| Новости |
| Колонка редактора |
| В эпицентре событий |
| Рекламные премьеры |
| Рекламные кампании |
| Who Is Pro |
| Челюсти |
| РекЛяп |
|
|
| Татьяна Николаева, Елена Шевченко, Алексей Фурман | 7 июня 2006 |
|
Итак, главное рекламное событие этой весны — Киевский Международный Фестиваль Рекламы-7 — завершилось. Впечатлений, мнений и высказываний очень и очень много. Особенно в последний день, программа которого была насыщена различными мероприятиями.
Подробнее о 1, 2, и 3 днях Фестиваля вы можете прочитать в нашей колонке «В эпицентре событий»
7-й КМФР. День первый
7-й КМФР. День второй — итоги
7-й КМФР. День третий — итоги
Итак, сначала пару слов об основных событиях 4-го дня Фестиваля.
Реклама на радио — эффективно..?!!
В своей лекции Иван Суворов, президент ГК «АГНИ» и генеральный продюсер радио «Милицейская волна» (Москва) говорил о проблемах отрасли и о том, как сделать рекламу на радио более эффективной. По ходу лекции из зала звучало очень много вопросов к г-ну Суворову.
|
|
|
|
Одним из главный тезисов выступления было то, что «радио — гораздо более точный и тонкий инструмент рекламы». А при стандартной схеме КПД от нее составляет всего лишь 20%. Итут немаловажен такой аспект, как количество обращений после прослушивания рекламного ролика. Интересен такой факт, что слушатели радио, заинтересовавшись рекламой какого-то товара, ищут дополнительную информацию в Интернете, а потом на вопрос «Откуда вы узнали о нашем товаре?» честно отвечают: «Нашли в Интернете». Хотя на самом деле реклама была на радио.
Эффективна ли реклама на радио? По мнению г-на Суворова — да. Он привел пример из своего опыта. Прежде чем приступать к работе он и его коллеги писали своего рода сочинения на тему «как они представляют себе того конкретного слушателя, для которого будет создан ролик», «какой может быть распорядок дня этого человека». Эффективность рекламы, которая готовится подобным способом, очень высока. Поэтому, нужен «творческий подход к медиа-планированию на радио». Надо помнить. что «у радиослушателя ведущий радио стоит за спиной».
Есть общие правила, наработанные опытом. Так, у одного ролика должно быть не больше 7-8 выходов в день, одна четкая мысль к одному человеку, предпочтительно звучание в тишине одного мужского голоса, несколько эмоционально. Как показали исследования, к мужскому голосу у слушателя больше доверия. Но это, естественно, не относится к рекламе женских прокладок:) . Ненадо ничего усложнять. Даже диджей в перерыве между песнями должен выражать одну мысль и не дольше 30 секунд.
То есть слушателя надо ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ и УБЕДИТЬ. Примером, по мнению г-на Суворова, могут служить работы Павла Егорова.
На вопрос из зала: как разбить стереотип клиента: «Радио — никогда!», г-н Суворов привел следующие аргументы:
- Показать, что конкуренты используют рекламу на радио.
- Предложить эффективную связку «радио+наружка».
- Найти УТП (уникальное торговое предложение).
Квинтэссенция рекламы на радио от Ивана Суворова: «Мужчина! Это не вы кошелек потеряли?»
Савонарола от PR
Людям, сведущим в журналистике, имя Дмитрия Быкова говорит о многом. Известный московский журналист, писатель и телеведущий, человек парадоксального ума, склонный к эпатажу и не боящийся выступить против менйнстрима, против общепринятого.
Вот и на фестивале его тема была заявлена в шокирующем ключе: «PR и маркетинг как чума ХХІ века». Те, кто пришел на этот мастер-класс с целью постичь, что такое ПР, наверняка покинул аудиторию в смятении чувств. Еще бы! Господин Быков спокойным и убедительным тоном усердно предрекал гибель разложенного и разъеденного пиаром человечества, если человечество не спохватится и не вернется к вечным ценностям. Диагноз нынешнего состояния больного: «Девальвация ПР, девальвация слова, девальвация смысла». Выход один — мировое потрясение, на уровне Третьей мировой войны. И это будет то самое зло, которое во благо.
