Дела идут хорошо, мы занимаем ведущую позицию на рынке, продажи понемногу растут, и тут кто-то приходит и говорит: «Давайте что-нибудь поменяем, иначе как мы будем двигаться вперед?». Действительно, как же это мы не подумали? Жили-жили, были лучше всех, и сейчас лучше всех, но как-то не сообразили, что нам надо «развиваться и двигаться вперед». И как же можно двигаться вперед, ничего не меняя? Абсурд.

Вот логотип наш, например: смотрим-смотрим на него каждый день — надоел уже. Еще десяти лет не прошло, а уже надоесть успел. Давайте его поменяем, потому как устарел он. У «Коки-Холы» не устарел, потому как «Коке-Холе» всего сто лет, и у «Форди» не устарел, но наш-то уж точно устарел. Да и эксперты утверждают… А наш новый менеджер так и вообще говорит, что убивать надо за такие логотипы. Ну и что, что он — лидер и хорошо узнаваем? Опрос сначала провести?

В общем, давай менять. Был желтым, теперь пусть станет красным. Ведь красный — это цвет лидера, не так ли? Кто это сказал? В агентстве сказали. Вы спрашиваете, что потребители об этом думают? Хм… Желтая майка лидера, говорят? Золотые чемпионские медали, говорят? Хм… Опросы? Бог с вами, какие опросы? Вот эксперт знающий сказал — совсем другое дело. Ему-то видней. Да мы и фокус-группы провели. Народ одобрил. Погрешность? О чем вы говорите, какая погрешность? Помилуйте! Количественные исследования? Это термин ругательный. И просим его к нам не применять. Ха! Количественные исследования. Да люди — они такие: говорят одно, а делают другое. По себе сужу? Ну, вы полегче, полегче. Да и времени у нас на это нет. А стоит это сколько? То ли дело на «телевизор» несколько миллионов потратить. Мимо цели, говорите? Хм… Что считать целью… Ой, ну, это, пожалуй, придется и вовсе вырезать.

Давайте мы лучше о нашей последней креативной находке поговорим. Яйца. Вы знаете что-нибудь о яйцах? Извините… Я не то имел ввиду. Куриные яйца и яйца разных других птиц, а также яйца земноводных — змей или крокодилов, например. Символ зарождающейся жизни, так сказать. Классно, да? И «просто». Проще не бывает. Что вы говорите? Цыплята? Желтые? Еще не вылупились? Мы — начинающая компания? «Изобретаем» связь? Да вы знаете вообще, кто мы?

Наша связь самая надежная в этой стране. Была, есть и будет. Мы были первой компанией с миллионом абонентов. Мы были первыми доступными в метро. Самая надежная связь. Чуть подороже, но надежность того стоит. Что вы говорите? Яйцо — символ надежности? Издеваетесь, да? Это — провокация. Телефон в карман смокинга? Ой, ну это когда было? Вы бы еще Октябрьский переворот семнадцатого года вспомнили. Готовы были платить из-за этого чуть больше? Ну и платите дальше, кто же вам мешает?

Да вы на других-то лидеров поглядите. Вот «Репси» два года назад поменяло свой логотип. Был «прямой», а стал «вензелем», как у «Коки». Красота! Совсем другое дело. Сразу видно: для солидных людей. Что вы говорите? Поколение «next»? Так оно же растет, вот вам и «need to change». Убили ли того менеджера? Не знаю, но ведь все вернули, как было. За что же убивать? Сколько денег ушло на смену неона во всех странах? Я же вам не ЭВМ. Зато внимание привлекли к себе. Раньше-то никак внимание привлечь не удавалось.

Почему они не стали выпускать яблочную «Репси»? Я-то откуда знаю! Дураки, наверно. Вот выпустили бы яблочную — и сразу бы стали лимонными. как «Финта». «Финта» — апельсиновая? Ну, может быть, может быть.

Хороший пример привести? Ладно. Ну, вот, скажем, недавний проект компании «Бимм Дин Дан» на острове имени «Джюс Севен». Это вам не «Севен Хап». Все чин по чину. И герои на упаковке, и… Отстал от жизни? Сменили уже? И правильно, что сменили. Я же говорю, надо менять. Need to change, так сказать. Теперь ведь наверняка у них все по-другому. На что сменили? На фрукты? Ну и правильно! Сок же из фруктов делают. Выжимают? Ну да, иногда и выжимают. У других что на упаковке? Тоже фрукты? Ну и правильно! Милый мой, что же вы хотели? Сок-то из фруктов. В чем отличие? Ха! Клеймо на корову ставили, чтобы ОТЛИЧАТЬ, чья корова? Какое отличие, генацвале? Апельсин — он и в Антарктиде апельсин. Отличие, как в магазин придешь, сам увидишь. Эта коробочка — один доллар, а та — два. Так и отличаем один бренд от другого. Да и на рекламе сэкономить получается. А уж на количественных исследованиях… Ха-ха! Зачем они нужны? Нарисовал фрукты на коробочке — и все. Стратегия?

