|
 |
BTL |
| PR |
| Медиа |
| Креатив |
| DM |
| Продакшн |
| Брендинг |
| ИМК |
|
|
| Игорь Мукомела | 16 мая 2006 |
|
Парламентские выборы показали тот факт, что политическая реклама сильно выросла, причем, как по сравнению с прошлогодними президентскими, так и с предыдущими парламентскими. Феномен майдана доказал, что админресурс вещь, по-прежнему, необходимая, но уже явно не достаточная. Появилась потребность в серьезной политической рекламе.
Тем более что система выборов на партийной основе, позволила консолидировать мощные финансовые ресурсы на проведение действительно серьезных рекламных компаний.
Партии четче очертили свои целевые аудитории. У многих партий появилось вменяемое позиционирование, осмысленные рекламные концепции. Наконец-то, в политической рекламе стал появляться креатив и качественное исполнение. С исполнением все понятно, раз больше бабла, то глупо экономить на качественном исполнении, в общих затратах это совсем небольшая доля. А вот с креативом все гораздо сложнее. И совсем не из-за денег.
Главная проблема в самой природе креатива. Креатив — это фокусирование на какой-то определенной черте, свойстве рекламируемого объекта или субъекта или же концентрация на какой-то определенной и поэтому узкой целевой аудитории. И в этом таится его главное противоречие с политикой. Например, если какой-то конкретный продукт займет 3% от своей товарной категории, зачастую, это совсем не плохо. Что и позволяет рекламистам сконцентрировать свои усилия на узком сегменте целевой аудитории и гарантировано сделать его лояльным. Такой же трюк в политике не пройдет. При такой плотной конкуренции, зауживание своей аудитории смерти подобно. Ведь, если не попадаешь в 3 процента, то пролетаешь вообще.
И те партии, которые пытались креативить на концептуальном уровне и искать новые подходы в выборе целевой аудитории или своего позиционирования сильно рисковали. Хорошим примером могут служить «Виче» и блок «Не Так». Первые решили отличиться от других и сконцентрировать свои усилия на среднем классе. Идея интересная. Никто так себя не позиционировал. Рекламная кампания тоже была профессиональной и достаточно яркой. Была достигнута четкая узнаваемость политического брэнда. Вот только целевая аудитория оказалась слишком узкой.
У вторых с потенциальной аудиторией было все в порядке, узким местом было позиционирование. Хотя справедливости ради надо сказать, что с такой непопулярностью партии Медведчука в народе, это, пожалуй, было единственно правильное позиционирование блока. Если бы они, как все остальные, обещали золотые горы, то народ им бы просто не поверил. И пока все обещали блага, они попробовали сыграть на противоходе. А именно, если не нравится «оранжевая» власть то мы полная ее противоположность и поэтому голосуйте за нас.
И не столь важно, как была заужена аудитория, по социальному статусу, как у «Виче». Или по отношению к действующей власти (по сути реальной целевой блока «Не Так» были только ярые противники существующей власти).
Важно, что по результатам выиграли те, кто особо не парив мозг остановились на испытанной концепции наобещать как можно больше и как можно более широкой аудитории.
Но, если, на стратегическом уровне от креатива было мало проку. То на тактическом уровне условий к его расцвету было более чем предостаточно. Причем главный парадокс заключается в том, что необходимость охватить как можно большую целевую аудиторию для «тактического» креатива является не угнетающим, а стимулирующим фактором! Каждый отдельно взятый канал коммуникации с целевой аудиторией может быть креативным, а значит узким, сфокусированным и ярким, но весь прикол в том, что этих каналов может быть много! И чем больше — тем лучше!
Поэтому, если партии в довесок к стандартным инструментам коммуникации с потребителем придумывали новые яркие каналы общения с электоратом, то это ни в коей мере не сужало аудиторию партии, а наоборот увеличивало частоту и качество контактов с аудиторией. А ведь зачастую эти каналы были гораздо эффективнее и экономичнее стандартных.
Один из ярких примеров такого «New media» был продемонстрирован БЮТом. А именно написание Юрием Рогозой по сути художественной книги «Убить Юлю». Раньше тоже издавались брошюры и книги, чтобы «заваливать» конкурентов, но чтобы подать это как художественное произведение, да еще и популярного автора — такого не было.
Вообще любой креативный прорыв начинается с небольшого, на первый взгляд, изменения чего-то уже существующего. Но, тем не менее это изменение настолько принципиально, что влечет за собой выход на принципиально новый уровень эффективности. Специально под выборы книги писали? Да писали, но все они носили документальный или псевдо-документальный характер. А вот в художественном, да еще популярном формате не писали.
