|
ОТ АВТОРОВ |
|
Хорошо начинать статью словами: “Первой мыслью, которая пришла мне в голову при упоминании...”. А что делать, если голов две (строго по количеству авторов) и мысли в них приходят на удивление разные?
Например, вспоминается картина, которую можно увидеть в центральных кварталах любого крупного украинского города. Шикарно оформленная витрина дорогущего магазина, престижный товар, априори недоступный плебейской массе. И через все это великолепие — плакат “Распродажа!!!! Скидки 70-90%!!!” (ну, может быть, мы слегка утрируем...). Если представить такой магазин как живое разумное существо, возникает подозрение, что несчастный просто страдает раздвоением личности. Или, в лучшем случае, пытается послать окружающему миру сигналы с прямо противоречащим друг другу содержанием. Для последнего, кстати, у психологов есть симпатичный ярлычок — “неконгруэнтное поведение”. На которое “списывают” значительную часть неудач в установлении отношений, ведении переговоров и заключении торговых сделок.
Или вот еще одна ассоциация — о значении распродажи как всемирного культурного феномена. Ведь в странах “золотого миллиарда” самым популярным чтением для взрослых, похоже, остаются даже не комиксы, а именно объявления об акциях и “специальных предложениях”. Страшно подумать, что было бы, откажись торговые компании от распродажи как неотъемлемого элемента своего бизнеса...
И как вывод из двух предыдущих — именно от стремления и распродажу провести, и конгруэнтность соблюсти родился такой бизнес-формат, как стоковый магазин.
А вот мысль посерьезнее — довольно редко удается, как говорится, “поймать тему на взлете”. То есть писать о явлении, только начавшем приобретать актуальность и имеющем хорошие перспективы развития. Сегодня стоковые магазины делают в Украине первые шаги. В том, что они еще многим компаниям помогут сэкономить или заработать здесь приличные деньги, сомневаться не приходится. За — огромный опыт их работы за рубежом.
Так что, читайте, что это такое, как это делается и в чем это может пригодиться вам лично или вашему бизнесу. |
СУТЬ ПРОБЛЕМЫ
 |
|
Пока что все известные нам украинские стоковые магазины — фирменные. | К концу сезона, когда большинство покупателей уже обновили свой гардероб, нереализованная одежда из источника прибыли превращается в источник проблем. Во-первых, она занимает складские и торговые площади, которые нужны для новой коллекции. Во-вторых, в ней “заморожены” определенные (иногда — весьма значительные) финансовые ресурсы, которым можно было бы найти более разумное применение. Просто отмахнуться от проблемы не удается — торговцы модной одеждой считают нормальным, когда в сезон продается до 60% товара. Это значит, что непроданными остаются от 40% всей коллекции.
| |
 |
В стоковом магазине такие объявления выглядят более чем естественно. | В такой ситуации практически все “одежники” прибегают к испытанным методам избавления от запасов — скидкам и распродажам, которые длятся по 1,5-2 месяца и на которых обычно удается избавиться еще от 25-30% товара. И здесь продавцы дорогого марочного товара часто оказываются более уязвимыми, чем торговцы “просто одеждой”. Хотя бы потому, что они гораздо острее ощущают временной фактор. Их изысканный, остромодный и в чем-то культовый товар достаточно быстро превращается в глазах потребителя в просто хорошую одежду. То есть теряет большую часть своей ценности. В отличие от безмарочного товара, который без особых потерь может быть продан и в следующем году, — вклад “модности” в его цену не столь велик. Так что продавец не всегда вынужден идти на любые скидки ради того, чтобы распродать запасы. Для продавца же дорогой одежды распродажная скидка в 70% — явление отнюдь не уникальное.
 |
|
| Все предложения — обязательно “супер”. | А конец сезона, как известно, постепенно переходит в начало следующего. И вот в одном торговом зале приходится обслуживать того, кто готов заплатить “на полную катушку”, и того, кто пришел приодеться по дешевке.
Причем второй за смешные деньги приобретает то же, за что первый месяца три-четыре назад заплатил в 3 раза больше (и, возможно, втайне гордился своей покупкой).
| |
 |
Камера хранения — одно из средств защиты от воровства. | Нередко же получается еще смешнее. На соседних полках могут лежать две идентичные модели, относящиеся к разным коллекциям, с ценой, отличающейся раза в два, если не больше. И вся ценовая политика компании разваливается буквально на глазах. Равно как и ее имидж.
