Товар – лицом!

Вопрос оформления и оснащения торговых точек обретает небывалую актуальность

«ПОСЛЕДНИЙ ДЮЙМ» В ТОРГОВОМ ДЕЛЕ

Оформление магазина специальными рекламными материалами (профессионалы называют их «Point of Sales (РОS) материалами») специалисты в области мерчандайзинга (одна из методик повышения уровня продаж) советуют начинать еще с улицы. Задача наружных рекламных средств – привлечь покупательские массы в торговый зал. Для этих целей чаще всего используются указатели, а также оригинальная броская отделка фасада магазина, витрин, вывесок, специальные конструкции на крышах, тротуарная графика и пр. Второй шаг – оформление входа в торговый центр. Из РОS-материалов здесь чаще всего применяются рекламные стикеры на дверях и стенах, напольные стикеры, постеры и другие разновидности рекламоносителей, которые информируют посетителей о том, какие товарные группы представлены в магазине и где их найти.

В торговом зале клиента к месту продажи рекламируемого товара ведут напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз. Их можно подвесить непосредственно над теми полками, где выложен товар, и таким образом упростить процесс его поиска). Дополнительными рекламными средствами в торговом зале могут быть такие РОS-материалы, как часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон). 

Именно у стеллажей супермаркета происходит кульминация всех дорогостоящих рекламных акций, когда покупатель, взвесив «за» и «против», решает: покупать или не покупать. Так почему бы в этот критический момент не устроить ему «мозговой шторм»? Глядишь, под воздействием рекламы он сделает намного больше покупок, чем рассчитывал. Тем более что информация о потребительских свойствах товара в стенах торгового заведения многими потребителями воспринимается не как навязчивая реклама, а скорее как доброжелательная подсказка, потому и вызывает больше доверия.

Леонид ВОСКОВ, маркетинг-менеджер компании Аdidas-Украина:
 

– Аdidas – концептуальный бренд. Дизайн наших фирменных магазинов разрабатывается таким образом, чтобы правильно презентовать коллекции. Для этого мы используем определенное световое и звуковое оформление, нестандартное размещение POS-материалов, «мизансцену» стоек и другие элементы, создающие неповторимую «атмосферу» внутри магазина. К тому же неотъемлемая составляющая внутреннего пространства наших магазинов – концептуальное торговое оборудование. Мы используем продукцию компаний Vitra и Solution, которая разработана специально для Аdidas немецкой компанией Vitra shop – одним из мировых лидеров.

ТАЙНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Что касается искусства размещения товара в торговом зале, то замечено, что лучше всего расходятся товары, разложенные по периметру торгового зала. Ведь здесь обычно проходят наибольшие потоки покупателей, поэтому в продовольственной рознице эти линии лучше всего задействовать под продукты первой необходимости, чтобы добраться до них было максимально просто, а также категории импульсной покупки – деликатесы, сладости, пиво, кофе, безалкогольные напитки. Однако проходы при этом должны быть широкими (минимум «двухполосными»), их нежелательно загромождать массивными продуктовыми пирамидами, иначе покупатели вынуждены будут искать пути «объезда» и значительные участки наиболее доходных стеллажей не «омоются» их потоком.

Большинство людей, обходя торговый зал, смотрят преимущественно вправо, соответственно товары, расположенные по эту сторону от основного потока, покупаются лучше. Продавцы супермаркетов заметили и такую деталь: покупатели, блуждая по рядам, чаще всего поворачивают налево, против часовой стрелки, что тоже подсказывает наиболее удобные места расположения товара, нуждающегося в продвижении. Раскрывая секреты потребительского подсознательного, «адепты» мерчандайзинга делятся и таким наблюдением: наиболее удобные для обозрения – полки, установленные на уровне третьей пуговицы на рубашке. Сия деталь особенно хорошо себя показывает в винно-водочных отделах. Даже если выставить на этом уровне неликвиды, они, как уверяют маркетологи, расходятся довольно быстро.

Татьяна ЧЕСТНЕЙШАЯ, управляющая активами ЗАО «Квадрат-Украина»:

– Наша компания уделяет огромное внимание вопросам оснащения и оформления торговых центров сети «Квадрат». В мае этого года мы специально заказали и провели тренинг для обучения сотрудников компаний-арендаторов торговых площадей основам мерчандайзинга. Ознакомившись с мировой практикой этой торговой технологии, они могут подобрать для себя наиболее пригодный и эффективный инструментарий. Одним из отличительных признаков «правильного» современного торгового центра является единый стиль оформления отделов. Поэтому торговое оборудование компании-арендаторы подбирают по согласованию с администрацией комплекса таким образом, чтобы не нарушить общую концепцию.

«МАГАЗИНОСТРОЕНИЕ» ПО-УКРАИНСКИ

На отечественном рынке торгового оборудования все еще достаточно сильно ощущается экспансия иноземных производителей. Крупные торговые операторы до сих пор предпочитают приобретать изделия таких компаний, как итальянские Arneg (металлические стеллажи) и Intrac (стеллажи и сетчатые конструкции), немецкая Wanzl (сетчатые конструкции). Продукция этих брендов занимает на нашем рынке высшую ценовую категорию и наиболее престижна. Достаточно сильны в Украине и позиции польских предприятий, производящих торговое оборудование. И все же отечественный производитель не дремлет. В последние годы отмечается существенный рост участников этого рынка, их продукция завоевывает все большее количество поклонников, ибо наряду с современным дизайном обладает, в отличие от западных аналогов, повышенной прочностью. Говорят, что они способны выдержать даже удар автопогрузчика, если его нерадивый водитель не «впишется» в поворот.