И казалось бы непонятно почему. Ведь и ежу понятно, написанную в каком формате книгу люди охотнее прочтут. Вот тут и приходят на помощь наблюдательные и умеющие время от времени отходить от стереотипов люди, способные разглядеть лежащие прямо под ногами решения, которые большинство просто не замечают.
Мне так же довелось приложить руку к разработке нестандартных способов коммуникации с электоратом. Так сложилось, что киевская команда «Народного блока Литвина», за полтора месяца до выборов ощутила острую необходимость в проведении своей локальной киевской рекламной кампании, целью которой было прохождение в Киевраду. Принципиальной позицией руководства было не пользоваться услугами сторонней организации в лице рекламного агентства. Своя интегрированная структура выглядела для них привлекательнее. Так было гораздо легче и эффективнее организовывать и координировать все процессы по проведению рекламной кампании. Кстати, так было не только с рекламистами. В одной большой команде работали журналисты, пиарщики, политологи и другие профессионалы, выдернутые специально под выборы из своих структур. Вопрос с рекламой решен был просто, а главное быстро. Не более чем за пятнадцать минут. Мне сказали — с завтрашнего дня бери отпуск на полтора месяца, прикинь какая нужна техника и расходники, набирай необходимое количество дизайнеров, копирайтеров, кого хочешь. У тебя есть четкий объем работ и такие же четкие финансовые рамки. Как ты организуешь процесс — это твоя забота. Ты должен в срок и качественно отрабатывать свой участок работ и «бесшовно» интегрировать свою рекламную команду в большую команду. Так я оказался в киевской команде «Народного блока Литвина». С «бесшовностью» сложилось сразу, так как успешно и быстро решать поставленные задачи, кроме как в тесном взаимодействии со всей командой, просто не представлялось возможным. И дальше все стало происходить очень быстро. Ведь многие «киевские» рекламные кампании конкурентов были в разгаре, у нас же, кроме материалов спускаемых всеукраинским штабом не был практически ничего. Нередки были случаи, когда утром придумали, а вечером уже отдавали в печать. За два дня была подготовлена и драфтово визуализирована концепция наружки. С концептуальной точки зрения особого креатива не было. Она не противоречила всеукраинскому имиджу «поміркованності» «Народного блока Литвина», и представляла киевскую команду, как «КОМАНДУ ПРОФЕССИОНАЛОВ». Идея команды проходила через все рекламные материалы. Везде присутствовала первая пятерка. И чтобы гармонично сочетать командность и индивидуальность каждого отдельного кандидата, было сделано пять базовых сюжетов, отличающихся тем, что на первый план в сюжете выходил один из кандидатов, со своей рекламной фразой. Таким образом и индивидуальность каждого была представлена и команда как целое не забыта. Объединение заканчивал слоган кампании «ХТО ЯК НЕ МИ». И крупный логотип «МИ» на заднем плане. Что хорошо привязывало нашу киевскую рекламную кампанию к общеукраинской.
И тут мы столкнулись с первой проблемой. Всеукраинский штаб не очень-то и горел желанием делиться с нами своей наружкой. А свободных рекламных плоскостей в Киеве уже не было. И решение проблемы пришло очень быстро. Если нельзя арендовать, надо сделать самим. Так и родилась идея наших «мобильных ситилайтов»
«МОБИЛЬНЫЙ СИТИЛАЙТ»
Конструктивно «Мобильный ситилайт» состоял из деревянной рамы и двух натяжных полотен из винила, которые легко снимались и в сложенном виде хранились в специальном тубусе. Вся конструкция (деревянная рама и 2 баннера) стоила до 0, что по итогу выходило гораздо дешевле аренды ситилайта.
|
|
|
|
Ее родителями можно считать обыкновенную «прищепку» (классический пример — переносные щиты возле обменных пунктов) и ситилайт. Оставаясь по конструкции прищепкой и сохраняя такие качества, как дешевизну и мобильность, она не просто увеличилась в размере, а приобрела новые для себя качества ситилайта, а именно: способность нести полноценные рекламные сюжеты. «Классическая» прищепка всегда была вспомогательным информационным средством. Наш же «Мобильный ситилайт» самостоятельно решал целый спектр задач о которых даже не мог и мечтать «классический» ситилайт. В этом и вся прелесть креатива — привили обыкновенному ситилайту ген мобильности «прищепки», или если хотите наоборот «прищепке» ген размера ситилайта и получили в результатате конструкцию с кардинально лучшими потребительскими качествами.
|
|
После принятия на вооружение — эта конструкция выполняла следующие основные задачи:
1. Привлечение внимания к палаткам. Конструкция располагалась возле палаток. Применялась в том случае, когда палатка была обставлена торговыми палатками и (или) палатками конкурентов — для лучшего выделения ее из общей массы.
