|
 |
BTL |
| PR |
| Медиа |
| Креатив |
| DM |
| Продакшн |
| Брендинг |
| ИМК |
|
|
|
|
|
| 2007 | |
2006 |
|
2005 |
|
2004 | |
2003 | |
2002 | |
2001 | |
2000 | |
|
| январь | |
февраль | |
март | |
апрель | |
май | |
июнь | |
июль | |
август | |
сентябрь | |
октябрь | |
ноябрь | |
декабрь |
|
|
|
|
|
|
|
| Марданова Элина | 2 декабря 2005 |
|
|
Статья подана в номинацию «ДМ: взгляд журналиста» в рамках конкурса «Direct Hit 2006» Марданова Элина, Организация директ-маркетинга в сети магазинов
|
|
Аннотация. Организация прямого маркетинга на собственном предприятии — это ориентация собственного бизнеса на покупателя. Многих в первую очередь волнует результат, краткосрочность и прибыльность которого не всегда взаимоисключающие вещи. В статье предлагается один из методов организации прямого маркетинга, используемый в сети магазинов, в котором директ-маркетинг рассматривается в качестве элемента интегрированной структуры: маркетинг — логистика — торговый отдел, что позволяет обеспечить прибыльность результата и облегчить создание единого корпоративного программного продукта.
Марданова Элина — начальник отдела маркетинга сети магазинов бытовой техники. Выпускница двух факультетов Уфимского авиационного технического университета: информатики и экономики. С 1999 года специализируется в торговом маркетинге, последний год занимается разработкой стратегии директ-маркетинга в сети магазинов. С автором можно связаться по e-mail: marketolog-ufa@yandex.ru (Уфа).
Конечно обдумывай «что», но ещё больше обдумывай «как»! /Гёте/
Директ-маркетинг у многих ассоциируется исключительно с листовками в почтовом ящике и работой call-центров, на самом деле директ-маркетинг — это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем. Наибольшую отдачу директ-маркетинг приносит в сфере B2B (бизнес для бизнеса), однако, в связи с резким развитием в России сферы услуг, а в частности — торговых услуг, возрастает интерес к развитию прямого (директ) маркетинга в сфере B2C (бизнес для покупателя).
Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно купить или сформировать самостоятельно. Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.
Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные талоны, дисконтные карты и.т.п.В связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга:
- список — это лишь набор имен, фамилий, адресов, номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты;
- база данных — это набор личностной уникальной информации о потребителе, с которыми предполагается или уже ведется сотрудничество (диалог).
Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов. Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так и специальные купоны, призовые чеки ит.п.,рассылаемые по почте или вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального» характера, используется исходящий телемаркетинг. Однако использование исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качестве альтернативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов.
Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально «вглубь» — увеличивается количество записей по каждому клиенту; а затем «вширь» — увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)»
Получив актуализированную базу данных, можно приступить к практическому применению инструментов прямого маркетинга, а первоначально к формированию стратегии и планированию акций.
|
|
|
|
Анализируя классическую последовательность этапов развития прямого маркетинга по Котлеру1 и хаотичное стремление фирменных розничных сетей к организации диалога с клиентами можно составить схему сопоставления этапов совершенствования клиентской базы данных и методов планирования акций прямого маркетинга классике директ-маркетинга, рисунок1.
Всекомпании, пришедшие к использованию прямого маркетинга, начинают планировать акции, исходя из календарных дат, привлекательных клиенту с мотивацией типа «собери и выиграй» и дающих 10-15% покупательских откликов. Недостаток таких акций в том, что они привлекают в первую очередь «профессиональных собирателей крышек», а не истинных лояльных клиентов, вторым недостатком является появление у покупателя привычки получать призы, подарки, и последующий отказ торговой фирмы от вознаграждений может привести к негативной реакции по отношению к ней.
Осознав вышеописанное, фирма старается найти выход из создавшихся положений, в связи с этим возникает следующий вариант планирования акций: в зависимости от плана поставок товара торгового отдела, увязывая его с целевыми группами, которым предположительно будет он интересен. Важно отметить, что именно «некоммерческий» (с призами и подарками) интерес таких акций формирует лояльность потребителя и обеспечивает лояльность к продукту и после завершения кампании. Основным коммуникативным элементом становится мастерство презентации товара, с упором на интересующие целевого потребителя характеристики.