Что мы все о вкусном да о вкусном? Давайте лучше о машинах поговорим. Я тут недавно «Шеброле» прикупил. Машина — слов нет. Какую именно? Что значит какую? «Шеброле» — он и есть «Шеброле», это же БРЕНД. Ах, вы это имеете ввиду? Нет, нет, не такую маленькую. Конечно, побольше. «Шеби-Нова»? Что вы себе позволяете! Да им уже и запретили крестик ставить.

Кстати, я тут слышал про проект «Подпорожец-Мерсиданс». Вот это будет бомба? Что вы говорите? Всю жизнь мечтали о белом «Шеби»? Как в той песне? А теперь ни за что? Ну, вы просто другая целевая аудитория.

А что вы о «Проше Каньенне» думаете? Всегда считали «Проше» спортивным авто? Ха! Забудьте. Тоже мечтали купить? Ну, вы даете! Мечтатель. Хватит мечтать! Покупайте уж скорее хоть «Феррали», а то и из него скоро джип сделают. Вот увидите. К тому идет.

Кстати, вы видели новый имидж авиакомпании «Сивирь»? Думали, что они обанкротились? Нет-нет, это они просто сменили имидж. Да-да, им гуру один посоветовал. Теперь они называются… Называются… J-7? Нет? Ну, вы видели — зеленые такие, с красным кругом. Красиво, да? Им очень идет? Да, отличаются от других, определенно. Хороший был совет насчет цвета, согласен. Но, черт, как же они называются?.. Тестировали ли они свое новое название в сравнении с прежним? Ну, вы даете! Да если бы всю новую рекламу тестировали в сравнении с предыдущей, много ли бы ее появлялось-то, новой?

Тут недавно «черно-желтые» в атаку на нас пошли. Вот это была атака! Вот это я понимаю! Размах! Какое у них сообщение?.. Ну и вопросики у вас! Разные сообщения. Как говорится, каждому — свое. Главная идея? Полосы. Черно-желтые. Внимание привлекающие! А у нас — яйца… Что означают черно-желтые полосы? Послушайте, не надо так. Не надо. Вам не понять. А потребителю — тем более незачем вникать в такие тонкости. Да кто вам сказал, что сообщение должно быть внятным? Да и ассоциаций может быть много. Например, у пчелы такие полосочки присутствуют — черные и желтые. Мед? Причем здесь мед? Как это со связью связано? Соты? То светлая полоса, то — черная? За победу в Великой Отечественной? Нет, это они не специально под майскую акцию делали. Да и на ленте той медали оранжевый цвет, а тут — желтый. Различать надо.

Какова динамика увеличения ежемесячного числа новых контрактов в сравнении с конкурентами? Лояльность? Знают ли клиенты слоган? Какой слоган? Это же не Just Do It. Каков мотив покупки? Чем привлекали? Так два рубля же! Два! Всего два! Один?! Ну, нет. То в Екатеринбурге было. А чем еще привлечешь? Почему там один был, а не ноль? Ну, как бы вам объяснить? Какова долгосрочная перспектива? Так знаете, сколько можно полосатых роликов снять?.. У-у!.. Один ролик, но эффективный? Я вижу, вы ничего не понимаете в рекламном бизнесе.

А вот «Технофила» поменяла цвет с зеленого на желтый, видели? Потеряли их из виду? Тоже думали, что они обанкротились? Нет-нет, это просто новый яркий цвет. Да, как у «Электронного Мира» был. Как раз его «Эльфорадо» прикупило, так желтый цвет и освободился. Чем плох был зеленый? Узнаваемость? Помог ли новый логотип? Какой у них слоган? Какая позиция? Все время вы ясности хотите. Прямо как потребители. Чего им надо — не пойму. И так им не так, и этак не этак. Каша у них в голове. Помочь им внести ясность? Стабильность стратегии лидеров? А как же «need to change»? Чем же будут заниматься рекламные агентства, если один раз разработать четкую стратегию и следовать ей? Как же можно прийти к лидеру и ничего там у него не поменять? Ведь мы же должны внести свой вклад. У «Тайта» получается? Да, но… У «Коки-Холы»? Согласен. В новой рекламе «Хунтая» в США антилопа загоняет льва? Работает? Да, несет смысл. Согласен. Ну так это — Штаты. Там ведь демократия. А у нас бы уж давно в ответ запустили бы ролик, где львы раздирают антилопу. Как в мире животных. Видели? Народ возмутился бы? У нас? Ха! Россия — это вам не Америка. Другие правила, другие нравы.

Need to change.

*Need to change — страшная болезнь брендов-лидеров, передающаяся устным путем.

**Автор предупреждает, что любые сходства с реальными брендами в данной статье случайны, а совпадение по стилю с монологами Жванецкого не имеет к Михаилу Михайловичу никакого отношения.

Евгений Жаркин,

учредитель агентства «Жаркин и Партнеры»

Источник: «Рекламодатель: теория и практика»  №11, 2006