Это наша штабная разработка «мобильный ситилайт»

Взяв за основу обыкновенную «прищепку» — носитель часто используемый обменниками, для показа курса валют. Мы сделали из нее носитель превышающий по эффективности ситилайт. И «бросили его в бой» уже перед самыми выборами, что бы конкуренты не успели их повторить. Но уже через полторы недели после нашей экспансии у других партий в Киеве начали появляться переносные конструкции, напоминающие наши. Правда они были гораздо меньше, собственно это и были классические прищепки, так как чем меньше размер, тем быстрее такую конструкцию можно изготовить. И обклеивались не специально разработанными для конструкции материалами, как это было у нас, а тем, что было под рукой.

Кстати этот пример является классическим вариантом приема, описанного в очень многих инженерных креативных методиках. И заключается в том, что для получения устройства обладающего новыми качествами, надо увеличить или уменьшить размер устройства.

Учиться или вариться в собственном соку?

Сколько будет существовать реклама, столько будет стоять вопрос о похожих идеях, стандартных ходах, заимствованиях или плагиате, кто-бы и как-бы его не обзывал. И креаторы всегда будут отстаивать свои идеи. Иначе это не креаторы.

Так что же делать, если обнаруживается, что похожая идея уже была реализована?

Для ответа надо понимать, откуда берутся похожие решения. Идеи не витают в воздухе, и не опыляют одновременно несколько светлых голов одновременно, несмотря на расхожесть этого утверждения. Все гораздо прозаичнее. Перед креаторами все чаще ставятся схожие задания. Бизнес начинает работать по мировым стандартам, украинские бренды все чаше разрабатываются и запускаются по тем же схемам, что в Европе и Штатах.

А раз похожие вводные, практически те же самые продукты и услуги, почти та же целевая, практически та же массовая культура, то и на выходе мы будем чаше получать похожие креативные решения.

С другой стороны украинский рекламный креатив также приближается к мировым стандартам. Это нашей рекламе по-сути не более 15 лет. В западном рекламном креативе огромное количество наработок, за их более чем вековую историю. И тем креаторам, которые хотят остаться востребованы на рынке, просто необходимо следить за принципами и схемами работы западных коллег. Выбирать лучшее и учиться. И тот, кто владеет принципами построения грамотной рекламы, будет быстро и гарантировано создавать крепкие и эффективные рекламный кампании. И креаторы, работающие по сходным принципам обязательно будут выдавать похожие решения, и от этого никуда не уйти.

Участь креатора, варящегося в собственном соку абсолютно бесперспективна. Но и другая крайность, когда люди формируют у себя огромные библиотеки принтов и роликов, в надежде, что они найдут там что-то, что можно предложить своим  клиентам, ошибочна. Они просто увязнут в том объеме необработанной информации, которую накопили. Просматривая чьи-то работы, надо не коллекционировать их, а уловить суть приема.

В моем случае, прием, который я использовал в своем кульке, заключался в том, что дизайн кулька учитывал, что его держит в руке человек. И мне не надо было забивать голову запоминанием конкретной реализации. Но самое важное, что в процессе применения этого приема его можно переносить и на другие объекты, он универсален. Например, его можно применить и к журналу. Я видел несколько вариантов реализации этой идеи, в одном, на развороте было изображение женских грудей и пунктиром места, где держать руки, а в другом, через разворот журнала было протянута нарисованная цепь так, что когда человек брал его в руки создавался эффект, что его руки скованы цепью.

Так же этот принцип можно переносить и на другие объекты, которых касается рука человека. А почему именно рука? А нога? А другие части тела. И пошло поехало.

А работа « Design Barcode», взявшая титанового льва на Каннах в этом году?

Та, где очень креативно делался дизайн бар кодов.

