|
Торговать - так с
размахом
Первый украинский молл не ставит точку в собственном
развитии
 Торгово-развлекательный
комплекс «Караван», который открылся в октябре 2003-го года на месте бывшего
деревообрабатывающего комбината, одни с натяжкой, другие не без зависти называют
первым украинским моллом. Обыденное явление для европейской и заокеанской
торговли, заведение подобного формата для Киева – очевидная новинка. О том, как
рынок воспринял появление такого гиганта; оправдано ли вообще создание подобных
«мастодонтов» в наших условиях, – беседа обозревателя «КН» с управляющимТРК «Караван»
Александром ГРАНОВСКИМ.
МИРОВОЙ ОПЫТ В УКРАИНСКОМ ПРЕЛОМЛЕНИИ
– Александр Михайлович, «Караван» работает
более полугода. Что показывает первый опыт: удался проект или нет?
– Любая оценка по этому поводу, не
подкрепленная цифрами, будет субъективной. А статистические данные на сегодня
таковы: только в гипермаркете в будний день регистрируется в среднем 8 тысяч
покупок. В выходной уровень продаж поднимается до 14 – 15 тысяч чеков/день.
Ежедневно гипермаркет посещают 12 – 15 тысяч человек. Эти результаты дают
основание заявить, что проект, безусловно, состоялся.
СПРАВКА. Общая площадь ТРК – 42 000 м2.
Входящий в его состав гипермаркет занимает площадь 13 000 м2 и предлагает в
основном товары продовольственной группы (70% ассортимента). На данный момент
сданы в эксплуатацию две очереди ТРК, на которых, по заявлениям администрации,
разместились 100 магазинов. Третья, развлекательная очередь, ожидается к сдаче
осенью текущего года. Владельцем комплекса является компания «Лекс холдинг».
–
В таком случае, раскройте секрет вашего успеха…
– Мы опираемся на мировой опыт в сфере
организации подобных торговых комплексов. Наши консультанты – компания Mur Speak
International, которая, безусловно, входит в пятерку сильнейших концептологов
планеты, а также агент по недвижимости Colliers International. Как подтвердила
практика, средства на их услуги потрачены не зря. Еще один фактор, определивший
успех, – это, на мой взгляд, самый большой ассортимент товаров среди торговых
заведений Киева. Правда, раньше мы оперировали порядка 58 тыс. наименований, а
нынче по рекомендациям консультантов снизили это число до 50 тысяч. Но все равно
это пока не превзойденный в городе результат. Ну и, наконец, немаловажный момент
– ценовая политика. Мы стремимся удерживать планку как можно ниже.
– Почему консультанты настаивали на
уменьшении ассортимента?
– Главный аргумент заключался в том, что
сегодня в Киеве еще не сложился тот тип покупателя, для которого в основном и
создаются торговые комплексы нашего формата. Это прежде всего владелец
автомобиля, который делает обширные покупки раз в неделю или еще реже. Процент
киевских потребителей, практикующих такой подход, пока не столь велик, как нам
бы хотелось. Поэтому от некоторых групп товаров пришлось отказаться. На Западе
торговые комплексы, подобные «Каравану», предлагают более 100 тысяч наименований
товаров. Возможно, и в наших условиях такой ассортимент когда-нибудь станет
целесообразен.
СПРАВКА. В переводе с английского «mall»
– «место для гуляния». Так называют сверхбольшие торговые комплексы (обычно
расположенные в пригородах), в которых представлен максимальный ассортимент
товаров и сервиса. Самый крупный в мире торговый центр – Mall of America –
находится в США. Общая площадь – 1,3 млн. м2. В России крупнейшим является
московский комплекс «Мега Молл» (S = 250 000 м2).
– Почему вы предпочли территорию бывшего
деревообрабатывающего комбината?
– Во-первых, она расположена неподалеку от
Оболони: самого перспективного, на наш взгляд, района Киева, а также Виноградаря
(еще одного густонаселенного массива). На Оболони быстрыми темпами возводится
новое комфортабельное жилье, что привлекает состоятельных людей (владельцев
автомобилей), то есть наших потенциальных клиентов. Конечно, эта клиентура
довольно сложна. Чтобы завоевать ее признание, необходимы постоянные рекламные и
маркетинговые шаги, далеко не дешевые. Последняя наша рекламная кампания, кстати,
обошлась в 150 тысяч у. е. Кроме того, мы выпустили дисконтную карточку, которая
позволяет получить скидку практически во всех торговых объектах, находящихся в «Караване».
Наши ролики постоянно крутятся в эфире наиболее популярных среди автомобилистов
радиостанций.
И в то же время мы не отказываемся от «безлошадных»
клиентов. Для их удобства организовано движение маршрутных такси от станции
метро «Оболонь», которые бесплатно доставляют покупателей ко входу в ТРК и так
же безвозмездно отвозят обратно. Ежедневно таким путем в наши торговые залы
прибывает порядка 2 тысяч человек.