Другой парадоксальный вывод: настоящая ценность — та, которая замалчивается, та, которая запрещена. А посему рекламисты и пиарщики к настоящим ценностям никакого отношения не имеют, ибо они впаривают людям дешевку.
Самая страшная и бесполезная профессия, по мнению господина Быкова, — это менеджер. Опираясь на всего лишь один из многих возможных переводов слова to manage — «ухитряться», господин Быков интерпретировал профессию «менеджер по маркетингу» как «ухитряло по базару», который болтается между производителем и потребителем как лишнее и слабое звено.
Между тем как «Хороший продукт говорит сам за себя. Не надо отказывать человеку в праве на вкус».
|
|
|
|
Изложив подобные сентенции, господин Быков пригласил к диалогу. И вот тут произошло самое грустное. С ним пытались спорить, ему пытались возражать. И проиграли вчистую. Неужели среди сообщества маркетологов, рекламистов и пиарщиков не нашлось ни одного, который мог бы аргументированно вести дискуссию? Наверняка такие есть. Просто в то время том месте их почему-то не было. Хотя и наблюдались в зале персоны, давно уже считающиеся мэтрами, которые почтили «мастер-класс» своим присутствием… Хочется верить, что просто звезды так сошлись, что в данный момент никто не смог весомо и убедительно возразить «потрясателю основ». Иначе придется признать, что у нас аргументов нет и господин Быков прав. А в это верить совсем не хочется.
Блиц-интервью в кулуарах:
Генеральный директор телерадиокомпании «Комра» (Мариуполь) Эмилия Федорова:
РМ: — Вы постоянно посещаете этот фестиваль или первый раз приехали?
Э.Ф.: — Первый раз. Я хочу в следующей году привезти на фестиваль работы нашей компании. Поэтому решила приехать — пристреляться.
РМ: — Чье выступление Вам особо запомнилось?
Э.Ф.: — Очень понравилась лекция Маргариты Васильевой. Я для себя нашла много полезной информации, которую по возвращению хочу применить в работе.
РМ: — А отрицательные отзывы будут?
Э.Ф.: — Да. Во-первых, круглый стол организованный «Коммерсантом». Категорически не согласна с тем, что джинсы не должно быть. Да и вообще насколько я смогла убедиться, все выступающие на фестивале делились на две категории. Одни — это те, которым заплатили за что, чтобы они участвовали в фестивале и рассказали о новых тенденциях в рекламном бизнесе. А другие вроде «Коммерсанта» пришли просто попиарить себя, за что заплатили деньги сами. Также мне не совсем понятно участие в фестивале Дмитрия Быкова Я приехала на фестиваль чему-то научиться, получить новую информацию для своего бизнеса. Мне кажется, его выступление на фестивале не совсем уместно.
РМ: — А какие вообще впечатления о фестивале, об его организации?
Э.Ф.: — К организаторам фестиваля претензий нет. Хорошо, что не нужна была аккредитация. Можно было приходить только в те дни, когда в программе то, что меня интересует. А в целом впечатление от фестиваля хорошее. На следующий год обязательно приеду и привезу на конкурс работы нашей телерадиокомпании.
Michael Heidtman, team creative leader S4 (Польша):
«Организация Фестиваля не на лучшем уровне. Фестиваль международного уровня, а презентаций на английском языке очень мало, в основном всё на русском. Неважное качество перевода, кроме того, неправильно распределены залы — когда в большом сидит несколько человек, в маленький даже войти нельзя».
Креативные директора, соединяйтесь! или Куда уехал цирк?
Куда делся Креатив? Ответа на этот животрепещущий вопрос жаждали креативные массы, заполонившие малый зал. Откровения ждали от Кирилла Смирнова, исполнительного директора ADC Россия. Ибо под таким названием анонсировалось его выступление.