Для меня в ней интересно прежде всего то, что она показывает как креативно можно относиться к сухой и обязательной информации на упаковке. А почему именно на упаковке. Развивая ее можно креативно обыгрывать те-же хелсворнинги, а почему вместо сжатого проговаривания лицензии в радиорекламе не сделать из нее своеобразный джингл? В эту сторону как-то все мало смотрели. И я уверен, что после этой работы креаторы плотно возьмутся за неприметные обязательные элементы в рекламе и упаковки.

Применяя и модифицируя один и тот же прием можно получить тысячи креативных реализаций. И делать это за считанные минуты.

Креаторы, которые осознано или неосознанно применяют креативные приемы, как говорится «набили руку» на рекламном креативе и будут, как я уже говорил, гарантировано и быстро создавать интересную и эффективную рекламу.

Я бы еще хотел обратить внимание на различие в понятиях «похожая идея» и «похожий креативный прием». Разница между ними в числе прецендентов. Когда похожие идеи по тем или иным причинам становятся общеупотребимы — они превращаются в рекламные приемы.

Свежий пример — ролик «Джинса», где обыгрывается нулевая тарифная ставка. Сюжет заключается в нарезке из минисжетиков, в каждом из которых показываются предметы округлой формы, похожие на ноль. Лично мне этот ролик напомнил ролик фольксвагена жука, где сначала показывалась нарезка из сюжетов где обыгрываются квадратные и прямоугольные формы, а затем показывается весь такой себе «неквадратный жук». Но я очень далек от того, чтобы сказать, что Джинс сделал свой ролик, оттолкнувшись от идеи Фольксвагена. Дело в том, что это очень распространенный прием, я его называю приемом «одержимости». Прием базируется на том психологическом факте, что человек, думая о чем-то начинает во всем замечать «знаки», связанные с объектом его раздумий.

Этим и пользуются рекламисты, показывая образы, где предмет рекламы, проявляет себя в других объектах, таким образом «заряжая» зрителя такой «одержимостью» к предмету рекламы. Так и в этом ролике голова зрителя «заряжается» образами нуля. И счет реклам, построенных  на таком ходу, я думаю, давно перевалил за тысячу. Просто, в наше поле зрения попадает только их малая толика. И чем менее эрудирован рекламист, тем больше вероятность, в том, что он обвинит кого-то в заимствовании чужой идеи.

Между ремеслом и творчеством, на самом деле нет противоречия.

Анатоль Франс писал, что «искусству угрожают два чудовища: художник, который не стал мастером, и мастер, который не стал художником». Одного таланта мало, чтобы стать мастером, надо в том числе, учиться и у других мастеров. Почерпнутые у них навыки позволят лучше контролировать свой творческий процесс и чаще получать креативный продукт отличного качества.

Вернемся к нашему вопросу, так что же делать креатору, если обнаруживается похожая реализация его идеи.

На это есть достаточно четкие юридические критерии.

Опасность может прийти с двух сторон, со стороны закона о рекламе и закона об авторском праве.

Авторское право запрещает публикацию, полностью или частично, чужого произведения под именем лица, не являющимся автором. Но в то же время четко определяет, что сама «идея» авторским правом не охраняется. Другими словами авторское право охраняет не идею, а реализацию. И в большинстве случаев вероятность того, что креатор реализует свою идею совсем один в один ничтожно мала.

А вот закон о рекламе в этом плане гораздо жестче. Он запрещает имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, применяемые в рекламе других товаров. И теоретически под его действие попадает достаточно много украинской рекламы со схожими сюжетами. В этом случае, на мой взгляд важнее не степень похожести, а степень того, насколько конкурентны отношения у компаний с похожей рекламой. Если они не конкуренты, вряд ли у кого-то из них возникнет желание оспаривать свое первенство в суде. Просто в этом нет никакого смысла.

Именно исходя из этой информации, я советую креаторам, анализируя чужой опыт подмечать не конкретные реализации, а заложенные в них принципы.

Так из приведенных мною четырех примеров плюс мой кулек. Невозможно застолбить идею с «МЫ» и идею переносной рекламной конструкции. Так как эти идеи могут быть очень разносторонне реализованы. И вероятность их попадания под действия обоих законов ничтожно мала.