ДИЛЕТАНТАМ – КРАСНЫЙ СВЕТ
–
Не возникло ли у вас проблем со сдачей торговых площадей в аренду?
– На сегодняшний день 100% того, что мы
предлагали, занято арендаторами. Это еще одно доказательство успешности нашего
проекта. Ведь сегодня многие торговые объекты, открывшиеся в Киеве, сталкиваются
с проблемой незаполняемости своих торговых залов арендаторами. Более того, набор
брендов, представленных в «Караване», – профессиональный и отличается
концептуальностью. Мы проводили достаточно жесткий отбор среди компаний,
пожелавших разместить у нас свои торговые точки. В первую очередь отсеивали
новичков в этой сфере, тех, у кого раньше не было ни одного магазина. Не просто
при этом было вести диалог с инвесторами, ведь площади простаивали, а значит,
ТРК недополучал часть прибыли. Но, в конце концов, мы достигли тех результатов,
на которые рассчитывали, и сдали помещения не тем, кто хотел их взять, а тем,
кого мы хотели у себя видеть.
– Каковы, в таком случае, ваши цены?
– Ставки совершенно разные, есть 20 у.е./м2 в
месяц, есть 200 у.е. Мы используем разные методы определения ежемесячной платы –
индивидуально для каждого арендатора. Многое зависит от площади, которую он
хотел бы получить (чем больше площадь, тем меньшая стоимость одного метра. – Авт.),
его торгового профиля, степени нашей заинтересованности в его присутствии и
месте расположения на территории ТРК.
– И где же в «Караване» самые «лакомые»
места?
– У торговцев одеждой они одни, парфюмерией
другие… Но сразу скажу, что мертвых зон у нас по определению нет. В «Караване»
все спланировано так, что каждый его уголок «промывается» потоком посетителей.
Такой эффект достигается во многом за счет «якорных» операторов – гипермаркета,
будущего развлекательного центра, раскрученных брендов, – которые рассредоточены
по территории. Если углубиться в суть вопроса, то арендаторы платят нам за поток
покупателей, посещающих ТРК. Значит, наша задача привлечь в свои стены как можно
больше людей, с чем мы до сих пор справляемся неплохо. Да и сама по себе
концентрация 100 магазинов на одной торговой площади тоже притягивает
потребителей, будто магнит.
– Развлекательная часть комплекса, которая
сейчас строится, предназначена только лишь для привлечения посетителей или это
самостоятельный коммерческий проект, рассчитанный на получение прибыли?
– Это наиболее выстраданная нами часть ТРК. Но,
я думаю, игра стоит свеч. Он выполнит обе названные вами функции: привлечет
посетителей и принесет доход. Во-первых, мы задумали устроить самый большой в
Украине ледовый каток, который будет работать круглогодично и сможет
одновременно принять 195 человек. Его выполнит мировой лидер в области создания
таких комплексов компания Huro. Мы специально изучали опыт существующих киевских
катков и пришли к заключению, что они пользуются огромной популярностью. Наше
ледовое поле будет отличаться невиданным еще в Киеве качеством, к тому же есть
планы установить достаточно демократичный уровень цен на его посещение, дабы
каждый киевлянин мог позволить себе такое удовольствие.
Помимо того, мы открываем самый большой в Киеве кинотеатр на 5 залов с общим
количеством мест 2,2 тысячи. Также в нашем комплексе появится боулинг,
организацию которого взяла на себя компания «Максимум». Поблизости от них
разместятся 8 ресторанов быстрого питания «Фуд корт». И, наконец, наша «изюминка»
– детский развлекательный центр площадью 2000 м2, где будут бассейны с подводной
музыкой, игровые площадки, детский боулинг-клуб и многое другое. Создать этот
мини-диснейленд взялась американская компания, имеющая большой опыт в этой сфере
у себя на родине. Я надеюсь, нам удастся удивить киевлян.
– Что ж, желаем вам удачи.
Евгений ТИМОФЕЕВ
Наталья
РОЖКОВА, директор по рекламе ЗАО «Квадрат – Украина»:
– ТРЦ «Караван» на сегодняшний день
представляет собой самый крупный торговый центр в Киеве. Однако 45 тыс. м2 еще
недостаточно для того, чтобы говорить о нем, как о мегакомплексе. Для этого
нужно располагать площадями не менее 75 тыс. м2. Что касается формата ТРЦ «Караван»,
то это скорее «гипермаркет-галерея», а не молл. Подобный формат достаточно
распространен за рубежом. Его основная специфика – это «якорь»-гипермаркет, в
котором цены ниже, чем в любом супермаркете, а 40% ассортимента составляет
непродовольственная группа. Именно поэтому формат «гипермаркет-галерея»
позиционируется в сегменте цен «средний» и «средний–». В случае с ТРЦ «Караван»
наблюдается некое несоответствие, поскольку в его гипермаркете, который является
форматообразующим элементом, цены такие же, как в супермаркетах города,
соответственно его ценовое позиционирование – «средний», «средний +». Такой
формат успешен. Но до тех пор, пока не появится ТЦ с «правильным» гипермаркетом.
|