Может быть, ирония здесь и неуместна. Первая часть содержала конкретные сентенции, которые можно было бы считать ответом на сей насущный вопрос бытия. Вкратце причины в следующем:
-
Высокомерие креаторов, ориентация только на материальное (деньги то есть)
-
Страх потерять клиента. Танцы под дудку рекламодателя.
-
Увлечение фокус-группами. Тетки за 50 рублей никогда не представляют целевую аудиторию
-
Креаторы разучились создавать хорошие истории.
-
Все стремятся в консультанты вместо того, чтобы творить.
-
Все продвигают маркетинговые коммуникации, но никто не знает, что это такое.
Искренне поностальгировав по бурному началу 1990-х, когда все было можно, и все только начиналось, господин Смирнов дал нынешним творцам ряд ценнейших рекомендаций, например:
-
Быть честным и не предлагать плохих идей. Даже если они клиенту нравятся…
-
Реклама должна быть не креативной, а умной (взаимоисключающие понятия?).
-
Худшее — это раздавать хорошие идеи бесплатно (двумя руками за!)
-
В рекламе нужно делать вещи, которые никто не делал.
А дальше стало скучно. Ибо уважаемый докладчик как-то резко перешел к продвижению идеи создания Клуба Арт-Директоров. Клуба, где они смогут общаться, обмениваться информацией…
Мы тихо вышли. Мы не арт-директора, это не для нас. А сколько было в зале арт-директоров — мы не считали…
Смеяться или плакать или снова о трудностях перевода
От РеклаМастера:То, что качество перевода было неважным — это еще мягко сказано. Переводчик, работавший на мастер-классе «Тенденции развития креативной фотографии» представителя Getty Images, занималась переводом «слово в слово». Совершенно не делая хоть какой-нибудь литературной обработки текста. Слова были правильными, смысл исчез напрочь. Лекция шла, люди уходили из зала. То ли славяне не приняли западной тенденции развития креативной фотографии, то ли они ее просто не поняли…
В презентации «Работа с небольшим бюджетом в маленькой стране восточной Европы» председателя главного жюри, креативного директора FCB Lisbon, г-н Дуарте Пинейро Де Мелорассказал о своём опыте разработки эффективных кампаний в условиях ограниченного бюджета. Кампании, о которых шла речь, не только в полной мере решили задачи, поставленные клиентом, но и стали призёрами множества международных фестивалей.
Cannes Lions festival
Официальный Представитель Каннских Львов в Украине, Ирина Кузнецова, презентовала Cannes Lions Festival. В этом году делегация нашей страны составит более 20 человек и привезет в Канны 26 работ украинских рекламных агентств .
После презентации были показаны рекламные ролики- победители прошлого года. Несмотря на то, что лимит времени, выделенный на презентацию, закончился, с одобрения зала показ роликов продолжился.
Подробно о Cannes Lions festival читайте на РеклаМастере.
Итоговая пресс-конференция. У матросов нет вопросов.
На пресс-конференции организаторов и жюри 7-го Фестиваляу собравшихся в зале журналистов и посетителей было на удивление мало вопросов. Спустя час была заявлена церемония награждения, а до её начала никто из членов жюри не имел права называть имена победителей. Поэтому обошлись общими фразами: «Уровень работ был средний. Некоторые удивили, некоторые огорчили. Но в целом можно сказать, что Фестиваль состоялся».
Михаил Дымшиц, председатель жюри рекламодателей: «Жюри работало недолго, «раздачу слонов» в категории рекламных кампаний мы провели за два часа. Была явная группа лидеров, но интересных работ не так много».
Риво Райм, член жюри категории медиа: «Несмотря на то, что в составе жюри был эстонец, то есть я, мы тоже достаточно быстро определили победителя. Все пятеро членов жюри выбрали одну и ту же работу. Я заметил тенденцию: при маленьком бюджете идеи более качественные и их больше!»
Богдан Коровец, член жюри категории интернет рекламы: «Я бы отметил две тенденции: сейчас пошли уже интересные разработки в области промо, рекламы в интернете, сетевые бренды пришли наконец в интернет. Но, с другой стороны, достаточно низок уровень разработки сетевых порталов. В общем, ещё есть куда разгуляться».
