Б.Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор. Экономика впечатлений/ Пер. с англ. — М.: Издательский дом “Вильямс”, 2005. — 304 с.
Новый источник ценности Авторы книги “Экономика впечатлений” утверждают, что для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить нечто индивидуальное. Поэтому, по мнению авторов этой книги, сейчас зарождается новая экономика — экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителей. В контексте этой экономики Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать “режиссером впечатлений”, клиенты — “зрителями” или “гостями”. “Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг, наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе)”, — объясняют авторы “Экономики впечатлений”. В качестве одного из самых удачных примеров такой театральной пьесы Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор приводят Диснейленд. Это был первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не “покупателей” или “клиентов”) разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в участников. Для каждого гостя актеры (а не “служащие”) разыгрывали представление, которое должно было восприниматься всеми пятью чувствами человека. Это было воистину ВПЕЧАТЛЕНИЕ. “Товарный образ мышления”, по словам бывшего председателя British Airways Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто бизнес — это просто выполнение какой-то задачи в срок и по самой низкой цене. “British Airways выходит за рамки этой задачи, а главное его оружие в борьбе с конкурентами — впечатления”, — говорит сэр Маршалл. Даже самую обыденную деятельность можно превратить во впечатления. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О’Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал один житель Чикаго, “вы никогда не забудете, где оставили машину”.
Товары и впечатления Итак, что же делать производителям? Прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров. Пайн и Гилмор предлагают уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар: “В центре внимания окажется потребитель — его поведение и эмоции во время использования товара”. Авторы книги обращаются не только к производителям товаров, которым несложно сделать свои товары броскими и запоминающимися. “Во многих товарах, — пишут Пайн и Гилмор, — таятся возможности для различных нетрадиционных подходов, а следовательно, и для раскрытия их отличительных особенностей. К примеру, производители одежды могут подумать о впечатлении от ношения или чистки наряда, а может быть, и о впечатлении от его хранения в шкафу”.
|
МОДЕЛЬ ТРЕХ "У" |
|

|
Три “У” Удивить, уступить, удовлетворить. Чтобы действительно удивить клиентов, нужно опираться на прочный фундамент концепций удовлетворения и уступки (см. “Модель...”). Как показано на рисунке, без усилий, направленных на повышение степени удовлетворения и понижение степени уступки, компании просто не на чем будет разрабатывать удивление покупателей. Модель трех “У” предполагает больше, чем “Как вы оцениваете нашу деятельность?” и даже чем “Чего вы хотите?”. Теперь вопрос звучит так: “Что вы запоминаете?”. Предприниматели также используют прием удивления, чтобы оживить обыденные услуги и превратить их в запоминающиеся впечатления. “Давайте возьмем в качестве примера бизнес, который стоял у истоков современного предпринимательского мира, — предлагают авторы книги. — Чистильщик обуви Аарон Дейвис, работающий в аэропорту города Каламазу, штат Мичиган, творчески подходит к своей работе. Он не только чистит обувь своих клиентов, но и привносит в их впечатления элементы, которые мало, а то и вообще никак не связаны с чисткой обуви. Если он видит торчащую из шва нитку, он достает зажигалку и аккуратно приводит одежду клиента в порядок. Когда туфли начищены до блеска, Дейвис завязывает шнурки и даже бережно подтягивает носки своему клиенту. Если последний подавлен и расстроен, он обязательно услышит какую-нибудь ободряющую пословицу или изречение. Если же постоянному клиенту случается пропустить один раз чистку обуви ввиду большой спешки, Дейвис говорит: “Следующий блеск за мной”!” И постоянные клиенты всегда оставят немного времени на стойку Дейвиса”.
Текст: Анастасия Король-Королевская, esambrus@business.ua |