Можно выделить одну особенность практически всей антитабачной рекламы — она пугающая. Примерно половина рекламных сообщений рассказывает нам о страшных болезнях, которые провоцирует курение. Оставшаяся часть, за небольшим исключением, пугает неминуемой смертью самого курильщика и окружающих его людей. Естественно, основная задумка авторов — создать стрессовую ситуацию и заставить рабов никотина задуматься о последствиях. Но можно ли уверенно говорить об успешности подобных кампаний? Ведь курение продолжает свое торжественное шествие по планете. Ведь сегодня, даже курящий дошкольник уже не вызывает удивления. Курение стремительно помолодело. А как вы думаете, неужели кто-то не осознает страшной перспективы этой вредной привычки? Врядли. Информацияо вреде курения буквально аурой следует за курильщиком. Она попадается на глаза до сотни раз за день. Фраза «Минзрав предупреждает…» наверное, самый растиражированный слоган за последние несколько лет. И она не работает. Несмотря на очевидную правдивость, он не работает. Почему?
Давайте посмотрим на все эти устрашающие предостережения глазами курильщика! Практически вся информация из социальной рекламы ему известна и без нее. Но есть и другие коммуникации. Те, которые связывают его с огромной табачной индустрией. Те, которые призывают его быть «модным», «современным», «стильным» и так далее. Все это они дают ему уже сейчас, сегодня. Достаточно купить пачку сигарет, чтобы приобщиться к красивому миру из рекламных плакатов. Современные табачные бренды вкладывают огромные бюджеты в формирование образа простой, истинной, а порою, и утонченной жизни. Они гораздо успешнее пробираются в сознание человека. Они бесконечно позитивны с эмоциональной точки зрения, и облегчают жизнь — с рациональной. Они буквально дарят антистресс от множества житейских проблем. Тот самый стресс, который пытается вызвать социальная реклама, успешно компенсируется расслаблением, которое дарит реклама коммерческая. «Да, я тоже могу умереть от рака, но этого ведь может и не случиться! Я знаю много случаев, когда курильщики доживали до преклонного возраста, не выпуская сигарету из зубов ни на час. Может опасность и есть, даже наверняка, но об этом можно будет задуматься лет через 20-30. Может, я еще и не доживу до того возраста? А пока, зачем отказывать себе в расслаблении и удовольствии?» Так, или примерно так, борются в мозгу никотинозависимого эти два типа коммуникаций. Два, вроде бы, логически верных, но все же — противоречивых утверждения вырабатывают антитела друг против друга. Оба они, по-своему(!) правы, но абсолютно несовместимы. И тогда сознание вырабатывает защитный механизм. Оно просто перестает обрабатывать один тип сообщений. Мол: «знаю я, знаю о вреде курения. И курить я брошу, вот только попозже. А пока, не надо мне сто раз повторять одно и тоже, я все поняло уже!» И социальные коммуникации, наполненные катализаторами стресса, просто не проходят фейс-контроль на понимание. А если и нарушают невидимую границу, тут же попадают в карантин. Ярлык «Не открывать до рождества!» плотно прилипает к ним на многие годы.
Так что же? Вовсе отказаться от попыток достучаться до курильщиков? Или, может направить социальную рекламу на некурящих, превратив их в партизанов никотинового фронта? Тоже не годится. Ведь они просто станут посредниками стрессовых сообщений и тоже будут заблокированы мозговым анти-спамом. Автор склонен отдавать предпочтение двум немногочисленным проявлениям продуманных решений в этой области. Первое — бороться с коммерческой рекламой на ее же поле. То есть, формированием образа курильщика как «немодного», «некрутого», «нестильного». Попытки проводить такие кампании уже есть, но им явно не хватает последовательности и продолжительности их коммерческих оппонентов. Второе — общая пропаганда здорового образа жизни и необязательности и излишества курения как стимула. Пример — проходившая несколько лет назад кампания «Я достиг успеха без курения!». Еще одним недостатком социалки видится полное отсутствие единства коммуникаций в проводимых кампаниях.
И конечно же, предложенные решения для антиникотиновых программ — не панацея. Вопрос заслуживает гораздо более глубокого изучения. Ведь несмотря на внешнюю схожесть рекламы коммерческой и социальной, это разные отрасли с разными задачами и, следовательно, разными механизмами решения. Логично было бы предположить, что и образ мышления социальщика может/должен отличаться от образа мышления коммерческого рекламиста.