Во избежание этих неприятностей торговцам целесообразно организовать стоковый магазин, т.е. магазин, специально предназначенный для продажи с большой скидкой одежды и обуви прошедших сезонов.
ЧТО ЭТО ДАЕТ
Вынесение реализации товарных остатков за пределы концептуального магазина позволяет:
-
проводить более гибкую и оперативную ассортиментную политику, т.е. чаще менять коллекции;
-
улучшать имидж компании;
-
обеспечивать более качественное обслуживание приоритетных покупателей, соответственно, усиливая их привязанность к компании и торговой марке;
-
придерживаться оптимальной для компании ценовой политики;
-
ускорять оборачиваемость вкладываемых средств;
-
решать проблему складских помещений.
| |
 |
Желательно расположить в торговом зале побольше наглядной информации с указанием цен. | Все это в совокупности увеличивает объемы продаж и сокращает издержки.
КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ
Основное предназначение стокового магазина как канала сбыта для торговой компании — решение проблемы складских остатков. Поэтому если конкретная модель одежды уже окупилась в основной период продаж, то уровень уценки на нее может доходить до 80% и даже более от первоначальной цены. Нередко случается и так, что вещи в стоковых магазинах продаются по ценам ниже себестоимости. Вместе с тем весьма желательно, чтобы стоковый магазин, как минимум, окупал себя сам, не вися “финансовой гирей” на шее у основного магазина компании. Хотя иногда имеет смысл содержать его и за счет основной торговой сети.
Для стоковых магазинов, как правило, выбирают помещения в недорогих районах на окраинах города. Во-первых, для экономии средств на аренду и содержание. А во-вторых, для дистанцирования от концептуальных магазинов компании.
 |
|
На соседних полках могут лежать две практически одинаковые модели, относящиеся к разным коллекциям, с ценой, отличающейся раза в два. | Наиболее предпочтительный формат — магазин-склад. Товар следует размещать намного компактнее, чем в концептуальном магазине, для снижения затрат — без соблюдения правил демонстрации коллекций и прочих “примочек” концептуальных магазинов. При размещении товара, как правило, исходят из того, что не товар показывает себя, а покупатель ищет, что ему нужно. При этом, конечно, лишних помех при поиске возникать не должно. Поэтому желательно расположить в торговом зале побольше наглядной информации с указанием скидок и мест размещения разных групп товара.
Численность торгового персонала заметно меньше, чем в нормальном магазине, — часто одного человека на 100 кв.м торговой площади вполне достаточно. Это естественно, поскольку посетителю стокового магазина не предполагается уделять столько же внимания, сколько посетителю концептуального. Более того, люди могут чувствовать себя неловко, выбирая уцененную одежду. Поэтому лишнее внимание со стороны продавца может даже вынудить их ретироваться, не сделав покупки. Основная задача продавцов в стоковых магазинах — помочь посетителям найти интересующий товар и упаковать выбранное ими.
ФИРМЕННЫЙ СТОКОВЫЙ МАГАЗИН
| |
 |
Посетителю стокового магазина не предполагается уделять столько же внимания, сколько посетителю концептуального. | Пока стоковые магазины в Украине можно буквально пересчитать по пальцам. Самому старшему из них — около двух лет. Причем все они могут быть отнесены к фирменным, ассортимент которых формируется из товарных остатков одной компании — как правило, дистрибутора известной торговой марки. Поэтому такие стоковые магазины в большинстве своем являются и марочными (монобрендовыми).
В стоковый магазин попадают товары, не реализованные в фирменной торговой сети за прошедший сезон. Кроме того, в течение текущего сезона туда передаются модели с “выбитыми” размерными рядами. А также модели, которые в этом сезоне не пошли.
В европейские стоковые магазины (кстати, почти у каждого европейского производителя известных марок таковой имеется) помимо этого поступает и бракованная одежда. Поскольку в обычной рознице таковую (даже если там всего лишь торчит нитка) продать даже не пытаются.
Считается, что основной круг покупателей марочного стокового магазина — это поклонники данного бренда, материальное положение которых не позволяет приобретать любимые вещи в концептуальном магазине.
Площади таких магазинов, как правило, не очень велики. Некоторые украинские компании считают, что и 150 кв.м — это уже много с точки зрения обеспечения окупаемости магазина. Даже в Москве, где масштабы торговли куда больше, площади марочных стоков, как правило, не превышают 300 кв.м (здесь и далее информация о российской рознице — по данным retail.ru).