2. Как заменитель палатки. Использовалась в тех местах, где по тем или иным причинам установка палатки была невозможной. В некоторых местах ставить палатки не давали. А если поставил — заставляли собирать. А с «Мобильным ситилайтом» агитатор мог оперативно перенести его и якобы уйти с точки, а затем так же быстро возвратиться на исходную позицию. Этот вариант использовался еще и тогда, когда поставить палатку в данном месте было возможно, но держать ее целый день да еще с двумя агитаторами экономически малоэффективно. Один агитатор с «Мобильным ситилайтом» стоял на такой точке несколько часов и затем перебирался на другое место.
3. Массированное покрытие киевских площадей. Самый эффективный прием. На любой площади Киева достаточно было кучно выставить 30-50 таких конструкций и подкрепить их людьми с флагами и раздаточным материалом, чтобы получить мощный эффект присутствия на данном месте. На следующий день можно было тот же перфоменс проводить на другой площади.
Об эффективности нашего «Мобильного ситилайта» красноречиво свидетельствует тот факт, что после появления у нас такой конструкции она была «передрана» по крайней мере, четырьмя партиями, среди которых были Регионы, НСНУ, ПораПРП и Фонд спасения Киева. Правда, в большинстве своем они делали меньшие по размеру конструкции, сказывалась нехватка времени. К тому же они не создавали специальные печатные материалы для своих конструкций, а обклеивали тем, что было под рукой. По сути они делали именно «прищепки». Поэтому как подручное средство для агитатора их конструкции еще годились, а вот роль самостоятельной и полноценной наружки выполнять априори не могли. Кроме того, НСНУ позаимствовала у нас самый эффективный вариант применения наших «Мобильных ситилайтов». После того как, мы стали их кучно выставлять на Майдане и других площадях, не имея таких конструкций, НСНУ тупо заставила весь Майдан палатками, что, кстати, вряд ли можно считать эффективным ходом, так как она тем самым заставила палатки выполнять несвойственные им функции и оголила районы, которые остались без достаточного количества палаток и агитаторов.
|
|
Помимо наружки, было разработано большое количество печатных агитационных материалов, большинство из них были стандартные программки, календарики, листовки, открытки с 23 февраля и 8 марта, различные наклейки, короче рутинный раздаточный материал, который раздавали в палатках. Но без этого никак нельзя. Креатив он как «вольная программа». А «обязательная» должна быть обеспечена железно.
И тем не менее «креативная» программа была продолжена.
Второй ласточкой была наклейка «ПРИВАТНИЙ ПІДПРИЄМЕЦЬ ПІД НАШОЮ ОХОРОНОЮ».
У одного из наших кандидатов был канал выхода на киоски и маленькие магазинчики. И он предложил — сделайте интересную наклейку, чтобы ее можно было клеить на киоски. Понятно, что кто-то не согласятся, но даже если 10% киоскеров согласится, в масштабе Киева это будет солидный охват.
|
|
И опять был использован тот же креативный прием. За основу была взята стандартная наклейка характерная для охранных фирм и ей был «приживлен» ген «Народного блока Литвина».
На каком-то этапе в Киеве партии объединенными усилиями просто обгадили весь город листовками (особенно преуспела на этом поприще «Европейская столица», ребята явно переусердствовали в своем желании обклеить каждый дом). И выделиться в этой каше было очень трудно. Кроме того, листовки срывались, оставляя после себя прилипшие обрывки бумаги и подтеки клея. Все это раздражало киевлян и сильно снижало эффективность наклеек. Львиной части наклеек не удавалось протянуть и одного дня. Их просто обрывали, причем в основном это делали не конкуренты, а простые горожане.
Явно назрела необходимость в создании наклеек, которые как резко выделялись бы на фоне других, так и воспринимались бы киевлянами гораздо лояльнее, а значит, реже срывалась.
А это значит, что помимо дополнительных каналов коммуникации мы за меньшие деньги получали большую отдачу от данного типа агитпродукции.