Максимальный отклик при проведении акций директ-маркетинга возможен при максимальной точности совмещения целевой группы покупателей с целевой группой товара. Данную точность можно обеспечить, при выводе результатов ABC-XYZ анализа и совмещения их с матрицей покупателей.
Планирование акций прямого маркетинга с учетом матрицы товаров и матрицы покупателей
Данный метод планирования акций директ-маркетинга объединяет единым бизнес-процессом три подразделения торговой фирмы: торговый отдел, отделы логистики и маркетинга.
Отдел логистики представляет ежеквартальный ABC-XYZ анализ, по каждому магазину торговой сети. Необходимость анализа по каждому магазину вызвана тем, что, обычно районы, в которых расположены магазины, отличаются друг от друга по социально-демографическим признакам, что влияет на совершаемые покупки, например, в новостройках выше продажи холодильников и стиральных машин, в центре города — лучше идет техника высокого класса и новинки.
Отдел маркетинга составляет по каждому магазину сети матрицу покупателей, рисунок 2, одним из основополагающих признаков которой является прибыльность покупателя для фирмы (на основе правила Парето), а вторым признаком может выступать какой-либо из социально-демографических или психографических факторов.
Прибыльность покупателя вычисляется путем ведения персонофицированной накопительной ведомости на каждого постоянного покупателя, имеющего дисконтную карту. Такую возможность предоставляется практически любой программный продукт, ориентированный на торговлю, например, «1С: Предприятие», «БЭСТ». В случае, когда накопительные на покупателей не ведутся, используются анкетные данные, касающиеся дохода.
Психографические факторы можно собирать при помощи анкетного опроса. Например, Фонд «Общественное мнение»2, изучая покупательские склонности москвичей, предлагают систему индикаторов,
-------------------------------------------------------------------------------------------------
1Ф. Котлер.Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003. — 800с.
2 Фонд «Общественное мнение»: покупательские склонности москвичей. Материалы интернет-ресурса — http://classic.fom.ru.
|
|
|
|
вычисляемую на основе сбора ответов на 10 пар противоречивых изречений, и помогающую определить психографический тип покупателя.
Матрицы, составленные отделами логистики и маркетинга для каждого магазина торговой сети, служат основанием для интегрированной матрицы предложения целевым покупателям целевой группы товаров.
Клиентам группы А и В, обеспечивающим торговой точке соответственно 55% и 25% прибыли, свойственно совершать покупку товаров из групп AZ, BZ, которую обычно составляют престижные товары, например, домашние кинотеатры. В отличии от группы В, только покупатели группы А приобретают товар из группы CZ, включающую в себя высокотехнологичные новинки, недавно появившиеся на рынке и
-------------------------------------------------------------------------------------------
3 БарканД.И.,КирюковС.И.Материалы семинара: Маркетинг отношений: как превратить покупателя в постоянного клиента. — СПб., 2004.
которая привлекает данного покупателя в торговую точку.
Клиенты, составляющие группу С и совершающие 15% покупок, — это потребители групп товаров
BX, BY и по логике вещей являются клиентами группы A или B торговых точек с более низкой ценовой категорией. В связи с этим, данных покупателей можно назвать колеблющимися, имеющими переменный уровень лояльности по шкале Джонсона. В группу потребителей D часто попадают клиенты покупающие товар по кредиту сроком 1 — 2 года без внесения первоначального взноса, а в следствие этого маркетинговые акции для них заметно отличаются от акций для других групп покупателей и в рамках данной статьи они не рассматриваются.
Покупатели всех элементов покупательской матрицы являются потребителями товаров групп CX, CY, куда входят товары постоянного спроса, например, комплектующие или мелкая бытовая техника (миксеры, феныи.т.п.)
Добавление дополнительного социально-демографического или психографического признака позволяет разбивать полученные целевые группы потребителей на более мелкие. Деление на более мелкие целевые группы выгодно только в случае большой численности первоначально полученной и исчисляемой свыше нескольких десятков тысяч.
План акций прямого маркетинга на основе интегрированных матриц, полученных по каждому магазину торговой сети, обязательно должен согласовываться с торговым отделом, занимающимся поставкой товара, на предмет исследования факторов внешней маркетинговой среды, способных повлиять на наличие товара в сети. Например, планируя почтовую рассылку целевой группе численностью 10000 человек, необходимо учитывать возможный отклик от 2 до 5 %, следовательно, до 500 единиц предлагаемого товара должно быть в наличии, в противоположном случае 499 приглашенный за покупкой целевой покупатель и не нашедший ее в наличии, уйдет из магазина с негативной информацией, которую передаст своим друзьям и знакомым, используя коммуникацию «из уст в уста».
