (нэрокс) кондитер
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47
Интернет-магазин Эгоистка Скалолазный портал Украины