Главная проблема таких магазинов — в непрогнозируемости объемов складских остатков. Очередная коллекция может не пойти или сезон окажется неудачным для всего рынка — и все, маленькое помещение переполнено товарными остатками под завязку. Или наоборот, дизайнер компании-производителя затронул самые чувствительные струны украинского потребителя или просто в концептуальный магазин наконец взяли на работу толковых продавцов... И все, большое помещение стокового магазина практически пустует, продавцы скучают, а руководители фирмы подсчитывают бессмысленные затраты на аренду помещения и зарплату персонала.
Самое естественное для уменьшения таких рисков, во-первых, сделать стоковый магазин побольше, “с запасом”. А во-вторых, договориться с другими торговцами марочной одеждой и обувью, по стилю близкой к собственной, у которых тоже есть проблемы с нереализованными остатками. Но это уже шаг на пути к созданию мультибрендового стокового магазина.
|
ГОВОРИТ РЕЦЕНЗЕНТ |
|
Сергей Бычак (39), директор ООО “Витесс” (г.Харьков; эксклюзивный дистрибутор торговых марок Diadora; с 1998 г.; 34 чел.):
— Данная статья, на мой взгляд, достаточно интересна и актуальна. Поскольку сегодня рынок стоковых магазинов находится в стадии формирования и имеет неплохие перспективы роста. Целесообразно открытие стоковых магазинов для торговых компаний, чьи товары подвержены тенденциям моды и сезонности — одежда, обувь, спортивные принадлежности. Поскольку многие крупные трейдеры (в основном дистрибуторы известных торговых марок и торговые сети) сталкиваются с проблемой больших товарных остатков моделей предыдущих сезонов, отсутствие такого магазина создает множество проблем для торговой точки. Например, если в одном магазине продаются товары двух видов, но разных сезонов или неполного размерного ряда, к тому же по разным ценам, это препятствует продажам более дорогого товара, портит имидж магазина и, в конечном итоге, лишает точку части постоянных клиентов. Авторы правильно заметили, что стоковый магазин или даже сеть магазинов можно создавать как самостоятельный бизнес. Закупая товары в западных стоковых компаниях, такие магазины могут занять значительный сегмент рынка и составить серьезную конкуренцию вещевым базарам.
По моим данным, сейчас ведутся переговоры о создании мультибрендового стокового магазина с одной из крупных европейских компаний. |
МУЛЬТИБРЕНДОВЫЙ СТОКОВЫЙ МАГАЗИН
 |
|
Основная задача продавцов в стоковых магазинах — упаковать выбранные покупателем товары... | В Европе такие магазины функционируют уже не первое десятилетие. А в последние несколько лет активно развиваются и в России, причем там создаются целые сети таких магазинов.
Как правило, мультибрендовый стоковый магазин или сеть магазинов изначально возникает как самостоятельный бизнес (в отличие от явно придаточного характера марочного стокового магазина). Естественно, бизнес этот направлен на получение прибыли. Прибыль образуется за счет “избыточной” скидки, которую владельцы товарных запасов предоставляют стоковому магазину. Это фактически плата за услугу по избавлению от стоков (и за нежелание или неспособность организовать собственную стоковую торговлю).
Площадь таких магазинов больше, чем марочных. Например, торговая площадь известного московского магазина “Берсо” — 700 кв.м. В принципе, может быть оправданным и использование более просторных торговых залов.
Поставщиками товара для таких магазинов выступают как оптовые и розничные торговцы марочным товаром, так и компании, специализирующиеся на оптовой торговле стоковой одеждой и обувью.
Мультибрендовые стоковые магазины, как правило, интереснее для покупателя, чем монобрендовые.
Во-первых, ассортиментный ряд в них гораздо разнообразнее — что по маркам, что по цене. Во-вторых, его обновляют гораздо чаще, в некоторых магазинах — практически ежедневно.
Интересно, что среди российских стоковых магазинов идет расслоение по ценовым группам. Например, сеть магазинов “Центр распродаж” представляет стоки известных марок и эксклюзивных дизайнерских коллекций. А магазины “Фамилия” — малоизвестные марки и небрендированный товар. Соответственно, цены в “Центре распродаж” заметно выше, чем в магазинах “Фамилия”.
Как уже говорилось, в Украине таких магазинов пока нет. Возможно, рынок еще просто не дозрел (ни по объемам продаж марочного товара, ни по уровню менеджмента представляющих его компаний).