Тестовый вариант использования интегрированной матрицы соответствия целевых групп товаров целевым группам покупателей
Отделом маркетинга была составлена матрица прибыльности покупателей в порядке убывания накопительной суммы покупок, таблица1. Получивиз торгового отдела информацию о предстоящей
|
|
|
|
поставке товара, в отделе маркетинга сделали наложение наименований товара по счету-фактуре на предоставленную отделом логистики матрицу ABC-XYZ, для получения вторичной матрицы по конкретной поставке товара, таблица2. Акциидирект-маркетинга по предстоящей поставке товара были распланированы согласно интегрированной матрице соответствия целевых групп товаров целевым группам покупателей, рисунок 2
|
|
|
|
Целевой группой в первую очередь были выбраны клиенты группы А из матрицы прибыльности покупателей, которым в почтовой рассылке был предложен Z — товар в следующей последовательности:
1) CZ, 2) BZ; 3)AZ. Товар из группы CZ (плазменные телевизоры) предлагался клиентам, имеющим статус «новаторов», который они получили заполнив в анкете держателя дисконтной карты психографический тест, таблица 3, созданный на основе материалов Фонда «Общественное мнение», посвященных исследованию поведения покупателей.
Бытовая техника из группы BZ (проекционные телевизоры) продвигалась всей целевой группеА. Дляпредложения поступающего товара из группы AZ, в данном случае — оконных кондиционеров, был проведен анализ покупок целевой группы А на предмет приобретения этого товара в предыдущий сезон.
В результате была произведена рассылка (тестовая) 5000 персонофицированных почтовых посланий четырех типов:
- 1700 — предлагающих новые модели плазменных и проекционные телевизоры;
- 2100 — предлагающих модели оконных кондиционеров и проекционные телевизоры;
- 600 — предлагающих всю Z группу товаров в новой поставке: проекционные и плазменные телевизоры, оконные кондиционеры;
- 600 — предлагающих только проекционные телевизоры.
Затраты по тестовой рассылке составили 32050 рублей. Откликнулось 120 человек (примерно 2,4%), совершивших покупки, общая сумма которых составила 13800 тысяч рублей
|
|
|
|
Для увеличения эффективности директ-маркетинга и всех других инструментов продвижения, необходимо создавать интегрированные маркетинговые коммуникации. Наиболее распространенный вариант — сочетание традиционной массовой рекламы с прямым маркетингом.
Директ-маркетинг как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций
Существующая традиционная реклама ни к кому конкретно не направлена, обращается к людям как анонимной массе. Её основная роль обеспечение знанием о товаре. В отличие от массовой рекламы, прямой маркетинг концентрируется не на товаре, а на потребителе, обращаясь к каждому клиенту персонально, изучая персональные реакции на предложения о покупке товара.
|
|
|
|
Исходя из того, что обычная реклама заявляет о товаре покупателю, а директ-маркетинг подводит покупателя к товару, можно составить технологию работы маркетинговых коммуникаций в интегрированном бизнес-процессе, рисунок3.
Товар,ожидаемый или уже полученный на склады торговой сети, освещается средствами массовой рекламы: СМИ, наружная рекламаи.т.п..При получении товара, в интегрированную коммуникативную цепочку продвижения включаются начинается инструменты директ-маркетинга, чаще такие как исходящий телемаркетинг или почтовая рассылка.
Заключение
Акции продвижения товара, посредством инструментов маркетинга, такие простые и примитивные, на первый взгляд, решают важные задачи по выявлению и увеличению лояльности клиентов. И если первоначально, их реализацией в большей степени занимались специализированные директ-маркетинговые агентства, то в последнее время все больше фирм включают в бюджет маркетинга расходы, связанные с развитием прямого маркетинга на предприятии. В связи с этим возникают вопросы повышения эффективности использования вложенных в директ-маркетинг средств. Предложенный выше метод планирования акций стремится разрешить данную задачу путем привлечения информационных потоков отдела логистики и торгового отдела, а также интегрируя вместе инструменты массовой рекламы и прямого маркетинга.
|
|
| Авторы |
| Подписаться на рассылку |
|