Дмитрий Пёрышков, сопредседатель жюри дизайнеров: «Откровений в этом году не было, да и общее количество работ небольшое».
Дуарте Пинейро Де Мело, председатель главного жюри: «На Фестивале я увидел как и очень хорошие, так и посредственные работы. Я ожидал больше интересных работ в категории принтов. Приятно удивила телевизионная реклама. Могу сказать с уверенностью, что работы, которые получили награды — международного уровня».
Кстати, на пресс-конференции членами жюри была отмечена тенденция столь же типичная, сколь и грустная. Речь идет о претензиях, которые на каждом фестивале предъявляются теми, кто не стяжал лавры победителя. Претензии типичны: а) жюри необъективно и предвзято оценивает работы, б) жюри поверхностно подходит к оценке работ, некоторые даже не видя воочию. По репликам уважаемых арбитров было понятно — эти «наезды» проигравших изрядно надоели и раздражают. Смысл коллективного ответа на такого рода претензии был один — работайте лучше, предлагайте лучшие идеи представляйте свои работы качественней — и будете достойно вознаграждены. Вряд ли такой ответ успокоит обиженных, так что претензии будут и впредь. Если вдуматься, и это нормально — кто вспомнит хоть один конкурс (не только рекламный), после результатов которого не раздавалось хотя бы одного стона «нас засудили!»?
Мельпомена в кимоно
Церемония награждения победителей Седьмого Киевского Международного фестиваля рекламы проходила под лепными сводами Киевского театраим. ИванаФранко. Пересказывать как это было — дело неблагодарное. «Тот, кто способен внятно пересказать «Гамлета», по праву смотрит на других свысока»…
Можем твердо заявить одно: жаль, что вас не было с нами.
Агентство «Два товарища» показало почти высший пилотаж в организации и проведении подобных шоу. Юмор, концептуальные японские мотивы в оформлении и в стиле ведущих, удачные клипы, предваряющие каждую номинацию, даже нетерпеливый рекламист, выскочивший на сцену за вожделенной бронзой, (которая на церемонии не вручалась) — все это создавало веселое настроение. Со списком славных победителей и призеров вы сможете ознакомиться отдельно.
А от себя скажем, что исторический слоган «После сакэ — самурай никакэ!», прозвучавший на церемонии, займет достойное место в исторических анналах фестиваля.
Пара слов о скандале с агентством «Republique», работы которого были дисквалифицированы, так как были сделаны для несуществующих клиентов. Креатор может и должен быть внутренне свободным. Но существуют определенные правила игры. У Фестиваля тоже есть свои правила. Можно с ними не соглашаться, но ведь на Фестиваль никто на аркане не тянул. А субъективно очень жаль. Работы были действительно хорошие…
Гостевая разноголосица. Блиц-интервью в кулуарах:
|
|
|
|
Олег Лапшин, креативный директор Grey Worldwide, Россия:
-
Общее впечатление — удручающее. Реклама стагнирует. Я говорю об уровне рекламы в России и в Украине. В странах Прибалтики, для сравнения, ситуация другая. И если в России для меня все понятно и объяснимо, то в Украине — далеко не все. По моему мнению, жюри довольно деликатно подходило к фильтрации работ в шорт-лист — я бы лично еще половину отбросил. Особенно грустная ситуация в принтах. Я беседовал со многими коллегами на фестивале. Большинство, и я в том числе, склоняется к тому, что здесь сказывается недостаток рекламных школ, а многие арт-директора просто не понимают, как системно работать с брифом, как результативно взаимодействовать с копирайтером, как правильно делать принт вообще. Выходом из этой ситуации может быть организация специальных тренингов для арт-директоров, например, под эгидой Всеукраинской рекламной Коалиции. Похоже, что арт-директоров нужно просто учить с нуля — иначе ситуация не изменится. А она ухудшается просто на глазах.