В трактовке плагиата социальная реклама вообще не попадает под действие закона о рекламе, так как в ней нет априори понятия товара. А даже если бы и попадала, представьте себе абсурдность ситуации, когда одна социальная организация подает в суд на другую. Они же созданы творить благо для одного и того же социума. С точки зрения авторского права и кулек и реклама по продаже детей сделаны с использованием оригинальных фото изображений и к ним не может быть никаких претензий.

А вот пример со снеками, не попадая под действие авторского права, теоретически попадает под действие закона о рекламе. И если я и агентство «Четыре Плюс», к этому совпадению можем отнестись очень даже толерантно, не известно как на это посмотрит Мивина, так как налицо конкурентное положение обоих брендов. А маркетинговые службы крупных брендов, очень тщательно мониторят своих конкурентов, и надеяться на авось, что они не заметят рекламы конкурентов, просто не приходится.

Поэтому весьма желательно перед тем как делать рекламу промониторить рекламу конкурентов.

Хотя, честного говоря, смог бы я на месте этих ребят промониторить то что было два года назад? Думаю, что сделать это было бы сделать достаточно трудно.

Это с юридической точки зрения. А с моральной, да и практической точки зрения для меня разница между формулировками «плагиат», «похожая идея», «похожий рекламный прием»  заключается в принципе «не навреди». Если твоя реклама для какого-то бренда не похожа на рекламу их конкурентов и ты не наносишь ущерб авторами похожей идеи, то это не плагиат.

Плагиат —   это когда выходит рекламная кампания, паразитирующая на идеях конкурента. Или запускается бренд «имитатор». Или же, например, когда компаниями при помощи тендоров собираются идеи и потом реализуются ими как свои.

Тема «плагиата», «похожих идей», «похожих рекламных ходов»  действительно интересна и всегда актуальна, и по ней надо больше общаться, обмениваться мнениями, вплоть до выработки даже некой общей позиции нашего рекламного сообщества что есть что. Но в чем я уверен полностью, так это в том, что надо меньше «чмырить» хорошие работы, даже если что-то подобное где-то уже было. Иначе вместо интересных и эффективных кульков на социальную тематику будет появляться, пусть абсолютно аутентичный, но убогий продукт по типу «Чому мама я урод». Не в обиду Adam Smith Advertising сказано, так как некоторые их работы мне очень даже нравятся, возможно и их подвела пресловутая нехватка времени.  Тендер, который выиграла эта работа, ведь тоже был бесплатным и «на вчера».

Но особенно неприятно, когда псевдо-плагиатная карта разыгрывается против тех, агентств, которые больше других делают для того, чтобы украинская реклама выходила на европейский уровень. Как только «Сахар» бы признан самым креативным агентством Украины, и так нередкие наезды сразу участились. Особенно интересно выглядел наезд Паши Клубникина  на работу «Сахара» «Мадонна». Причем ирония заключается в том, что в своей работе он для иллюстрации своей идеи использовал так же как и я чужое фотоизображение, но в моем случае на меня и на «Артмастер» наехали, а ему удалось самому наехать на «Сахар». Паша хороший парень, возможно наехал по-молодости, я тоже в свое время сгоряча «наехал» на Euro RSCG Kiev, правда я не выносил это на публичные ресурсы, мы спокойно пообщались по почте и в итоге я извинился. 

Не Сахаром единым, в Киеве есть, по крайней мере, несколько десятков крепких креативных команд, которые делают достойный Европы рекламный продукт. Может действительно нам надо чаще общаться по своим креативным вопросам и снимать возникающие напряжения. Есть же прекрасные мероприятия типа «Аддрайва». И уверен, если бы Паша пересекся на таком лагере рекламистов с командой Сахара, он бы на них уже никогда не наезжал.

И в заключение хочу еще раз привести извинения «Артмастеру» и попросить сознательную часть рекламной общественности, способствовать восстановлению безупречной репутации этого агентства.