Ирина Кузнецова,  председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции, обеспокоена тем, как продаётся реклама в прессе. Она предрекает провал принта, если политика продаж не изменится, и скидка на размещение по-прежнему составлять 50-70% от прайсовой стоимости. В интервью «МедиаБизнесу» г-жа Кузнецова также пожурила медиабаеров — циничных людей, которых интересует только цифра в правом нижнем углу под словом «итого», и рассказала о том, как ВРК составляет свои прогнозы и занимается лоббистской деятельностью.

- В интервью «МБ» генеральный директор радиостанции «Наше радио» Богдан Болховецкий сказал, что прогнозы Всеукраинской рекламной коалиции не совсем точны, поскольку отсутствуют нормальные механизмы их составления. Вы согласны с этим мнением? 
— Дело в том, что Всеукраинская рекламная коалиция делает прогнозы уже несколько лет. За это время мы выработали методику и привлекли к составлению прогноза много профильных компаний. Например, Cortex, МАМИ, УАИПП, UAPR, UMM, OS-Direct, AITI, MAXIMA Киев, Initiative, Media Direction, «Интер-реклама», «Приоритет», «СтильРадио», «Эридан», «Украина-Арт», «МедиумТВ», «АльтерВ», «УкрНет», «СпутникМедиа», Интернет-агентство «Эхо», Meta, Mouse Internet Media, PackShotBoysFilms и другие. Поэтому наши прогнозы могут выступить источником, на который ссылаются участники рынка и заинтересованные лица.

- Какие сюрпризы у вас были при подведении итогов прошлого года?
- Не секрет, что составление прогнозов — дело неблагодарное. Тем не менее, мы довольны прогнозом на 2006 год — по большей части он оправдался. Наиболее точное попадание было по ТВ — наверное потому, что посчитать рекламу на телевидении проще всего. Были и спорные вопросы, связанные с объёмами рынка Интернет-рекламы. Эксперты называли цифры, отличающиеся более чем в 2 раза. Мы взяли за основу среднеарифметическое значение. Что касается сюрпризов, то для меня таковым стало поведение некоторых игроков в конце  года. 

- Что вы имеете в виду?
— Я имею в виду позицию (вернее, её отсутствие) представителей некоторых печатных медиа в момент подписания договоров на 2007 год. В погоне за рекламодателем, они не всегда выдерживают определённую планку.

- Другими словами, демпингуют?
- Совершенно верно. А это приведёт к проблемам. Возникает вопрос — хватит ли печатным СМИ ресурсов, чтобы выпускать качественный продукт. Мне кажется, нет. Пресса попросту рубит сук, на котором сидит. Возможно, последствия демпинга мы не почувствуем в этом году. Однако в долгосрочной перспективе, если не будет каких-то финансовых вливаний со стороны, демпинг сильно отразится на  продукте.

- Возможно, это проблема не только печатных СМИ, но и медиабаеров, шантажирующих прессу большими рекламными бюджетами?
— Вы правы. Медиабаеры очень часто ведут себя, мягко говоря, неподобающе. О чём говорить, если на украинском рынке бывают случаи, когда в руках медиабаера сосредотачиваются бюджеты конкурирующих компаний. С точки зрения рекламодателя, это, возможно, и нормально. У них такая позиция: мне дали 50%-70% скидки и мне всё равно, что со мной размещаются мой прямой конкурент, ведь мы создали пул. Но в то же время я не понимаю, как медиабаер делит между клиентами-конкурентами обложки в печатных изданиях, например, четвёртую: в каждом издании всего одна четвёртая обложка. То есть, если раньше агентства были обязаны договориться с медиа, найти лучшее место, быть быстрее, эффективнее, то сегодня медиабаеру всё равно. Получается, что он продаёт картошку, а не блюда. Я уже не говорю о конфиденциальности условий для разных клиентов.

- Вы считаете неэтичным, когда один медиабаер размещает рекламу, например «Оболони» и BBH?
- Это совсем неэтично. Сейчас для медиабаеров самое главное — это цифра в правом нижнем углу под словом «итого». На мой взгляд, это цинично.

- Чем это может закончиться?
— Что произойдёт? Рекламисты поставят медиа на колени. Пресса будет тихо ненавидеть рекламные агентства, потому что они загоняют их в угол. Ухудшиться контент, ведь всё стоит денег. Чтобы выдавать на-гора хороший продукт, нужно нанять на работу хороших людей, а хорошим людям необходимо платить достойную зарплату. Только в таком случае медианоситель может быть интересен аудитории, а значит, и рекламодателю.

- Такие негативные явления есть только в прессе или в других медиа тоже?
— Все известные мне случаи касаются печатных изданий и радио.

- Руководители радиостанций в разговорах «не для печати» сетуют на рекламные агентства. По их версии, агентства стараются размещать рекламу исключительно на ТВ, поскольку телевизионная реклама дорогая, а значит, они получат больше комиссии за свои услуги. Это так?
- Отчасти они правы. И пока у нас вознаграждение агентства является комиссией от рекламного бюджета, агентствам будет выгодно распределять бюджеты на медиа в первую очередь так, как им удобно. Не секрет, что затраты на планирование и размещение рекламы на ТВ несоизмеримы с доходами, которые получают агентства, оказывая эту услугу. Разместить рекламу на ТВ очень удобно. В то же время не каждый хочет подумать головой и предложить клиенту комплекс маркетингово-коммуникационных услуг, как это должно быть на самом деле. Многие гонятся за сиюминутной выгодой. А если говорить о радио, то надо отметить, что проблема  радиостанций ещё и  в «размытых» форматах.

- По прогнозам ВРК медиа-инфляция на ТВ в 2007 году составит 30-35%? Есть ли основания для пересмотра прогноза?
— Сейчас много говорят о возможности проведения досрочных парламентских выборов, поэтому всё возможно.

- Правильно ли оценена стоимость рекламы на ТВ?
— Реклама на телевидение стоит достаточно дорого, но это всё равно значительно меньше в сравнении с нашими ближайшими соседями, например, с Россией. Спрос растёт, а это даёт возможность повышать цены на телевизионную рекламу. Вы же видите, что сейчас происходит? На ТВ практически нет брендов средних компаний, есть только крупные.

- ВРК создавалась в том числе и как лоббистская организация. Что вы можете сказать о своём опыте работы с органами власти?
— Мы нормально работаем. Лоббизм ВРК заключается в том, что мы находимся в постоянном контакте с  народными депутатами, чиновниками, объясняем им позицию участников рекламно-коммуникационного рынка. У нас прозрачный и цивилизованный лоббизм.

Валентин Войтков, Медиабизнес