Не лучше обстоит дело и с радиорекламой. Хотя здесь причины объективные — радио как носитель испытывает некий системный кризис во всей Европе. В ТВ-рекламе ситуация заметно лучше — возможно, потому, что на молодых развивающихся рынках (в том числе и украинском) ТВ является наиболее интересным носителем — и для креаторов, и для клиентов. Клиентам кажется, что снять ТВ-ролик — это круче и эффективнее, чем разработать тот же принт. Креаторам — что ТВ — лучший инструмент для самореализации. В то же время в Европе превалирует стратегическое мышление — и рекламисты и рекламодатели мыслят целыми кампаниями. А у нас ТВ — все еще «царица полей». Надеюсь, что это не навсегда…
В целом, повторюсь, уровень работ не выше, чем был год назад, если не ниже… Прозрений, озарений, креативных сенсаций нет. А ведь на предыдущих КМФР были. Верный признак стагнации — в том, что дискуссии на фестивале велись о путях развития рекламной индустрии в общем-целом, а не о креативных возможностях и достижениях. Вывод однозначен: «неладно что-то в датском королевстве».
Елена Нарышкина, Директор Московского Международного Фестиваля рекламы:
-
Замечательный фестиваль — как организатор аналогичного мероприятия в Москве могу об этом свидетельствовать. И хотя у нас участников больше, и процент как региональных, так и рекламных агентств все-таки выше, формат наших фестивалей в целом схожий. И потом — Киев в мае это все-таки приятнее, чем Москва в ноябре…
Об уровне работ судить не берусь — я все-таки по преимуществу администратор. Многие работы, правда, мне известны — они «кочуют» из фестиваля в фестиваль. О перспективах Киевского фестиваля мне говорить сложно — и у нас, и у вас общая ситуация в рекламе, да и в стране пока туманна. Однако я думаю, что на сегодняшний день у Киевского фестиваля рекламы есть все для того, чтобы успешно расти и развиваться. Я искренне желаю вам стать лучшим фестивалем Восточной Европы.
Армен Мартиросян, представитель КМФР в Армении
-
На мой взгляд, на территории бывшего Советского Союза Киевский фестиваль — это событие номер один. И по своему профессионализму, и по критериям оценки работ, и по качеству мастер-классов и семинаров. Наша делегация не очень большая, всего шесть человек, и работ мы представили немного, но дело ведь не в количестве, а в качестве. На предыдущих фестивалях мы завоевывали самые красивые призы. Надеемся и в этот раз увезти из Киева награды.
Уровень работ, по моему мнению, на нынешнем фестивале очень высокий. Я говорил с некоторыми членами жюри — они признают, что миссия у них довольно трудная. Я считаю, если есть проблема выбора — значит, есть из чего выбирать.
Иветта Деликатная, директор Talan Communications
-
Так сложилось, что на нынешнем фестивале я провела намного меньше времени, чем на предыдущих. Мне очень понравилось решение сменить площадку — новая «крыша» привнесла свежие впечатления и новое настроение.
С каждым годом я все больше убеждаюсь, что Киевский международный фестиваль рекламы — самый качественный проект на постсоветском пространстве. Попадание в шорт-лист Киевского фестиваля — знаковое событие для агентства любого уровня. Объективность и профессионализм жюри, жесткий, взвешенный и квалифицированный отбор работ в шорт-лист — все это укрепляет доверие к фестивалю как к знаковому событию для всего рекламного сообщества Украины, и не только Украины.
Что касается дискуссии о ПР, организованной «Коммерсантом», в которой я принимала участие, то радует тот факт, что нам нашлось, о чем поспорить и что обсудить. То, что в ходе дискуссии обнажились «черные пятна» нашей индустрии, тоже вселяет надежду — если знаешь диагноз, находишь пути к лечению. С другой стороны, огорчает, что на каждой подобной дискуссии обсуждается одно и то же, создается впечатление, что рынок никуда не движется. Те же обвинения, те же самые темы, даже фразы те же самые… Лично мне, когда я это слышу, становится откровенно скучно. Но, видимо, есть коллеги, для которых эти проблемы остаются болезненно актуальными.