И тот предприниматель, который не пропустит момента созревания рынка, как раз сможет заработать немаленькие деньги на новом для Украины бизнесе.
“НЕСТОКОВЫЕ” МАГАЗИНЫ, ПРОДАЮЩИЕ СТОКИ
| |
 |
...впрочем, никто из персонала не отказывается помочь посетителям найти интересующий их товар. | Конечно, не в названии дело. Некоторые компании, чтобы не вызывать у потребителей неприятных ассоциаций, называют свои стоковые магазины то “центрами распродаж”, то “магазинами постоянной распродажи”. Это не столь важно. В данном случае речь идет о тех магазинах постоянных распродаж, в которых представлен как стоковый, так и нестоковый товар. При этом возможность приобретения стокового товара по низким ценам играет роль своего рода приманки для покупателя. Покупатель же, попав в такой магазин, начинает заодно присматриваться и к “полноценному” товару. Так компания приобретает потенциальных клиентов среди тех, кто вряд ли зашел бы в ее “настоящий” фирменный магазин.
Кроме того, стоки можно продавать в магазинах и безо всякого упоминания о скидках и распродажах. Как это происходит, легче всего показать на примере рынка тканей. Тканевые стоки у зарубежных производителей образуются двумя основными путями. В первом случае компания, получив большой заказ на определенный артикул, производит его с избытком. Просто чтобы снизить удельные производственные издержки и, естественно, с надеждой все это продать. Потом, после ограниченного периода реализации, на непроданные остатки ткани делается уценка до себестоимости или даже больше. Второй путь образования стока — продукция второго сорта, от которой отказался заказчик. В любом случае эти ткани куда дешевле “полноценных” европейских или даже украинских. Конечно, при хорошем качестве. Специалисты утверждают, что для небольших украинских ателье такие стоки — чуть ли не единственно разумный источник приобретения материалов. Хотя их охотно берут и крупные производители. Говорят, за последние три года количество оптовых поставщиков таких стоков увеличилось примерно в 4 раза. Естественно, стоковые ткани широко представлены и в розничной торговле. Но никто, разумеется, не называет магазины, где они продаются, стоковыми. Равно как и не вдается в интимные детали происхождения конкретной партии товара.
Точно так же многим отечественным торговцам одеждой и обувью разумным представляется приобретение товара у зарубежных оптовых стоковых компаний. Естественно, с дальнейшей его реализацией как “полноценного”.
|
ГОВОРИТ ЭКСПЕРТ |
|
Леонид Восков (32), координатор по маркетингу ДП “Адидас-Украина” (г.Киев; продажа спортивных товаров торговой марки Adidas; с 1996 г.; 35 чел.; годовой оборот — $9,5 млн)
О целесообразности открытия стоковых магазинов
— Я считаю, что стоковые магазины просто необходимы торговым компаниям, имеющим большой товарооборот. Сегодня значительная часть фирменной розницы, у которой нет стоковых магазинов, не может оперативно менять коллекции товара. Поскольку неизбежно сталкивается с проблемой реализации остатков продукции предыдущих сезонов.
Совместная же презентация на одной торговой площади новых коллекций и стоков недопустима для концептуальных магазинов. Практика показывает, что гораздо выгоднее быстро продать оставшиеся в конце сезона товары по минимальным ценам, чем продавать их длительное время — вещи теряют товарный вид или выходят из моды.
О рекламе
— Для рекламы стоковых магазинов целесообразно использовать радиостанции, рекламу в метро, специализированные печатные издания. При этом концептуальные и стоковые магазины желательно рекламировать на отдельных рекламных каналах, в зависимости от целевой аудитории потенциальных покупателей.
Например, реклама фирменных спортивных магазинов на радио достаточно эффективна. Ряд радиостанций пользуются популярностью исключительно у людей с невысоким достатком — там будет уместна реклама стокового магазина. |
РЕКЛАМА
Считается, что при организации рекламных кампаний нельзя допускать пересечения рекламных каналов стокового и концептуального магазинов. Поскольку информация об уцененном товаре рядом с сообщением о новых коллекциях в концептуальном магазине будет не в пользу последнего. Кроме того, концептуальный и стоковый магазины ориентированы на разные группы потребителей, следовательно, и целевые аудитории у соответствующих рекламных кампаний будут сильно отличаться. Это еще один довод в пользу разделения рекламных каналов.