Справка. По данным каталога http://www.ukrindustrial.com, производством оборудования и мебели для торговых заведений в Украине сегодня занимаются 16 предприятий. Это харьковское ООО Torpal, АОЗТ «Авангард» (г. Харцызк), СП «Броварской завод торгового машиностроения», СП «Винницкий завод торгового оборудования», кировоградское ЗАО «Зеркальщик», Киверцевский механический завод, донецкое ЧП Мироненко, днепропетровское ООО «Пищемаш», СПКФ «Ника» и «Торгтехника» (г. Киев) и др. Признанные лидеры отрасли – мариупольское ООО «Регалс» и луцкая компания «Модерн-экспо».

Наиболее востребованы потребителем готовые комплексные решения, стилизованные и приспособленные под конкретный вид торговой деятельности. Производители подстраиваются под это требование рынка. К примеру, «Модерн-экспо» предлагает полные комплекты торгового оборудования для АЗС, супермаркетов, продовольственных мини-маркетов, аптек, магазинов по продаже аудио,-видео- техники, косметики, одежды, мобильных телефонов… Компания производит оборудование различных серий: «Модерн», представляющее собой гибкий конструктор металлических стеллажей, изготовленный с расчетом на несколько десятилетий эксплуатации; «Сара» – универсальная система стеллажей и прилавков из ламинированной ДСП. Предназначена для презентабельной демонстрации товаров; «Поло» – система модульной мебели для магазинов промышленной группы, в частности, бытовой электротехники. Основные характеристики – модульность и простота конструкции.

Игорь МАЛАШЕНКО, директор по развитию компании «Новый проект»:

– Наша компания предлагает полный перечень услуг по проектированию, поставке, монтажу, сервисному и гарантийному обслуживанию объектов торговли и общественного питания любого формата. Поставляя оборудование более 40 торговых марок, мы можем воплотить идею клиента в реальный объект, оптимально используя ресурсы всей линейки ассортимента. Сегодня клиент все чаще хочет иметь дело только с одним поставщиком, и даже если концепция ритейлора предполагает закупку оборудования у нескольких импортеров, то и в этом случае расчет происходит через одни руки. Особенно, когда речь идет об оснащении магазинов крупных форматов.

Константин КОМЛЫК, руководитель непродовольственного направления компании «Новый проект»:

– Быстрый рост торговых центров, где непродовольственное направление занимает большую часть, безусловно, оживит рынок торгового оборудования. Необходимость создания дополнительных конкурентных преимуществ своего торгового предприятия, в том числе построения яркого имиджа, осознают большинство владельцев магазинов. На смену массивному стационарному оборудованию пришли модульные конструкции и мультисистемы. Эта тенденция продиктована необходимостью оперативно менять элементы дизайна без существенных финансовых затрат. Общая тенденция мобильности конструктивных решений поддержана разнообразием материалов. Сегодня наиболее актуальны металл и стекло, при этом массив дерева и ламинированная ДСП больше используется как декоративные дополнительные элементы. Являясь эксклюзивным представителем польской компании Мega, специализирующейся на проектировании и производстве торговой мебели, информационных стендов и таблиц, сегодня мы можем предложить нашим клиентам уникальную своими крепежными элементами систему «Мега-3000». Но в любом случае не обойтись без профессионально разработанного проекта, в котором детально расписаны все этапы организации: от дизайна интерьера до подвода коммуникаций и монтажа оборудования.

Холодильное оборудование в украинских продуктовых супермаркетах практически на 100% импортное. Наиболее распространены агрегаты торговых марок Linde, Pastorfrigor, Detroit, EuroCryor, Arneg и др. Среди поставщиков игроки «первой лиги» – компании «Новый проект», «Ютам», «Михалыч», «Контакт», «Айсберг», «Еврокласс».

Наиболее заметная тенденция этого рынка – отход в прошлое холодильных систем со встроенными компрессорными агрегатами. Такая техника неполноценна тем, что выбрасывает «откачанное» из камеры тепло в торговый зал, что создает дискомфорт для покупателей, – ведь температура в помещении порой поднимается выше допустимых норм. Рынок заполонили хладоагрегаты с выносным компрессором, которые полностью лишены этого недостатка, ибо тепло по системе фреонопроводов незаметно уходит в подсобное помещение, где испаряется в окружающее пространство естественным образом. Недостаток этих систем – сложности монтажа, заключающиеся в прокладке медных трубопроводов между двумя составляющими холодильника, и невозможность сделать в случае нужды перестановку оборудования (опять-таки из-за «трубчатых» коммуникаций). Ряд компаний предлагают готовые комплекты поставки оборудования для полного укомплектования продуктового супермаркета. Это предложение, как минимум, удобно. Типичный перечень комплекта насчитывает более десятка пунктов. Обычно они включают до 100 погонных метров охлаждаемых пристенных стеллажей; несколько десятков пог. м двусторонних стеллажей; холодильные лари, боннеты, морозильные шкафы и пр.

Инна УДОВЕНКО