Первоначально база данных покупателей сортируется по признаку: количество покупок клиента, совершенных им с начала текущего года (К), в результате отбираем покупателей, соответствующих первому критерию «Недавно». В сети магазинов «Техно» подобная группа составляет 5% от всей базы.

            Оставшаяся группа клиентов исследуется на размер среднего чека покупателя (ПЧср):

1). Накопленная сумма покупок с начала текущего года (П), выраженная в рублях, делится  на количество совершенных покупок c начала текущего года (К): 

                                                           ПЧср = П /К.

2).Средний чек покупателя (ПЧср) сравнивается со средним чеком по фирме (Чср). Если ПЧср > Чср и количество совершенных за текущий год покупок (К) свыше 5 (произвольно установлено самой компанией) данный покупатель попадает в группу клиентов, соответствующих третьему критерию «Деньги».

3). Если ПЧср меньше или равно Чср — покупатель остается в группе клиентов, соответствующих критерию «Часто».

            В торговой сети магазинов «Техно» группа клиентов «Часто» составляет 65%.

            Для определения клиентов группы четвертого критерия «Из уст в уста» проводится маркетинговое исследование с использованием телефонного или почтового опроса.

Для измерения общего уровня лояльности покупателей западными специалистами используется количественный опрос /3/, где респондент, в ответ на вопросы анкеты, дает информацию по параметрам:

- мнения (отношения) покупателя (аффективная лояльность);

- заявленное поведение покупателя, например, намерения о покупке (поведенческая лояльность);

- вероятность рекомендации компании (товара) другим людям;

- нечувствительность поведения покупателя к действиям конкурентов: например степень готовность оставаться с компанией при снижении цен конкурентов. 

            Основываясь на этом  клиентам компании «Техно», входящим в группу «Деньги», было предложено заполнить анкету для оценки высказываний по шкале Лайкерта, разосланную почтой (direct mail),см. приложение.

Припомощи высказываний 1; 3; 4; 5; 7; 10 — измеряется отношение покупателя к сети магазинов «Техно»; 2; 3; 6; 10 — измеряется заявленное поведение покупателя; 4; 9 — вероятность рекомендации  другим друзьям; 2; 8; 3 — степень готовности оставаться с компанией при изменении ценовой стратегии конкурента. Для каждого заполнившего анкету покупателя рассчитывается индекс лояльности как среднее арифметическое значение для средних баллов по каждому из высказываний.

 В каждый комплект почтовой рассылки также было вложено 10 купонов, предоставляющих право на поощрительный приз (сувенир) от компании «Техно» друзьям постоянного клиента из группы «Деньги». Купоны были персонофицированы номером дисконтной карты постоянного клиента.

В результате была получена группа наиболее лояльных покупателей, составившая 7% от всей клиентской базы. Среди них выделены клиенты высшего подуровня лояльности – заполнившие анкету и раздавшие все свои купоны друзьям; и клиенты, просто раздававшие свои купоны.

В течении 3 месяцев клиентская база данных компании (по результатам работы 2004 года) была классифицирована:

- критерий 1 «Недавно» — 5% клиентов базы данных;

- критерий 2 « Часто» — 65% клиентов базы данных;

- критерий 3 «Деньги» — 23% клиентов базы данных;

- критерий 4 «Из уст в уста» — 7% клиентов базы данных.

Следуя последовательности действий по формированию лояльности клиентов, рисунок 1, после ранжирования клиентов необходимо разработать стратегии по работе каждой с каждой из них.

Основываясь на практическом опыте работы с базой данных держателей карты лояльности в компании «Техно» (после проведения десятка мероприятий директ-маркетинга), можно вкратце описать  стратегии по работе с каждой полученной покупательской группой

Первое, клиенты группы соответствующие критерию 4 «Из уст в уста» не реагируют на изменение цен как у конкурентов, так и в самой компании, к которой они крайне лояльны. Розничные торговые сети не должны терять на прямых скидках по отношению к таким покупателям. Им лучше всего делать предложения крайне ценные для них, а именно: предоставить им больше услуг, например,  создать для них отдельные кассы для обслуживания, собрать их в клубы по интересам, проанализировав историю их покупок ит.п.Основная задача: поддержание их лояльности. Покупатели данной группы понимают особенности работы компании и готовы простить мелкие недочеты в работе; главное не перегибать палку.

Второе, покупатели из группы критерия 3 «Деньги» — удовлетворенные взаимодействием с компанией, но еще не лояльные. Задача: «подружиться» с ними, то есть реагировать на мельчайшие их замечания и требования.

Клиенты групп «Деньги» и «Из уст в уста» — постоянные получатели почтовых посланий (direct mail): новости компании, товарные новинки, маркетинговые акции ит.п.Клиентская база этих двух групп в компании должна «храниться за семью печатями».

            Третье, клиентская группа критерия 2 «Часто» занимается «сбором ягод»: из всех покупателей, занесенных базу данных, они максимально реагируют на скидки. Для них эффективны акции по дополнительным скидкам (сезонным, праздничным ит.п.).Главная задача: стимулирование увеличения  среднего чека их покупок.

            Клиенты групп «Деньги» и «Часто» наиболее капризные, от них зависит прибыльность программ лояльности.

            Четвертое, покупатели группы «Недавно» — это клиенты, не осознавшие до конца потребность в приобретении  товаров в компании, выдавшей им карту лояльности. Центральные задачи для работы с данной группой клиентов: первая, выявление потенциальной подгруппы покупателей, способных в будущем перейти  в клиентскую группу критерия «Часто» путем анализа их анкетных данных; вторая,  убедить их совершить повторную покупку, для этого используются инструменты прямого маркетинга: телемаркетинг или почтовая рассылка.

            На основании вышеизложенных стратегий составляется план по работе базой данных покупателейсроком на один год, таблица 2, ответственным за его исполнение является менеджер (управляющий) базой данных.

План работы с клиентской базой данных компании «Техно»

на 2005 год