Специальные благодарности — ДП “Адидас-Украина” за помощь в организации съемок.
|
ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ |
|
Арман Татарян (31), директор по продажам ДП “Делта спорт” (г.Киев; эксклюзивный дистрибутор Nike в Украине и странах СНГ; с 1998 г.; 35 чел.)
О целесообразности открытия стоковых магазинов
— Открытие стоковых магазинов не является целью работы торговых компаний. Это всего лишь маркетинговый ход, чтобы освободить полки от остатков продукции прошлого сезона и обеспечить лояльность покупателей к бренду. Лояльность покупателей повышается, во-первых, благодаря регулярному обновлению коллекций в магазине, во-вторых, благодаря дотупности фирменных товаров в стоковом магазине даже потребителям с невысоким уровнем доходов.
Большинство магазинов в Западной Европе уже давно решили проблему своих товарных остатков, создав стоковые магазины. Я считаю это полезным опытом, который можно было бы позаимствовать нашим украинским владельцам розничных магазинов одежды, спортивных товаров.
Сегодня рынок стоковых магазинов только формируется, и в основном они монобрендовые. В будущем же, когда количество таких магазинов увеличится, будет актуально создание больших торговых центров, где под одной крышей будут продаваться товары различных торговых марок по сниженным ценам. Такой способ организации стоковой торговли более удобен для покупателей.
Андрей Макаров (29), директор по маркетингу ООО “Торговый дом Gregory Arber” (г.Одесса; с 2002 г.; 160 чел.; годовой оборот магазинов сети — около 15 млн грн.)
О целесообразности открытия стоковых магазинов
— Потребность в магазинах такого формата увеличивается с расширением торговой сети. Например, если специализированная торговая сеть насчитывает более 10 магазинов, для нее создание собственного стокового магазина или участие в стоковых программах других компаний жизненно необходимо.
В Европе, Соединенных Штатах, а в настоящее время и в России количество магазинов стокового формата постоянно растет. Причем чаще всего организацией стоковых продаж занимается не сама торговая сеть, а “посторонняя” фирма (к примеру, сбытом новой коллекции и продукции бренда Zara “прошлых” сезонов в России занимаются две разных компании). Также они организовывают собственные сети стоковых магазинов (например, сеть магазинов “Сток-центр” в России). Многие западные операторы сами скупают у франчайзеров нереализованные коллекции. Такая схема работы ввиду особенностей украинского таможенного законодательства для наших компаний непригодна, так как основная часть фирменного товара проходит “серую” растаможку. В результате получается, что растущие торговые сети испытывают объективную необходимость в сотрудничестве со стоковыми торговцами, а последние, будь то западные или местные операторы, на украинском рынке представлены крайне слабо.
О перспективах
— На мой взгляд, для производителей массового товара оптимальным форматом будет мультибрендовый сток. Так как производство больших объемов продукции в целях уменьшения ее себестоимости приводит к концентрации нереализуемых партий товара на складах оптовиков. Единственным выходом из создавшейся ситуации будет продажа залежалого товара мультибрендовому стоку. Причем по цене ниже себестоимости.
Следует отметить, что развитие стоковых магазинов в Украине тесно связано с менталитетом населения. Как правило, магазины с дешевым товаром воспринимаются как второсортные или же как “second-hand”. Привлечь покупателя в такой магазин очень сложно. Сегодня уже неэффективны вывески “распродажа”, “уценка”, так как чаще всего это реклама-пустышка, основная цель которой — привлечение внимания потребителя. Необходимо время, а также определенное “информационное давление”, чтобы покупатели осознали всю привлекательность магазинов данного формата.
Руководитель отдела продаж крупной фирмы — продавца одежды, пожелавший остаться неназванным (г.Киев)
Об открытии стокового магазина
— Необходимость открытия стокового магазина появляется уже через 1,5-2 года работы концептуального магазина. К примеру, мы решили открыть стоковый магазин примерно через два года существования нашей сети.
Как правило, остатки товаров прошлогодних коллекций продают региональным оптовикам. Мы же для повышения лояльности покупателей к бренду решили реализовывать их в фирменных стоковых магазинах. В таких точках, как правило, соблюдаются основные принципы концепции бренда, и товары представлены более достойно, нежели в торговых точках региональных оптовиков.
О рекламе
— Следует отметить, что стоковые магазины нуждаются в рекламе. Поскольку для Украины это новая форма торговли. При этом целесообразно выбирать недорогие рекламные каналы. | |