НАКЛЕЙКА «МЕНЕ ПОЛАГОДЯТЬ!»
|
|
Я задал себе ряд вопросов: можно ли сделать так, чтобы само место поклейки привлекало и концентрировало внимание на нашей агитпродукции? Можно ли органично завязать особенность размещения наклейки с ее информативным наполнением? На чем обычно идет акцент в предвыборной риторике? На том, как плохо сейчас и как будет хорошо при нас. Какие места в таком разрезе привлекают наибольшее внимание киевлян? Безусловно, это обшарпанные стены, разбитые стекла, отвалившаяся плитка и штукатурка, неработающие лифты ит.п. После правильно поставленных вопросов решение пришло само собой. Создать наклейку, которая бы размещалась в проблемных местах и обещала бы их ремонт. И так была придумана наклейка «баллун», которая как бы говорила за неисправный объект, что его починят, если в Киевраду придут профессионалы из Народной партии.
|
|
Такая жесткая привязка наклейки к носителю, безусловно, заужало спектр ее использования. И поклейщики листовок также должны были испытывать трудности с подбором подходящих мест под поклейку. На первом попавшемся столбе или стене их не наклеишь. Но такова природа креатива — вместо привычного «для всех» идет фокусировки на чем-то конкретном и в плане универсальности обязательно будет проигрыш. Впрочем «для всех» и «для любого» места поклейки у нас были предусмотрены большим тиражом банальные наклейки, входящие в «обязательную программу».
НАКЛЕЙКА «НЕ ВИКИДАЙ СВІЙ ГОЛОС»
Другая интересная наклейка так же творчески использовала место своей поклейки.
Интересно, что похожие смысловые посылы близкие к «не выкидывай свой голос» или наоборот вариации про «политический мусор» у других партий также проскакивали. Но клеились они на самых обычных местах.
И на первый взгляд странно, почему был обделен вниманием самый массовый носитель связанный с мусором. Тем более что обыкновенная уличная урна или мусорный бак не так тесно завязан на конкретного человека. Совсем иное дело мусорный трубопровод в твоем доме. Эта связь где-то даже сакральна. Ведь все мы каждый день, или через день, но обязательно подходим к мусоропроводу в своем доме и выбрасываем мусор. И этот ритуал с завидным постоянством продолжается из года в год. И вот во время очередного такого ритуала человек видит такую наклейку, которая мягко, выдержано, в стиле миролюбивой компании «Народного блока Литвина», призывает людей задуматься над тем, серьезно ли они подошли к своему гражданскому долгу. По сути, такой посыл можно даже рассматривать как социальный.
|
|
РЕКЛАМНАЯ ТАБЛИЧКА «СЛЕДУЮЩИЙ ПОКУПАТЕЛЬ»
Пятым номером в списке «Народного блока Литвина» в Киевраду был Игорь Баленко — владелец сети супермаркетов «Фуршет». И вполне естественным было решение разместить рекламу блока в его магазинах. Но у него было одно условие: при сохранении своей эффективности реклама не должна была напрягать покупателей своей масштабностью и использованием каких либо крупноформатных носителей. Нужен был, желательно, небольшой, но очень эффективный носитель.
Парадокс, но, придумывая вычурные объемные конструкции, воблеры, стикеры и другие POSM-материалы, дизайнеры порой не замечают изначально существующих носителей, имеющих коллосальный рекламный потенциал.
|
|
А ведь любой менчердайзер скажет вам, что самое эффективное место для POSM и рекламных материалов — это кассы. Так как покупатель обязательно возле нее окажется и проведет там отрезок времени достаточный для неспешного созерцания ваших POSM или рекламы. Но почему-то никто, не то что в политической, а даже в коммерческой рекламе не использовал табличку «СЛЕДУЮЩИЙ ПОКУПАТЕЛЬ» как полноценный рекламный носитель. Изредка пробовали брэндировать стандартную узкую трехгранную конструкцию логотипами. Но переработать стандартную конструкцию так, чтобы она была способна нести на себе полноценную рекламу — такого не было. Помимо инновационности носителя сам рекламный посыл завязан на то, что ряд магазинов «Фуршет» работает круглосуточно и это хорошо ассоциируется с цифрой 24, которая является порядковым номером «Народного блока Литвина» в Киевраду.
Благодаря этому рекламному носителю была более тщательно проработана аудитория, состоящая из постоянных, лояльных покупателей сети магазинов «Фуршет».
За счет хорошей организации и творческому подходу, удалось создать эффективную и сравнительно недорогую рекламу киевской команды «Народного блока Литвина». Стоимость компании была невысокой из-за отсутствия дорогостоящей наружки. Наши «мобильные ситилайты» прекрасно ее заменяли.
|
|
| Авторы |
| Подписаться на рассылку |
|