Андраш Шимон, креативный директор BBDO Будапешт, член жюри Фестиваля:
-
Для меня Киевский фестиваль рекламы очень интересен. У нас с вами общее недалекое прошлое, поэтому мне было любопытно сравнивать, насколько далеко продвинулись мы и вы на рекламном рынке.
Нельзя сказать, что общий уровень работ, которые я видел, очень высокий. Однако несколько работ мне показались действительно выдающимися. Думаю, что когда рекламисты соревнуются друг с другом, у каждого из них в результате повышается уровень.
У украинского креатива есть будущее, впрочем, как и у всякого другого. Больше поиска, больше идей, больше смелости, больше глубины и главное — больше упорной работы — эти правила достижения успеха едины для всех..
Челюсти в полном «Кайфе».
Жирной точкой должна была стать вечеринка в клубе «Кайф» для участников и гостей Фестиваля, организатором которой выступала газета «КоммерсантЪ». Следуя принципу «или хорошо — или ничего», мы бы деликатно умолчали об этой вечеринке, если бы не одно событие, к которому «РеклаМастер» имеет самое непосредственное отношение.
Именно на этой финальной вечеринке был награжден победитель промежуточного этапа конкурса рекламной критики «Челюсти», организованной совместно газетой «КоммерсантЪ» и РеклаМастером. Им стал руководитель днепропетровской студии Piv-Den Игорь Потысьев, постоянный посетитель и автор РеклаМастера, известный под псевдонимом Piv. Победитель получил заслуженные призы — ноутбук от «Ъ» и внушительный торт от РеклаМастера.
Об остальном — спросите у присутствовавших. «И пусть знающие расскажут незнающим»…
Вместо постскриптума. Слово организаторам.
|
|
|
|
Ирина Кузнецова, Президент Киевского Международнорго Фестиваля рекламы, Председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции:
-
Мы провели уже семь фестивалей. И каждый из них был не похож на предыдущий. Только так и может быть на празднике творческого состязания, каким наш Фестиваль и был изначально задуман.
У нас нет причин быть недовольными итогами завершившегося Седьмого Киевского международного Фестиваля рекламы. Наше сознательное ограничение участников представителями государств постсоветского пространства привело к положительным результатам: за награды боролись примерно равные участники, работающие в одинаковых условиях, и это серьезно обострило борьбу. В результате победили действительно сильнейшие.
Мастер-классы и семинары — очень разные по направленности и тематике — имели одну общую черту — они все были интересны. Постоянные контакты и непринужденное общение — отличительная черта киевского фестиваля — создавали атмосферу праздничного оживления каждый день и каждый час фестивальной жизни.
Фестиваль получился. Фестиваль состоялся. Хочется сказать спасибо всем — участникам, гостям, партнерам (отдельное спасибо Генеральному партнеру — компании UMC), которые сообща сотворили этот праздник. Праздник, который неизменно останется с нами — целый год, до восьмого фестиваля.
|
|
 Подписаться на рассылку |
|
Наталья Березовская, Генеральный менеджер PR-агентства Starget
Артем Биденко, Председатель координационного совета Ассоциации наружной
рекламы Украины
Ольга Вовкотруб, Заместитель Генерального директора АМК DIALLA
Communications
Александр Горлов, учредитель рекламного агентства TABASCO
Борис Даневич, адвокат, компания "Паритет"
Александр Комаров , Генеральный директор Adell Young & Rubicam.
Тарас Копытько, Президент Украинской ассоциации директ маркетинга
Арнольд Кременчуцкий, Executive Producer "PSB FILMS" Co."
Ирина Кузнецова, Председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции. Представитель фестиваля "Cannes Lions" в Украине
Максим Лазебник, Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции
Наталья Лигачева, Шеф-редактор сайта и журнала "Телекритика"
Ангела Поддубная, Директор по маркетингу компании "Мак
Дональдз Юкрейн"
Вадим Пустотин,Директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт"
Ирина Свинтановская, Председатель Координационного совета "Союза
предприятий наружной рекламы"
|
|